會員業(yè)務(wù)中的收銀臺的內(nèi)容，大家了解多少呢？對于用戶來講又有什么優(yōu)勢呢？下面我們一同來了解一下筆者分享的內(nèi)容吧！

在會員業(yè)務(wù)中，收銀臺是所有轉(zhuǎn)化鏈路的最后一環(huán)，市面上也有很多通用的打法。結(jié)合自己的項目經(jīng)驗和業(yè)內(nèi)調(diào)研，與大家分享會員業(yè)務(wù)中對收銀臺的思考。

收銀臺的功能明確——完成閉單轉(zhuǎn)化，因此第一指標(biāo)就是收銀臺轉(zhuǎn)化率（成單人數(shù)/收銀臺曝光人數(shù)）。該指標(biāo)可以拆解成兩個，支付按鈕點(diǎn)擊率（支付按鈕點(diǎn)擊人數(shù)/收銀臺曝光人數(shù)）和支付成功率（成單人數(shù)/支付按鈕點(diǎn)擊率），對應(yīng)著支付前、支付中2個場景。

一、支付前

用戶進(jìn)入收銀臺，是否點(diǎn)擊支付按鈕代表了其購買意愿。而購買意愿主要被價格、會員權(quán)益、營銷方式等多因素所影響，但個人認(rèn)為價格是最重要的因素。

1. 價格策略

商品/服務(wù)價值讓用戶進(jìn)入收銀臺，合適的價格讓用戶買單。市面上最常見的會員商品有6種：連續(xù)包月、季、年，和單月、季、年。一般來說，連續(xù)包月是訂單占比最高的商品，其產(chǎn)生的續(xù)費(fèi)收入也會隨著時間推移占據(jù)收入的絕大部分。

會員訂閱的本質(zhì)在于向用戶持續(xù)交付價值，以換取用戶持續(xù)的付費(fèi)。連續(xù)包月商品所帶來的續(xù)費(fèi)收入就像雪球，隨著坡越滾越大，因此訂閱續(xù)費(fèi)是會員收入的核心。

因此目標(biāo)也比較明確了：不僅要引導(dǎo)用戶成單，而且要引導(dǎo)用戶購買連續(xù)包月商品。

但不同用戶消費(fèi)習(xí)慣、支付意愿不同，這里就會涉及到精細(xì)化策略——讓用戶看到適合她的價格和商品順序。舉個最簡單的例子，按照會員狀態(tài)可分為從未買過會員的新客、在期會員和過期會員。

從數(shù)據(jù)上看，收銀臺的轉(zhuǎn)化率是在期<新客<過期。新客的占比最高，也最為重要。為吸引新客購買，包月商品置于首位，且會有新客首月優(yōu)惠，因此有兩個價格：首月優(yōu)惠價格和次月代扣價格。

常見的打法是對首月優(yōu)惠進(jìn)行價格實(shí)驗：以降價提升訂單量，然后通過較高的續(xù)費(fèi)率和次月代扣價格，把后面幾個月的收益拉回來。簡單來說，首月價格越低、訂單量越高。但也會吸引低質(zhì)用戶購買，其續(xù)費(fèi)率也會減低。因此續(xù)費(fèi)率是最重要的數(shù)字，除了通過價格，也有其他策略可提高其續(xù)費(fèi)率，后面會講到。

在期會員來到收銀臺主要有兩個目的，一是看權(quán)益的續(xù)費(fèi)或到期時間，二是想更換更適合的商品。

對于在期會員，可以將其向高價商品轉(zhuǎn)化，比如將年卡置于首位，使月卡轉(zhuǎn)年卡，VIP轉(zhuǎn)SVIP等。過期會員的復(fù)購意愿是最高的，且和過期時間成反比（過期時間越短，復(fù)購意愿越強(qiáng)）。因此對于過期時間長的用戶，也可以通過價格優(yōu)惠來召回。

2. 展現(xiàn)形式

意向用戶對價格的變化非常敏感，昨天低今天高的現(xiàn)象用戶是難以接受的。通過券的方式調(diào)價，可以對用戶認(rèn)知起到一定的緩沖作用。較為常規(guī)的做法是在各個鏈路中透傳優(yōu)惠券的信息，比如我對某個電影限會員可看，試看結(jié)束后在蒙層出透傳優(yōu)惠券信息；用戶進(jìn)入收銀臺后，對用戶展示優(yōu)惠券彈窗，在離開后也同樣提醒用戶有券的彈窗。

也有很多產(chǎn)品會在新客優(yōu)惠以優(yōu)惠券的形式展現(xiàn)，并在券下方增加倒計時功能，但個人認(rèn)為假的倒計時不僅沒有正向幫助，還會影響真正限時優(yōu)惠券的核銷率。

當(dāng)然券彈窗的形式多種多樣，不同的模板應(yīng)用于不同人群中，此處不再一一列舉。

除此之外，還會會存在多端共用同一套賬號體系的情況。因為不同端對應(yīng)不同人群，比如xx極速版對應(yīng)下沉用戶，xx家長版對應(yīng)高價值用戶，因此會出現(xiàn)不同端用戶看到不同價格的場景?？梢酝ㄟ^限定端的優(yōu)惠券來達(dá)到定向營銷的作用。

二、支付中

用戶有了購買意愿，只要點(diǎn)擊了支付按鈕，就進(jìn)入了第二個場景——支付中。是否完成購買是核心問題。會受到用戶意愿（臨時嫌貴不想買，或者端內(nèi)價格和實(shí)際支付價格有歧義等）、支付渠道的影響。

1. 單筆商品的支付成功率

不同的支付渠道由于其市場覆蓋，支付流程等因素會有不同的支付成功率?；A(chǔ)的支付渠道為微信、支付寶和蘋果支付。微信的支付成功率最高，一是用戶的覆蓋率最高，二是調(diào)起微信到完成支付的用時也最短。因此單筆支付的商品，推薦微信支付。而蘋果支付成功率最低，一是用戶沒有蘋果支付綁銀行卡的習(xí)慣，二是整個SDK調(diào)起、憑證校驗的耗時更長。

在整個支付環(huán)節(jié)中，我們除了選擇合適的支付SDK外，還可以對猶豫的支付用戶做挽留和召回。常見的做法是在取消支付后給予彈窗的挽留或短信的召回。

2. 連包商品的支付成功率

連包的支付成功率的定義略有不同，會增加一個簽約的環(huán)節(jié)（所謂簽約，就是用戶授權(quán)支付渠道可以定期從用戶賬戶中自動扣款交給商家）。

渠道側(cè)有2種模板，一種是簽約中支付，完成首筆付款才算簽約成功，后續(xù)會自動扣費(fèi)；第二種是先簽約再扣款，會導(dǎo)致簽約成功但支付失敗的bad?case。簽約成功支付失敗通常是2個原因：微信/支付寶沒有綁定銀行卡，微信/支付寶綁定銀行卡，但余額不足。渠道側(cè)會傳錯誤碼，可根據(jù)錯誤碼發(fā)送相應(yīng)的短信提醒用戶。

本人所在業(yè)務(wù)，微信用的是簽約中支付，而支付寶則是先簽后付，導(dǎo)致微信比支付寶連包的支付成功率高出10PP以上。

相比于簽約到支付，續(xù)費(fèi)對于連包商品來說更為重要。續(xù)費(fèi)率的定義是第N月續(xù)費(fèi)的用戶/第N-1月續(xù)費(fèi)的用戶。用戶在第1次續(xù)費(fèi)到第2次續(xù)費(fèi)率的流失最嚴(yán)重，第2次續(xù)費(fèi)后，續(xù)費(fèi)率會保持在一個穩(wěn)定的水平。

有2種方法可提高續(xù)費(fèi)率：

1）找到續(xù)費(fèi)率高的支付渠道

通過數(shù)據(jù)分析不難找到量級不低，且續(xù)費(fèi)率高的渠道。將這個渠道置頂，用icon等標(biāo)識引人注意，隱藏其他支付渠道，甚至對這個渠道使用更多的首月優(yōu)惠。邏輯是提升該渠道的訂單占比，讓更多的用戶通過該渠道簽約。即使首月價格更低，也可以通過高續(xù)費(fèi)率來打正收益。

2）解約挽留

解約率=1-續(xù)約率。首月的解約率是最高的，我們通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)簽約第1天就解約的用戶占所有解約用戶的50%左右，除了羊毛黨，其實(shí)是權(quán)益設(shè)計的問題——無法持續(xù)向用戶交付價值。除此之外但可以通過提供續(xù)費(fèi)優(yōu)惠、會員天數(shù)等方式刺激用戶繼續(xù)續(xù)費(fèi)。比如續(xù)費(fèi)就送xx天會員、每次續(xù)費(fèi)價格依次下降等。

還有一種特殊情況，某權(quán)益原屬于VIP，現(xiàn)被歸為SVIP中時，存量的老VIP仍享受該權(quán)益，新VIP不再享受該權(quán)益。此時若老用戶解約，就可以彈窗提示用戶。但端內(nèi)的挽留效果總體而言很低，因為約80%用戶解約都是在渠道側(cè)解約，因此渠道側(cè)的挽留能力效果會更好。

三、支付后

在用戶完成支付的場景中，需要關(guān)注用戶體驗和流量承接。用戶體驗是告知支付成功，并有查看訂單的入口。如果涉及用戶體系的話，在此處也應(yīng)告知用戶完成支付、二次續(xù)費(fèi)等其他行為所能得到的積分。此外，也可以引導(dǎo)升級SVIP會員，贈送SVIP優(yōu)惠券等動作。