?核心價(jià)值不是你戰(zhàn)無(wú)不勝的武器，在核心價(jià)值上建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘才是你屢戰(zhàn)不敗的優(yōu)勢(shì)。

01

題外話，簡(jiǎn)單說(shuō)說(shuō)社交貨幣

社交貨幣也有分類(lèi)，分為內(nèi)部和外部，外部比較典型的就是利用物質(zhì)與用戶產(chǎn)生連接或者增加其社交價(jià)值。相對(duì)而言，用戶喜歡貪一些小便宜，他的關(guān)系網(wǎng)里面就會(huì)聚集一些同類(lèi)愛(ài)好的用戶，這種情況的傳播其實(shí)是在增加他的價(jià)值。

而如果你的關(guān)系網(wǎng)里面沒(méi)有這樣的人，則需要謹(jǐn)慎分享。比如你的人脈圈里都是一些比較清高、愛(ài)面子的人，這時(shí)候外物貨幣就不太適合對(duì)這群人起作用。

這時(shí)候，你要做社交貨幣，就要從內(nèi)部出發(fā)，比如打造榮耀、歸屬感、等級(jí)制度等等來(lái)自精神層面的內(nèi)部貨幣。

我有一篇關(guān)于社交價(jià)值的文章，我提煉下觀點(diǎn)：

所以，要進(jìn)行傳播或讓用戶有分享行為，你必須要考慮用戶做了這個(gè)行為后對(duì)他的社交關(guān)系是否有增強(qiáng)效果。

02

今天不是講社交貨幣的思維，今天講的是“轉(zhuǎn)換成本”。

我后面的文章會(huì)圍繞底層思維來(lái)寫(xiě)，雖然我寫(xiě)出來(lái)，但你們不要只是看，而是要去運(yùn)用，一定一定要想清楚一個(gè)問(wèn)題：這種思維能否用在自己的產(chǎn)品上？如果能，應(yīng)該怎么用？

有個(gè)粉絲問(wèn)我：書(shū)上的東西是否難以應(yīng)用到工作中？

我說(shuō)：工具、實(shí)用技巧類(lèi)的書(shū)籍你可以直接進(jìn)行操作，但如果是理論、觀點(diǎn)、思維方面的書(shū)籍你必須要經(jīng)過(guò)自己的消化，再結(jié)合自己的工作來(lái)進(jìn)行應(yīng)用，即所有涉及理論知識(shí)都要你消化后再在實(shí)際生活中找到對(duì)應(yīng)的關(guān)系與之連接。

03

轉(zhuǎn)換成本分為很多種類(lèi)：時(shí)間、財(cái)富、榮耀、情感、精力……

微信的轉(zhuǎn)換成本是什么？

不是你在微信錢(qián)包里有多少錢(qián)，不是你關(guān)注了多少個(gè)微信號(hào)，不是你發(fā)了多少個(gè)朋友圈，也不是你的微積分，而是你加了多少個(gè)人^即社交關(guān)系的鏈接度，這里的連接度分為深度和寬度。

深度：你的通訊錄里面有沒(méi)有人跟你關(guān)系很好。

寬度：你的通訊錄里面有多少個(gè)好友。

社交關(guān)系的鏈接度越強(qiáng)，你離開(kāi)的幾率就越小。

很多人都想著再出一個(gè)社交的app來(lái)打敗微信，你去看看那些想要打敗微信的社交軟件，它們活的怎么樣了？

騰訊很清楚，微信最大的威脅絕對(duì)不是同類(lèi)社交app，而是其他領(lǐng)域的潛力巨無(wú)霸，比如：抖音，就是騰訊完全沒(méi)有預(yù)料到的，讓騰訊措手不及。

04

轉(zhuǎn)換成本和沉沒(méi)成本大致是一個(gè)意思，但它們的位置不一樣，轉(zhuǎn)換成本是在沉沒(méi)成本之后，也就是說(shuō)先有沉沒(méi)成本，再有轉(zhuǎn)換成本。

大白話講就是，我們先要讓用戶在產(chǎn)品內(nèi)沉沒(méi)下來(lái)，讓用戶投入更多的時(shí)間、精力、財(cái)富在產(chǎn)品上，這樣做的目的是防止用戶在轉(zhuǎn)移使用產(chǎn)品的時(shí)候增加轉(zhuǎn)換的成本，因?yàn)橛脩魰?huì)考慮到自己在現(xiàn)有產(chǎn)品中已經(jīng)投入了很多（沉沒(méi)成本）。

轉(zhuǎn)換和沉沒(méi)我一起講，因?yàn)樗鼉蓚€(gè)沒(méi)有太大區(qū)別，很多人也都在說(shuō)增加用戶的轉(zhuǎn)換成本，其實(shí)就是在增加用戶的沉沒(méi)成本，不用糾結(jié)太多，差不多是這個(gè)意思。

05

聯(lián)通和移動(dòng)搞競(jìng)爭(zhēng)，但用戶沒(méi)有移動(dòng)多，于是就搞了一個(gè)活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)是專(zhuān)門(mén)針對(duì)移動(dòng)用戶來(lái)做的。

如果你是移動(dòng)的用戶，你只要轉(zhuǎn)移到聯(lián)通來(lái)，你的號(hào)碼不需要全部更換，只需要更換第三位數(shù)字即可。即139xxxxxxxx，改成133xxxxxxxx。

很多人肯定不止一次的想要更換運(yùn)營(yíng)商，但卡里的聯(lián)系人很多，換了卡會(huì)比較麻煩。所以，即使服務(wù)不好，信號(hào)不好很多人都會(huì)選擇忍耐。

聯(lián)通的這個(gè)活動(dòng)是很早很早的活動(dòng)了，那個(gè)時(shí)候還沒(méi)有微信這些東西。所以，轉(zhuǎn)換成本很高，為了搶用戶，這一招是挺厲害的。聯(lián)通這種方法不是在建立自己的轉(zhuǎn)換成本，而是在降低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的轉(zhuǎn)換成本，用法不一樣。

所以，你們可以去照著葫蘆畫(huà)瓢去思考下，自己產(chǎn)品可以從哪些地方入手去降低對(duì)手用戶的轉(zhuǎn)換成本呢？

目前也很常見(jiàn)，如xx軟件用戶直接注冊(cè)登錄后可以保留在xx軟件的信息、使用記錄等。

06

怎么去增加用戶離開(kāi)的成本呢？

我這里說(shuō)的成本指的是轉(zhuǎn)換和沉沒(méi)。

吶，這是一個(gè)問(wèn)題，不要盲目的作答，先按照解決問(wèn)題的模型來(lái)操作：理解問(wèn)題-定位問(wèn)題-拆解問(wèn)題-解決問(wèn)題。

我們要找到這個(gè)答案，先要去理解問(wèn)題，首要任務(wù)不是一開(kāi)始就去圍繞“怎么”去找方法，你要先了解用戶離開(kāi)的成本有哪些，金錢(qián)、精力、情感、時(shí)間、財(cái)富、榮耀等。

根據(jù)你的產(chǎn)品，看看是否有上面這幾個(gè)大類(lèi)（基本包含了用戶的所有成本）。比如，你的產(chǎn)品是一個(gè)社交，先理解社交的目的是啥，大家不都是在上面交朋友么，朋友關(guān)系就是成本，對(duì)應(yīng)上面的分類(lèi)則是情感成本。比如，你的產(chǎn)品是金融類(lèi)的，那可能沒(méi)的說(shuō)，讓用戶存錢(qián)、買(mǎi)理財(cái)?shù)仁悄愕氖滓蝿?wù)。

上面這些分類(lèi)都是可以結(jié)合的，用戶買(mǎi)了第一筆理財(cái)，背后的需求是“利益”，它是要得到收益的，一般情況下買(mǎi)理財(cái)都會(huì)得到相對(duì)穩(wěn)定的收益。所以，你的理財(cái)板塊是必然要給用戶收益的。

那么，你覺(jué)得這是用戶的投入成本嗎？不是。

因?yàn)檫@錢(qián)，用戶理論上是可以收回來(lái)的，你總不能不讓用戶收回去。所以，對(duì)于用戶而言，幾乎沒(méi)有轉(zhuǎn)換成本。

那么，這時(shí)候你可能要做一些連接或者結(jié)合。比如，每當(dāng)用戶投入一次，你給他弄個(gè)積分/等級(jí)/權(quán)益，第一次并沒(méi)有什么感覺(jué)，但所有的成本都是需要長(zhǎng)期的累積的，想要一次性增加成本，那是絕對(duì)不可能的事情。

這就是榮耀或者虛擬的財(cái)富，這些虛擬的財(cái)富你需要進(jìn)行連接，上篇文章說(shuō)的社交貨幣里提到的虛擬貨幣，不要讓其閑置，不然就浪費(fèi)了。

以上只是場(chǎng)景假設(shè)，具體產(chǎn)品需要具體分析和對(duì)待。

07

我的京東豆從來(lái)沒(méi)有用過(guò)，但每次收到京東給我的短信，我還是覺(jué)得有些可惜，總想著換點(diǎn)什么實(shí)用（自己缺）的小商品。

每個(gè)產(chǎn)品都必然有自己的核心存量，也就是你給用戶提供的核心價(jià)值，成本就是圍繞核心價(jià)值來(lái)展開(kāi)。

核心存量：當(dāng)你的產(chǎn)品失去這個(gè)存量后，用戶將會(huì)迅速流失。

也就是說(shuō)，用戶每實(shí)現(xiàn)/使用一次你產(chǎn)品的核心價(jià)值，你就可以針對(duì)其行為設(shè)置一個(gè)成本獎(jiǎng)勵(lì)。

• 若你的產(chǎn)品核心價(jià)值是查快遞，你就讓用戶每查一次快遞（輸入快遞號(hào)）就獎(jiǎng)勵(lì)xxx。
• 若你的產(chǎn)品是社交，你就讓用戶多多加好友。
• 若你的產(chǎn)品是資訊，你就讓用戶多看。
• 若你的產(chǎn)品是購(gòu)物，你就讓用戶買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。
• 若你的產(chǎn)品是記錄，你就讓用戶多輸入。比如，xxx筆記，xx購(gòu)物，xx新聞。
• 還有很多工具類(lèi)的，拍照，修圖，檢測(cè)等。

上面說(shuō)的是產(chǎn)品的核心價(jià)值，多讓用戶使用核心價(jià)值，就是在增加用戶的體驗(yàn)和投入成本，而且，這個(gè)成本是可以衍生和連接的。

如同我上面說(shuō)的，買(mǎi)理財(cái)可以做用戶分層（權(quán)益）。盡可能的讓用戶的物質(zhì)和精神都投入到你的產(chǎn)品里來(lái)，設(shè)置更厚實(shí)的壁壘。

支付寶之前也僅僅是物質(zhì)上的成本（讓你存錢(qián)到余額寶實(shí)現(xiàn)收益），后來(lái)推出了小雞、森林、信用，這些精神層面的成本。

不得不說(shuō)，這種模式真的可行，很多大廠都在開(kāi)始用這種模式了，趣頭條、京東、拼多多等。讓用戶頻繁登陸和使用產(chǎn)品，建立虛擬資產(chǎn)，再將虛擬資產(chǎn)和核心價(jià)值進(jìn)行連接，以此增加用戶轉(zhuǎn)換成本。

有些人認(rèn)為自己的產(chǎn)品沒(méi)必要這么做，是的，不是所有產(chǎn)品都需要這么做（建立轉(zhuǎn)換成本），微信就沒(méi)必要。因?yàn)樗旧韺儆谏缃?，?qiáng)粘性，不需要通過(guò)這種方式去讓用戶來(lái)使用你。

所以，還是要根據(jù)自己的產(chǎn)品調(diào)性來(lái)確定是否可行。但有一點(diǎn)的是，每一個(gè)產(chǎn)品必然都有一個(gè)核心價(jià)值來(lái)作為輸出。

死掉的產(chǎn)品不計(jì)其數(shù)，這其中的因素有很多，有一種就是功能太多，價(jià)值不夠聚焦。并且，還沒(méi)有為產(chǎn)品的核心價(jià)值建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

核心價(jià)值不是你戰(zhàn)無(wú)不勝的武器，在核心價(jià)值上建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘才是你屢戰(zhàn)不敗的優(yōu)勢(shì)。

08

如何降低對(duì)手用戶的轉(zhuǎn)換成本。

這個(gè)需要你去研究你的對(duì)手，他的核心價(jià)值是什么，有沒(méi)有建立社交貨幣。

上面說(shuō)的微信的轉(zhuǎn)換成本是朋友關(guān)系，有沒(méi)有辦法切割或者打散這種關(guān)系？

比如：同樣是一個(gè)查快遞的工具app，其核心價(jià)值是查快遞，但你要降低對(duì)方的轉(zhuǎn)換成本就要從核心價(jià)值去研究。不是讓你不讓人家查快遞，而是從相關(guān)點(diǎn)去入手。

比如：它已經(jīng)建立了自己的積分、商城等系統(tǒng)，這時(shí)候你出來(lái)一個(gè)同款產(chǎn)品，問(wèn)一問(wèn)，用戶為啥要用你的。

我們假設(shè)所有條件都是一樣的，唯一不一樣的就是用戶的積分在對(duì)手那邊。

怎么辦呢？

又是一個(gè)問(wèn)題。如果你直接喊：注冊(cè)xxx可獲得xx積分之類(lèi)的口號(hào)，這是對(duì)的，但這是不完全對(duì)的。先搞清楚對(duì)手用戶要積分干啥，是否有等級(jí)體系，是否有商城。如果有，搬過(guò)來(lái)。對(duì)手商城里有56個(gè)商品，你就把這56個(gè)商品全部復(fù)制過(guò)來(lái)，甚至可以增加更多的商品。

在假設(shè)情況下，唯一的變量是用戶的積分，而你這邊和對(duì)手的商品都一樣，而且注冊(cè)還能夠獲得大量的積分，用戶只需要執(zhí)行查詢(xún)行為x次就可以?xún)稉Q商品。

用戶在轉(zhuǎn)移之前是會(huì)計(jì)算這筆帳的，用戶一定會(huì)去思考這么幾個(gè)問(wèn)題：在對(duì)手的積分、對(duì)手商城還差多少積分可以?xún)稉Q、用你的產(chǎn)品能獲得多少積分、可以多久兌換心意商品。

而你的目的是降低用戶轉(zhuǎn)移的成本，用戶一定會(huì)去算這個(gè)差距，一旦這個(gè)差距需要實(shí)現(xiàn)的成本（時(shí)間或者精力）太長(zhǎng)，他就會(huì)放棄轉(zhuǎn)移；反之，則會(huì)提高轉(zhuǎn)移的幾率。

那么，還有個(gè)問(wèn)題，如果都是同樣屬性的產(chǎn)品，大家都沒(méi)有建立這種壁壘，體驗(yàn)和功能都相差無(wú)幾的情況下，誰(shuí)先做出鎖定用戶的行為，誰(shuí)就能夠留住用戶。屆時(shí)，對(duì)手就算要搶用戶，也需要很長(zhǎng)的周期來(lái)做這件事情，當(dāng)對(duì)手建立好了這樣的行為體系后，你又已經(jīng)開(kāi)始為用戶提供新的價(jià)值（新的沉沒(méi)手段）。

上面說(shuō)的是思路，不是方法，不一定可行，但希望給你在產(chǎn)品思維上帶來(lái)開(kāi)闊。

題外話：

我一直都認(rèn)為，做產(chǎn)品，絕對(duì)不能一直把目光鎖死在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上，否則你的腳步永遠(yuǎn)都是跟著對(duì)手走，你將永遠(yuǎn)落后于對(duì)手。

你要思考的是：能夠?yàn)橛脩籼峁┰鯓拥捏w驗(yàn)和價(jià)值，而不是“對(duì)手又更新了什么功能”。

但是很多老板就是喜歡盯著對(duì)手的動(dòng)作來(lái)展開(kāi)行動(dòng)，產(chǎn)品經(jīng)理也很難辦，這種情況的老板陷入了知識(shí)的詛咒，他們的焦點(diǎn)必然會(huì)盯著對(duì)手。他們甚至不懂產(chǎn)品，不懂運(yùn)營(yíng)，但是你懂啊，你要給他講清楚這些道理，你甚至可以直接說(shuō)“我比你專(zhuān)業(yè)，請(qǐng)聽(tīng)我的”，老板為啥花錢(qián)請(qǐng)你？因?yàn)槟銓?zhuān)業(yè)。

這是我親自經(jīng)歷過(guò)的，假如你從事產(chǎn)品工作，如果你的老板/上級(jí)沒(méi)有你懂，你一定要拿出“強(qiáng)硬”的態(tài)度出來(lái)，不然你會(huì)做得很憋屈的。

#專(zhuān)欄作家#

溫清河，公眾號(hào)：溫清河，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。產(chǎn)品&運(yùn)營(yíng)實(shí)力派，兩套野蠻成長(zhǎng)方法論，擅于探索產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)底層邏輯，撰寫(xiě)過(guò)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)強(qiáng)力膠級(jí)別干貨內(nèi)容。

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