近兩年，精益創(chuàng)業(yè)、Growth Hacking這些概念和方法論在國(guó)內(nèi)越來(lái)越普及，而大多數(shù)人卻只停留在從流量的角度去理解Growth Hacking，比如利用一些傳播手段來(lái)獲取大量的新增用戶，這確實(shí)很好，但Growth Hacking遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。就像我們只看到了Facebook的病毒式傳播，卻沒(méi)有看到他們?yōu)橛脩舻募せ詈烷L(zhǎng)期留存所做的大量努力，而后者也是Growth Hacking的一部分，而且是更為重要的一部分。

所以，我們應(yīng)該站在用戶整個(gè)生命周期的角度去理解Growth Hacking，只有大量的新增，卻沒(méi)有有效的核心行為轉(zhuǎn)化和良好的留存，就無(wú)法實(shí)現(xiàn)真正的增長(zhǎng)。

如果有機(jī)會(huì)深入觀察用戶的行為，你會(huì)發(fā)現(xiàn)只有少量的訪客了最終成為了產(chǎn)品的忠實(shí)用戶， 更多的只是過(guò)客。 – 《精益數(shù)據(jù)分析》

要實(shí)踐真正的Growth Hacking，必須以有效的數(shù)據(jù)作為支撐，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方式去對(duì)產(chǎn)品的各個(gè)部分進(jìn)行實(shí)驗(yàn)、調(diào)優(yōu)，以達(dá)到真正的用戶增長(zhǎng)。所幸，McClure早在2007年就提出一個(gè)有效的數(shù)據(jù)模型，它在這些年徹底改變了眾多企業(yè)看待數(shù)據(jù)的方式，并幫助大量的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了用戶增長(zhǎng)。

它就是AARRR 模型（也稱海盜指標(biāo)）：

AARRR 模型引領(lǐng)人們從虛榮指標(biāo)(有多少人看過(guò)我的頁(yè)面、我的累計(jì)用戶達(dá)到了多少）到思考整個(gè)用戶的生命周期，提供了一個(gè)最有效的分解用戶生命周期的方式，并告訴我們各個(gè)部分如何改善。

一旦你深入到了用戶生命周期各個(gè)部分的細(xì)節(jié)中去，你就能像一個(gè)黑客一樣去設(shè)定你的增長(zhǎng)策略，以達(dá)到真正的Growth。

說(shuō)到AARRR 模型，其實(shí)也存在大量錯(cuò)誤的理解 ，在模型的每一部分，都有一些被經(jīng)常使用的「虛榮指標(biāo)」，這些虛榮指標(biāo)掩飾了你產(chǎn)品中緊迫的問(wèn)題，提供了一些夸張的、沒(méi)有意義的數(shù)據(jù)，這通常會(huì)將你帶入歧途，而很多人卻天真的以為這就是所謂的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。好在，在這些「虛榮指標(biāo)」之外，同時(shí)也存在一些「可行動(dòng)指標(biāo)」，而這些指標(biāo)可以向你展示現(xiàn)在有什么問(wèn)題以及為什么，并告訴你可以做些什么以改進(jìn)你的產(chǎn)品。

使用「可行動(dòng)指標(biāo)」的時(shí)候，需要外科手術(shù)般的精度，而「虛榮指標(biāo)」用起來(lái)就簡(jiǎn)單了，它們是為懶漢準(zhǔn)備的。你選擇使用哪一種，決定了你將成為一個(gè)高手還是一個(gè)弱雞。

OK，就讓我們逐個(gè)部分的來(lái)搞清楚究竟是什么是虛榮指標(biāo)，什么是可行動(dòng)指標(biāo)，以及如何通過(guò)可行動(dòng)指標(biāo)來(lái)幫助你踐行Growth Hacking吧。

1.獲取 – 對(duì)比不同渠道的價(jià)值

比如你已經(jīng)推出了你的app并準(zhǔn)備作一些推廣，然后你花錢在兩個(gè)不同的渠道上做了推廣活動(dòng)，你還去研究如何提高在AppStore的排名，還找人撰寫軟文發(fā)到媒體上為你的應(yīng)用引流，你所做的這一切是為了什么？

下載量。當(dāng)然，越多的人下載你的應(yīng)用，下載量就會(huì)變得越好。可問(wèn)題是，「下載量」是最靠不住的虛榮指標(biāo)指標(biāo)之一，下載應(yīng)用是一個(gè)超級(jí)低成本的事情。一味的推廣并不能支撐你的成功，不像刪除一個(gè)應(yīng)用那么簡(jiǎn)單。

當(dāng)你看獲取指標(biāo)的時(shí)候，你需要關(guān)注哪個(gè)渠道給你提供了最好的投資回報(bào) 。如果你只關(guān)注下載量，你可能看到類似于下面的一張圖，它貌似說(shuō)明了你推廣的成功：

但在這張圖中，無(wú)論如何你都無(wú)法得知：下載你應(yīng)用的那些用戶到底有沒(méi)有去使用你產(chǎn)品。

有一些人會(huì)去對(duì)比不同渠道的下載量，覺(jué)得這就是可執(zhí)行指標(biāo)。但這同樣沒(méi)有用，即使你發(fā)現(xiàn)一個(gè)渠道得到了2倍于另一個(gè)渠道的下載量，你還是無(wú)法知道那些額外的用戶實(shí)際是怎么使用你的產(chǎn)品的。

若要改進(jìn)你的獲取指標(biāo)，除了對(duì)比渠道，你還要關(guān)注那些真正使用了你產(chǎn)品的用戶。

可執(zhí)行指標(biāo)：不同渠道從下載到注冊(cè)的轉(zhuǎn)化率

如果你從用戶打開(kāi)你的產(chǎn)品到完成注冊(cè)都進(jìn)行了跟蹤，那么可以把這些跟蹤結(jié)果按渠道拆分，你就會(huì)精確的知道你的推廣怎么樣。任何人都可以下載一個(gè)應(yīng)用，但只有一部分用戶是真正感興趣，并進(jìn)行了注冊(cè)，這些用戶才你是想密切關(guān)注的。

要這樣做，只需設(shè)置一個(gè)從啟動(dòng)應(yīng)用到注冊(cè)的兩步漏斗，然后對(duì)比不同渠道的轉(zhuǎn)化率：

你可以看出一個(gè)問(wèn)題，從A 渠道來(lái)的75%的用戶和從 B 渠道來(lái)的63%的用戶只是下載了你的應(yīng)用，但并沒(méi)有注冊(cè)。

這包含一個(gè)壞消息，也包含一個(gè)好消息。

如果你只是跟蹤了下載或者打開(kāi)應(yīng)用，你可能會(huì)看到僅一個(gè)月的A 渠道推廣，就得到了超過(guò)90,000的用戶。這是一個(gè)非常大的數(shù)字，但事實(shí)上它會(huì)引起人的誤解。所以壞消息是：絕大多數(shù)用戶連試都沒(méi)試你的應(yīng)用，75%的投入打水漂了。

而好消息是：在B 渠道，有一個(gè)值得關(guān)注的更好的結(jié)果：這個(gè)渠道有更多的用戶完成了從下載到注冊(cè)的轉(zhuǎn)化。

現(xiàn)在你有工作要做了（所謂可執(zhí)行指標(biāo)，就是能告訴你可以做點(diǎn)什么）：

快速頻繁迭代你的啟動(dòng)頁(yè)與注冊(cè)流程以提升整體注冊(cè)轉(zhuǎn)化率。這沒(méi)有固定的成功公式，就像一句話說(shuō)的：「做大量的測(cè)試和 A/B 測(cè)試，做大量的猜測(cè)并快速的迭代」。

持續(xù)不斷的檢查你的轉(zhuǎn)化率，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)迭代優(yōu)化的收益變小的時(shí)候，就先暫停一下。

加倍投入那些低成本、高轉(zhuǎn)化率的渠道。

這并不意味著你要完全放棄那些低質(zhì)量的渠道，因?yàn)閺V告也有收益遞減：你花費(fèi)20,000也可能得不到與之前花費(fèi)5,000相同的結(jié)果。但只要保持對(duì)轉(zhuǎn)化率的關(guān)注，你就可以把產(chǎn)品推進(jìn)到正確的方向上，不用過(guò)多的擔(dān)心。

把盡可能多的用戶帶到你真正的產(chǎn)品里面，這就是在AARRR 模塊中的獲取部分你要做的所有努力。沒(méi)錯(cuò)，登錄和注冊(cè)的提升并不能完全表示你的產(chǎn)品會(huì)變得更好，但是它們?nèi)匀皇且粋€(gè)非常重要的市場(chǎng)指標(biāo)。正確的使用，它們可以讓你引領(lǐng)盡可能多的用戶進(jìn)入激活階段。

2. 激活-為了更快的Aha!Moment而改進(jìn)你的漏斗

下面的話你可能經(jīng)常聽(tīng)到：

• 「我們服務(wù)過(guò)數(shù)百萬(wàn)的客戶」
• 「我們的用戶之間發(fā)送了數(shù)億條消息」
• 「我們處理了1億張照片」

這樣的指標(biāo)，都是累計(jì)的價(jià)值，它確實(shí)能在某種程度上反映產(chǎn)品現(xiàn)在的規(guī)模，也可能會(huì)讓人們相信你產(chǎn)品的能力。但對(duì)你自己來(lái)說(shuō)，這些數(shù)字稍微看看就是了，它對(duì)你理解真正的問(wèn)題毫無(wú)用處。

那些在你的產(chǎn)品上花的時(shí)間比平均用戶多的多的小部分用戶，會(huì)把你的累計(jì)或整體數(shù)據(jù)拉得相當(dāng)高，「處理了1億張照片」，是的，但那些大量的、壓根就沒(méi)有上傳過(guò)照片的用戶呢？換言之，那些大量的、根本就沒(méi)有激活的用戶呢？

我們來(lái)明確一下，打開(kāi)應(yīng)用不是激活，注冊(cè)也不是激活，這些都只能代表用戶在嘗試你的產(chǎn)品，而只有當(dāng)用戶在發(fā)現(xiàn)并認(rèn)可了產(chǎn)品的價(jià)值，并決定繼續(xù)使用的時(shí)候，才代表這個(gè)用戶激活了（Aha! 這玩意兒不錯(cuò)，正是我想要的）。

所以真正重要的是，那些大量未激活用戶的問(wèn)題是什么？換言之他們的問(wèn)題才是你的機(jī)會(huì)，如果你自己也只是關(guān)注那些巨大的虛榮數(shù)字的時(shí)候，你不會(huì)接近這些問(wèn)題和機(jī)會(huì)。

你需要明白是：

• 有多少用戶沒(méi)有正確的激活
• 用戶在哪些地方迷路了
• 哪些流程是你需要去改善的

可執(zhí)行指標(biāo)：轉(zhuǎn)化漏斗和拆分測(cè)試

從注冊(cè)到激活的過(guò)程像是一次冒險(xiǎn)，用戶會(huì)在其中流失掉，而且他們可能永遠(yuǎn)不會(huì)再回來(lái)了。解決激活問(wèn)題的最好的方式是創(chuàng)建一個(gè)包含這個(gè)過(guò)程中每一個(gè)步驟的漏斗，跟蹤每一步轉(zhuǎn)化率，然后當(dāng)你看到用戶在哪個(gè)地方流失的時(shí)候進(jìn)一步的深入進(jìn)去。

我們假設(shè)你創(chuàng)建了一個(gè)社區(qū)應(yīng)用，里面有不同的興趣小組，在小組中可以對(duì)相關(guān)的主題進(jìn)行交流。你發(fā)現(xiàn)，一旦用戶開(kāi)始參與交流，他們就基本認(rèn)可了產(chǎn)品的價(jià)值，趨向于留下來(lái)。但是，你也發(fā)現(xiàn)有一些人明顯沒(méi)有觸達(dá)這個(gè)點(diǎn)（參與交流），而且他們流失掉了。

要理解為什么用戶沒(méi)有激活以及如何修復(fù)這個(gè)問(wèn)題，只需創(chuàng)建一個(gè)漏斗，把漏斗的轉(zhuǎn)化時(shí)間調(diào)至一天（特別是移動(dòng)應(yīng)用，你最好能讓你的用戶盡可能快的激活，是以小時(shí)以天計(jì)，而不是幾周幾月）。

在這個(gè)漏斗中，你將跟蹤用戶從注冊(cè)之后，是如何一步步到達(dá)「評(píng)論話題」（參與交流）的：

在漏斗中，兩個(gè)現(xiàn)象已經(jīng)很明顯了：

• 80%的用戶沒(méi)有加入任何一個(gè)小組
• 絕大多數(shù)加入小組的用戶，都會(huì)評(píng)論話題，他們激活了

一旦用戶加入了一個(gè)小組，大多數(shù)情況下就會(huì)發(fā)表至少一個(gè)評(píng)論并有一個(gè)不錯(cuò)的長(zhǎng)期留存，問(wèn)題是有相當(dāng)多的用戶根本就沒(méi)有加入小組。在你看到這個(gè)漏斗之前你很難發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題，當(dāng)你開(kāi)心看著評(píng)論話題的總量時(shí)，你沒(méi)有看到那80%的用戶根本都沒(méi)有到達(dá)這個(gè)點(diǎn)。

好的一面是，這也向你提供了一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，80%的用戶在從注冊(cè)到加入一個(gè)小組的過(guò)程中流失掉了，你有一個(gè)巨大的空間去提高這個(gè)數(shù)字 。而且從你知道加入一個(gè)小組關(guān)系到用戶的留存和滿意度后，你就有了一個(gè)基本清晰的、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的途徑去把你的產(chǎn)品真正的做的更好。顯然這種方式比虛榮指標(biāo)更有價(jià)值，而且可能會(huì)讓你感覺(jué)更好。

要解決這個(gè)問(wèn)題，為你從注冊(cè)到加入小組的流程和體驗(yàn)多構(gòu)建幾個(gè)新的版本，然后分離測(cè)試它們以觀察它們是如何工作的。不要擔(dān)心把事件變得更復(fù)雜，如果它可以幫助新用戶觸達(dá)你的產(chǎn)品核心價(jià)值。Twitter這樣做過(guò)，他們發(fā)現(xiàn)促使用戶完成他們的Profile并且根據(jù)賬號(hào)提供個(gè)性化的內(nèi)容，能引導(dǎo)用戶觸達(dá)Aha!moment。

拆分測(cè)試你不同的想法，不斷的做，直到你擁有一個(gè)堅(jiān)如磐石的引導(dǎo)流程，能讓用戶以閃電般的速度觸達(dá)Aha!moment。

不久，你的情況就會(huì)變得越來(lái)越好，你會(huì)開(kāi)始感到興奮，一切都是讓人驚喜的，直到你想起來(lái)一個(gè)詞：流失。

3. 留存-使用用戶分群來(lái)識(shí)別留住用戶的Feature

用戶流失是產(chǎn)品的頭號(hào)公敵，如果沒(méi)有強(qiáng)大的激活和留存，用戶流失會(huì)削減你的用戶規(guī)模，而且從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，它會(huì)逐漸毀掉你的產(chǎn)品。

最流行的衡量留存的方法是 DAU和MAU–日活躍用戶數(shù)和月活躍用戶數(shù)，衡量每天或每月有多少用戶在你的應(yīng)用上活躍。這聽(tīng)起來(lái)是 OK 的。但是，它存在一些問(wèn)題：

• 這太容易夸大這些數(shù)字的意義，定義「活躍」是一件很難的事情，而企業(yè)通常會(huì)選擇讓他們 DAU 最大化的定義。
• 如果你的業(yè)務(wù)正在增長(zhǎng)，新用戶注冊(cè)量會(huì)扭曲這些數(shù)字，從而妨礙你看到這些用戶實(shí)際上有多少回來(lái)了。
• 即使前兩個(gè)問(wèn)題不存在，「活躍用戶」的最簡(jiǎn)單的定義也不能讓你找到識(shí)別提高留存方法的點(diǎn)在哪里。

比如你做了一個(gè)視頻分享平臺(tái)，近期通過(guò)各種手段做了大肆宣傳，你的DAU會(huì)突然爆炸式的增長(zhǎng)：

看起來(lái)非常棒不是嗎？但接下來(lái)我們看一下，把實(shí)際拍過(guò)視頻的人數(shù)加進(jìn)來(lái)會(huì)發(fā)生什么：

當(dāng)暴漲的下載量似乎證明你已經(jīng)成功了，但你的播放視頻人數(shù)會(huì)告訴你一個(gè)不同的故事。當(dāng)你的下載量仍然在逐步增加，你的實(shí)際播放視頻的人數(shù)反而在增少。一方面你成功了：用戶在下載你的應(yīng)用，另一方面你也有明確的證據(jù)表明有些事情正在變得非常糟糕。如果沒(méi)有干預(yù)，你將會(huì)在這里結(jié)束：

可執(zhí)行指標(biāo)：用戶分群分析

要真正在你的應(yīng)用中構(gòu)建良好的用戶留存，你需要分析你的用戶行為。

一些用戶被你的應(yīng)用吸引而且頻繁的使用你的應(yīng)用；而另一些用戶下載之后根本看不到價(jià)值，然后把它刪掉。為了獲得更多的前者，而非后者，你需要從你的超級(jí)用戶（比其它用戶更多更頻繁的使用你的產(chǎn)品）中學(xué)習(xí)。

問(wèn)題來(lái)了，是什么東西粘住了用戶？這不能用直覺(jué)來(lái)回答。Facebook和Linkedin不用直覺(jué)去創(chuàng)造用戶粘性，而是用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治龊蛯?shí)驗(yàn)。

這里可能是你開(kāi)始看留存圖的樣子–在某一天注冊(cè)了一批用戶，然后有多少在后續(xù)一個(gè)月的每一天中回訪了：

這是7日的留存：

然后這是只看1日后的留存（次日留存）

你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)例子中的次日留存把問(wèn)題反映的最明顯：有大概一半多一點(diǎn)的用戶在初次使用你的應(yīng)用后就不再回來(lái)了。在你開(kāi)始擔(dān)心30天或90天留存這些東西之前，你需要先弄清楚怎么能讓用戶在第二天回來(lái)。

這同樣沒(méi)有固定的成功公式，你必須通過(guò)「用戶分群」來(lái)針對(duì)不同的可能性做實(shí)驗(yàn)。在我們這個(gè)例子中，你將會(huì)看到，當(dāng)你對(duì)比「所有新增用戶」與「關(guān)注過(guò)一個(gè)人的用戶」的次日留存時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)什么：

次日留存有了30%多的跳躍，非常棒是嗎？但是如果這些用戶都是在第2天、第3天才開(kāi)始流失呢？

有一件關(guān)于移動(dòng)應(yīng)用的事實(shí)：用戶會(huì)非常快的流失，實(shí)際上平均下來(lái)，移動(dòng)應(yīng)用70%的用戶會(huì)在一天后流失，但那些非常優(yōu)秀的應(yīng)用的這個(gè)值只有30%。但是，在安裝應(yīng)用后的第3天開(kāi)始，再往后，流失速率會(huì)趨于穩(wěn)定：所有應(yīng)用會(huì)以同樣的流失速率失去他們的用戶。

所以問(wèn)題的關(guān)鍵就在你如何在用戶安裝之后立刻留住用戶，如果你能在一開(kāi)始粘住他們，你基本就能保留他們一段時(shí)間。

這是我們例子中「所有用戶」與「關(guān)注過(guò)一個(gè)人的用戶」在7天里的留存情況對(duì)比：

在30天后，「關(guān)注過(guò)一個(gè)人的用戶」的留存率是17.5%，「所有用戶」的是10.9%。這可能看起來(lái)不是那么顯著，但在長(zhǎng)期留存上，即便是一個(gè)小凸起，對(duì)你來(lái)說(shuō)也是意義重大。

更為重要的是，你已經(jīng)識(shí)別出了一個(gè)提高留存的因素，現(xiàn)在你可以尋找更多。一個(gè)可行的方法是，你現(xiàn)在可以把「關(guān)注一個(gè)人」不是「注冊(cè)」設(shè)為起點(diǎn)。也就是說(shuō)，你之前分析的是「注冊(cè)」之后的留存情況，而下一步，你可以分析「關(guān)注一個(gè)人」之后的留存情況。這就是在你重新設(shè)計(jì)了引導(dǎo)流程以促進(jìn)用戶關(guān)注他人之后，接下來(lái)你應(yīng)該努力提升什么。

然后，你可以看到其它因素是怎樣促進(jìn)留存的，比如，你可以比較「播放了三個(gè)視頻的用戶」與「全部用戶」，比較兩個(gè)用戶群在「關(guān)注了一個(gè)人」后的留存情況。

當(dāng)你搞清楚了哪些行為導(dǎo)致你的用戶繼續(xù)回來(lái)使用你的產(chǎn)品之后，你就需要把這些行為的用戶體驗(yàn)放在首位。在早期粘住你的用戶，他們就會(huì)很難離開(kāi)你的產(chǎn)品。

正確的使用 AARRR 模型，并不是換了一組更好的數(shù)字，而是完全不同的數(shù)字。這些數(shù)字向你展示著人們?nèi)绾问褂媚愕漠a(chǎn)品，是什么讓他們離開(kāi)，是什么讓他們離下來(lái)，是什么讓他們大呼過(guò)癮。

換句話說(shuō)，有什么不是數(shù)字呢。

本文由諸葛io 產(chǎn)品經(jīng)理@沈豫龍Alan ?原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 ，未經(jīng)許可，不得轉(zhuǎn)載。