筆者是從到店到家事業(yè)群，應(yīng)該是美團(tuán)同時(shí)做過到店和到家兩類業(yè)務(wù)商家會(huì)員產(chǎn)品（Membership）的產(chǎn)品經(jīng)理，所以在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)三年總結(jié)系列的第二篇文章中，筆者主要會(huì)分享在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)做商家會(huì)員產(chǎn)品的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

商家會(huì)員產(chǎn)品是什么？

這里先簡(jiǎn)單介紹一個(gè)商家會(huì)員產(chǎn)品，商家會(huì)員不同于純廣告（CPC、CPM）產(chǎn)品，靠賣流量幫助商戶獲取用戶。個(gè)人認(rèn)為商家會(huì)員產(chǎn)品（也可以稱為商家增值產(chǎn)品），主要幫助商戶更好地運(yùn)營(yíng)線上生意（增收入、降成本、提效率）?？梢灶惐痊F(xiàn)在的用戶會(huì)員產(chǎn)品（愛奇藝會(huì)員、88vip、京東plus等），通過購(gòu)會(huì)員產(chǎn)品，時(shí)長(zhǎng)在一個(gè)月-一年不等，可享受對(duì)應(yīng)的權(quán)益。

下圖是1688誠(chéng)信通的功能簡(jiǎn)介，誠(chéng)信通也是業(yè)內(nèi)做的時(shí)間最久做的較好的商家會(huì)員產(chǎn)品，可以通過下圖對(duì)商家會(huì)員產(chǎn)品有一個(gè)了解：

商家會(huì)員產(chǎn)品，首先價(jià)值主張是基礎(chǔ)，產(chǎn)品定價(jià)決定著可覆蓋商戶量。其次商家會(huì)員產(chǎn)品不同于CPC廣告，不太好感受到產(chǎn)品價(jià)值（直接帶來的用戶有多少），但客戶花錢購(gòu)買了產(chǎn)品，產(chǎn)品上要讓商戶感受到價(jià)值。再者O2O的商戶整體學(xué)歷水平不高，在功能設(shè)計(jì)方向要更加的簡(jiǎn)單方便。

一、價(jià)值主張

商戶付錢購(gòu)買產(chǎn)品是一個(gè)嚴(yán)肅的行為，產(chǎn)品有價(jià)值才能夠讓客戶愿意掏腰包。O2O商家會(huì)員產(chǎn)品主要的價(jià)值主張個(gè)人覺得是增收入（引流、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)）>降成本（圖片制作成本、保險(xiǎn)等）>提效率（數(shù)據(jù)分析、評(píng)價(jià)分析、選址等）。

以上三點(diǎn)會(huì)員產(chǎn)品都可以包含，但可以分版本滿足不同商戶的訴求。但一定要有一個(gè)核心的價(jià)值點(diǎn)，要簡(jiǎn)單直白，最好一句話可以說清楚你的產(chǎn)品價(jià)值。商戶是不會(huì)聽你講半天，會(huì)很直接的問我付費(fèi)了xx元能帶來多少收入。

1. 增收入是核心及首要

商戶是線下開店的，開店成本也是幾萬到上百萬不等，商家花錢最核心的點(diǎn)就是獲取用戶，帶來收入。商家為了能夠在平臺(tái)獲取更多收入，是愿意去購(gòu)買付費(fèi)產(chǎn)品

增收入主要是三點(diǎn)：引流、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)。

1. 引流主要是有更多的曝光位置、更智能的營(yíng)銷工具、列表加權(quán)、列表決策標(biāo)簽等。
2. 轉(zhuǎn)化主要是樣式更優(yōu)的詳情頁(yè)、視頻展示、更多決策信息展示等。
3. 復(fù)購(gòu)現(xiàn)在是大家做的比較少，個(gè)人了解的比較多的是發(fā)券、集點(diǎn)卡、會(huì)員營(yíng)銷等。

增收入里面的功能有不少點(diǎn)可以拿出來細(xì)聊的，本文暫不分享，以后有機(jī)會(huì)再抽出其中的功能進(jìn)行分享。

但上面增收入提到的三點(diǎn)的前提是商戶本身經(jīng)營(yíng)不錯(cuò)，但根據(jù)自己三年下來的經(jīng)驗(yàn)，很多商戶對(duì)線上乃至線下經(jīng)營(yíng)門店都不是很清楚。比如菜單設(shè)計(jì)、項(xiàng)目定價(jià)、優(yōu)惠設(shè)計(jì)等外人覺得可能是最基礎(chǔ)的事情，但其實(shí)是最難的。如果門店本身的基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的不好，導(dǎo)入再多流量都難以轉(zhuǎn)化或者后續(xù)復(fù)購(gòu)。

下圖是一個(gè)外賣自運(yùn)營(yíng)提供商外賣魔盒的產(chǎn)品介紹：

2. 降成本是其次

商戶在線上營(yíng)銷，避不開的就是圖片和視頻制作成本。比如頁(yè)面上的背景圖、海報(bào)圖等都是需要制作的，但是絕大多數(shù)的商戶是沒有制作能力的，去服務(wù)市場(chǎng)購(gòu)買也是需要一筆費(fèi)用。平臺(tái)是可以提供模板或者是在線制作工具幫助商戶降低成本生成圖片或者視頻。

再有一個(gè)就是保險(xiǎn)，如果是線上可以閉環(huán)的業(yè)務(wù)，就可以探索一些保險(xiǎn)的業(yè)務(wù)，保險(xiǎn)是商戶可以通過較低的成本來規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

3. 提效率慢慢來

提效率是平臺(tái)可以給到一些其他更深維度的數(shù)據(jù)（同行、搜索、行業(yè)大盤的一些數(shù)據(jù)），幫助商戶更了解自身及競(jìng)對(duì)經(jīng)營(yíng)情況。商戶一般分為KA商戶和中小商戶，這兩類商戶訴求很不一樣。KA商戶更看重?cái)?shù)據(jù)分析，不只是希望了解單商戶維度的數(shù)據(jù)，也希望整合數(shù)據(jù)查看到品牌維度。

為什么說要慢慢來呢？

是因?yàn)樘嵝实囊恍┕δ苌虘舾惺軆r(jià)值的程度最低，大多數(shù)的中小商戶看不懂?dāng)?shù)據(jù)，覺得價(jià)值不大。再有就是如果商戶通過人工費(fèi)時(shí)也能達(dá)到目的的話，商戶是不會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品的。O2O商家的毛利不高，商家更愿意投錢做更有價(jià)值的事情。

4. 產(chǎn)品門檻

產(chǎn)品門檻：一般商家會(huì)員產(chǎn)品是沒有門檻的，因?yàn)槭杖?售賣量*單價(jià)，賣的越多收入越多。但是涉及到一些認(rèn)證或者是標(biāo)簽展示是有門檻的，要不然會(huì)損傷用戶體驗(yàn)甚至有其他風(fēng)險(xiǎn)。

注意：商戶購(gòu)買會(huì)員產(chǎn)品，是要享受到一些非會(huì)員的特權(quán)，要設(shè)計(jì)一些明顯感知到差異的特權(quán)，還有就是最好可以給到商戶一種尊貴感。

二、產(chǎn)品價(jià)格

1. 版本設(shè)計(jì)

要分商戶類型及商戶分層設(shè)計(jì)不同的版本功能及時(shí)長(zhǎng)，不同的商戶類型（KA和中小、不同品類）體量和利潤(rùn)率也不一樣，對(duì)功能的訴求也不一樣。

商戶分層線上可以通過訂單量、GMV、用戶量、廣告投放金額進(jìn)行分層，還有一些線下的指標(biāo)，比如通過門店數(shù)量、門店面積、服務(wù)內(nèi)容、營(yíng)銷預(yù)算等進(jìn)行拆分。像外賣是線上閉環(huán)，可以通過線上的數(shù)據(jù)進(jìn)行分層。但是一些垂直業(yè)務(wù)商戶的很多數(shù)據(jù)不一定線上化，在這個(gè)過程中商戶拜訪、銷售側(cè)溝通就很重要。

版本時(shí)長(zhǎng)設(shè)計(jì)要注意，要考慮到商戶的經(jīng)營(yíng)情況，比如餐飲商戶的倒閉率就比較高，如果時(shí)長(zhǎng)比較長(zhǎng)的話商戶會(huì)有些不敢買。再有就是商戶在不知道產(chǎn)品效果的情況下一般不敢購(gòu)買時(shí)長(zhǎng)太長(zhǎng)的產(chǎn)品，可以設(shè)置不同的時(shí)長(zhǎng)，然后階梯定價(jià)。

2. 定價(jià)設(shè)計(jì)

價(jià)值公式

如果是純線上自主售賣的產(chǎn)品（沒有線下銷售幫助），最好是有一個(gè)價(jià)值公式，也就是將功能可量化，當(dāng)然也不是每一個(gè)功能都可量化，最好是核心的功能可量化，且量化價(jià)值>售賣價(jià)。

商戶可承受能力

產(chǎn)品值多少錢和商戶能夠花多少錢完全是兩回事，要去計(jì)算及調(diào)研商戶的可承受能力，看價(jià)格能夠覆蓋的區(qū)間，尋找售賣量*價(jià)格最大值。

了解競(jìng)品定價(jià)

要調(diào)研清楚自身與競(jìng)品的差異，價(jià)格的差異，一般價(jià)格不要差太大，因?yàn)樯虘魰?huì)對(duì)比。如果有競(jìng)品已經(jīng)售賣一段時(shí)間，會(huì)形成商戶價(jià)格感知，如果價(jià)格差距太大，商戶接受能力會(huì)降低（除非你的產(chǎn)品確實(shí)有核心點(diǎn)超過競(jìng)品）

根據(jù)業(yè)務(wù)階段定價(jià)

比如產(chǎn)品剛上線，還是在積攢口碑探索產(chǎn)品的階段，就可以把價(jià)格定低一些，更多的獲取商戶迭代產(chǎn)品，后續(xù)再慢慢調(diào)價(jià)。但是要切記一點(diǎn)，策略不能頻繁調(diào)整，
客戶不能忍的是無休止的漲價(jià)，因?yàn)樗恢朗裁磿r(shí)候是頭，這樣會(huì)很沒有安全感，客戶會(huì)降低對(duì)平臺(tái)的信任。

面向未來一年定價(jià)

比如你的產(chǎn)品是給商戶帶去流量及轉(zhuǎn)化的，但是合作的商戶越來越多，會(huì)稀釋你的流量，當(dāng)你流量不能快速增長(zhǎng)的時(shí)候，定價(jià)應(yīng)該稍低一些。

三、價(jià)值感知

1. 價(jià)值感知是什么

是讓客戶知道產(chǎn)品給帶去的價(jià)值，當(dāng)然一般給客戶的感知價(jià)值是超過售賣價(jià)的，因?yàn)檫@樣客戶才感覺到比較值，才愿意去續(xù)約。做感知是最難的，因?yàn)榭蛻舨灰欢ㄐ?，但是也一定要做的?/p>

2. 價(jià)值感知如何做

購(gòu)買前

商家會(huì)員產(chǎn)品其實(shí)可以參考用戶會(huì)員產(chǎn)品，如88vip、京東plus。在購(gòu)買前就給用戶算了一筆賬，顯示能帶去的價(jià)值。但是好的會(huì)員產(chǎn)品是能夠通過幾個(gè)核心利益點(diǎn)打動(dòng)用戶，不好的會(huì)員產(chǎn)品就是在羅列各種優(yōu)惠，很多優(yōu)惠普通用戶根本用不到。

在這方面做得比較好的就是京東puls和阿里的88會(huì)員，用戶要的是超值優(yōu)惠，平臺(tái)要的是用戶的長(zhǎng)期價(jià)值（LTV）。

購(gòu)買后

可以將帶來的效果進(jìn)行展示，分拆功能展示價(jià)值，以及展示整體價(jià)值。比如合作前后用戶購(gòu)買轉(zhuǎn)化或者到店轉(zhuǎn)化，可以讓商戶感受到價(jià)值。一般合作前后數(shù)據(jù)上是有一定變化的，但如果你的產(chǎn)品是按年付費(fèi)的產(chǎn)品，一旦時(shí)間拉長(zhǎng)到半年乃至一年，商戶的感知會(huì)被削弱?？梢杂幸粋€(gè)月度/季度維度總結(jié)，讓商戶從數(shù)據(jù)上感受到價(jià)值。

再有一點(diǎn)就是商戶店鋪上線的內(nèi)容，這些內(nèi)容是商戶一點(diǎn)一滴積累的，是有沉默成本的，對(duì)比上線前后頁(yè)面的差異，大多數(shù)商戶是不愿意下線的。

除了產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)和銷售對(duì)于商戶的服務(wù)也很重要，對(duì)于商戶而言，與平臺(tái)的合作越緊密，脫離平臺(tái)的可能性就越低。商家比較擔(dān)心的就是買了你的產(chǎn)品，買之后就沒人管了，很多功能還不會(huì)用，這個(gè)很影響復(fù)購(gòu)。

這里加個(gè)小插曲，一個(gè)好的產(chǎn)品名字也是能夠讓客戶有深入的感知，也許會(huì)形成口口傳播。像歡樂斗地主里面的“金豆”叫歡樂斗，給人一種很歡快的感覺，而在某一些產(chǎn)品里面就很俗的叫金豆。針對(duì)商戶的產(chǎn)品名稱可以吉利大氣一些，商戶還是很看重名字的。

四、功能設(shè)計(jì)

1. 功能在精不在多

個(gè)人調(diào)研過市面上的商家會(huì)員產(chǎn)品，功能都是在十幾個(gè)左右，商戶一般情況看到十幾個(gè)功能是懵逼的，主要使用其中的一些核心功能。產(chǎn)品初期應(yīng)該花心力去打磨核心功能，打出知名度。

2. 簡(jiǎn)潔直白

流程順暢、設(shè)計(jì)一致、操作簡(jiǎn)單：要保證產(chǎn)品流程順暢、功能合理布局。各產(chǎn)品功能交互邏輯最好統(tǒng)一，視覺風(fēng)格一致（一般比較難，不同的產(chǎn)品經(jīng)理即使做一個(gè)功能也會(huì)有不同的想法）。產(chǎn)品配置操作最好簡(jiǎn)單，多門店管理也可簡(jiǎn)單復(fù)制，無需重新填寫。且有操作手冊(cè)，商戶可以自行查看。

文案直白、規(guī)則不復(fù)雜：產(chǎn)品文案最好簡(jiǎn)單直白，產(chǎn)品規(guī)則最好簡(jiǎn)單易懂，不要太復(fù)雜，以致于商家難以理解。

3. 可預(yù)知

產(chǎn)品示例、審核反饋：告知上線后樣式及審核進(jìn)度，審核拒絕可直接查看原因。

新產(chǎn)品有預(yù)告：產(chǎn)品功能提前告知，了解商家反饋；商家公眾號(hào)，可以實(shí)時(shí)關(guān)注信息。

4. 可反饋

常見問題解答：常見問題梳理與解答。

問題及時(shí)反饋：頁(yè)面使用問題可快速找到對(duì)應(yīng)責(zé)任銷售/提交產(chǎn)品反饋。

產(chǎn)品建議收集：高效利用商家自主渠道，收集產(chǎn)品建議， 快速產(chǎn)品迭代。

五、口碑與滲透

1. 口碑積累

O2O商戶的圈子是比較小的，基本上是以城市以區(qū)域?yàn)閱挝?。比如一個(gè)大城市像餐飲商戶也才幾萬家，基本上新產(chǎn)品發(fā)布，很快整個(gè)圈子的商戶都知道了。商戶會(huì)互相溝通產(chǎn)品值不值得買。尤其是商家會(huì)員產(chǎn)品，更要注重口碑。因?yàn)樯碳視?huì)員產(chǎn)品不像廣告產(chǎn)品更好衡量投入產(chǎn)出，是感性+理性相結(jié)合，這時(shí)候口碑就很重要。

當(dāng)然產(chǎn)品口碑好的話，是會(huì)慢慢滾雪球的。商家一般會(huì)關(guān)注競(jìng)品頁(yè)面，反推是一個(gè)比較好的策略。比如先讓一些合作比較深入的商戶把一些功能、產(chǎn)品用起來，這樣另外的一些商家看到后自然也會(huì)去咨詢和購(gòu)買

2. 商戶滲透

再有商戶滲透要根據(jù)業(yè)務(wù)的階段，每次主要針對(duì)某一層客戶，從頭部腰部再到尾部進(jìn)行逐步運(yùn)營(yíng)滲透。這里要注意，中型商戶相對(duì)于大商戶更愿意把控，因?yàn)榇笊虘魶]有平臺(tái)也可以活的不錯(cuò)。而且大商戶決策以及打款都有一個(gè)復(fù)雜的流程，耗時(shí)比較長(zhǎng)。

滲透過程中觸達(dá)很重要，針對(duì)客戶的觸達(dá)可以通過線上固定入口及各種資源進(jìn)行觸達(dá)，基本上可以較快達(dá)到天花板。

再者就是針對(duì)銷售的觸達(dá)，為什么要講針對(duì)銷售的觸達(dá)，用戶觸達(dá)可以用短信、PUSH等渠道，但是到商戶端就不一定有用了。有的操作頁(yè)面是PC端，發(fā)短信不一定有用。

但商戶是天天跟銷售打交道的，銷售的很多內(nèi)容傳遞比頁(yè)面更有效。銷售側(cè)觸達(dá)需要行業(yè)報(bào)告、產(chǎn)品手冊(cè)、商戶成功案例等內(nèi)容，也需要銷售管理的一些手段（銷售調(diào)控、獎(jiǎng)金管理、考核、激勵(lì)賽等）。

作者：Think湃，微信公眾號(hào)：Think湃，個(gè)人微信：idpengpai

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