對于一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，往往不可避免的會面臨用戶流失的問題。一定范圍內(nèi)的用戶流失率是可以被接受的，因為通過各種渠道接觸到產(chǎn)品的用戶并不一定都是我們的目標用戶。但當流失率高于我們的預(yù)期值或者流失率突然變高時，我們就需要思考用戶為什么會離開？還會有更多的用戶繼續(xù)流失嗎？已經(jīng)流失的用戶還有沒有可能被挽回呢？這時候就急需要進行流失用戶研究來回答這些問題。

這次分享的文章將分上下兩篇，從收集信息、制定方案、實施研究和分析數(shù)據(jù)這四部分來詳細的介紹如何進行流失用戶的研究。

1、收集信息

在開始行動之前，我們需要制定一個具體的研究方案，而不是只確定一個抽象的目標。合理、高效、可行的研究方案需要依據(jù)真實、全面的資料來制定。那么，哪些資料是我們可以獲取和參考的呢？

產(chǎn)品內(nèi)部信息

• 產(chǎn)品流失率以及近一段時間內(nèi)流失率的變化。
• 流失用戶的類型。通過后臺數(shù)據(jù)分析初步確定流失用戶主要是新用戶還是老用戶。
• 流失用戶的特點。通過后臺數(shù)據(jù)判斷用戶是否有明顯的共性。
• 流失率的變化是否有規(guī)律和明顯的時間節(jié)點，是否和產(chǎn)品版本更新有關(guān)。
• 通過產(chǎn)品、客服、第三方平臺等各個渠道收集到的用戶反饋。

外部環(huán)境信息

• 政策變化。一些外部政策的變化可能會對產(chǎn)品有影響，例如關(guān)稅新政對跨境電商平臺的影響，版權(quán)規(guī)范政策對音樂、閱讀、漫畫等平臺的影響。
• 競品動態(tài)。包括競品近期的運營活動、新功能上線等動態(tài)。

結(jié)合上述兩大類信息，我們一般可以初步確定用戶流失的大致現(xiàn)狀，推測出可能的流失原因，接下來我們就可以開始著手制定具體的研究方案了。

2、制定方案

一個完整的研究方案至少要包括以下三點：研究目標、研究對象、研究流程 。研究目標決定了后期研究的方向，研究對象決定了關(guān)注問題的重點，研究方法和流程決定了收集到信息的深度和廣度。

確定研究目標

一般流失研究的目標主要有兩個，一是防止用戶繼續(xù)流失，二是挽回已流失的用戶。研究目標不同，最終需要解答的問題不一樣，研究的步驟和關(guān)注點也會有差異。但無論是要防止用戶繼續(xù)流失還是挽回已流失的用戶，最基礎(chǔ)、最迫切需要解決的問題就是找到用戶流失的原因。找準用戶流失的原因這一步非常關(guān)鍵，就像醫(yī)生使用望聞問切各種手段、抽血化驗各種技術(shù)，最后找到病因后才能開出有效的治療和恢復(fù)方案。準確迅速的「診斷」出流失的原因是最迫切需要解決的問題，因此這是整個流失研究的第一步。

如果本次流失研究的主要目標是防止用戶繼續(xù)流失，在找準流失原因后就需要判斷用戶是否會繼續(xù)流失，如果存在用戶會持續(xù)流失的可能，就急需根據(jù)流失原因來制定改進方案、實施改進方案并評估改進方案的效果；如果研究的主要目標是挽回已流失的用戶，在找準流失原因后就需要判斷是已流失的用戶是否可以挽回？如果發(fā)現(xiàn)有一部分流失用戶是可能被挽回的，那接下來就需要設(shè)計以及評估召回方案?？吹竭@里你會發(fā)現(xiàn)流失研究的目標決定了研究項目后期的重點。明確了最后需要實現(xiàn)的目標，我們才能選取最合適的研究流程和方法。在確定主要的研究目標時我們需要考慮到項目的時間資源、人力資源、產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀，在資源充足的情況下最好能兩個目標兼顧。

找到研究對象

整個流失研究的核心都是圍繞流失用戶展開的，我們需要找到流失的用戶，去傾聽他們的需求和使用感受，發(fā)現(xiàn)他們在使用產(chǎn)品時的痛點和困惑。在確定研究目標后，我們要面臨問題是：怎樣找到流失的用戶。那么到底哪些是流失用戶，怎么判斷呢？是一周沒有打開應(yīng)用還是半個月沒有打開應(yīng)用？是沒有瀏覽行為還是沒有消費行為的用戶？為了迅速、準確的找到想要了解的群體，我們一般可以對流失用戶下這樣一個定義：在一段時間內(nèi)未進行關(guān)鍵操作行為的用戶。

這里有兩點需要結(jié)合產(chǎn)品的特性來確定：

1. ?關(guān)鍵行為，對于不同的產(chǎn)品來說關(guān)鍵行為是不一樣的，比如電商類的產(chǎn)品可能是購買和瀏覽商品，音樂類的產(chǎn)品可能是聽歌和登錄；
2. 未進行操作的時間長度，對于各類產(chǎn)品來說標準也不盡相同，比如社區(qū)類需要經(jīng)常登錄查看的產(chǎn)品，如果用戶一個月沒有使用我們就可以認為他流失了，但電商類產(chǎn)品可能要三個月未登錄或者一年沒有關(guān)鍵行為才能被認定為流失用戶。

那么如何確定合適的時間長度呢？一般有兩種方法：

1. 經(jīng)驗法。我們可以根據(jù)之前積累的產(chǎn)品數(shù)據(jù)和經(jīng)驗確定一個流失時間點，保證這個時間節(jié)點是合適的且在團隊內(nèi)部達成了共識。
2. 拐點法。通過觀察流失期限與回訪率或未使用比例的相關(guān)曲線，在合理的范圍內(nèi)選擇拐點來確定合理的流失時間間隔。

在使用拐點法確認流失期限時找到一個大致的時間點即可，沒必要過分的了解具體的流失時間點，因為發(fā)現(xiàn)問題才是我們關(guān)注的重點。這里需要注意的是提取回訪率數(shù)據(jù)的時間段內(nèi)，最好沒有運營活動和特殊情況，以保證回訪率沒有受到特殊事件的影響而波動。確定好上述兩個關(guān)鍵點后，就可以根據(jù)后臺數(shù)據(jù)將「在XX時間內(nèi)未進行XX操作」的用戶篩選出來，這批用戶就是我們要研究的對象。接下來就要想辦法去接觸這部分用戶了，一般情況下我們可以根據(jù)用戶注冊賬號時預(yù)留的郵箱、手機號等聯(lián)系方式與用戶取得聯(lián)系。需要注意的是在聯(lián)系流失用戶時一定要把握好分寸，讓用戶感受到的應(yīng)該是「被重視、被了解、被尊重、被關(guān)懷」，傳遞給用戶「我們十分關(guān)注您在使用過程中需求是否被滿足、使用體驗是否愉悅，我們想為您做的更好」等信息，而不是讓用戶感到被打擾。

另外，值得注意的是在定義并篩選出流失用戶以后，我們通過后臺數(shù)據(jù)可以知道流失用戶的具體結(jié)構(gòu)，即流失用戶中一次性用戶、新用戶和老用戶的比例。雖然流失的原因可能具有共性，但一次性用戶、新用戶和老用戶的流失研究側(cè)重點是不一樣的，例如流失用戶中一次性用戶較多時可以重點分析各個推廣渠道的質(zhì)量，新用戶較多時可以重點分析與競品的體驗差異、產(chǎn)品設(shè)計缺陷等問題，老用戶較多時可以重點分析產(chǎn)品內(nèi)容運營、不同用戶角色的使用體驗等問題。因此可以根據(jù)流失用戶的大致結(jié)構(gòu)來確定我們重點研究的對象是一次性用戶、新用戶還是老用戶，方便我們在研究中抓住重點，挖掘出最關(guān)鍵的信息。

規(guī)劃研究流程

流失用戶研究通常有兩種思路：一是從定性研究開始，挖掘出大致的流失原因，再通過定量研究明確各個原因所占的比例及嚴重程度；二是從定量研究開始，確定流失的最主要原因，再通過定性研究深入挖掘幾個主要流失原因背后的問題及可能有效的解決方案。在流失研究過程中，較為常見的研究流程通常是先使用定量研究方法再使用定性研究方法。因為一般情況下通過前期資料可以推測出大致的流失原因，面對用戶流失而對其原因一無所知的情況是很少見的，我們想要了解的重點是流失的主要原因是什么以及主要原因背后更深入的問題。當然，在項目時間充裕時也可以使用定性-定量-定性這種更為完整詳盡的研究流程。

作者：黃媛

來源：用鹽有點咸

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