套路分享:B端產(chǎn)品經(jīng)理如何試用競品?

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與C端產(chǎn)品不同,B端產(chǎn)品的試用門檻很高,導(dǎo)致產(chǎn)品經(jīng)理在了解、體驗(yàn)競品上有不小的障礙。而筆者就結(jié)合實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),和大家分享如何確定競品、如何套路試用競品。

知彼知己,百戰(zhàn)不殆;不知彼而知己,一敗一負(fù);不知彼不知己,每戰(zhàn)必殆。

競品分析是產(chǎn)品經(jīng)理的必備技能,做好競品分析對市場定位、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計都大有好處。競品分析的方法論已經(jīng)有很多文章介紹,也有很多成熟的方法論,比如用戶體驗(yàn)五要素、商業(yè)畫布、波特五力模型、PEST分析等等,這里不再展開。

對于B端產(chǎn)品經(jīng)理來說,方法論不是問題,最大的問題很多時候在于我們很難去真正了解和體驗(yàn)競品。

C端產(chǎn)品可以在應(yīng)用市場下載、個人注冊進(jìn)行體驗(yàn)。但是B端產(chǎn)品的試用門檻很高,本文從筆者經(jīng)驗(yàn)出發(fā),跟大家聊聊如何確定競品、套路試用競品。

01 確定競品

比較成熟的行業(yè)

這種行業(yè)一般都有通用意義上的市場龍頭,比如筆者所在的CRM領(lǐng)域,主要競品就是Salesforce、銷售易、Dynamic CRM、紛享銷客等。ERP領(lǐng)域就是SAP、Oracle、用友、金蝶等。

新興行業(yè)或者細(xì)分行業(yè)

對于新興行業(yè)或者成熟行業(yè)中的細(xì)分行業(yè),可能競品沒有那么廣為人知,有時候需要我們自己去挖掘和發(fā)現(xiàn)。

1. 搜索引擎

搜索引擎現(xiàn)在是非常便捷的方式,通過搜索引擎我們可以找到任何想要的資料,擅用搜索引擎將對我們的工作有巨大幫助。

1)善用關(guān)鍵詞

比較確定的關(guān)鍵詞,可以直接搜到想要的結(jié)果:

例如,我明確知道我要搜索醫(yī)藥行業(yè)的CRM解決方案,關(guān)鍵詞定為“醫(yī)藥 CRM 解決方案”,基本能夠搜到想要的結(jié)果。

如果關(guān)鍵詞比較模糊,可以使用描述性質(zhì)的關(guān)鍵詞,明確關(guān)鍵詞后進(jìn)一步搜索:

例如我有一個客戶是化工研究院,他們官網(wǎng)的業(yè)務(wù)范圍介紹是:生測安評、分析測試,我不確定具體應(yīng)該歸屬于哪個行業(yè),那我就先用他們的業(yè)務(wù)描述作為關(guān)鍵詞“CNAS GLP 安全性評價 毒理學(xué)實(shí)驗(yàn)”等等,最終在搜索結(jié)果中確定他們所屬行業(yè)是檢驗(yàn)檢測行業(yè)。

如果只有一個簡單的關(guān)鍵詞,可以用抽絲剝繭法:

例如,我只知道Salesforce是做CRM的,對國內(nèi)的CRM廠商完全不了解,那么我可以先用“Salesforce”作為關(guān)鍵詞,在搜索結(jié)果中,肯定有他與國內(nèi)競品的分析比較,可以抽絲剝繭,層層找到最終的結(jié)果。

2)善用搜索引擎

可以在百度、bing、google之間切換搜索:

  • 百度中文結(jié)果最為全面,但是在關(guān)鍵詞不夠精細(xì)的情況下,篩選成本比較高,而且搜索結(jié)果中夾雜著廣告,需要辨別;
  • bing的結(jié)果最為干凈,搜索結(jié)果的質(zhì)量很高,但是對于中文內(nèi)容的摘錄有時候不夠全面;
  • google的中英文結(jié)果都比較全面,但缺點(diǎn)在于訪問困難,你懂得。

也可以在垂直搜索引擎中查詢,例如知乎、CSDN、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等等垂直內(nèi)容網(wǎng)站搜索,可以得到更加精確專業(yè)的結(jié)果。

2. 行業(yè)分析

搜索相關(guān)行業(yè)報告、白皮書,網(wǎng)站包括:艾瑞咨詢、199IT互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心、易觀、友盟、TalkingData、各大證券公司的行業(yè)研報、工信部不定期發(fā)布的各種白皮書等等。

3. 天眼查競品公司推薦

天眼查、企查查等征信網(wǎng)站中,現(xiàn)在也根據(jù)搜索結(jié)果推薦了一些競品公司,但推薦質(zhì)量不算太高,可以作為補(bǔ)充性參考。

02 官網(wǎng)搜集資料

現(xiàn)在很多公司的官網(wǎng)介紹非常全面,如果對領(lǐng)域已經(jīng)比較熟悉,那從官網(wǎng)資料中就能找到不少有價值的信息。

以Salesforce為例,官網(wǎng)資料包括產(chǎn)品、行業(yè)、客戶案例、服務(wù)、活動等。

產(chǎn)品介紹中包括概述、具體產(chǎn)品介紹等,我們可以看出公司的產(chǎn)品范圍以及產(chǎn)品的簡單介紹。

行業(yè)解決方案包括按照業(yè)務(wù)類型、職能、需求、行業(yè)的不同解決方案。

有些公司網(wǎng)站還會包括幫助中心、使用手冊(比如銷售易有各種實(shí)戰(zhàn)手冊和白皮書,不過需要注冊才能下載),如果能拿到這些材料,對競品分析更有幫助。

03 請?jiān)囉?/h2>

官網(wǎng)查詢的方法,只能了解比較概括性的產(chǎn)品信息。B端產(chǎn)品的邏輯、角色都非常復(fù)雜,如果想摸清楚復(fù)雜的產(chǎn)品邏輯和產(chǎn)品細(xì)節(jié),還是需要自己試用。

1. 注冊

一般B端產(chǎn)品都有30天左右的免費(fèi)試用期,可以填寫自己的聯(lián)系方式、公司名稱等進(jìn)行注冊,后臺審核通過后可以試用免費(fèi)版。

公司可以在天眼查上選取一個中小規(guī)模的公司,并對公司信息有大概的了解,避免后續(xù)對方銷售人員溝通時露出馬腳。

例如,銷售易的產(chǎn)品應(yīng)該是與天眼查做了集成,審核人員和銷售人員在后臺可以驗(yàn)證公司的真?zhèn)?,并了解較為詳細(xì)的信息。

2. 銷售人員溝通

一般留下電話后,對方的銷售人員會主動打電話過來進(jìn)行介紹,如果有演示需求,對方一般還是比較樂意的。

溝通時需要注意幾點(diǎn):

  • 不要夸大自己的決策權(quán),不然人家投入過多精力,良心還是會有些愧疚的;
  • 不要上來就直奔主題,要求演示,可以先介紹自己的目的和需求,逐步過渡;
  • 把自己想成不太懂信息化的傳統(tǒng)客戶,不要過多主導(dǎo)對話,多聽對方介紹,適時提問;
  • 隨機(jī)應(yīng)變。

我之前就犯過幾點(diǎn)錯誤:

  • 一是對公司的信息了解的不夠多,選擇的公司規(guī)模較大,不太可信,而且在跟銷售溝通時還說錯了;
  • 二是在溝通時直奔賬號和演示,目的性過于明顯;
  • 三是溝通時過于主導(dǎo),不太像真實(shí)的采購者。

3. 回絕銷售

在收集到需要的信息后,要找出適當(dāng)?shù)睦碛苫亟^銷售人員的進(jìn)一步推銷,給雙方都節(jié)省不必要的時間和精力。

04 兄弟單位借賬號操作

還有一個更簡單的方法:如果有兄弟企業(yè)已經(jīng)在用競品了,可以找熟識的人要一下賬號。

如果有測試系統(tǒng)的話最好,我們可以任意操作,探索功能背后的邏輯;如果只有生產(chǎn)環(huán)境的話,我們需要注意,不要生成任何真實(shí)單據(jù),以免影響人家的正常業(yè)務(wù)。

如果實(shí)在不方便給賬號的話,可以厚著臉皮去人家工位觀摩一下系統(tǒng)操作,了解業(yè)務(wù)流程和系統(tǒng)流程,對自己的產(chǎn)品設(shè)計也會有不少借鑒意義。

 

本文由 @夏至 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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評論
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  1. 老濕,這不行啊,不是如何試用競品的么?
    不該是敘述試用競品的時候,從哪些方面做競品調(diào)研和分析,主要學(xué)習(xí)和借鑒競品哪些方面的么?
    怎么通篇都是怎么獲取到競品的產(chǎn)品試用方式啊。。。。

    來自北京 回復(fù)
  2. 學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)了

    來自江蘇 回復(fù)
  3. 你們產(chǎn)品經(jīng)理都不做產(chǎn)品嗎?

    來自浙江 回復(fù)
    1. 競品分析也是產(chǎn)品工作中很重要的一部分~

      來自北京 回復(fù)
  4. 哈哈哈哈 樓主辛苦了 非常全面了

    來自山東 回復(fù)
    1. 嘿嘿謝謝,希望能對大家有一點(diǎn)點(diǎn)幫助

      來自北京 回復(fù)
  5. 個人用了兩年的CRM,感覺我原來公司的CRM系統(tǒng)超級難用,總部和個個店鋪的賬號權(quán)限設(shè)置有很多漏洞,三級賬號,能處理二級賬號的任務(wù)就很難受

    來自河北 回復(fù)
    1. 那可能是底層的權(quán)限體系有問題,要改動的話估計工作量不小。如果確實(shí)對實(shí)際工作造成比較大的困擾的話,可以找產(chǎn)品提需求哦~

      來自北京 回復(fù)
    2. 剛剛寫了,一大段關(guān)于CRM的感悟,結(jié)果提示有違禁詞匯發(fā)表不了,關(guān)鍵還不提示我那個是違禁詞匯,我檢查好幾遍也沒看出來 ?? 所以這個是不是可以優(yōu)化一下(提出需求)

      來自河北 回復(fù)
    3. 一般這種設(shè)計是安全要求,避免遍歷出違禁詞匯集合。安全要求通常會犧牲用戶體驗(yàn)

      來自江蘇 回復(fù)
    4. 想回復(fù),卻找不到違禁詞匯更加痛苦 ??

      來自河北 回復(fù)
    5. 期待看到你的感悟啊!你找下是不是兩個詞語之間連接成了違禁詞匯…類似“黑夜總會過去,光明才是永恒”,會把“黑夜”“總會”檢查出“夜總會”,就違禁了……

      來自北京 回復(fù)
    6. 有些可能是兩個詞語連接

      來自北京 回復(fù)
  6. ?? 像我這種一直做銷售目前在轉(zhuǎn)產(chǎn)品的,就不會遇到這種問題

    來自江蘇 回復(fù)
    1. 你可太有優(yōu)勢了! ??

      來自北京 回復(fù)
    2. 謝謝您 ??

      來自江蘇 回復(fù)
  7. 都是心酸,每注冊一個平臺,試用完,第二天就有銷售打電話過來。

    來自廣東 回復(fù)
    1. 對,咱們注冊完就進(jìn)他們銷售線索池了,銷售肯定要跟進(jìn)。他們也不容易啊,背著KPI呢

      來自北京 回復(fù)
  8. 銷售心里苦啊

    來自山東 回復(fù)
    1. 哈哈哈各家產(chǎn)品互相套路,最想哭的就是銷售了

      來自北京 回復(fù)
    2. 其實(shí)如果是大廠的銷售對于這種也見怪不怪了,完全看他們興趣給你或不給你,很多產(chǎn)品經(jīng)理來套路都很可愛的,之前我還會逗逗他們哈哈哈哈哈

      來自江蘇 回復(fù)
    3. 哈哈哈銷售也是了然于心了,碰到太多這種情況了~想知道從銷售的角度看,產(chǎn)品經(jīng)理都是咋暴露出來的,我們的套路太明顯了嗎

      來自北京 回復(fù)
    4. 首先你們得站在一個小白的老板或者有一點(diǎn)點(diǎn)了解的老板這個角色上(表示自己不懂,選定一個行業(yè)做一些基本了解,客戶的基本需求)再溝通,溝通過程中,隨時打斷他問一些最基本的東西(無需太有禮貌),但是過程中要透露出拒絕的感覺,不能完全接受,要讓銷售感覺你在跟著他的思路走

      來自江蘇 回復(fù)
    5. 太對了!我之前就是上來表示我懂,然后問的東西都圍繞賬號啊、演示啊展開的,很容易就被識破了=。=

      來自北京 回復(fù)
    6. 就把自己想成老板就好了,不懂中透露出一點(diǎn)懂,感覺自己可以拿奧斯卡那種

      來自江蘇 回復(fù)
    7. 還需要磨練下演技 ?

      來自北京 回復(fù)
  9. 很多方案都是企業(yè)內(nèi)部文檔,搜索不到。沒有兄弟單位的資源,要試用系統(tǒng)太難了

    來自福建 回復(fù)
    1. 是的,B端資料非常難找??梢蕴茁氛忆N售要一些用戶手冊或者遠(yuǎn)程演示之類的,作為參考 ??

      來自北京 回復(fù)