成長路上，不斷解決各種問題，就是一個逐漸升級自己操作系統(tǒng)的過程?！钚?/p>

幾天前，我重新翻閱了2017年5月寫的一篇關(guān)于小程序的文章，文章雖青澀但還算精確，文中闡述了三個觀點：

• 如何決定小程序的產(chǎn)品定位？
• 如何決定小程序的產(chǎn)品形態(tài)？
• 如何決定小程序的資源投入？

無論上述三個問題的答案如何，只要將產(chǎn)品愿景定義清楚就可以了，因為擺在大家面前的都是一條撲朔迷離的小程序路。不管你承不承認，跟進小程序，延伸已有產(chǎn)品線都是為了擼微信一波羊毛，即所謂的社交紅利。

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問題再次回到小程序，小程序走過了第1年的生命周期，我覺得很有必要再次回顧當初小程序產(chǎn)品定位官方定義：

小程序定義：微信小程序是一種全新的連接用戶與服務(wù)的方式，它可以在微信內(nèi)被便捷地獲取和傳播，同時具有出色的使用體驗。

• 半年前（201705），從小程序平臺產(chǎn)品維度，提煉了三個關(guān)鍵詞：很封閉、厚背景、新舊事物。
• 半年后（201801），從小程序產(chǎn)品實踐維度，總結(jié)了三個關(guān)鍵詞：用戶、分享、粘性。

記得，之前微信是被賦予“用完即走”的終極遠景，而現(xiàn)實遠沒有達到實現(xiàn)理想的時機。這段時間小程序更是火得一塌糊涂，朋友圈充斥著用戶破千萬、日活百萬的故事，還別說看著就足以讓人激動不已。萬萬沒有想到電商成了小程序的第一個風口，甚至小程序的創(chuàng)始人也沒有想到，這就是產(chǎn)品的魅力所在——未知。

小程序本身就是一款產(chǎn)品，從小程序產(chǎn)品能力的開放路徑能夠很清晰看到遵循的產(chǎn)品路線圖（Roadmap），用戶正向反饋、產(chǎn)品增量迭代，小程序本身是一款極為優(yōu)秀的產(chǎn)品，或者說其背后有一群極為優(yōu)秀的產(chǎn)品人為之付出。

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仔細看，似乎一切有點不一樣！一切瘋狂產(chǎn)品數(shù)據(jù)增長背后，有這么一條產(chǎn)品暗線——2A3R用戶增長模型。產(chǎn)品經(jīng)理對AARRR的數(shù)據(jù)模型都很熟悉，并且在著名的《增長黑客》一書中有非常精彩的論述，這里我就不細講。

2A3R定義：AARRR是獲取用戶（Acquisition）、提高活躍度（Activation）、提高留存率（Retention）、獲取收入（Revenue）、自傳播（Refer），這個五個單詞的縮寫，對應(yīng)這一個產(chǎn)品生命周期中的5個重要環(huán)節(jié)。

2A3R對應(yīng)著五個不同的產(chǎn)品階段，而這五個階段恰恰組成了一個自下而上的倒金字塔漏斗。從產(chǎn)品層面而言，暫且忽略技術(shù)、資本、政策等因素，如此驚人用戶增長得益于小程序的產(chǎn)品內(nèi)涵，因為小程序本身與2A3R增長模型高度契合，能不增長嗎？

小程序產(chǎn)品能力框架下，有4個要點與2A3R的契合度滿滿，如果遵循這么幾小點，相信在微信這艘諾亞方舟上，無論何種體量級別的產(chǎn)品都能揩下一層油。自6月份以來，有幸全面主導(dǎo)了一款電商小程序的產(chǎn)品框架設(shè)計，從中自認為摸出了一點門道，而這幾點可能是世面上某些小程序火爆的因素，而可能成為小程序下一階段產(chǎn)品能力釋放的突破口。

1. 用戶增長（拉新）——2A3R模型：獲取用戶（Acquisition）

獲取用戶恐怕是任何一款產(chǎn)品的基本門檻，無論產(chǎn)品形態(tài)如何、提供怎樣的服務(wù)，都必須邁過這第一道坎，如果說連個用戶都沒有，還怎么繼續(xù)往下玩呢？小程序提供了一套簡潔高效的登錄/注冊機制，海量微信用戶基數(shù)之上，又為用戶與產(chǎn)品之間搭上了直通車，極大降低了用戶營銷成本。當然，這個價值來源于微信平臺本身價值壓榨。

登錄/注冊機制設(shè)計

• 兩個授權(quán)：微信基礎(chǔ)授權(quán)（wx.getUserInfo），獲取用戶UnionID；微信手機號授權(quán)（getPhoneNumber）,獲取綁定微信的手機號；
• 賬戶融合：產(chǎn)品賬戶體系(Passport)與微信賬戶體系的融合，上下兼容，避免賬戶冗余，規(guī)避一人多賬號的尷尬；

2. 社交分享——2A3R模型：提高活躍度（Activation）、自傳播（Refer）

還記得，之前我提到的一個觀點：于電商而言，個體（SKN）更適合生存。微信本身就是一個社交平臺，連接分散用戶，而電商本身又是一個中心化的產(chǎn)品形態(tài)，本質(zhì)上是相悖的。我個人認為，在微信連接用戶的基礎(chǔ)上，順便搭載了人與物的關(guān)系，雖然只是順便，但鑒于微信體諒極大及用戶零散型需求，這種可預(yù)見的市場前景也是可望而不可即。

社交分享體系設(shè)計

• 以商品為基礎(chǔ)的傳播：通過朋友、微信群可以方便傳播小程序的內(nèi)容（商品、資訊等內(nèi)容傳播）；
• 以用戶為基礎(chǔ)的傳播：通過用戶之間的分享，以團體形式實現(xiàn)優(yōu)惠價格購買；據(jù)行業(yè)內(nèi)朋友的透露，拼團購是小程序交易線轉(zhuǎn)化最高的一種形式；
• 以小程序二維碼的傳播，微信尚未對小程序開放朋友圈（估計以后也不會開放），借助小小程序二維碼可以變現(xiàn)實現(xiàn)朋友圈的傳播、價值釋放；

3. 觸達用戶——2A3R模型：提高留存率（Retention）

分享是一種介乎口碑觸達用戶的方式，而產(chǎn)品內(nèi)的用戶連接需要借助PUSH機制實現(xiàn)，而小程序采用與服務(wù)號類似的手段——模板消息。小程序模板消息的能力開放后，能進一步彌補事后的用戶的連接，一定程度上也實現(xiàn)了用戶的召回。坦白講，小程序的初衷并沒有考慮用戶留存的問題，也就是產(chǎn)品本身的用戶落地的問題，甚至在理念上與用完即走是相悖的。

模板消息推送策略設(shè)計

• 基于服務(wù)的模板消息：起到一個基礎(chǔ)服務(wù)的作用，對產(chǎn)品特性的長尾補足，是對基礎(chǔ)功能的延伸；
• 基于營銷的活動消息：某種意義上講，政策上是違規(guī)的，但目前普遍存在，拼多多、蘑菇街正大光明的打著擦邊球（估計又黑幕，據(jù)我驗證，有些消息模板都是獨家的…）;
• 模板消息推送依賴于用戶主動出發(fā)，獲得推送機會（FormID），并且遵循嚴格的機會次數(shù)、生命周期（提交普通表單1次，支付完成3次），根據(jù)設(shè)計的消息場景，存在某些消息丟失的場景（有損設(shè)計）；

4. 內(nèi)容連接——產(chǎn)品組合策略

微信在產(chǎn)品上一直都保持克制，一個微信公眾平臺就beta了6年左右，堪稱產(chǎn)品界神話。公眾號內(nèi)容元素一直都沒有開發(fā)跳轉(zhuǎn)鏈接這項（一般都是<閱讀原文>的提示），招人詬病了些年，最終竟然對小程序開了一扇窗。配置小程序鏈接，將用戶由推介內(nèi)容直接導(dǎo)入到目標內(nèi)容是高轉(zhuǎn)化的行為特征。本質(zhì)上是產(chǎn)品組合策略，以用戶對公眾號的高度依賴，驅(qū)動更多內(nèi)容服務(wù)商入局，變相的將公眾號成熟平臺增加新的特性煥發(fā)新的可能，一個雙向加持的過程。

公眾號文章跳轉(zhuǎn)鏈接設(shè)計

• 小程序鏈接結(jié)構(gòu)：兩個部分，路徑+參數(shù)，路徑特指小程序路徑，參數(shù)特質(zhì)內(nèi)容結(jié)構(gòu)，只有兩者組合在一起才是完整的小程序路徑；
• 小程序鏈接形態(tài)：三種形態(tài)，文字鏈接、圖文鏈接、小程序卡片，豐富的內(nèi)容元素，儀式感、形式感都足以彰顯小程序的優(yōu)勢；
• 小程序鏈接缺陷：只有微信認識，文章的跨終端、多場景傳播就很難兼顧，一切都圍繞微信生態(tài)，而這種局限正式源于小程序本身；
• 案例：小程序鏈接

03

我個人覺得，登錄/注冊機制設(shè)計、社交分享體系設(shè)計、模板消息推送策略設(shè)計、公眾號文章跳轉(zhuǎn)鏈接設(shè)計，四個方面的小程序能力是最值得打磨的，遵循2A3R增長模型的基本原理，是最有可能釋放產(chǎn)品可能性的四個要點。一個必要非充分條件，具備了就有了能火的條件，而那些已火的小程序必然滿足以上四個條件的一個或幾個。

# 說文解字，一圖一文章——小程序四項核心產(chǎn)品能力

圖一

圖二

小程序的愿景——用完即走，可如今誰都沒想到電商享受了小程序的第一波恩澤，一時半會還真的是走不了，那么下一個爆發(fā)點會在哪呢？

我真的不知道！

會不會是線下呢？

會不會是游戲呢？

…

不管是什么，想用完即走，我想事情沒有那么簡單，我想是走不了的。微信社交的連接本質(zhì)將原本分散的價值得以釋放，如何進一步掘金微信小程序生態(tài)商業(yè)價值是一個更加深入的話題，產(chǎn)品怎么留住用戶或者在用戶有需求的場景下，如何在恰當?shù)臅r間、地點得以復(fù)現(xiàn)又是一個亟待解決的問題？

一年得小程序產(chǎn)品時間，我不得不承認：小程序是一個對技術(shù)更友好的產(chǎn)品形態(tài)！或許這就是得名小<程序>的緣由之一吧？！作為一個新生的第三方開放能力，平臺本身的成長性迫使跟進的產(chǎn)品亦步亦趨，一步步迭代完善。產(chǎn)品經(jīng)理對小程序的理解程度也直接影響產(chǎn)品架構(gòu)的健壯性，而加深對小程序產(chǎn)品能力底層原理的理解自然成了必經(jīng)之路。

商業(yè)需求反芻產(chǎn)品特性，產(chǎn)品滿足用戶需求。商業(yè)、產(chǎn)品、用戶三者之間重來都無法取得真正意義上的均衡，唯有時務(wù)取舍，或許算不上一個壞的選擇。

小程序有微信生態(tài)的加持，擼點羊毛真不是難事，如果說以一種高價值的打開姿勢，或許下一個流量奇跡就是你？

這誰又說得準呢？

#專欄作家#

小王，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，微信公眾號：IPMstory。目前從事電商內(nèi)容產(chǎn)品，關(guān)注大數(shù)據(jù)、人工智能、商業(yè)產(chǎn)品，擅長產(chǎn)品管理、數(shù)據(jù)分析、商業(yè)模式。我是一個會生活的產(chǎn)品經(jīng)理，喜歡收納整理、廚藝家務(wù)。

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