商品數(shù)量限購(gòu)具體是指每個(gè)用戶在一段時(shí)間內(nèi)只允許購(gòu)買(mǎi)規(guī)定數(shù)量以下的特定商品。商品數(shù)量限購(gòu)的目的有4點(diǎn)：

1. 通常限購(gòu)商品具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，通過(guò)限購(gòu)防止黃牛大批量購(gòu)買(mǎi)后再倒賣(mài)。
2. 如果商品是暢銷品，通過(guò)限購(gòu)來(lái)防止惡意占用庫(kù)存、惡意刷單的情況。
3. 商品限購(gòu)相比不限購(gòu)可以吸引更多的用戶，從而帶動(dòng)更多的消費(fèi)。比如如果不限購(gòu)，一個(gè)用戶就買(mǎi)完了低價(jià)商品，其他用戶根本沒(méi)有感知，而限購(gòu)必然會(huì)導(dǎo)致多人購(gòu)買(mǎi)，而更多用戶意味著更多的消費(fèi)可能性。
4. 制造商品緊缺感，凸顯商品價(jià)值，刺激消費(fèi)欲望，類似“饑餓營(yíng)銷”，比如唯品會(huì)的限時(shí)特賣(mài)都是為了制造這種效果。

目前在各大電商網(wǎng)站中，商品數(shù)量限購(gòu)都是必備的營(yíng)銷工具，不過(guò)根據(jù)是否允許超額購(gòu)買(mǎi)，而演變出不同的玩法（也可能是我找的例子不全面）。天貓的玩法是限購(gòu)N件就只能買(mǎi)N件，不允許超額購(gòu)買(mǎi)。京東是限購(gòu)N件可以享受優(yōu)惠，如果要購(gòu)買(mǎi)N+1件就全部不能享受優(yōu)惠。1號(hào)店是限購(gòu)N件可以享受優(yōu)惠，N+1件之后不能享受優(yōu)惠。為什么會(huì)有不同呢？這其中的問(wèn)題在于超額限購(gòu)帶來(lái)的價(jià)格歧視的超額利潤(rùn)與正常限購(gòu)帶來(lái)的利潤(rùn)的分析。我們可以從簡(jiǎn)單的例子開(kāi)始去思考這個(gè)問(wèn)題。

假設(shè)上面三家電商平臺(tái)同時(shí)售賣(mài)具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的A商品，目前有100件庫(kù)存，每個(gè)用戶限購(gòu)1件，不考慮惡意攻擊和黃牛。

• 情況1：每個(gè)用戶都正常購(gòu)買(mǎi)1件，那么商品可以吸引100個(gè)用戶，從而有可能帶動(dòng)100個(gè)用戶的關(guān)聯(lián)消費(fèi)。如果不考慮這100個(gè)用戶在這三家電商消費(fèi)能力的不同，那么通過(guò)限購(gòu)得到的利潤(rùn)相同。
• 情況2：1個(gè)用戶把100件商品全買(mǎi)下。天貓的規(guī)則不可行，但是1號(hào)店和京東的規(guī)則可行。1號(hào)店的規(guī)則下，只有1件享受優(yōu)惠。京東的規(guī)則下，全部不享受優(yōu)惠。京東通過(guò)價(jià)格歧視獲取了100%的超額利潤(rùn)，1號(hào)店獲取99%的超額利潤(rùn)，天貓沒(méi)獲取超額利潤(rùn)。全部可能帶動(dòng)1個(gè)用戶的關(guān)聯(lián)消費(fèi)。
• 情況3: 50個(gè)用戶每個(gè)用戶買(mǎi)2件，那么京東仍然獲取100%的超額利潤(rùn)，1號(hào)店獲取50%的超額利潤(rùn)，天貓沒(méi)獲取超額利潤(rùn)。全部可能帶動(dòng)50個(gè)用戶的關(guān)聯(lián)消費(fèi)。
• 情況4: 50個(gè)用戶每人購(gòu)買(mǎi)1件，25個(gè)用戶每人購(gòu)買(mǎi)2件。天貓仍然沒(méi)獲取超額利潤(rùn)，京東獲取50%的超額利潤(rùn)，1號(hào)店獲取25%的超額利潤(rùn)。全部可能帶動(dòng)75個(gè)用戶的關(guān)聯(lián)消費(fèi)。

通過(guò)以上的對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，京東的策略更容易獲得更多的利潤(rùn)，1號(hào)店其次，天貓最差。不過(guò)需要指明的是天貓的限購(gòu)規(guī)則導(dǎo)致商品沒(méi)賣(mài)完，可能和實(shí)際不符合，其次用戶可能會(huì)因?yàn)橄拶?gòu)策略的不同而選擇不同的電商平臺(tái)。這樣問(wèn)題就會(huì)更復(fù)雜。例如：1號(hào)店超額限購(gòu)的用戶會(huì)多于京東的超額限購(gòu)用戶，因?yàn)?號(hào)店超額限購(gòu)更加優(yōu)惠。如下圖：

但是我認(rèn)為以上情況出現(xiàn)的概率會(huì)比較小，因?yàn)楦鞔笃脚_(tái)的用戶比例應(yīng)該是一致的，且超額用戶會(huì)比較少，如果假設(shè)各大平臺(tái)的商品全部售賣(mài)完，那么正常的分布會(huì)如下表所示：

從上表可以看出京東和1號(hào)店總是吸引相同的關(guān)聯(lián)消費(fèi)用戶數(shù)，但京東始終會(huì)比1號(hào)店獲取更多超額利潤(rùn)。京東和天貓相比，吸引的用戶要少5個(gè)，但是會(huì)多出10%的超額利潤(rùn)，至于究竟誰(shuí)的策略更優(yōu)，可能需要從以下因素去思考：

1. 限購(gòu)數(shù)量。如果限購(gòu)數(shù)量越多，京東的超額利潤(rùn)會(huì)越多。
2. 限購(gòu)商品折扣力度。折扣力度越大，京東的超額利潤(rùn)越高。
3. 平臺(tái)關(guān)聯(lián)銷售的能力。關(guān)聯(lián)銷售能力越強(qiáng)，關(guān)聯(lián)消費(fèi)利潤(rùn)越高。

不過(guò)我個(gè)人認(rèn)為這樣從上至下的分析會(huì)比較難，倒不如反過(guò)來(lái)分析更簡(jiǎn)單。天貓這種方式可以統(tǒng)計(jì)限購(gòu)用戶在限購(gòu)品訂單里其他商品的利潤(rùn)。京東除了統(tǒng)計(jì)相同的利潤(rùn)外，還包括統(tǒng)計(jì)超額利潤(rùn)。兩個(gè)不同方式的利潤(rùn)比較就可以覺(jué)察誰(shuí)的策略更優(yōu)。

作者：劉鑫（微信公眾號(hào)：pm-wolf），1號(hào)店產(chǎn)品經(jīng)理，喜歡學(xué)習(xí)和分享的新人。

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