解決問題和感知問題是產(chǎn)品經(jīng)理最基本的能力，解決問題的能力很好理解，但什么是感知用戶的能力？作者認(rèn)為感知能力最主要是需要找到感知對(duì)象，具體如何做？文章對(duì)此進(jìn)行了分析總結(jié)，一起來看看~

最近在給一些應(yīng)屆生講產(chǎn)品經(jīng)理基礎(chǔ)課，不少人都問我，為什么從來不給他們講 Axure 和 Visio 這些工具怎么用。

這些難道不是產(chǎn)品經(jīng)理的基本功嗎？

突然意識(shí)到很多同學(xué)陷入一個(gè)誤區(qū)，就是把產(chǎn)品經(jīng)理當(dāng)成傳統(tǒng)行業(yè)的崗位一樣，把工具學(xué)會(huì)了就能上崗工作了。實(shí)際上工具只是表達(dá)思維的方式，比起產(chǎn)品技能更重要的是產(chǎn)品能力。

我始終認(rèn)為，產(chǎn)品經(jīng)理最基本的能力只有兩個(gè)：一個(gè)是解決問題的能力，另一個(gè)是感知用戶的能力。解決問題的能力很好理解，但什么是感知用戶的能力呢？

01 “感知用戶”與“我是用戶”的區(qū)別

先聊一件很有趣的事情，最近看到有很多人在做校園類產(chǎn)品。他們做校園產(chǎn)品的思路很簡(jiǎn)單，因?yàn)橐郧按蠹叶荚谛@里待過，都知道學(xué)生時(shí)代的那些痛點(diǎn)，找?guī)讉€(gè)場(chǎng)景把產(chǎn)品做出來，再找一些學(xué)生來內(nèi)測(cè)一番就準(zhǔn)沒有問題。

同樣的情況還有做各種興趣社區(qū)以及同類人群社區(qū)的，幾個(gè)養(yǎng)狗的互聯(lián)網(wǎng)人突然做了一個(gè)寵物社區(qū)，幾個(gè)喜歡醫(yī)美的同事找到一個(gè)切入點(diǎn)就辭職創(chuàng)業(yè)做了個(gè)醫(yī)美社區(qū)，他們的邏輯大多都是：因?yàn)槲揖褪沁@樣的人，所以我知道這群人有什么痛點(diǎn)。

并非在批判這種做產(chǎn)品的方式不好，只是這種方式很容易做出一款“想當(dāng)然”的產(chǎn)品。產(chǎn)品經(jīng)理與創(chuàng)業(yè)者在想問題的時(shí)候經(jīng)常犯的一個(gè)錯(cuò)誤就是把自己當(dāng)用戶，用自己特定的情感或經(jīng)歷代替了大部分的用戶。

某高校欲開發(fā)一款與校園圖書館互聯(lián)的app，方便學(xué)生使用圖書館。在這個(gè)場(chǎng)景下，這款產(chǎn)品需要解決的學(xué)生核心需求是什么呢？

• 一位80后的產(chǎn)品經(jīng)理表示：對(duì)書籍的展示與管理是最重要的，圖書館最近新到了什么書，哪些書被借出去了，書的簡(jiǎn)單介紹都是對(duì)學(xué)生非常重要的信息。
• 一位90后的產(chǎn)品經(jīng)理則表示：現(xiàn)在圖書館的講座越來越多，去聽講座比去借書的人更多，學(xué)生更關(guān)心圖書館什么時(shí)候有講座。因此在app上首頁(yè)上要展示各種講座的信息，吸引更多的學(xué)生參加。

猛一看好像兩者都有道理。但是實(shí)際進(jìn)行用戶調(diào)研以后，結(jié)果卻顯示圖書館的自習(xí)室還有多少空位才是學(xué)生最關(guān)心的，如果能在產(chǎn)品中直接預(yù)定位置或者是選擇位置，那就更棒了。

為什么會(huì)出現(xiàn)這么大的偏差呢？很顯然，這兩位產(chǎn)品經(jīng)理的思維都是“我即用戶”，因?yàn)槲覀兌冀?jīng)歷過學(xué)生時(shí)代，所以很自然會(huì)認(rèn)為我自己也是曾經(jīng)的用戶，我知道他們的痛點(diǎn)。

大多數(shù)80后的產(chǎn)品經(jīng)理所處的學(xué)生時(shí)代里，大學(xué)的書籍普遍比較匱乏，很多書想看但是跑到圖書館要不就是被借走，要不就是沒有。因此他們會(huì)認(rèn)為方便學(xué)生借書是一個(gè)強(qiáng)有力的需求，也是一個(gè)圖書館應(yīng)該解決的問題；

90后的產(chǎn)品經(jīng)理所處的學(xué)生時(shí)代，與圖書館的聯(lián)系早已沒有那么緊密，互聯(lián)網(wǎng)上也有更多獲取書籍獲取資料的途徑。但圖書館的講座確是比較吸引人的點(diǎn)，對(duì)于大三大四的學(xué)生也是與社會(huì)接觸的良好途徑，因此他們更看重學(xué)校設(shè)置的講座。

而現(xiàn)在的大部分學(xué)生，早已經(jīng)把圖書館當(dāng)成了自習(xí)室的替代品。不但有更豐富的學(xué)術(shù)資料可以借閱同時(shí)也有安靜的學(xué)習(xí)氛圍，是學(xué)生參加自習(xí)的首選。因此直接在線上預(yù)約圖書館的位置才是學(xué)生們的核心訴求，也是學(xué)生們最重視的問題。

從這個(gè)例子可以看出來，不同的產(chǎn)品經(jīng)理可能產(chǎn)生不同的“用戶印象”。做產(chǎn)品的第一步并非要把自己當(dāng)做用戶，而是站在對(duì)方的角度“感同身受”，理解用戶的差異性，這種能力也稱為感知用戶的能力。

02 分群是感知用戶的第一步

分類是人類簡(jiǎn)化認(rèn)識(shí)、理解世界最常用的方式，而分群是產(chǎn)品經(jīng)理做到感知用戶的第一步。找到群體與群體之間的差異性，才能更好地認(rèn)識(shí)用戶。

先講兩個(gè)真實(shí)的事情：

第一個(gè)事情是我曾經(jīng)見過很多大學(xué)生創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)做的校園類社區(qū)，他們的產(chǎn)品經(jīng)理都理直氣壯地告訴我，所有在校的學(xué)生都是他們的目標(biāo)用戶，他們是一個(gè)社區(qū)，所有在校學(xué)生都能在社區(qū)中找到自己的位置，總有讓你感興趣的地方。

然后我打開產(chǎn)品一看，果然像是一鍋亂燉。隨手翻了幾個(gè)頁(yè)面，這個(gè)頁(yè)面像微博，那個(gè)頁(yè)面像群組，還有各種社團(tuán)活動(dòng)。雖然看起來面面俱到，多姿多彩，但仔細(xì)看社區(qū)的互動(dòng)很差，同學(xué)們不知道要怎么融入這個(gè)社區(qū)，逐漸從一個(gè)看客變成一個(gè)過客。

第二個(gè)事情是有一次，身邊一位做智能音響的產(chǎn)品朋友準(zhǔn)備換工作，我隨口問了句你們這個(gè)音響的用戶群是誰(shuí)，他回答說他們的產(chǎn)品是一個(gè)智能音響，很多人生活上都有需要，所以用戶群跨度還挺廣的，最小的使用者年齡才14歲，最大的使用者年齡有48歲，可以說喜歡他們品牌的人都是他們的用戶群體吧。

我聽完以后是挺恍惚的。從這兩個(gè)例子可以看出很多產(chǎn)品經(jīng)理的通病：分不清核心用戶與次級(jí)用戶，或者說根本不知道產(chǎn)品真正的用戶群體是誰(shuí)。

• 做洗車產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理認(rèn)為：所有有車的人都是他們的受眾；
• 做財(cái)經(jīng)資訊產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理認(rèn)為：所有看財(cái)經(jīng)新聞的人都是他們的潛在用戶；
• 做電子煙的產(chǎn)品經(jīng)理認(rèn)為：所有抽煙的人都是他們可以營(yíng)銷的對(duì)象；

類似的例子有很多，很多產(chǎn)品經(jīng)理都認(rèn)為自己做的是一個(gè)通用產(chǎn)品，用戶群體很大。但是以這樣的標(biāo)準(zhǔn)跑到大街上找目標(biāo)用戶，我相信一定很難，走過10個(gè)抽煙的人可能都對(duì)你的電子煙不感興趣，跑到10個(gè)4S店估計(jì)會(huì)下載這款洗車產(chǎn)品不到一半。

為了方便我們識(shí)別用戶，找到真正的目標(biāo)用戶，我們要借助一些簡(jiǎn)單快捷的方式，即分群。

提到用戶群體，首先我們得想辦法將群體與群體之間的差異性描述出來。通常我們會(huì)提取用戶身上一些特征，以便用這些關(guān)鍵詞描述這個(gè)用戶群體的特點(diǎn)。

傳統(tǒng)思維中我們習(xí)慣對(duì)用戶的客觀事實(shí)特征進(jìn)行分類，例如性別、年齡、地域、職業(yè)等，因此在上述的例子中，很容易產(chǎn)生這種群體描述方式：我們的目標(biāo)用戶群是“喜歡社交的在校大學(xué)生”。

猛一看這定義好像是蠻精準(zhǔn)的，但是這種分群對(duì)我們做一款社交產(chǎn)品不具有代表性。這種描述方式看似總結(jié)性很強(qiáng)，但實(shí)際上什么都沒說，沒辦法幫助我們判斷這群人的特點(diǎn)，也沒有辦法指導(dǎo)我們?cè)撟鲈趺礃拥漠a(chǎn)品。

主要原因在于：這群人存在千差萬(wàn)別的思維方式，有不同的行為與喜好，不能簡(jiǎn)單的混為一談。

試想這一群“愛社交的在校大學(xué)生”都有什么關(guān)注點(diǎn)呢？

1. 張三是一名資深電競(jìng)黨，平時(shí)比較關(guān)注校園內(nèi)的電子競(jìng)技比賽；
2. 趙四是一名攝影愛好者，想要找一批同樣喜歡攝影的同學(xué)一起掃街；
3. 王五是一名考研黨，正在尋找同樣備考的戰(zhàn)友；
4. 周藝則是一名普通學(xué)生，想看看學(xué)生有什么活動(dòng)可以豐富自己的課余生活；

可以看出來，上述四名學(xué)生都是愛社交的在校大學(xué)生，但是他們的關(guān)注點(diǎn)都不相同。

張三和趙四雖然都是喜歡社交的學(xué)生，但他們的訴求明顯是不太容易在校園社區(qū)內(nèi)實(shí)現(xiàn)的（電競(jìng)和攝影都需要一個(gè)比校園更大的載體），在這個(gè)時(shí)候，他們需要的并非是一款校園社區(qū)產(chǎn)品，也就是說校園社交沒辦法滿足他們的需求。如果我們強(qiáng)行把他們拉到社區(qū)上，最后也是落得不歡而散的下場(chǎng)。

因此學(xué)會(huì)對(duì)用戶進(jìn)行正確分群，并明確目標(biāo)群體，是展開后續(xù)用戶研究工作的前提。

03 從單一用戶群到用戶矩陣

通常情況下，一款產(chǎn)品的發(fā)展都是由一個(gè)需求點(diǎn)往外延伸，通過產(chǎn)品功能矩陣的建設(shè)實(shí)現(xiàn)點(diǎn)的擴(kuò)張，逐漸變成一張網(wǎng)。因此在產(chǎn)品的不同階段，對(duì)用戶群體有不同的劃分。

在產(chǎn)品剛剛起步的階段，甚至是還沒有產(chǎn)品出來的時(shí)候，我們要找到這款產(chǎn)品面對(duì)的用戶群，也就是這款產(chǎn)品的核心用戶。

知乎最初的愿景是打造一個(gè)知識(shí)型社區(qū)，在早期為了營(yíng)造社區(qū)的調(diào)性，他們需要找一批高質(zhì)量并且樂意分享知識(shí)的人。在這種情況下，知乎最初的用戶都是互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)從業(yè)者以及藝術(shù)、電影、教育等行業(yè)的優(yōu)質(zhì)從業(yè)者。

由于邀請(qǐng)制的注冊(cè)方式，導(dǎo)致在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，很多人都笑稱知乎是互聯(lián)網(wǎng)精英的自嗨。這種擴(kuò)張方式讓知乎在前期打造社區(qū)功能與服務(wù)時(shí)，就能夠聚焦在這部分人身上，滿足他們的需求。因此在這個(gè)階段，知乎就建立了一大批忠實(shí)用戶。

現(xiàn)在看來，這批早期用戶對(duì)知乎的影響是深遠(yuǎn)的。他們中有很多科技創(chuàng)業(yè)者，他們的專業(yè)知識(shí)保證了回答質(zhì)量?？萍紕?chuàng)業(yè)者有使命感，就是幫別人解決問題。所以，這幫人帶來了知乎獨(dú)特的討論風(fēng)氣。

到了這款產(chǎn)品發(fā)展到一定程度的階段，我們有能力提供更豐富的功能了，這時(shí)候可以對(duì)用戶群做進(jìn)一步的擴(kuò)充，或者說是更近一步精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。

有了內(nèi)容以后，社區(qū)需要有更多的讀者。知乎需要逐步擴(kuò)大自身的用戶群，吸引一批高素質(zhì)的讀者，一方面可以讓這些人成為創(chuàng)作者，另一方面可以通過他們之間的互動(dòng)穩(wěn)固社區(qū)調(diào)性，同時(shí)也能夠提高創(chuàng)作者的活躍性。

2013年，知乎正式取消“邀請(qǐng)制”，當(dāng)年注冊(cè)用戶就從40萬(wàn)，飆升至400萬(wàn)。

這個(gè)時(shí)候社區(qū)除了創(chuàng)作者這群核心用戶以外，還產(chǎn)生了高質(zhì)量閱讀者這群次級(jí)用戶，以及低質(zhì)量瀏覽者這群邊緣用戶。

次級(jí)用戶與邊緣用戶會(huì)表現(xiàn)出完全不同的瀏覽習(xí)慣，他們更喜歡通過留言、關(guān)注或點(diǎn)贊等方式與創(chuàng)作者產(chǎn)生互動(dòng)，而邊緣用戶可能經(jīng)常瀏覽，但從不點(diǎn)贊也不愿意發(fā)表評(píng)論。這些現(xiàn)象都表現(xiàn)出用戶群體的差異性以及他們之間不同的訴求。

當(dāng)社區(qū)的用戶數(shù)量變多時(shí)，用戶群體開始呈現(xiàn)出鮮明的對(duì)比。這個(gè)階段知乎進(jìn)行密集的迭代，主要是為了適應(yīng)用戶群體的變化。一方面擴(kuò)大回答者的多樣性，將次級(jí)用戶轉(zhuǎn)換為創(chuàng)作者；一方面降低普通用戶的使用門檻，讓更多的邊緣用戶參與互動(dòng)，轉(zhuǎn)換成次級(jí)用戶。

到了這款產(chǎn)品的用戶基數(shù)變得更大，或者是有能力去提供更具有個(gè)性化的服務(wù)的階段，這個(gè)時(shí)候不僅僅是基于核心用戶、次級(jí)用戶以及邊緣用戶去提取他們的訴求了。產(chǎn)品在橫向的維度上也要拆分出更細(xì)顆粒度的用戶群體，以便幫助我們識(shí)別用戶需求，確定產(chǎn)品發(fā)展方向。

大量用戶涌入以后，知乎看到目前的問答形態(tài)已經(jīng)不能滿足創(chuàng)作者與高質(zhì)量閱讀者的需求了。

知乎團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)上存在很多渴望提升專業(yè)知識(shí)的用戶。他們主要以私信和咨詢的方式交流，獲取定制化知識(shí)的需求一直存在。另外，高質(zhì)量的創(chuàng)作者需要一種知識(shí)分享效率更高，同時(shí)還能獲得部分收益的途徑，于是這個(gè)激勵(lì)優(yōu)質(zhì)用戶生產(chǎn)內(nèi)容而拓寬的場(chǎng)景變成了“知乎Live”；

同時(shí)，知乎團(tuán)隊(duì)還發(fā)現(xiàn)，除了上述這類用戶以外，平臺(tái)上還存在很多興趣導(dǎo)向的用戶。他們不為專業(yè)的知識(shí)技能，而是為了寬闊自身的視野，渴望產(chǎn)生深度的探討交流，于是這個(gè)承載興趣閱讀與拓展視野的場(chǎng)景變成了“知乎”“讀書會(huì)”；

除此以外，知乎陸續(xù)增加了想法、熱榜等功能，開放機(jī)構(gòu)號(hào)注冊(cè)，建立創(chuàng)作者中心，這一系列的功能拓展都是不斷拆分不同的群體，挖掘細(xì)分群體需求的結(jié)果。

同時(shí)這些產(chǎn)品功能把知乎變成了一個(gè)產(chǎn)生，分享和傳播知識(shí)的工具，將每個(gè)人的知識(shí)都聚集起來，并為公眾所用，實(shí)現(xiàn)真正的社區(qū)價(jià)值。

#專欄作家#

阿翹，微信公眾號(hào)：阿翹AKIU。平安科技資深產(chǎn)品經(jīng)理，《產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)階：100個(gè)案例搞懂人工智能》作者；擅長(zhǎng)人工智能技術(shù)在金融領(lǐng)域的商業(yè)化應(yīng)用，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法論有深入洞察。

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