2010年前后，是屬于PC時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)盛會(huì)。2013年，網(wǎng)易云音樂(lè)入場(chǎng)了，網(wǎng)易云音樂(lè)都做了哪些事情，令其能夠在眾多在線音樂(lè)紅海市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍？本文從「功能」與「營(yíng)銷」兩個(gè)維度探討，一起來(lái)看看吧。

“我們沒(méi)有辦法從根源上消除孤獨(dú)，但是可以讓孤獨(dú)不那么單調(diào)”

——網(wǎng)易云音樂(lè)李茵在分享引爆話題的杭州地鐵廣告時(shí)提到

一、在線音樂(lè)的百家爭(zhēng)鳴

04年前后，大家聽(tīng)歌的方式主要還是磁帶或者電視電臺(tái)，原本被用來(lái)聽(tīng)英語(yǔ)磁帶的播放器，絕大部分時(shí)間是用在放周杰倫或者劉德華。彼時(shí)網(wǎng)絡(luò)尚未充分普及，也因此還沒(méi)有出現(xiàn)在線音樂(lè)多家爭(zhēng)鳴的情況。

很快，MP3、MP4逐漸走入我們的生活，從網(wǎng)上下載歌曲到MP3成為了更多人的選擇，與此同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)設(shè)施進(jìn)一步完善，當(dāng)時(shí)上線較早，以歌曲多為特色的酷狗音樂(lè)迎來(lái)了發(fā)展的紅利期，迅速積累了大量用戶。在這之后，各個(gè)在線音樂(lè)服務(wù)輪番上陣，可以說(shuō)2010年前后，是屬于PC時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)盛會(huì)。

1999-2016年中國(guó)在線音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程

時(shí)間來(lái)到2013年，原本想要開(kāi)唱片公司的丁磊，帶著網(wǎng)易云音樂(lè)入場(chǎng)了。網(wǎng)易云音樂(lè)做了哪些事情，能夠在強(qiáng)者林立的音樂(lè)紅海市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中火出圈，并成為大家共同的網(wǎng)抑云？

我們從「功能」與「營(yíng)銷」兩個(gè)方面，了解網(wǎng)易云音樂(lè)的突圍。

二、網(wǎng)易云音樂(lè)的另辟蹊徑

不同于酷狗音樂(lè)主打歌多、K歌功能和QQ音樂(lè)主打會(huì)員音質(zhì)與綠鉆身份的產(chǎn)品定位，網(wǎng)易云音樂(lè)的定位更貼合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶使用習(xí)慣。同時(shí)設(shè)計(jì)思維存在不同的是，前面二者一定程度上被PC端功能搬遷到移動(dòng)端的場(chǎng)景束縛，而網(wǎng)易云音樂(lè)則是在用新的功能抓住手機(jī)場(chǎng)景下的用戶需求。

通過(guò)以下幾個(gè)功能場(chǎng)景的優(yōu)化創(chuàng)新，網(wǎng)易云成為了一款通過(guò)真實(shí)用戶意見(jiàn)打造內(nèi)容的音樂(lè)社區(qū)App。

2.1 引起共鳴999+的評(píng)論區(qū)

在思考怎么做好音樂(lè)社交的時(shí)候，網(wǎng)易云音樂(lè)曾參考過(guò)騰訊企鵝智庫(kù)關(guān)于音樂(lè)評(píng)論的問(wèn)卷調(diào)查，數(shù)據(jù)結(jié)論是——只有 5%的用戶有音樂(lè)評(píng)論的需求，非常少。

但是網(wǎng)易云還是將音樂(lè)社交的主要發(fā)力點(diǎn)放在了評(píng)論區(qū)，這是因?yàn)樯暇€評(píng)論功能三個(gè)月之后，分析評(píng)論內(nèi)容時(shí)發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的回復(fù)都是在抒發(fā)自己的情感：

• 難忘的青澀初戀
• 前女友/男友
• 暗戀
• 逝去的青春
• 回不去的童年
• 一代人共同的記憶
• 喜歡的偶像
• 同一個(gè)場(chǎng)景（比如，高三學(xué)生在備戰(zhàn)高考）下相同的感悟
• 關(guān)于未來(lái)的暢想（比如，立志將來(lái)出國(guó)）

可以發(fā)現(xiàn)，用戶不僅僅在評(píng)論，更是將自己的過(guò)往經(jīng)歷和心情，與音樂(lè)聯(lián)系在了一起，抒發(fā)自己的情感。而情感共鳴對(duì)社區(qū)而言無(wú)疑是非常有價(jià)值的。

從調(diào)研數(shù)據(jù)到實(shí)際使用的巨大差別，也側(cè)面體現(xiàn)了用戶并不知道自己需要什么——他們需要的是一個(gè)可以情感共鳴的場(chǎng)所。而在用戶意識(shí)到評(píng)論區(qū)是情感共鳴的載體之前，他們覺(jué)得這個(gè)功能并沒(méi)有什么必要。

基于真實(shí)需求數(shù)據(jù)做產(chǎn)品設(shè)計(jì)，才能真正解決用戶需求痛點(diǎn)。現(xiàn)在網(wǎng)易云有著最高用戶參與度的現(xiàn)象級(jí)評(píng)論區(qū)：超過(guò)48%的用戶瀏覽過(guò)評(píng)論區(qū)。1990年或以后出生人群中最受歡迎的在線音樂(lè)平臺(tái)，該年齡段占據(jù)在線音樂(lè)娛樂(lè)市場(chǎng)近50%。

從年輕人聽(tīng)音樂(lè)的原因中，也可以看到，現(xiàn)在中國(guó)年輕人的內(nèi)心深處越來(lái)越孤獨(dú)，如今音樂(lè)不僅僅是作為藝術(shù)熏陶，更多承載著用戶情感寄托和情緒宣泄。

年輕人聽(tīng)音樂(lè)的原因

內(nèi)容平臺(tái)作為共鳴與情感的載體，是極具魅力的存在。在網(wǎng)易云音樂(lè)這里，評(píng)論區(qū)就像打破四面墻的連接者，他連接著浩瀚無(wú)垠網(wǎng)絡(luò)中的作者與聽(tīng)眾，音樂(lè)節(jié)拍的此起彼伏，以同樣的節(jié)奏，不斷敲擊著撰寫、瀏覽、點(diǎn)贊評(píng)論的用戶的心。

2.2 百萬(wàn)播放量的推薦歌單

目前網(wǎng)易云音樂(lè)上，已經(jīng)有用戶生產(chǎn)內(nèi)容歌單超過(guò)20億條，是業(yè)內(nèi)最大的個(gè)性化歌單之一。但歌單這一內(nèi)容形式的出現(xiàn)，并不是網(wǎng)易云首創(chuàng)，傳統(tǒng)途徑有樂(lè)評(píng)人、電臺(tái)等會(huì)用歌單作為內(nèi)容輸出方式，創(chuàng)作內(nèi)容。同時(shí)像豆瓣Fm等在線平臺(tái)，也是用歌單作為主要載體。

網(wǎng)易云做歌單，有兩個(gè)階段：前期是通過(guò)「導(dǎo)入歌單」進(jìn)行音樂(lè)深度愛(ài)好者的引流，后期是通過(guò)數(shù)據(jù)化的「推薦歌單」解決用戶高頻聽(tīng)歌

第一階段：「導(dǎo)入歌單」，做導(dǎo)入歌單，主要有兩個(gè)方面的預(yù)期：

• 服務(wù)好深度音樂(lè)愛(ài)好者（KOL），通過(guò)歌單吸引的往平臺(tái)遷移，降低這批KOL同時(shí)也是前期內(nèi)容生產(chǎn)者的使用門檻，完成種子用戶的培養(yǎng)與自傳播。
• 低成本拉新，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)版權(quán)、推廣資源進(jìn)行市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪的時(shí)候，用成本極低的歌單遷移，完成拉新。

實(shí)際的結(jié)果也是顯而易見(jiàn)的，數(shù)十萬(wàn)資深音樂(lè)愛(ài)好者蜂擁而至并且在網(wǎng)易云平臺(tái)留存下來(lái)，成為了早期社區(qū)發(fā)展的中堅(jiān)力量。最終這個(gè)功能為網(wǎng)易云音樂(lè)帶來(lái)了近百萬(wàn)個(gè)活躍用戶。

第二階段：「推薦歌單」，降低用戶歌曲尋找、檢索成本，完成歌單數(shù)據(jù)使用閉環(huán)：

• 通過(guò)前期歌單的導(dǎo)入和用戶自創(chuàng)作，從而實(shí)現(xiàn)大量歌單與標(biāo)簽內(nèi)容的積累。
• 極大降低用戶搜索檢索歌曲成本，通過(guò)歌單熱度與標(biāo)簽數(shù)據(jù)匹配，完成歌曲推薦場(chǎng)景。
• 用戶高頻聽(tīng)歌場(chǎng)景下，通過(guò)歌單的形式滿足歌曲消費(fèi)需求。

內(nèi)容服務(wù)于用戶，在用戶價(jià)值層面：不僅在用戶聽(tīng)歌時(shí)，讓其感受到了便捷，擴(kuò)大了用戶聽(tīng)歌類型與品味。同時(shí)讓用戶有了更多的產(chǎn)品代入感——我創(chuàng)作的/在聽(tīng)的歌單，有這么多同頻的聽(tīng)眾。

值得一提的是，網(wǎng)易云在歌單的制作與創(chuàng)作上，并沒(méi)有做用戶激勵(lì)的投入，這是一個(gè)純粹依靠愛(ài)好與社區(qū)驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容增長(zhǎng)。

2.3 專屬于你的私人推薦

根據(jù)灼識(shí)咨詢與2021年4月進(jìn)行的一項(xiàng)用戶調(diào)查，88.2%的用戶相信歌單及個(gè)性化推薦能夠有效幫助他們發(fā)掘新的音樂(lè)，提高音樂(lè)的分發(fā)效率。

如果說(shuō)聽(tīng)歌是一件很私人的事情，那在某種程度上，網(wǎng)易云通過(guò)私人推薦功能，很好地完成了個(gè)性化這個(gè)需求。一方面滿足了用戶收聽(tīng)喜歡的老歌，通過(guò)回憶重溫引發(fā)共鳴，另一方面推薦新歌和沒(méi)聽(tīng)過(guò)的歌，擴(kuò)充了用戶的聽(tīng)歌范圍。

網(wǎng)易云歌曲每10次音樂(lè)播放，就有2.8次來(lái)此平臺(tái)推薦，平臺(tái)的推薦極大提升了用戶聽(tīng)歌體驗(yàn)。私人推薦整體的邏輯是提升音樂(lè)的傳播效率，幫助用戶發(fā)現(xiàn)自己的音樂(lè)喜好，從而提升用戶的使用粘性。推薦功能我們可以從下面兩方面了解。

功能層面：網(wǎng)易云主要做了以下場(chǎng)景化的設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)上述內(nèi)容：

• 「每日推薦」、「私人FM」：基于用戶品味，側(cè)重推薦新歌，幫助用戶探索。
• 「心動(dòng)模式」：基于紅心歌曲推薦同類型、關(guān)聯(lián)高的歌曲，實(shí)現(xiàn)歌曲回憶場(chǎng)景。
• 「私人雷達(dá)」：基于全部歷史喜好和實(shí)時(shí)偏好，為每位用戶每天生成一份完全個(gè)性化的歌單。
• 「云村星評(píng)館」：優(yōu)質(zhì)評(píng)論內(nèi)容與對(duì)應(yīng)歌曲的故事卡片推薦。
• 「為你定制精選歌曲」：多類型歌曲推薦，進(jìn)一步精細(xì)化用戶數(shù)據(jù)與推薦內(nèi)通匹配。

數(shù)據(jù)層面：通過(guò)歌曲、歌曲與用戶、用戶這三個(gè)維度的連接數(shù)據(jù)，完成關(guān)系數(shù)據(jù)的梳理。

產(chǎn)品數(shù)據(jù)關(guān)系梳理

相比競(jìng)品而言，功能層面網(wǎng)易云首創(chuàng)的「私人雷達(dá)」在新老歌曲的推薦上做到了比較好的平衡，同時(shí)「云村星評(píng)館」很好的結(jié)合了平臺(tái)的用戶評(píng)論，不僅發(fā)現(xiàn)歌曲維度豐富，同時(shí)有音樂(lè)共鳴的代入感。同時(shí)在數(shù)據(jù)層面做了很好的梳理規(guī)劃，為后期的個(gè)性化推薦提前做好了準(zhǔn)備，被用戶譽(yù)為“比我女朋友還懂我”的產(chǎn)品，也就不難理解。

2.4 有節(jié)奏增長(zhǎng)和多元化建設(shè)

一個(gè)人的孤單是孤單，一群人的孤單則是情感上的狂歡。社區(qū)離不開(kāi)用戶，在用戶的增長(zhǎng)上網(wǎng)易云也曾一度做到了后來(lái)居上。網(wǎng)易云的音樂(lè)社區(qū)建設(shè)，有兩個(gè)維度。

（1）人群劃分與發(fā)展

音樂(lè)是情感的共鳴、回憶的碎片，將部分用戶遇到的情感共鳴和記憶碎片推薦給另一部分口味相似的用戶，則可以提高引起同樣共鳴的概率。所以找到相似人群很重要，除了標(biāo)簽數(shù)據(jù)分析匹配以外，網(wǎng)易云的用戶群體滲透，也是分階段開(kāi)展的，按照從上到下的發(fā)展時(shí)間順序，依次是：

1. 音樂(lè)深度愛(ài)好者
2. 互聯(lián)網(wǎng)與城市白領(lǐng)用戶
3. 大學(xué)生用戶群
4. 高中生、初中生用戶群

年長(zhǎng)的用戶音樂(lè)喜好與品味相對(duì)固定，能夠更快被定位和吸引，因此先做的深度愛(ài)好的吸引。在深度用戶和城市白領(lǐng)用戶逐步穩(wěn)定之后，社區(qū)內(nèi)容初具形態(tài)，這時(shí)候再去吸引相對(duì)音樂(lè)喜好更為寬泛的大學(xué)生用戶群。這一步完成之后，用戶量已經(jīng)來(lái)到了幾千萬(wàn)，網(wǎng)易云進(jìn)一步發(fā)展了高中生、初中生群體，這一部分群體音樂(lè)喜好尚在探索培養(yǎng)過(guò)程中，因此也是后續(xù)網(wǎng)易云的主流用戶。

目前年輕用戶的90后與00后用戶占比89%，這些快速增長(zhǎng)的年齡段群體占在線音樂(lè)娛樂(lè)市場(chǎng)近50%?？梢钥闯鼍W(wǎng)易云后期主打?qū)W生群體是非常重要的一個(gè)決定。成功將網(wǎng)易云從百萬(wàn)量級(jí)發(fā)展到了億級(jí)用戶體量。

（2）音樂(lè)內(nèi)容多元發(fā)展

在網(wǎng)易云上線初期，在國(guó)內(nèi)被熟知音樂(lè)類型可以說(shuō)只有一種：流行音樂(lè)。但是基于對(duì)歌單與評(píng)論內(nèi)容的分析發(fā)現(xiàn)，其實(shí)還有非常多類型的音樂(lè)收用戶喜歡?；诖爽F(xiàn)象，網(wǎng)易云做了大量的推動(dòng)多元內(nèi)容發(fā)展的動(dòng)作，比如針對(duì)電子樂(lè)：

• 鼓勵(lì)電子音樂(lè)達(dá)人們做歌單、做電臺(tái)， 并在網(wǎng)易云音樂(lè)首頁(yè)上幫他們推廣
• 與國(guó)內(nèi)的電子音樂(lè)推廣團(tuán)隊(duì)合作， 并將電子音樂(lè)排在僅次于流行、搖滾、民謠音樂(lè)的位置

因此大部分國(guó)內(nèi)的電子音樂(lè)愛(ài)好者來(lái)了網(wǎng)易云，電子樂(lè)社區(qū)氛圍隨之形成。僅上線一年半，網(wǎng)易云電子音樂(lè)相關(guān)的歌單、評(píng)論、 達(dá)人數(shù)量就成了國(guó)內(nèi)音樂(lè)平臺(tái)中最多的。

從前幾年電子音樂(lè)、二次元音樂(lè)的大火也能看出，每種音樂(lè)類型都有其受眾，扶持新類型，多元發(fā)展才能更好的走入良性循環(huán)。

評(píng)論數(shù)超65萬(wàn)的電子樂(lè)《Fade》最新評(píng)論區(qū)

2016年，網(wǎng)易云上線「石頭計(jì)劃」音樂(lè)人扶持計(jì)劃。不僅入駐人數(shù)和原創(chuàng)作品數(shù)遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)，獨(dú)立音樂(lè)人在網(wǎng)易云音樂(lè)的粉絲數(shù)與數(shù)字專輯售賣量也同樣遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)。截至2021年年底網(wǎng)易云音樂(lè)入駐獨(dú)立音樂(lè)人數(shù)量已超40萬(wàn)。預(yù)計(jì)2025年前可達(dá)約80萬(wàn)。中國(guó)最大的獨(dú)立音樂(lè)人在線孵化器。

三、如何將社交營(yíng)銷做出圈

在品牌塑造與傳播上，網(wǎng)易云可以說(shuō)也是別具匠心。從最早的杭州線下地鐵「樂(lè)評(píng)專列」，到「畢業(yè)放映廳」歌單，再到刷爆朋友圈的「聽(tīng)歌報(bào)告」、「人格測(cè)試」等。無(wú)一不是從網(wǎng)易云音樂(lè)的特有內(nèi)容和聽(tīng)歌場(chǎng)景出發(fā)，通過(guò)特定的歌曲、回憶感染用戶，情緒共鳴的擴(kuò)散像滾雪球一樣越滾越大，將品牌印象深深留在用戶心里。

3.1 引領(lǐng)潮流的「樂(lè)評(píng)專列」

營(yíng)銷離不開(kāi)文案，來(lái)源于真情實(shí)感的樂(lè)評(píng)將會(huì)使效果錦上添花。

2017年3月，網(wǎng)易云音樂(lè)將5000條用戶樂(lè)評(píng)精選的85條搬上了地鐵。樂(lè)評(píng)專列里每一個(gè)樂(lè)評(píng)就是一個(gè)故事，借用用戶評(píng)論的口吻表達(dá)情感。讓上班族在旅途的奔波中，不僅僅是體會(huì)著生活的不易，更是被樂(lè)評(píng)上的簡(jiǎn)短精辟的話語(yǔ)所觸動(dòng)，仿佛看到自己的故事，產(chǎn)生共鳴，形成激勵(lì)。這些評(píng)論給人們帶去了思考，很容易從深處打動(dòng)路人。

乘客因觸動(dòng)而落淚

不管是產(chǎn)品還是營(yíng)銷，都需要洞察用戶的真實(shí)情感需求，具像化展現(xiàn)在他的面前，才能打動(dòng)用戶，引發(fā)共鳴與傳播。

「樂(lè)評(píng)專列」也給網(wǎng)易云音樂(lè)帶來(lái)了不錯(cuò)的曝光和增長(zhǎng)：獲得了2000個(gè)微信公眾號(hào)的報(bào)道，總閱讀量1000萬(wàn)，百度指數(shù)增長(zhǎng)80%，微信指數(shù)翻216倍，達(dá)到1300萬(wàn)的峰值?；顒?dòng)期間，在音樂(lè)系列排行榜從第三名飆升到第一名，免費(fèi)排行榜從35左右飆升至第16位。

3.2 刷屏的「聽(tīng)歌報(bào)告」

在2016年專屬音樂(lè)日歷的基礎(chǔ)上，網(wǎng)易云音樂(lè)再次順勢(shì)推出2017年「聽(tīng)歌報(bào)告」，簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)讓歌詞歌曲場(chǎng)景的回憶直擊心靈，感傷情緒和聽(tīng)歌統(tǒng)計(jì)的展示，直接刷屏了朋友圈的分享，大家紛紛截圖展示自己的音樂(lè)喜好與品味。

2017年年度聽(tīng)歌報(bào)告

在2017年度聽(tīng)歌報(bào)告中，用戶可以看到這一年聽(tīng)了多少歌、音樂(lè)的類型喜好、習(xí)慣什么時(shí)間聽(tīng)歌、聽(tīng)到最多的歌詞是什么。非常全面地梳理了用戶的使用習(xí)慣，實(shí)打?qū)嵉捏w現(xiàn)了一把“陪你溫暖同行”。

同時(shí)期同樣的年度總結(jié)，其他App也有在做，如豆瓣、知乎等，同樣是內(nèi)容平臺(tái)，但為什么只有網(wǎng)易云出圈了？

• 使用場(chǎng)景導(dǎo)致數(shù)據(jù)有限：豆瓣觀影需要自己去做記錄，知乎內(nèi)容需要?jiǎng)?chuàng)作動(dòng)力。且觀影和創(chuàng)作都耗時(shí)太多。
• 總結(jié)沒(méi)有導(dǎo)向：網(wǎng)易云音樂(lè)主要是情感回憶、音樂(lè)品味的分析，知乎則是只給了單純的數(shù)字統(tǒng)計(jì)，無(wú)法形成情感共鳴。

我的知乎2017

豆瓣觀影報(bào)告

只有抓住了用戶核心訴求與情感共鳴，想辦法把內(nèi)容做的更走心，才能引發(fā)用戶認(rèn)同，形成傳播效應(yīng)。

3.3 多場(chǎng)景持續(xù)營(yíng)銷

在地鐵「樂(lè)評(píng)專列」與「2017聽(tīng)歌報(bào)告」之后，網(wǎng)易云音樂(lè)仍在嘗試更多場(chǎng)景的內(nèi)容營(yíng)銷，持續(xù)探索新的用戶傳播與轉(zhuǎn)化場(chǎng)景。

1. 2017年6月，上?！父鑶物w機(jī)」——歌單場(chǎng)景，飛行聽(tīng)歌場(chǎng)景
2. 2017年，「畢業(yè)放映廳」活動(dòng)歌單——不舍與校園回憶，畢業(yè)生場(chǎng)景
3. 2017年8月聯(lián)合農(nóng)夫山泉跨界營(yíng)銷——評(píng)論內(nèi)容，用戶下沉到線下場(chǎng)景
4. 2017年10月「樂(lè)評(píng)博物館」
5. 2018年1月北京地鐵「照見(jiàn)自己」——鏡面長(zhǎng)廊與用戶評(píng)論合二為一
6. 2018年4月「嗨！點(diǎn)擊生成你的使用說(shuō)明書」——用音樂(lè)品味烘托用戶人格魅力
7. 2018年8月「你的榮格心理原型”人格測(cè)試」——用人格贊美詞，促使用戶分享情感
8. 2019年2月「音樂(lè)紀(jì)錄片《回家的路 為愛(ài)啟程》」——音樂(lè)人扶持，春節(jié)旅途場(chǎng)景
9. 2020年7月「銀河赴約」——學(xué)生群體，高考祝福場(chǎng)景
10. 2020年8月「治愈計(jì)劃」——正面應(yīng)對(duì)“網(wǎng)抑云”，上線云村治愈所
11. 2021年「復(fù)旦樂(lè)評(píng)路燈」、「鄭州連心里愛(ài)情詞典」——學(xué)生與情侶群體
12. 2021年「屬于你的主導(dǎo)色」——再次用人格贊美詞，促使用戶分享情感
13. 2023年《十年聽(tīng)歌報(bào)告》
14. ……

網(wǎng)易云音樂(lè)作為內(nèi)容平臺(tái)，所做的營(yíng)銷，都是用自身產(chǎn)品特色做催化劑，通過(guò)用戶特定情感的聚集與場(chǎng)景化的傳達(dá)，引發(fā)情感共鳴與更大范圍的傳播。從網(wǎng)易云的多個(gè)營(yíng)銷我們可以看到：

• 依托產(chǎn)品特色找到受眾用戶：通過(guò)找到受眾用戶和場(chǎng)景，去挖掘能夠讓用戶共鳴的內(nèi)容和情感。
• 用真實(shí)故事和真實(shí)用戶打動(dòng)用戶：真實(shí)故事永遠(yuǎn)是最動(dòng)人的，真實(shí)的營(yíng)銷內(nèi)容會(huì)激發(fā)用戶的同理心。真實(shí)用戶則更加讓營(yíng)銷內(nèi)容具有代入感，能夠瞬間產(chǎn)生共鳴。
• 持續(xù)且專一：堅(jiān)定自己發(fā)展的方向與內(nèi)容，這會(huì)讓用戶看到你的真誠(chéng)與堅(jiān)守，就像網(wǎng)易云堅(jiān)持音樂(lè)社交與多云音樂(lè)扶持，都能夠在營(yíng)銷活動(dòng)中看出其用心。

四、借音樂(lè)的力量，成為一種共鳴符號(hào)

目前來(lái)看，通過(guò)歌單推薦、評(píng)論社交和音樂(lè)扶持，已經(jīng)讓網(wǎng)易云音樂(lè)在行業(yè)內(nèi)占據(jù)了一席之地，經(jīng)營(yíng)多年的社區(qū)文化和內(nèi)容生態(tài)自然是獨(dú)當(dāng)一面，給平臺(tái)帶來(lái)了高度活躍的社區(qū)用戶。在沒(méi)有網(wǎng)易云音樂(lè)之前，年輕人可能無(wú)法體驗(yàn)到如此豐富的音樂(lè)以及如此強(qiáng)烈的情感共鳴。

從發(fā)現(xiàn)音樂(lè)，到創(chuàng)建歌單，到社區(qū)互動(dòng)更加理解音樂(lè)和群體范圍的情感共鳴，不僅給用戶帶來(lái)了音樂(lè)的治愈力量，更是一次又一次帶來(lái)聽(tīng)歌的驚喜感，成為了一種情感符號(hào)。這才是網(wǎng)易云音樂(lè)給用戶創(chuàng)造的價(jià)值。

不管是學(xué)生、上班族還是回家的旅客，不管是在飛機(jī)上、地鐵上、喝水時(shí)，不管是傷感失落、激昂立志還是心情愉悅，不管是測(cè)性格、測(cè)顏色，你都有著自己的音樂(lè)需求和情感訴求，而網(wǎng)易云能夠通過(guò)音樂(lè)本身和聽(tīng)歌場(chǎng)景，給到你很好的群體共鳴和宣泄引導(dǎo)。這對(duì)如今壓力山大的年輕人來(lái)說(shuō)無(wú)疑有著致命的吸引力。

符號(hào)化的“網(wǎng)抑云”背后，是產(chǎn)品通過(guò)音樂(lè)和社區(qū)內(nèi)容，承載著群體用戶關(guān)于孤獨(dú)的共鳴。如果說(shuō)真誠(chéng)永遠(yuǎn)是必殺技，那么網(wǎng)易云音樂(lè)通過(guò)用戶故事打造的情感共鳴與自我認(rèn)同，多元風(fēng)格音樂(lè)愛(ài)好者的真情互動(dòng)，以及比用戶更懂用戶的使用體驗(yàn)，則是其曾一度后來(lái)居上的增長(zhǎng)秘籍。

網(wǎng)易云音樂(lè)確實(shí)把孤單這件事，做到了不那么單調(diào)。

內(nèi)容參考：

• 《中國(guó)在線音樂(lè)行業(yè)研究報(bào)告》，艾瑞咨詢
• 《網(wǎng)易云音樂(lè)IPO招股書》
• 《2022年輕人音樂(lè)行為報(bào)告》，后浪研究所
• 《幕后產(chǎn)品-打造打造突破式產(chǎn)品思維》，王詩(shī)沐，網(wǎng)易云音樂(lè)副總裁
• 《網(wǎng)易云音樂(lè)在虎嗅WOW大會(huì)上走心分享它是如何引爆地鐵營(yíng)銷的》，李茵，網(wǎng)易云音樂(lè)副總裁
• 《網(wǎng)易云音樂(lè)品牌營(yíng)銷案例作品合集》，梅花網(wǎng)