產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)有很多種方式，我總結(jié)下來(lái)有兩個(gè)方面；第一個(gè)是業(yè)務(wù)，第二個(gè)是用戶體驗(yàn)與設(shè)計(jì)。在這兩者背后還有一個(gè)共同的驅(qū)動(dòng)力就是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品，還有個(gè)共同個(gè)感性認(rèn)知，那就是對(duì)生活與行業(yè)的熱愛(ài)之情。

很早就想寫(xiě)一些關(guān)于產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)方面的文章，但一直不知道怎么來(lái)講述。后來(lái)我決定用3篇文章來(lái)簡(jiǎn)單談一談我對(duì)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)方面的感受。這篇文章是如何進(jìn)行產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)系列的第一篇。

做產(chǎn)品已經(jīng)有一段時(shí)間，現(xiàn)在覺(jué)得總結(jié)一下我對(duì)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的理解與看法，供大家參考。也歡迎各位多多指點(diǎn)，歡迎吐槽。產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)有很多種方式，我總結(jié)下來(lái)有兩個(gè)方面；第一個(gè)是業(yè)務(wù)，第二個(gè)是用戶體驗(yàn)與設(shè)計(jì)。在這兩者背后還有一個(gè)共同的驅(qū)動(dòng)力就是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品，還有個(gè)共同個(gè)感性認(rèn)知，那就是對(duì)生活與行業(yè)的熱愛(ài)之情。

業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)程

我們做產(chǎn)品的初衷是解決問(wèn)題與提供服務(wù)，所以業(yè)務(wù)是產(chǎn)品的根基。產(chǎn)品要符合公司的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，是對(duì)公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的一種推進(jìn)與應(yīng)用。在公司業(yè)務(wù)有節(jié)奏的進(jìn)展同時(shí)，產(chǎn)品的節(jié)奏也會(huì)相應(yīng)的體現(xiàn)。換而言之，產(chǎn)品節(jié)奏可以代表公司業(yè)務(wù)節(jié)奏。

產(chǎn)品節(jié)奏是個(gè)很重要很大的話題，特別是對(duì)初創(chuàng)公司或者項(xiàng)目初期。雖說(shuō)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)云變幻無(wú)限，經(jīng)常之前已經(jīng)規(guī)劃好的項(xiàng)目在立項(xiàng)前一天取消了，或者即是在項(xiàng)目已經(jīng)開(kāi)始了一段時(shí)間之后也常常被取消。對(duì)于剛才這種現(xiàn)象我們先不做過(guò)多討論，產(chǎn)品節(jié)奏始終是貫穿整個(gè)于整個(gè)產(chǎn)品形態(tài)的問(wèn)題。

產(chǎn)品節(jié)奏可以劃分為5個(gè)階段：

工具（效率工具）、媒體、UGC、社交、通信

其中游戲與電商產(chǎn)品獨(dú)立于上述5類(lèi)。這個(gè)只是一個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)與節(jié)奏的劃分，期間有一定的邏輯關(guān)系，但是并非說(shuō)明每個(gè)產(chǎn)品都要遵循這個(gè)規(guī)律形態(tài)而存在。

做一個(gè)新產(chǎn)品，可以找一個(gè)切入點(diǎn)進(jìn)行切入。比如滴滴是從效率攻擊型工具切入，36Kr是從媒體進(jìn)行切入。有的應(yīng)用同時(shí)有工具、媒體的屬性，比如大姨媽和美柚等。產(chǎn)品業(yè)務(wù)肯定的是公司的業(yè)務(wù)方向，所以產(chǎn)品的業(yè)務(wù)方向一定是隨著公司的業(yè)務(wù)方向而迭代繼續(xù)的。產(chǎn)品的節(jié)奏問(wèn)題一直是個(gè)熱度很高的話題，也有很多關(guān)于產(chǎn)品節(jié)奏方面的文章這里就不一一舉例子來(lái)。我認(rèn)為對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)會(huì)有一個(gè)最終的目標(biāo)，那就是轉(zhuǎn)換變現(xiàn)。我們所作的一切都是為了轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，所以設(shè)計(jì)與產(chǎn)品節(jié)奏的過(guò)程都是以圍繞變現(xiàn)展開(kāi)。下面以各個(gè)產(chǎn)品形態(tài)的演變切入來(lái)具體說(shuō)明產(chǎn)品節(jié)奏的演化。

?1.工具屬性產(chǎn)品

工具產(chǎn)品我將其分為純工具產(chǎn)品與工具效率型產(chǎn)品。純工具產(chǎn)品，比如我們所用的計(jì)算器、天氣預(yù)報(bào)、指南針等這一類(lèi)。這類(lèi)產(chǎn)品大家可以想一想自己的使用情況就可知了，純工具類(lèi)產(chǎn)品用戶量可以很大，也可以粘性很高，但變現(xiàn)困難。用戶量與用戶粘性主要是看用戶的需求產(chǎn)品與需求本質(zhì)，查看天氣是個(gè)很大需求，但是大的用戶量卻變現(xiàn)卻十分困難。這一點(diǎn)就不點(diǎn)名了，大家也都知道是哪個(gè)應(yīng)用。工具效率型相對(duì)就好一些，切入點(diǎn)一定是高頻需求范疇，或者大眾稀缺需求范疇。所謂高頻需求比如點(diǎn)餐、租車(chē)等；所謂大眾稀缺需求范疇，比如租房、家裝等等。作為工具屬性切入產(chǎn)品相對(duì)容易，因?yàn)橹苯訉?duì)應(yīng)需求與場(chǎng)景本身。

2.媒體屬性產(chǎn)品

產(chǎn)品屬性的產(chǎn)品現(xiàn)在完全不在少數(shù)，一部分是純產(chǎn)品屬性產(chǎn)品；一部分是媒體雜化多種屬性的產(chǎn)品。為什么說(shuō)媒體屬性是比工具屬性靠后的一個(gè)產(chǎn)品屬性，工具屬性滿足了人的直接需求，而媒體屬性在滿足了人的直接需求同時(shí)，還符合傳播性，市場(chǎng)擴(kuò)展性等，滿足的是人的物質(zhì)需求導(dǎo)致的心理需求。媒體屬性的應(yīng)用具有以下特性：第一,傳媒具有政治屬性，行使宣傳功能，可以進(jìn)行事業(yè)化運(yùn)營(yíng)；第二，傳媒具有經(jīng)濟(jì)屬性，行使產(chǎn)業(yè)功能，可以進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)；第三，為媒介產(chǎn)業(yè)的資本運(yùn)營(yíng)尋找到了理論途徑；第四，為媒介整合，尋找媒介發(fā)展的持久性的基礎(chǔ)推動(dòng)力提供了理論依據(jù)；第五，為媒介市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展尋找到了直接或間接的對(duì)象。內(nèi)容是媒體屬性應(yīng)用的首要因素，內(nèi)容連接需求，內(nèi)容連接生活，滿足人們對(duì)內(nèi)容的訴求，隨之而后的廣告效應(yīng)，引流模式等為變現(xiàn)提供了良好的方式。

3.UGC與社交

其實(shí)這是2個(gè)產(chǎn)品模式，但在這里放在一起代表他們具有一定的共通性。群體心理學(xué)證明，人的行為是受社會(huì)環(huán)境強(qiáng)烈影響的，社交網(wǎng)絡(luò)中主要體現(xiàn)在人的影響和群體的影響。關(guān)系鏈條個(gè)人認(rèn)為是UGC社交類(lèi)產(chǎn)品的核心因素，所謂社交屬性應(yīng)用的核心在于對(duì)社會(huì)關(guān)系鏈的整合與挖掘。偏好圖譜是UGC與社交屬性應(yīng)用變現(xiàn)的理論基礎(chǔ)，人群聚類(lèi)與偏好分析是實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的手段。對(duì)于此類(lèi)屬性產(chǎn)品，由于牽扯關(guān)系鏈而并非個(gè)體驅(qū)動(dòng)，所以產(chǎn)品價(jià)值在媒體與工具屬性應(yīng)用之上，產(chǎn)生的利益也更大。與此同時(shí)，從此類(lèi)屬性進(jìn)行切入也具有相當(dāng)?shù)碾y度，具有較高的公眾辨識(shí)性，還有一點(diǎn)最重要的就是抓住人性。

4.通訊屬性產(chǎn)品

通訊屬性產(chǎn)品通常一般的公司都很少介入，如果做出一款像微信一樣的產(chǎn)品，通常情況下普通的公司都沒(méi)有這樣的實(shí)力。通訊類(lèi)的產(chǎn)品如果成功具有高活躍度的典型特點(diǎn)，他更像一個(gè)平臺(tái)或者說(shuō)是大入口，是其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品傳播生長(zhǎng)的根基。所以是價(jià)值最大的產(chǎn)品形態(tài)，在這里就不一一詳述，大家想想微信其實(shí)就都明白了。

根據(jù)公司業(yè)務(wù)發(fā)展的需要進(jìn)行產(chǎn)品形態(tài)的驅(qū)動(dòng)是每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的責(zé)任之一。把握產(chǎn)品節(jié)奏更是產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該掌握的一項(xiàng)技能。雖然有的時(shí)候撕不過(guò)老板，不過(guò)對(duì)也未來(lái)的發(fā)展還是相當(dāng)有好處的。這個(gè)技能最基本的點(diǎn)，就是分析已經(jīng)成功的產(chǎn)品在每個(gè)版本都添加了什么功能，以及添加該功能的意義。比如大家可以來(lái)分析微信、美柚、蘑菇街、小紅書(shū)等等。

?用戶體驗(yàn)與設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品

在很多時(shí)候產(chǎn)品進(jìn)行版本迭代并不是因?yàn)闃I(yè)務(wù)或者內(nèi)容的增加，用戶體驗(yàn)作為一個(gè)除去核心功能的附加價(jià)值對(duì)于產(chǎn)品至關(guān)重要。

可用性測(cè)試

我們?yōu)榱嗽黾愚D(zhuǎn)化或者為了更好的用戶體驗(yàn)，往往會(huì)做很多工作。比如進(jìn)行A\B測(cè)試、小流量測(cè)試、用戶研究問(wèn)卷等等。這些研究的結(jié)果往往其實(shí)都會(huì)反應(yīng)在設(shè)計(jì)上，例如將按鈕就的位置改變，或者變更一個(gè)交互動(dòng)作從事產(chǎn)生更加明確的產(chǎn)品意圖與更好的用戶體驗(yàn)。在版本改善時(shí)候往往通過(guò)可用性測(cè)試來(lái)進(jìn)行試錯(cuò)，這種方法十分快捷并且準(zhǔn)確度很高。

所謂可用性測(cè)試，ISO 9241 pt.11中描述定義是這樣的：在特定的使用場(chǎng)景下，為達(dá)成特定目標(biāo)，產(chǎn)品被特定的用戶使用的有效性、效率和滿意度測(cè)試。研究表明，在小版本迭代時(shí)我們可以測(cè)試5個(gè)層抽樣得到的用戶，將會(huì)發(fā)現(xiàn)>85%的錯(cuò)誤或不合理設(shè)計(jì)；在較大版本迭代是，我們需要測(cè)試不超過(guò)20人的用戶，將會(huì)得到>80%的錯(cuò)誤或不合理設(shè)計(jì)。由此可見(jiàn)，我們進(jìn)行可用性測(cè)試可以發(fā)現(xiàn)幾乎我們?cè)O(shè)計(jì)中出現(xiàn)的所有問(wèn)題。下面一個(gè)問(wèn)題就是可用性測(cè)試怎么來(lái)做。

可用性測(cè)試是一種任務(wù)型測(cè)試，研究者想被試人員下發(fā)任務(wù)同時(shí)觀察被試人員的操作流暢度，交互感受等等來(lái)確定此類(lèi)設(shè)計(jì)是否符合用戶喜歡或者轉(zhuǎn)化。通常在講，如果是小版本的改進(jìn)，可用性測(cè)試任務(wù)是真對(duì)改進(jìn)的功能來(lái)設(shè)置的；如果是大版本的迭代，可用性測(cè)試的任務(wù)的4/5針對(duì)與改變的功能進(jìn)行設(shè)置，另外1/5針對(duì)已經(jīng)為改動(dòng)的功能進(jìn)行設(shè)置，這樣可以研究迭代版本對(duì)原始功能的影響性。為了照顧用戶心理，小版本迭代任務(wù)數(shù)量不宜超過(guò)5個(gè)，大版本迭代任務(wù)數(shù)量不超過(guò)15個(gè)。

下面是我曾用使用過(guò)的任務(wù)表單：

A/B測(cè)試與小流量測(cè)試對(duì)于用戶行為方面的量度也具有同樣的度量表單，這寫(xiě)大家看看就都能明白，我就不進(jìn)行過(guò)多的解釋。對(duì)于用戶抽樣方面，盡量使用分層抽樣，按照不同的配額進(jìn)行分配，我想這些大家也都明白是怎么回事。

這個(gè)兩次詞我想大家都不會(huì)陌生，在我們提出多種設(shè)計(jì)方案并行的時(shí)候，我們可以通過(guò)A/B測(cè)試，或者小流量測(cè)試得到數(shù)據(jù)來(lái)判定那個(gè)設(shè)計(jì)更有利于轉(zhuǎn)換。A/B測(cè)試往往就是以小流量的形式給予表現(xiàn)，測(cè)試的要點(diǎn)在與逐級(jí)設(shè)置比較規(guī)則，測(cè)試的中心在于改變表現(xiàn)層而不是邏輯層，因?yàn)槿绻粋€(gè)網(wǎng)站或者應(yīng)用連流程邏輯都模糊不清，那需要一個(gè)很大的改版這并不是能通過(guò)某一次A/B測(cè)試能改變的。

A/B測(cè)試的驗(yàn)證方案設(shè)計(jì)

1.不改變現(xiàn)有流程而只改變?cè)O(shè)計(jì)——組合設(shè)計(jì)法

所謂不改變流程，其實(shí)就是不對(duì)現(xiàn)有頁(yè)面的層級(jí)結(jié)構(gòu)進(jìn)行改變而知改變每個(gè)頁(yè)面的設(shè)計(jì)。更改設(shè)計(jì)的目的與A/B測(cè)試的目的相同，都是為了增加轉(zhuǎn)換。我們以轉(zhuǎn)換的最終頁(yè)面來(lái)設(shè)計(jì)，在各個(gè)相關(guān)頁(yè)面來(lái)尋找轉(zhuǎn)化點(diǎn)，這樣就構(gòu)成了組合設(shè)計(jì)法。如下圖所示，紅色的組合可以作為A測(cè)試；藍(lán)色的組合作為B測(cè)試。這就可以作為A/B測(cè)試的測(cè)試項(xiàng)目，在幾種設(shè)計(jì)中經(jīng)過(guò)分析組合而得到測(cè)試的驗(yàn)證方案。具體的方法請(qǐng)見(jiàn)我下一篇文章，在此不做過(guò)多說(shuō)明。

頁(yè)面流程：

2.流程與設(shè)計(jì)的雙重改變——分層設(shè)計(jì)法

首先解釋一下，不存在頁(yè)面流程邏輯改變而內(nèi)部設(shè)計(jì)不改變的情況，所以只要頁(yè)面流程改變?cè)O(shè)計(jì)必將隨之改變。對(duì)于此類(lèi)分析，推薦分層設(shè)計(jì)方法。所謂分層設(shè)計(jì)至少做2個(gè)測(cè)試，其實(shí)還是從轉(zhuǎn)換頁(yè)面開(kāi)始進(jìn)行的設(shè)計(jì)方法，先變成頁(yè)面流程，使得設(shè)計(jì)變化最??；改變頁(yè)面流程使設(shè)計(jì)變化最優(yōu)；主要的還是約束變量，每次研究之允許一個(gè)變量有所改變。具體的方法請(qǐng)見(jiàn)我下一篇文章，在此不做過(guò)多說(shuō)明。

以上兩個(gè)研究方法的設(shè)計(jì)，我將會(huì)在下一篇文章中具體說(shuō)明，本次只是起到拋磚引玉的作用。

總之，產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)涉及許多要素，是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理或者說(shuō)是老板產(chǎn)品感的體現(xiàn)，也集中表現(xiàn)了產(chǎn)品經(jīng)理的產(chǎn)品節(jié)奏把握能力。產(chǎn)品只有有節(jié)奏的向前推動(dòng)才能趨于完美。

本文系起點(diǎn)學(xué)院北京1504期優(yōu)秀學(xué)員@Gery?原創(chuàng)發(fā)布，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。