盡管本文更多的從內(nèi)容媒體、出行、酒店等行業(yè)為例說明了聚合理論，但相信這個(gè)理論可以作為更多的行業(yè)下的互聯(lián)網(wǎng)平臺的分析框架，幫助我們將平臺思維應(yīng)用到各行各業(yè)。

從百度淘寶微信，到美團(tuán)滴滴今日頭條，當(dāng)今絕大部分對中國用戶與行業(yè)產(chǎn)生廣泛深遠(yuǎn)影響的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是平臺型產(chǎn)品。這些平臺型產(chǎn)品在對行業(yè)產(chǎn)生影響的方面擁有共同之處，對這些共性進(jìn)行追本溯源的歸納，可以幫助我們更好地理解平臺產(chǎn)品的基本商業(yè)邏輯，也能幫助我們更好地分析當(dāng)下和展望未來。

在這方面Ben Thompson的聚合理論是一個(gè)非常好的分析框架，本文便是在此基礎(chǔ)上進(jìn)行分析。

從供應(yīng)到用戶：互聯(lián)網(wǎng)如何改造傳統(tǒng)行業(yè)

面向消費(fèi)者的市場，當(dāng)我們分析它們的價(jià)值鏈的時(shí)候，可以劃分為三個(gè)組成部分：供應(yīng)方、渠道和消費(fèi)者。

一個(gè)公司想在一個(gè)行業(yè)里面建立自己的競爭優(yōu)勢，其中一個(gè)方法是在其中一個(gè)部分里面建立自己的壟斷優(yōu)勢，而另一種方法則是整合其中的兩個(gè)部分來形成自己的優(yōu)勢。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前，這種整合往往是通過控制渠道，反向整合供應(yīng)方資源來實(shí)現(xiàn)的。例如報(bào)紙，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前，是一種主流的向讀者傳播內(nèi)容的方式。而報(bào)社的其中一項(xiàng)重要的工作，就是要盡可能的尋找到屬于自己的優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者，控制優(yōu)秀的內(nèi)容，再通過廣告來盈利。

非常多的傳統(tǒng)行業(yè)都適用于這種向后整合的模式，例如：

• 電臺/電視臺：擁有傳播能力上的優(yōu)勢，再控制整合節(jié)目內(nèi)容；
• 出版社：整合出版渠道和作者；
• 出租車行業(yè)：通過整合司機(jī)和車輛供應(yīng)資源來組建車隊(duì)；
• 酒店行業(yè)：整合酒店品牌和房間的供應(yīng)；

上面都是渠道反向整合供應(yīng)方資源的例子，在這些行業(yè)里面，渠道整合供應(yīng)方資源才是核心優(yōu)勢。相對海量的消費(fèi)者，渠道與供應(yīng)方建立關(guān)系更為容易，也更具有價(jià)值。

相比之下，這些行業(yè)與用戶（消費(fèi)者）之間的關(guān)系是比較微弱的。例如，出租車公司雖然可以統(tǒng)計(jì)到每一天一共有多少乘客進(jìn)行乘坐，但是無法知道這些乘客都是誰，更加沒有辦法定向與這些乘客建立直接的聯(lián)系。

在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，游戲規(guī)則就發(fā)生了變化。

首先，互聯(lián)網(wǎng)的渠道分發(fā)的邊際成本和價(jià)格無限接近于零，這樣傳統(tǒng)渠道商的優(yōu)勢就被抵消了。例如在新聞內(nèi)容分發(fā)上新聞App和傳統(tǒng)報(bào)紙之前的區(qū)別，把報(bào)紙投放到每一個(gè)新的地區(qū)都對應(yīng)著一份渠道成本，但新聞App做內(nèi)容投放則完全不需要這個(gè)成本。

其次，互聯(lián)網(wǎng)讓交易成本降低到零，也讓和消費(fèi)者建立直接聯(lián)系的成本可以無限趨向于零，這讓渠道成規(guī)模地與消費(fèi)者建立聯(lián)系，向前整合需求端成為了可能。

這樣一來，渠道上的核心競爭力就不在于擁有的供應(yīng)方，而是擁有多少用戶關(guān)系。而爭取用戶的關(guān)鍵則是用戶體驗(yàn)，所以用戶體驗(yàn)的重要性在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被提高到了前所未有的高度。

一個(gè)好的聚合者，例如微信公眾號和小程序，依靠微信自身的良好體驗(yàn)聚合了海量用戶之后，自然就會吸引大量的內(nèi)容創(chuàng)作者和開發(fā)者，按照微信制定的規(guī)則在上面發(fā)布內(nèi)容和應(yīng)用，而這些內(nèi)容和應(yīng)用又增強(qiáng)了微信自身對于用戶的體驗(yàn)和吸引力，形成了一個(gè)良性循環(huán)。

這個(gè)是所有互聯(lián)網(wǎng)平臺的基本邏輯，也是各垂直行業(yè)下互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)相比的核心優(yōu)勢，這樣的例子還有很多：

• 相比電視臺需要花費(fèi)購買或自制節(jié)目，直播和抖音、快手、火山小視頻等應(yīng)用在聚合了大量用戶之后，能吸引更多的主播和用戶自發(fā)地產(chǎn)生、傳播UGC內(nèi)容，從而吸引更多的用戶；
• 對比出租車公司需要自己建立車隊(duì)，滴滴/Uber等網(wǎng)約車聚合了乘客之后，在出行領(lǐng)域可以整合提供不同來源的供應(yīng)方，從一開始的出租車，到后面的快車、順風(fēng)車，不斷滿足用戶在出行上的細(xì)分場景，從而獲取到更多的用戶并贏得更多細(xì)分市場；
• 對比連鎖酒店運(yùn)用品牌來為房間的情況進(jìn)行背書，Airbnb通過對房主的房間提供足夠詳細(xì)的圖文介紹和用戶評價(jià)來代替酒店品牌的優(yōu)勢，通過良好的用戶體驗(yàn)吸引到足夠多的用戶后，隨之而來也會有更多的房東自發(fā)加入平臺。

當(dāng)然，這并不意味著這些聚合者不需要在供應(yīng)一側(cè)進(jìn)行投入，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都需要在不同程度上在供應(yīng)一側(cè)花費(fèi)精力。只不過相比于傳統(tǒng)企業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)平臺的用戶聯(lián)系與聚合能力，而不是供應(yīng)側(cè)的聚合能力，才是這些平臺產(chǎn)品的護(hù)城河與核心競爭力，甚至是商業(yè)模式的基本前提。

聚合者的基本特點(diǎn)

當(dāng)我們想應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)平臺的思維來改造傳統(tǒng)行業(yè)時(shí)，需要了解清楚平臺的玩法，明確行業(yè)的情況是否的確適用于用聚合的方式來改造。通常而言，一個(gè)真正成功的平臺，是能夠做到以下特性的：

1. 和用戶建立直接的關(guān)系：這個(gè)是一切的基礎(chǔ)，無法用戶建立直接聯(lián)系就更遑論聚合用戶了；
2. 平臺用于服務(wù)用戶的邊際成本無限接近于零：這個(gè)是快速聚合用戶的前提。擁有這個(gè)特點(diǎn)，平臺理論上可以服務(wù)于所有的用戶。傳統(tǒng)公司的在服務(wù)用戶時(shí)，會有三種邊際成本：商品或服務(wù)本身的成本；渠道成本；交易成本。
   一個(gè)平臺在理想情況下是無需付出這三個(gè)邊際成本的（當(dāng)然，不排除會有對應(yīng)的固定成本），例如微信公眾平臺：
   • 平臺分發(fā)的是電子化的內(nèi)容和服務(wù)，同一篇文章無論有多少人看都不會增加微信的成本；
   • 公眾號中的內(nèi)容和服務(wù)直達(dá)用戶，無需為每個(gè)用戶付出額外的渠道成本；
   • 無限接近于零的交易成本，所有的內(nèi)容和服務(wù)都是用戶自助的，不存在額外的交易成本。用戶消費(fèi)免費(fèi)的文章內(nèi)容，自然是不用任何的交易成本，即使是在線支付存在的交易手續(xù)費(fèi)，也接近于可以忽略。
3. 需求驅(qū)動(dòng)的多邊網(wǎng)絡(luò)：當(dāng)用戶擴(kuò)張后，平臺就能吸引更多樣的供應(yīng)方按照平臺的規(guī)則進(jìn)入平臺，這樣可以有效地把這些供應(yīng)方模塊化和商品化后整合進(jìn)平臺，更多的供應(yīng)方就可以吸引到更多的用戶需求，這樣總體的用戶獲取成本是下降的（非平臺的產(chǎn)品相反，因?yàn)橐婚_始是最滿足Product/Market Fit的用戶，所以后面的用戶獲取成本會越來越高）。好的平臺是擁有滾雪球式的馬太效應(yīng)的。

平臺和供應(yīng)方的關(guān)系

盡管聚合平臺的重點(diǎn)是與用戶之間的關(guān)系，但聚合平臺還是需要通過不同的方式來與供應(yīng)方來建立聯(lián)系。采用不同的方式是會影響平臺自身的核心競爭力以及對應(yīng)的成本結(jié)構(gòu)的。

第一種是需要主動(dòng)獲取供應(yīng)。例如國外的Netfix，到國內(nèi)的愛奇藝、B站等視頻網(wǎng)站，需要花費(fèi)大量的投入來購買版權(quán)。這種模式是最接近于傳統(tǒng)的做法，對于新生的平臺來說，需要更長的時(shí)間來建立自己在供應(yīng)上的優(yōu)勢，正如現(xiàn)在各大視頻網(wǎng)站的版權(quán)購買競爭激烈，難以有一家建立起自己的獨(dú)特優(yōu)勢一樣；

第二種情況，是無需花費(fèi)大量投入來獲取供應(yīng)方，但是還存在著與供應(yīng)方之間的交易費(fèi)用。例如滴滴的司機(jī)進(jìn)入平臺時(shí)，需要對司機(jī)以及車輛進(jìn)行審核，需要投入的審核成本是和司機(jī)的數(shù)量成正比的，這種情況會在一定程度上限制平臺獲取供應(yīng)方的效率；

第三種情況則更為理想，就是不存在和供應(yīng)方的交易成本或者邊際交易成本無限接近于零。如果我們把網(wǎng)站的內(nèi)容視作供應(yīng)，那么谷歌、百度等搜索引擎作為內(nèi)容的聚合著，是無需花費(fèi)額外的邊際成本來抓取網(wǎng)站信息的，反倒是網(wǎng)站自身會想盡辦法來使自身更容易被搜索引擎所收錄（SEO）。

當(dāng)供應(yīng)的獲取成本無限接近于零的時(shí)候，意味著平臺可以以相對容易的方式獲取到海量的供應(yīng)，從而也可以進(jìn)一步地服務(wù)海量的用戶。實(shí)際上，像微信、Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)，用戶同時(shí)是內(nèi)容的供應(yīng)者，也是正是平臺不斷滾雪球增長的典范。

如何用聚合理論分析一個(gè)平臺產(chǎn)品

當(dāng)我們了解到聚合平臺的基本商業(yè)邏輯之后。不管是設(shè)計(jì)自己的平臺產(chǎn)品，還是分析其他的互聯(lián)網(wǎng)平臺產(chǎn)品，無論是搜索引擎、電商、社交網(wǎng)絡(luò)、新媒體與內(nèi)容平臺、團(tuán)購、出行等等平臺化的產(chǎn)品，我們都可以采用這個(gè)邏輯來對產(chǎn)品功能和其背后的商業(yè)策略進(jìn)行分析，從而對產(chǎn)品的未來能夠有所展望。

1. 平臺的建立如何通過信息的手段，從價(jià)值鏈的層面改變了行業(yè)的核心資源與規(guī)則？是否給行業(yè)新進(jìn)入者提供了新的空間與機(jī)遇？

例如，從當(dāng)初的博客，到現(xiàn)在的微信公眾平臺及頭條號等等自媒體平臺，都是通過互聯(lián)網(wǎng)的手段讓內(nèi)容的渠道分發(fā)成本從紙媒時(shí)代的高昂成本降為零，同時(shí)因?yàn)槠脚_本身所聚合的海量用戶，從而讓再小的個(gè)體或公司都可以進(jìn)行大規(guī)模的內(nèi)容分發(fā)，從而開拓了一個(gè)前景廣闊又能快速成長的自媒體市場。

又例如，盡管房間本身沒有辦法電子化，但Airbnb把房間的基本信息和他人的評價(jià)信息化后，讓用戶在挑選旅館或住處時(shí)不再依賴酒店品牌，而能夠從平臺的管理規(guī)則和他人的評價(jià)中帶來信任感，降低了交易中的信息不對稱性和信任成本，從而可以讓社會中閑散的空房資源得以進(jìn)入供應(yīng)中。而這其中又因?yàn)锳irbnb與大量用戶產(chǎn)生了直接的聯(lián)系，才能讓平臺中有足夠的評價(jià)為房東帶來信任。滴滴等出行平臺也是同樣的道理。

2. 平臺如何把產(chǎn)品和用戶的邊際交易成本盡量降低為零？

例如，對比傳統(tǒng)的OA軟件，需要軟件公司花大量的成本用于企業(yè)的招投標(biāo)、定制、系統(tǒng)部署等工作，釘釘、企業(yè)微信此類Saas化的工作平臺，通過讓企業(yè)免費(fèi)自主注冊的方式來讓產(chǎn)品和用戶的交易成本降為零，從而為平臺吸引了足夠多的企業(yè)用戶，而大量的用戶又能幫助這些平臺通過開放的方式來吸引第三方開發(fā)者，滿足企業(yè)更多細(xì)分場景的需求，又反過來吸引更多的企業(yè)用戶使用平臺。

3. 是否讓產(chǎn)品和用戶形成了足夠緊密的聯(lián)系以進(jìn)一步吸引更多供應(yīng)方？

有很多平臺盡管與用戶建立了聯(lián)系，但聯(lián)系的頻次和留存率也會影響到平臺的發(fā)展。同樣的產(chǎn)品功能，創(chuàng)業(yè)公司做和巨頭來做是不同的效果，因?yàn)橛脩粽系膹V度和深度完全不一樣，所掌握的用戶數(shù)據(jù)也不一樣。就算是巨頭之間的比較，盡管支付寶也推出的公眾號和小程序，在功能上與微信沒有質(zhì)的區(qū)別，但正因?yàn)橛脩羰褂玫膬蓚€(gè)應(yīng)用的頻次和場景有所差距，兩者所達(dá)到的最終效果，從應(yīng)用數(shù)量和用戶使用情況都相差很遠(yuǎn)。

平臺和用戶的黏性，能成為平臺一種重要的護(hù)城河。而缺乏這個(gè)護(hù)城河平臺則難以在市場上建立絕對的優(yōu)勢。所以我們能看到，像滴滴這種和用戶缺乏絕對黏性的平臺，即使通過補(bǔ)貼獲取到大量的用戶，也無法阻止新興的美團(tuán)打車和曹操專車等通過價(jià)格戰(zhàn)繼續(xù)爭奪用戶。

4. 平臺獲取供應(yīng)的方式，是否足夠容易擴(kuò)張更多的供應(yīng)方

正如前文提到的，多邊的聚合平臺在獲取用戶和供應(yīng)方的時(shí)候是擁有馬太效應(yīng)的：平臺的用戶越多，則更能吸引更多的供應(yīng)方按照平臺的規(guī)則，自行把自身整合入平臺。理想的平臺是會盡可能地降低與供應(yīng)方的交易成本。

從微信公眾平臺提供標(biāo)準(zhǔn)的開放接口，到谷歌Adsense讓網(wǎng)站主自助供應(yīng)廣告位，都是盡可能地降低與供應(yīng)方之間的邊際交易成本。而像O2O等本地服務(wù)，要進(jìn)行地域間的復(fù)制則是更為困難，需要更多資源與資本的支持，從而成為制約平臺快速成長的因素。

附：Ben Thompson聚合理論的相關(guān)原文：
https://stratechery.com/2015/aggregation-theory/
https://stratechery.com/2017/defining-aggregators/

作者：梵天，公眾號：梵天Daozen（fantian-daozen）

本文由 @梵天 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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