第一次決定將自己做過的項目和思路寫下來分享給大家。也堅信在接受更優(yōu)秀的人的建議與批評的過程中，才能讓自己更有成長。文章的開始，必須以最謙虛的心態(tài)給各位看客說一句：謝謝您的耐心瀏覽，也感謝您的每一個建議和拍磚~

然后回到文章的正題，關(guān)于用戶流失。很多產(chǎn)品在經(jīng)歷了一輪輪輝煌，創(chuàng)造了一個個數(shù)據(jù)里程碑之后，會面臨這樣一個問題，曾經(jīng)親密無間的用戶和我們，變得越來越疏遠，甚至此生不復(fù)相見。為什么用戶要走？為什么用戶要離我們遠去？在我接手關(guān)于我司用戶流失項目的時候，也曾學(xué)習(xí)過很多前輩關(guān)于用戶流失與挽回的干貨貼，收益頗豐。在項目進展到現(xiàn)在，覺得有必要和大家分享分享其中的一些心得與思考。

一、 如何定義用戶屬于流失

說到流失用戶，什么用戶叫流失？在這個問題的一開始就遭遇了這樣的問題，如何判定用戶流失了？對于不同產(chǎn)品，用戶存在不同的使用周期，對于某寶來說用戶使用頻率可能會非常頻繁，但對于類似火車票、機票這類周期相對較長的產(chǎn)品，用戶一個月不來光顧就流失了嗎？答案應(yīng)該是個大寫的NO。因此在定義“什么用戶叫流失用戶”這個問題上，我們就遇到了阻礙性的困難。在閱讀了很多前輩的經(jīng)驗分享案例之后，決定以用戶最后購買時間為界定，分別抽取時隔3個月、6個月、9個月、一年以上的用戶，進行了一輪關(guān)于“流失用戶定義”的調(diào)研，去了解用戶之所以不再產(chǎn)生購買和瀏覽行為的原因，最終反復(fù)驗證明確了適合項目的“流失用戶定義”。故事的最后，你才會發(fā)現(xiàn)，用戶不再眷戀我們，真的是有太多太多太多有趣而值得深思的原因了~

二、 關(guān)于流失用戶的區(qū)別對待

謝天謝地的當我們確定了哪一類用戶可以被定義為流失用戶后，第二個問題來了？我們的研究目的是什么？是了解用戶流失的原因，然后避免后續(xù)用戶的繼續(xù)流失，還是挽回以各種姿勢離開我們的用戶？我站在了領(lǐng)導(dǎo)的內(nèi)心OS了一遍，得到了“八嘎，當然是先避免繼續(xù)流失，最好還能挽回那些流失的最好??！”。于是我們決定先了解一下這些流失的用戶的內(nèi)心世界。

借用當年范偉叔叔說的那句話：我不關(guān)心我是怎么來的，我想知道我是怎么沒的。不過這句話要倒過來。我還是想首先關(guān)心一下用戶是怎么來的。因此，在第二波調(diào)研過程中，我們著重咨詢了用戶“什么原因選擇了本產(chǎn)品、近期不再關(guān)注本產(chǎn)品的原因、最近有體驗過哪些類似的產(chǎn)品”，我深深記得在我讀書的時代，我們大牛的心理老師的一句名言“你想知道來訪者怎么了？去問??！”

這樣就結(jié)束了嗎？NO！我們是要不斷成長學(xué)習(xí)的團隊！當然不能問問就行了。于是我在這里隆重給各位介紹“用戶生命周期”這個概念，我們都知道產(chǎn)品生命周期，用戶當然也有生命周期：

1. 獲取期：新用戶，通過活動、廣告等方式第一次來體驗產(chǎn)品，嘗鮮類型
2. 提升期：有復(fù)購行為的用戶，這類用戶已經(jīng)和我們建立了較為親密的關(guān)系
3. 成熟期：不僅存在復(fù)購，還會交叉購買其他我司產(chǎn)品，這類讓我們心中愉悅的用戶真是黃金用戶
4. 衰退期：開始漸漸消退了購買行為和瀏覽頻率，這里是最需要預(yù)警的階段
5. 離開期：達到流失用戶標準的用戶

在定義了流失用戶后，我們就把用戶信息按照上述5類生命周期分別打上了標簽。用戶是嘗鮮失敗流失？復(fù)購一段時間后流失？黃金用戶突然流失？用戶在逐步降低頻率瀕臨流失臨界值？已經(jīng)流失了的用戶？這5類將會在后期為我們提供非常重要的幫助。因為你會在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，不同階段的流失，都有著不同的原因，需要針對性的去采取挽回策略。

結(jié)合調(diào)研與數(shù)據(jù)標簽的結(jié)果，我們將會得到一份這樣的報告：用戶正處于什么生命周期階段，這個階段的用戶需求與痛點是什么，用戶當初青睞我們的原因是什么，又是因為什么需求沒有被滿足而離開，我們應(yīng)該針對不同用戶階段的用戶做哪些措施來避免用戶的繼續(xù)流失~早發(fā)現(xiàn)早治療~

• 顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總成本
• 顧客總價值——顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。
• 顧客總成本——顧客購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本以及體力成本等

三、哪一些用戶是挽回應(yīng)該首當其沖的

上面兩波，我們分別定義了用戶流失，確定了用戶流失的階段以及原因。感覺這樣就可以去執(zhí)行一些針對性項目來維護各階段用戶，并且挽回一些流失的用戶了。做到這一步的時候，感覺自己都萌萌噠~BUT!!!運營總監(jiān)問了一個非常犀利的問題“我們花了大力氣挽回的用戶，能給我們帶來多大價值？”

這個問題，突然讓我們感覺有了變得更優(yōu)秀的機會！雖然說存在就是合理，存在就有價值，但是豆子還分大中小，紅綠黑呢！各個階段的用戶價值，一定是不一樣的，各個階段用戶存在的意義也是不一樣的。因此，對于用戶價值評估的研究，將會讓產(chǎn)品和投資方更清楚的了解，這類用戶我們需要怎樣挽回，而投入產(chǎn)出比是多少。怎么做？又要隆重給大家介紹“RFM模型”

• R——Recency ? ?用戶最近一次消費時間
• F——Frequency ? 用戶在限定的期間內(nèi)所購買的次數(shù)
• M——Monetary ? 用戶在限定時間內(nèi)購買的金額

在這里我們分別調(diào)取了目標流失用戶的三類指標，并進行區(qū)分。這樣區(qū)分后你將會對你要挽回的用戶有了大體的了解，舉例來說，獲取期流失用戶的挽回優(yōu)先級將會低于成熟期流失用戶的挽回，為什么？因為他們的RFM綜合指數(shù)絕對秒殺眾生。在這里我們建議將用戶滿意度指標也納入評價體系，因為滿意度將會使用戶不僅有自身的價值積累，還會讓用戶提升忠誠度和推薦意愿，這樣的附加價值也是需要考慮在內(nèi)的。

四、最后的最后，落地的建議才是真正的建議

說了這么多，光說不練假把式。真正把項目研究結(jié)果落地才是王道。這里也給大家安利一個“層次分析法”，真正落地的建議才會給產(chǎn)品，給用戶，給公司帶來最大的價值。因此我們本身結(jié)論就必須要價值最大化。

說了這么多，字不如圖。也分享給大家整個項目過程中的思考圖。希望能和大家一起溝通完善~

所有的成功，都是建立在前輩們前部后繼的努力。本文相關(guān)內(nèi)容參考文獻：

RFM模型——美國數(shù)據(jù)庫營銷研究所Arthur Hughes研究

Urvashi Makkar, Harinder Kumar Makkar. Customer Relationship Management 中國人民大學(xué)出版社,2014,5，1-240.

層次分析法——美國大學(xué)教授、運籌學(xué)家脫馬士·漢蒂(T.L.Saaty)

作者：王蕊 （微信號Xiaolan_psy），同程旅游用戶研究員。1年互聯(lián)網(wǎng)用戶研究經(jīng)驗，曾主導(dǎo)同程旅游多款項目的產(chǎn)品調(diào)研與數(shù)據(jù)分析工作。

本文由 @王蕊 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理?，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。