如何正確釋放小程序的產(chǎn)品能力?

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成長路上,不斷解決各種問題,就是一個逐漸升級自己操作系統(tǒng)的過程?!钚?/p>

幾天前,我重新翻閱了2017年5月寫的一篇關(guān)于小程序的文章,文章雖青澀但還算精確,文中闡述了三個觀點:

  • 如何決定小程序的產(chǎn)品定位?
  • 如何決定小程序的產(chǎn)品形態(tài)?
  • 如何決定小程序的資源投入?

無論上述三個問題的答案如何,只要將產(chǎn)品愿景定義清楚就可以了,因為擺在大家面前的都是一條撲朔迷離的小程序路。不管你承不承認,跟進小程序,延伸已有產(chǎn)品線都是為了擼微信一波羊毛,即所謂的社交紅利。

01

問題再次回到小程序,小程序走過了第1年的生命周期,我覺得很有必要再次回顧當初小程序產(chǎn)品定位官方定義:

小程序定義:微信小程序是一種全新的連接用戶與服務(wù)的方式,它可以在微信內(nèi)被便捷地獲取和傳播,同時具有出色的使用體驗。

  • 半年前(201705),從小程序平臺產(chǎn)品維度,提煉了三個關(guān)鍵詞:很封閉、厚背景、新舊事物。
  • 半年后(201801),從小程序產(chǎn)品實踐維度,總結(jié)了三個關(guān)鍵詞:用戶、分享、粘性。

記得,之前微信是被賦予“用完即走”的終極遠景,而現(xiàn)實遠沒有達到實現(xiàn)理想的時機。這段時間小程序更是火得一塌糊涂,朋友圈充斥著用戶破千萬、日活百萬的故事,還別說看著就足以讓人激動不已。萬萬沒有想到電商成了小程序的第一個風口,甚至小程序的創(chuàng)始人也沒有想到,這就是產(chǎn)品的魅力所在——未知。

小程序本身就是一款產(chǎn)品,從小程序產(chǎn)品能力的開放路徑能夠很清晰看到遵循的產(chǎn)品路線圖(Roadmap),用戶正向反饋、產(chǎn)品增量迭代,小程序本身是一款極為優(yōu)秀的產(chǎn)品,或者說其背后有一群極為優(yōu)秀的產(chǎn)品人為之付出。

02

仔細看,似乎一切有點不一樣!一切瘋狂產(chǎn)品數(shù)據(jù)增長背后,有這么一條產(chǎn)品暗線——2A3R用戶增長模型。產(chǎn)品經(jīng)理對AARRR的數(shù)據(jù)模型都很熟悉,并且在著名的《增長黑客》一書中有非常精彩的論述,這里我就不細講。

2A3R定義:AARRR是獲取用戶(Acquisition)、提高活躍度(Activation)、提高留存率(Retention)、獲取收入(Revenue)、自傳播(Refer),這個五個單詞的縮寫,對應(yīng)這一個產(chǎn)品生命周期中的5個重要環(huán)節(jié)。

2A3R對應(yīng)著五個不同的產(chǎn)品階段,而這五個階段恰恰組成了一個自下而上的倒金字塔漏斗。從產(chǎn)品層面而言,暫且忽略技術(shù)、資本、政策等因素,如此驚人用戶增長得益于小程序的產(chǎn)品內(nèi)涵,因為小程序本身與2A3R增長模型高度契合,能不增長嗎?

小程序產(chǎn)品能力框架下,有4個要點與2A3R的契合度滿滿,如果遵循這么幾小點,相信在微信這艘諾亞方舟上,無論何種體量級別的產(chǎn)品都能揩下一層油。自6月份以來,有幸全面主導(dǎo)了一款電商小程序的產(chǎn)品框架設(shè)計,從中自認為摸出了一點門道,而這幾點可能是世面上某些小程序火爆的因素,而可能成為小程序下一階段產(chǎn)品能力釋放的突破口。

1. 用戶增長(拉新)——2A3R模型:獲取用戶(Acquisition)

獲取用戶恐怕是任何一款產(chǎn)品的基本門檻,無論產(chǎn)品形態(tài)如何、提供怎樣的服務(wù),都必須邁過這第一道坎,如果說連個用戶都沒有,還怎么繼續(xù)往下玩呢?小程序提供了一套簡潔高效的登錄/注冊機制,海量微信用戶基數(shù)之上,又為用戶與產(chǎn)品之間搭上了直通車,極大降低了用戶營銷成本。當然,這個價值來源于微信平臺本身價值壓榨。

登錄/注冊機制設(shè)計

  • 兩個授權(quán):微信基礎(chǔ)授權(quán)(wx.getUserInfo),獲取用戶UnionID;微信手機號授權(quán)(getPhoneNumber),獲取綁定微信的手機號;
  • 賬戶融合:產(chǎn)品賬戶體系(Passport)與微信賬戶體系的融合,上下兼容,避免賬戶冗余,規(guī)避一人多賬號的尷尬;

2. 社交分享——2A3R模型:提高活躍度(Activation)、自傳播(Refer)

還記得,之前我提到的一個觀點:于電商而言,個體(SKN)更適合生存。微信本身就是一個社交平臺,連接分散用戶,而電商本身又是一個中心化的產(chǎn)品形態(tài),本質(zhì)上是相悖的。我個人認為,在微信連接用戶的基礎(chǔ)上,順便搭載了人與物的關(guān)系,雖然只是順便,但鑒于微信體諒極大及用戶零散型需求,這種可預(yù)見的市場前景也是可望而不可即。

社交分享體系設(shè)計

  • 以商品為基礎(chǔ)的傳播:通過朋友、微信群可以方便傳播小程序的內(nèi)容(商品、資訊等內(nèi)容傳播);
  • 以用戶為基礎(chǔ)的傳播:通過用戶之間的分享,以團體形式實現(xiàn)優(yōu)惠價格購買;據(jù)行業(yè)內(nèi)朋友的透露,拼團購是小程序交易線轉(zhuǎn)化最高的一種形式;
  • 以小程序二維碼的傳播,微信尚未對小程序開放朋友圈(估計以后也不會開放),借助小小程序二維碼可以變現(xiàn)實現(xiàn)朋友圈的傳播、價值釋放;

3. 觸達用戶——2A3R模型:提高留存率(Retention)

分享是一種介乎口碑觸達用戶的方式,而產(chǎn)品內(nèi)的用戶連接需要借助PUSH機制實現(xiàn),而小程序采用與服務(wù)號類似的手段——模板消息。小程序模板消息的能力開放后,能進一步彌補事后的用戶的連接,一定程度上也實現(xiàn)了用戶的召回。坦白講,小程序的初衷并沒有考慮用戶留存的問題,也就是產(chǎn)品本身的用戶落地的問題,甚至在理念上與用完即走是相悖的。

模板消息推送策略設(shè)計

  • 基于服務(wù)的模板消息:起到一個基礎(chǔ)服務(wù)的作用,對產(chǎn)品特性的長尾補足,是對基礎(chǔ)功能的延伸;
  • 基于營銷的活動消息:某種意義上講,政策上是違規(guī)的,但目前普遍存在,拼多多、蘑菇街正大光明的打著擦邊球(估計又黑幕,據(jù)我驗證,有些消息模板都是獨家的…);
  • 模板消息推送依賴于用戶主動出發(fā),獲得推送機會(FormID),并且遵循嚴格的機會次數(shù)、生命周期(提交普通表單1次,支付完成3次),根據(jù)設(shè)計的消息場景,存在某些消息丟失的場景(有損設(shè)計);

4. 內(nèi)容連接——產(chǎn)品組合策略

微信在產(chǎn)品上一直都保持克制,一個微信公眾平臺就beta了6年左右,堪稱產(chǎn)品界神話。公眾號內(nèi)容元素一直都沒有開發(fā)跳轉(zhuǎn)鏈接這項(一般都是<閱讀原文>的提示),招人詬病了些年,最終竟然對小程序開了一扇窗。配置小程序鏈接,將用戶由推介內(nèi)容直接導(dǎo)入到目標內(nèi)容是高轉(zhuǎn)化的行為特征。本質(zhì)上是產(chǎn)品組合策略,以用戶對公眾號的高度依賴,驅(qū)動更多內(nèi)容服務(wù)商入局,變相的將公眾號成熟平臺增加新的特性煥發(fā)新的可能,一個雙向加持的過程。

公眾號文章跳轉(zhuǎn)鏈接設(shè)計

  • 小程序鏈接結(jié)構(gòu):兩個部分,路徑+參數(shù),路徑特指小程序路徑,參數(shù)特質(zhì)內(nèi)容結(jié)構(gòu),只有兩者組合在一起才是完整的小程序路徑;
  • 小程序鏈接形態(tài):三種形態(tài),文字鏈接、圖文鏈接、小程序卡片,豐富的內(nèi)容元素,儀式感、形式感都足以彰顯小程序的優(yōu)勢;
  • 小程序鏈接缺陷:只有微信認識,文章的跨終端、多場景傳播就很難兼顧,一切都圍繞微信生態(tài),而這種局限正式源于小程序本身;
  • 案例:小程序鏈接

03

我個人覺得,登錄/注冊機制設(shè)計、社交分享體系設(shè)計、模板消息推送策略設(shè)計、公眾號文章跳轉(zhuǎn)鏈接設(shè)計,四個方面的小程序能力是最值得打磨的,遵循2A3R增長模型的基本原理,是最有可能釋放產(chǎn)品可能性的四個要點。一個必要非充分條件,具備了就有了能火的條件,而那些已火的小程序必然滿足以上四個條件的一個或幾個。

# 說文解字,一圖一文章——小程序四項核心產(chǎn)品能力

圖一

圖二

小程序的愿景——用完即走,可如今誰都沒想到電商享受了小程序的第一波恩澤,一時半會還真的是走不了,那么下一個爆發(fā)點會在哪呢?

我真的不知道!

會不會是線下呢?

會不會是游戲呢?

不管是什么,想用完即走,我想事情沒有那么簡單,我想是走不了的。微信社交的連接本質(zhì)將原本分散的價值得以釋放,如何進一步掘金微信小程序生態(tài)商業(yè)價值是一個更加深入的話題,產(chǎn)品怎么留住用戶或者在用戶有需求的場景下,如何在恰當?shù)臅r間、地點得以復(fù)現(xiàn)又是一個亟待解決的問題?

一年得小程序產(chǎn)品時間,我不得不承認:小程序是一個對技術(shù)更友好的產(chǎn)品形態(tài)!或許這就是得名小<程序>的緣由之一吧?!作為一個新生的第三方開放能力,平臺本身的成長性迫使跟進的產(chǎn)品亦步亦趨,一步步迭代完善。產(chǎn)品經(jīng)理對小程序的理解程度也直接影響產(chǎn)品架構(gòu)的健壯性,而加深對小程序產(chǎn)品能力底層原理的理解自然成了必經(jīng)之路。

商業(yè)需求反芻產(chǎn)品特性,產(chǎn)品滿足用戶需求。商業(yè)、產(chǎn)品、用戶三者之間重來都無法取得真正意義上的均衡,唯有時務(wù)取舍,或許算不上一個壞的選擇。

小程序有微信生態(tài)的加持,擼點羊毛真不是難事,如果說以一種高價值的打開姿勢,或許下一個流量奇跡就是你?

這誰又說得準呢?

#專欄作家#

小王,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家,微信公眾號:IPMstory。目前從事電商內(nèi)容產(chǎn)品,關(guān)注大數(shù)據(jù)、人工智能、商業(yè)產(chǎn)品,擅長產(chǎn)品管理、數(shù)據(jù)分析、商業(yè)模式。我是一個會生活的產(chǎn)品經(jīng)理,喜歡收納整理、廚藝家務(wù)。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。本文的最終解釋權(quán)歸作者本人所有,未經(jīng)許可,不得轉(zhuǎn)載。

題圖來自unsplash,基于CC0協(xié)議

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