醫(yī)療類產(chǎn)品雖然多是剛需，但是此類需求不可通過運(yùn)營手段激發(fā)，只有在用戶自發(fā)產(chǎn)生時(shí)才會(huì)出現(xiàn)。而且技術(shù)運(yùn)營都不是影響用戶的主導(dǎo)，而是資源——誰能拿到核心的資源就能抓住用戶，產(chǎn)品難用如12306也不要緊。

說到產(chǎn)品運(yùn)營，逃不開的用戶需求。不同的產(chǎn)品，用戶需求不同，也主導(dǎo)了運(yùn)營的策略差異性。在此，以“用戶需求的可激發(fā)性”為維度，將需求大致分為以下幾類：

一、需求分類

1.不用激發(fā)的需求

此類多為涉及用戶生活服務(wù)的剛需，且頻率較高。不用太多激發(fā)，用戶自主就需要甚至還會(huì)主動(dòng)尋找此類產(chǎn)品。如：O2O中的一些（外賣）、社交類、娛樂類（視頻、內(nèi)容新聞）等。

此類產(chǎn)品中與醫(yī)療有交集的，只有健康類的母嬰產(chǎn)品。其實(shí)同為健康類，為什么其他的都是可激發(fā)需求（第2類），只有母嬰是不用激發(fā)的呢？做過的同學(xué)們應(yīng)該都知道：母嬰是強(qiáng)需求啊！就是這么彪悍沒有為什么……

2. 可激發(fā)的需求

用戶本身并無此類需求或需求度較弱，但是通過一些運(yùn)營手段，可以產(chǎn)生需求并使用。這一類的產(chǎn)品運(yùn)營手法花樣比較多，范圍也廣。其中最典型的就是電商類的產(chǎn)品了，如阿里出了名的運(yùn)營主導(dǎo)，就是從淘寶開始，大力營銷促進(jìn)大家的購買欲。

而與醫(yī)療有些關(guān)聯(lián)的，還有一些周邊輻射的健康類產(chǎn)品，如運(yùn)動(dòng)類的KEEP、悅動(dòng)圈、醫(yī)美類的新氧等。需要注意的是，內(nèi)容型的健康產(chǎn)品尚不能完全歸屬此類。天底下沒有免費(fèi)的內(nèi)容，健康類內(nèi)容多為運(yùn)營手段而不能算是完全的產(chǎn)品。

3. 不可激發(fā)的需求

用戶暫時(shí)無需求，只有在產(chǎn)生需求時(shí)才會(huì)使用產(chǎn)品。而且最重要的是：雖然多是剛需，但是此類需求不可通過運(yùn)營手段激發(fā)，只有在用戶自發(fā)產(chǎn)生時(shí)才會(huì)出現(xiàn)。

醫(yī)療類產(chǎn)品就屬于非常典型的此類產(chǎn)品，其同時(shí)具有剛需、低頻、不可控等多個(gè)因素；同時(shí)具有此類的因素的還有：出行類、生活服務(wù)中的一部分（如租房平臺(tái)）等，但這兩種比較清晰的點(diǎn)是具有時(shí)間屬性，在每年的年末、畢業(yè)季等往往有個(gè)小高潮可以去抓。醫(yī)療類產(chǎn)品用戶產(chǎn)生需求的時(shí)間點(diǎn)往往無跡可尋，比較難抓；所以對(duì)運(yùn)營來說，往往難度較大。

以上產(chǎn)品因?yàn)榈皖l剛需，技術(shù)運(yùn)營都不是影響用戶的主導(dǎo)，而是資源——誰能拿到核心的資源就能抓住用戶，產(chǎn)品難用如12306也不要緊。如出行類過年期間的火車票資源、醫(yī)療類的專家號(hào)、租房平臺(tái)的好房源等，與線下結(jié)合緊密，往往需與長期積累和投入才能做大。

二、不可激發(fā)需求產(chǎn)品的用戶黏性及核心服務(wù)轉(zhuǎn)化

雖然這類產(chǎn)品運(yùn)營難做，還是可以如ADC一般打打輔助，有時(shí)可以起到出其不意的效果的。

對(duì)于這種“不可激發(fā)需求的產(chǎn)品”，其運(yùn)營個(gè)人稱為“斷崖式”。估計(jì)做醫(yī)療產(chǎn)品運(yùn)營的同學(xué)都有經(jīng)驗(yàn)，做個(gè)拉新的活動(dòng)，本身效果流量其實(shí)還不錯(cuò)，但是真正轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品核心服務(wù)（問診咨詢、掛號(hào)、產(chǎn)品購買）的用戶，往往是一片慘淡，呈斷崖式下跌。

其實(shí)原因很簡單，拉新以及促活（某些手段）拉回來的往往還是沒有需求的用戶。這類用戶可以說是真正的“看完即走”。因此，如何維持住用戶黏性，尤其是低頻需求的產(chǎn)品，提升核心服務(wù)的轉(zhuǎn)化，成為至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，

個(gè)人理解是：拉新活動(dòng)與核心服務(wù)之間，往往需要一個(gè)強(qiáng)引導(dǎo)來維持用戶黏性，這個(gè)引導(dǎo)的定位是“讓用戶在有需求的時(shí)候想到你”。至于這個(gè)引導(dǎo)是什么，需要視產(chǎn)品具體定位及資源而定。

這樣的引導(dǎo)對(duì)于“不可激發(fā)需求的產(chǎn)品”，往往有以下幾種，匹配不同的產(chǎn)品有著不同的效果：

1.積分制

目前市面上可以說是個(gè)產(chǎn)品都在做用戶等級(jí)。而對(duì)于“不可激發(fā)需求的產(chǎn)品”由于多為低頻，做積分往往有著天然劣勢，如租房，兩三年租一次，要積分有何用。但是出行類依賴于早期航空公司的飛行里程制，有著天然的優(yōu)勢，而飛豬拿來借用之后，也有著不錯(cuò)的效果。

2.內(nèi)容、社群

對(duì)于醫(yī)療類產(chǎn)品來說，內(nèi)容先行，引導(dǎo)產(chǎn)品是比較自然的一種方法。如現(xiàn)有丁香醫(yī)生的千萬級(jí)粉絲，再有來問；新氧的微信公眾號(hào)，長期科普明星整容事件吸引眼球，都是很好的例子。而做內(nèi)容另一個(gè)優(yōu)勢是，同時(shí)可以兼具拉新功能，可以說是長期在用戶面前刷存在感了。

社群類產(chǎn)品，好大夫中的病友群可以說是社群黏住用戶的典型。

3.營銷活動(dòng)

對(duì)于有付費(fèi)需求的產(chǎn)品，營銷活動(dòng)也是不錯(cuò)的選擇，注意，此處的營銷活動(dòng)容易走入拉新的誤區(qū)。這里說的營銷活動(dòng)并非拉新（前面也說了，用戶沒需求是拉不來的），而是讓用戶形成一種長期的“此處有優(yōu)惠”的意識(shí)。最典型基礎(chǔ)的就是類似于機(jī)票打折、租房打折等。但是一兩次的活動(dòng)難以達(dá)成效果，可能需要長期的補(bǔ)貼優(yōu)惠，對(duì)于公司來說是一筆不小的開支。而一旦打折停止，即可能失去用戶。

但在這個(gè)基礎(chǔ)上稍作改動(dòng)，加入打卡、分享等元素來進(jìn)行核銷進(jìn)行升華，也是劃算的。如平安好醫(yī)生的“步步奪金”活動(dòng)，勉強(qiáng)也是算是一個(gè)此類的案例，相信給平安也帶來了不少的流量。

4.其他

不同的產(chǎn)品屬性不同，可以從自身產(chǎn)品特色上深挖。如租房類平臺(tái)的時(shí)間屬性，每年年后、畢業(yè)都是兩個(gè)比較大的周期，在這兩個(gè)周期進(jìn)行集中的營銷類活動(dòng)，也可以帶來不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化，影響大部分的用戶，而不是需要每個(gè)月做活動(dòng)。

三、醫(yī)療類產(chǎn)品的“用戶黏性引導(dǎo)”

我們的用戶可以粗略的分為兩大類：健康用戶，醫(yī)療用戶（有醫(yī)療需求的用戶），這兩類用戶之間是可以互相轉(zhuǎn)化的，只是時(shí)間我們不確定。像是這樣的：

而由于醫(yī)療需求的不確定性，我們難以直接進(jìn)行轉(zhuǎn)化。這樣的運(yùn)營往往成為“廣撒網(wǎng)式”，廣泛推廣某一種引導(dǎo)手段，加強(qiáng)用戶感知，在有需求時(shí)第一時(shí)間使用產(chǎn)品。

其中最常見的手段就是第二部分中提到的內(nèi)容運(yùn)營，通過長期刷存在感，用好的內(nèi)容加強(qiáng)感知作為引導(dǎo)；以及微醫(yī)曾經(jīng)給用戶發(fā)掛號(hào)券、問診券等，用營銷優(yōu)惠作為引導(dǎo)，但對(duì)于這種方式的效果，個(gè)人不是主要影響用戶的因素，聊勝于無。

不過作為醫(yī)療產(chǎn)品的特殊性，用戶對(duì)于價(jià)格往往沒有那么敏感（不然不會(huì)出現(xiàn)幾百元的專家號(hào)一搶而光）。省時(shí)省力效果差的“營銷引導(dǎo)”和費(fèi)時(shí)費(fèi)力做口碑的“內(nèi)容引導(dǎo)”，選擇哪個(gè)還需要結(jié)合公司資源而定。

初次之外，對(duì)于醫(yī)療類產(chǎn)品的運(yùn)營，考慮還可以有另一種方式——引入亞健康用戶，也就是這樣的：

亞健康用戶可以理解為“自己或家人在疾病周期范圍內(nèi)的用戶”。對(duì)于這一類人，其醫(yī)療需求演變?yōu)榭杉ぐl(fā)需求，從而運(yùn)營手段也更加精準(zhǔn)。而亞健康用戶如何抓取，需要產(chǎn)品上對(duì)于用戶數(shù)據(jù)的分析和支持。

這也是綜合醫(yī)療其本身的特殊性而制定的運(yùn)營策略。醫(yī)療本身不是一個(gè)單個(gè)的服務(wù)，而是一個(gè)（復(fù)雜的）綜合流程。其本身可以說是一個(gè)閉環(huán)：

對(duì)于一個(gè)使用掛號(hào)或問診的用戶來說，其在短則一周，長則幾年，都將處于某一個(gè)疾病的周期內(nèi)，如何抓住這部分用戶轉(zhuǎn)化醫(yī)療服務(wù)，才是醫(yī)療類產(chǎn)品最好的維護(hù)用戶黏性的促活方式。我們可以分析具象到每一個(gè)環(huán)節(jié)與下一個(gè)環(huán)節(jié)的承接，最后讓患者在平臺(tái)內(nèi)完成整個(gè)醫(yī)療閉環(huán)。

但是由于資源的限制，可能只有醫(yī)院自有的APP可以順利走完整個(gè)流程；大部分醫(yī)療類產(chǎn)品還是止步于掛號(hào)服務(wù)。

舉個(gè)例子：對(duì)于在平臺(tái)內(nèi)掛號(hào)或使用問診的用戶，關(guān)聯(lián)診斷疾病后，根據(jù)疾病屬性及周期，提醒其進(jìn)行復(fù)診，或者有資源的可以進(jìn)行線上隨訪，激活用戶回歸平臺(tái)。不過需要注意的是，某一些疾?。▊魅静。┯脩魧?duì)于隱私非常敏感，因此類似的功能建議為用戶自選開啟。

除此之外，社群運(yùn)營（病友群）也是很好的維護(hù)亞健康用戶的一個(gè)方式，其中最典型的為好大夫的病友群（社區(qū)）。而關(guān)于慢病社區(qū)，自14年醫(yī)療互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展以來，無數(shù)公司曾提出此類概念，但是做出成效的目前還沒有。百度貼吧曾經(jīng)有著做疾病社區(qū)的最大優(yōu)勢，但是可惜自己玩的人心皆失。

而對(duì)于亞健康用戶，尤其是慢病用戶來說，首次診斷其轉(zhuǎn)化至產(chǎn)品是最高的，因?yàn)橛脩舸藭r(shí)對(duì)于疾病最為敏感。大量的線下用戶發(fā)掘，可以考慮與藥企合作進(jìn)行。

本文由 @菜菜 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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