項目復盤:新產(chǎn)品如何進行對外輸出

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做項目的時候,需要能從大局出發(fā),判別可能有的最大勝利,以及關(guān)鍵的因素,再去決定需要投入的資源和人力;而不是各個方向平均用力,這樣只能得到一個平庸的結(jié)果。

成功的項目總是會處于高光之下,被反復報道和研究。大部分的人對于成功的案例趨之若鶩,希望能從這些案例中得到一些經(jīng)驗,然而他們通常會無功而返。因為成功是偶然的,那些事后總結(jié)的成功要素或者用不到自己身上,或者并沒有這么大的效果,項目成功需要的天時地利人和,對于事后的人只能作為參考,而不是行動的依據(jù),成功很難復制。

另一方面,失敗,卻是極少人研究的。然而失敗是確定性的,總是能找到原因的,如果我們能好好總結(jié),一般能夠知道坑在哪里,如何避免。

與其想著復制成功,不如更好地避免失敗。

從15年開始,我經(jīng)歷了51信用卡從一家剛剛獲得幾百萬營收的公司,變成一家營收達到10多億的公司,順利擴張,并在去年順利在香港上市。在這個過程中,我前前后后親身參與并見證過10多個失敗的項目,這些項目歷時3-10幾個月不等,但都是從0到1的初創(chuàng)項目。

下面我會陸續(xù)對自己這些年親身經(jīng)歷過的失敗項目進行復盤,希望能給大家做新項目的一些啟示。

1. 項目背景

2015年6月,公司的第二款APP 51人品剛剛上線2個月時間,51人品是主打自營的理財和借貸,需要迅速做量。因此,將增長的任務(wù)分為兩部分,自己APP的獲客留存,及外部流量端的對接,通過引流獲取外部用戶和資金。而我負責的就是外部引流獲客增長。

2. 項目介紹

當時的外部引流主要分為三部分,51信用卡管家的引流、相關(guān)第三方APP的引流、微信公眾號的引流。管家是51自營的平臺,通過管家H5可以直接為產(chǎn)品帶量,相關(guān)第三方APP即分發(fā)引流來做用戶量和資金,而微信公眾號則是希望能通過公眾號的運營在微信里吸量。

3. 具體實施

這是一個典型的產(chǎn)品方與流量方對接的場景,我們是產(chǎn)品方,即需要商務(wù)談好渠道,產(chǎn)品這邊生成帶渠道碼的鏈接,運營負責和渠道商量一起把量做上去,渠道這邊有后臺可以查看數(shù)據(jù)。

先說管家,管家這邊當時是通過首頁飄帶直接接人品H5來引流,用戶需要完成注冊、開戶環(huán)節(jié),再進行充值、取現(xiàn)等操作。我當時的角色更像是一個運營,需要為導流的結(jié)果負責,要優(yōu)化從第一次看到了點擊到最終開戶充值的轉(zhuǎn)化路徑。

管家作為自營的產(chǎn)品,具有比較充沛的流量,因此可以好好運營,比如找到新的入口,拆分步驟,把轉(zhuǎn)化率做上去等,比較好的做法應(yīng)該是先做產(chǎn)品的優(yōu)化,把產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率調(diào)到最優(yōu),再去進行渠道的拓展。

再說第三方,當時對接第三方主要是一些比較好的合作方,有51公積金和橙牛違章管家。一種最簡單的解決方案就是跳注冊頁之后下載51人品APP;其次是做賬號的打通即聯(lián)合登錄,接著在我們的H5頁面完成開戶充值取現(xiàn);再深度就是進行API的對接,他們提供頁面,我們提供接口,通過接口調(diào)用的方式進行對接。

我們當時選擇的是第二種方式,即用我們帶渠道碼的H5頁面,對方用戶在訪問時給到我們唯一的uid,我們通過靜默注冊的方式,生成唯一賬號給到對方,對方再根據(jù)這個唯一賬號拼接到H5上進行登錄,這樣用戶就不用再去注冊了。但這樣的缺點就是,每對接一家新的渠道方都需要技術(shù)這邊再定制一遍,沒法做到非常輕量級的接入。

最后,說微信。從微信中找量,對于15年的P2P,還是一件非常有可能的事情,市面上也有很多產(chǎn)品,比如玖富、唐小僧,直接通過公眾號獲客,已經(jīng)做到一定的規(guī)模了。于是,希望通過微信公眾號的方式,能夠把微信上的量接進來,直接在微信中實現(xiàn)理財。微信對接的一個主要問題是,賬號打通,因為對于人品用戶來說,他有綁定微信環(huán)節(jié),需要通過微信打通,直接能夠登錄自己的原賬號。

4. 項目復盤

做任何一塊業(yè)務(wù)的擴展,都可以分為內(nèi)部產(chǎn)品的優(yōu)化增長及外部引流的增長。51后來作為流量方,和其他貸款產(chǎn)品對接時其實就是在幫助他們找到外部的用戶。而作為當時的51人品,上線才短短幾個月,外部流量對接拉新是非常重要的增長手段。最后,跑下來的結(jié)果是怎么樣的?

管家后來進行了財富頁的改版,人品作為自營業(yè)務(wù)做成了原生頁面,這大大增加了用戶的轉(zhuǎn)化率,同時作為自營業(yè)務(wù)又有非常好的流量扶持,依托于管家流量的增加和轉(zhuǎn)化率的提升,管家成為了現(xiàn)在人品最大的渠道。

第三方業(yè)務(wù)的接入依賴于商務(wù)、運營、產(chǎn)品及技術(shù)的配合,在沒有足夠資源的情況下,第三方業(yè)務(wù)的量只能說是緩步提升,而且作為理財業(yè)務(wù)又是非常的用戶敏感。因此,依托于第三方的導流模式,最后沒有起什么量。

微信的拉新模式依賴于在社交網(wǎng)絡(luò)的擴張,我們可以看到拼多多也是從15年開始進行拼團的玩法在微信里高效地獲取流量,這一點對于電商是可行的,但對于像人品一樣的金融業(yè)務(wù)就玩不轉(zhuǎn)了,因此,這塊后面看來也是一個輔助,不過現(xiàn)在51人品公眾號的粉絲也有幾十萬了,每發(fā)一篇文章的閱讀量有1萬+,這也是持續(xù)獲客運營的結(jié)果。

從3年的跨度看,這是一個很好的從外部獲取流量的案例,提供的3個獲客渠道分別是抱緊自營的大平臺、外部第三方對接、和外部大平臺的獲客。對于一個內(nèi)部孵化出來的金融業(yè)務(wù)而言,最后走出來做得最好的是第一條路。當然,也有通過社交網(wǎng)絡(luò)獲客做得最成功的,那就是拼多多。這里面,業(yè)務(wù)本身的屬性、玩法、和用戶的天然轉(zhuǎn)化率,都是擴展的限制性條件。

5. 如果是現(xiàn)在的我來做?

盡管都是對外獲取流量的項目,但這三個路徑所依仗的資源并不同,管家內(nèi)部因為流量就在那里,主要需要靠產(chǎn)品的優(yōu)化;第三方對接需要通過外部渠道找流量,主要依靠的是商務(wù)的拓展;而微信的獲客,則是社交的玩法,應(yīng)該主要依靠運營來起量。這是一個最基本的判斷。

基于這個判斷,我們需要做的是在管家里通過產(chǎn)品運營主要盯量,進行優(yōu)化;而第三方應(yīng)該以更輕量級的H5落地頁進行對接,而且理財天然的需要信任感,APP的轉(zhuǎn)化會比H5更好,這樣能依托于商務(wù)快速起量;而微信的獲客的話,把標準H5做起來就好了,因為這是一個不容易起量的渠道,只需要把產(chǎn)品搭建起來。

回顧發(fā)現(xiàn),這個小項目已經(jīng)包含了很多在后面工作中非常關(guān)鍵的內(nèi)容,流量來源、轉(zhuǎn)化率、用戶留存;而配合的團隊則是商務(wù)、運營、產(chǎn)品和開發(fā),而且對接的形態(tài)也是各異的;不同渠道所依賴的起量關(guān)鍵因素,都不同。

所以,做項目的時候,需要能從大局出發(fā),判別可能有的最大勝利,以及關(guān)鍵的因素,再去決定需要投入的資源和人力;而不是各個方向平均用力,這樣只能得到一個平庸的結(jié)果。

聯(lián)想到現(xiàn)在管家的辦卡業(yè)務(wù),分別是管家辦卡、辦卡分發(fā)和小牛辦卡,對應(yīng)的正是管家流量轉(zhuǎn)化、對外拓展渠道和微信找量,幾乎可以一一對應(yīng),所不同的只是理財是要把錢從大家手上掏出來,而信用卡則是把錢送出去,而且現(xiàn)在的辦卡成熟度也更高,基本的結(jié)論會有所調(diào)整。

但倚重的關(guān)鍵力量幾乎是一致的,預測出前景,識別關(guān)鍵資源,再去做投入,這是做項目的第一步。這是這個項目給我的教訓。

你從這個項目里看到了什么呢,歡迎留言發(fā)表自己的看法。

 

作者:許晉誠,51信用卡產(chǎn)品經(jīng)理,分享打造有競爭力產(chǎn)品的方法論,微信公眾號:健行筆記(xuexibiji007)

本文由 @許晉誠 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash,基于CCO協(xié)議

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  1. 一句話總結(jié)就是:廣撒網(wǎng),重點捕撈——成功不是路路通羅馬,而是多方試探詢問后,終于找到了一條正確的道路

    來自浙江 回復
  2. 很贊同作者觀點:做項目的時候,需要能從大局出發(fā),判別可能有的最大勝利,以及關(guān)鍵的因素,再去決定需要投入的資源和人力! ??

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    來自廣東 回復