這篇文章是筆者從未嘗試過的一種風(fēng)格，就是偏總結(jié)歸納式的。文章中也沒有引用太多的數(shù)據(jù)佐證，大多是筆者對(duì)短視頻產(chǎn)品觀察體驗(yàn)思考后產(chǎn)出的一些想法觀點(diǎn)?？赡苡泻芏嗉?xì)節(jié)并沒有關(guān)注到，歡迎各位產(chǎn)品朋友吐槽吧，還是那句老話，希望各位產(chǎn)品朋友能在產(chǎn)品的道路上努力前行。

入行后半年筆者開始關(guān)注短視頻行業(yè)，倒不是因?yàn)樗且粋€(gè)火熱的風(fēng)口受到業(yè)內(nèi)追捧也跟風(fēng)關(guān)注，而是因?yàn)橐豢町a(chǎn)品，一款飽受爭(zhēng)議但又紅得發(fā)紫的短視頻產(chǎn)品。相信有的朋友已經(jīng)知道是哪個(gè)產(chǎn)品了，沒錯(cuò)就是快手，這似乎是筆者下載的第一款短視頻產(chǎn)品，也勾起了筆者對(duì)短視頻產(chǎn)品的興趣。而后筆者一直留意各種主流的、非主流的短視頻產(chǎn)品，半年內(nèi)體驗(yàn)過幾十款短視頻產(chǎn)品，寫下10篇短視頻產(chǎn)品分析/體驗(yàn)文，現(xiàn)在筆者就聊聊自己對(duì)短視頻產(chǎn)品一番研究后，到底怎么做一款短視頻產(chǎn)品的想法，各位看官，請(qǐng)上座。

一、產(chǎn)品定位

做產(chǎn)品，首先一定要知道自己到底想做什么，可能很多產(chǎn)品經(jīng)理很多創(chuàng)業(yè)者都很有想法，總會(huì)想出各種各樣的idea，其實(shí)這些idea就是一款產(chǎn)品的最初概念而且有可能還很模糊。比如筆者也常常會(huì)有一些亂七八糟的idea：發(fā)現(xiàn)都市中的已婚白領(lǐng)人士下班后都比較懶得買菜做飯彼時(shí)的O2O又很火熱，筆者就想能不能做一款幫人買菜送菜上門或者直接半成品蔬菜送菜上門的產(chǎn)品呢？發(fā)現(xiàn)目前很火熱的短視頻行業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者都普遍面臨著粉絲變現(xiàn)的問題，筆者就想能不能做一款幫助內(nèi)容生產(chǎn)者變現(xiàn)的產(chǎn)品呢？再比如發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的年輕人大多都不怎么會(huì)做飯，那想做一款專注家常菜品制作的短視頻產(chǎn)品，等等。

有了一個(gè)idea，接下來就要把它具象化，那么可以試著用“解決誰的什么問題的怎樣一種類型的產(chǎn)品”來描述idea中的產(chǎn)品，而下面筆者就圍繞“需求”、“用戶”、“產(chǎn)品類型”來聊聊怎么定位一款短視頻產(chǎn)品。

1. 需求

一款產(chǎn)品誕生的首要意義一定是為了解決某個(gè)或者說某些需求（問題）的，短視頻亦是如此。而需求的產(chǎn)生是離不開實(shí)際場(chǎng)景的，筆者簡(jiǎn)單舉幾個(gè)場(chǎng)景：

場(chǎng)景一：

小明在一家在線旅行社工作，自己也很喜歡旅行。在閑暇時(shí)間，他常常和女友一同出游探尋國(guó)內(nèi)外各處的美景。小明雖然不是一個(gè)攝影愛好者，但旅途中常常會(huì)拿出他的那部iPhone6s記錄沿途風(fēng)光。但是手機(jī)相機(jī)自帶的編輯功能非常有限，小明更想把這些美的記憶裝點(diǎn)得更漂亮，這個(gè)時(shí)候他需要一個(gè)簡(jiǎn)單又實(shí)用的小工具…

場(chǎng)景二：

某快消品公司的業(yè)務(wù)主管小明忙完了一天的工作，走出大廈搭上了回家的班車。今天還不是很累，小明并沒有打算在車上小憩一會(huì)，于是打開了手機(jī)刷了會(huì)微博，翻了翻朋友圈似乎重復(fù)著昨天一樣的動(dòng)作。還是有點(diǎn)無聊，上周下載的那部小說也看完了，小明此時(shí)翻著應(yīng)用市場(chǎng)尋找起能消磨時(shí)間、解悶的App…

場(chǎng)景三：

小明在某音樂學(xué)院剛剛畢業(yè)，國(guó)內(nèi)的音樂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈想要成名談何容易，剛畢業(yè)的小明也必須要維持生計(jì)才能繼續(xù)堅(jiān)持自己的音樂夢(mèng)想。他選擇在酒吧駐唱，有時(shí)也會(huì)接一些商場(chǎng)演出。小明時(shí)常想著能站上更大的舞臺(tái)，能獲得更多的粉絲，有朋友推薦他做直播但連著唱一兩個(gè)小時(shí)連續(xù)唱幾天，嗓子是絕對(duì)扛不住的。這時(shí)小明在想，有沒有稍微輕松一點(diǎn)的但是有機(jī)會(huì)獲得更多曝光的方式展示自己的音樂才華呢…

其實(shí)筆者講故事的能力有限，但是從前文設(shè)定的3個(gè)場(chǎng)景中，相信大家也能發(fā)現(xiàn)短視頻可以解決的需求：

（1）視頻編輯記錄

場(chǎng)景一中的小明，手機(jī)相機(jī)自帶的對(duì)于視頻編輯的功能遠(yuǎn)不能滿足其訴求。而一款短視頻產(chǎn)品不僅可以提供對(duì)視頻的剪輯、美化、修飾的功能，還可以直接使用其拍攝記錄，這樣就解決了用戶對(duì)視頻編輯記錄的需求。

（2）消遣娛樂

場(chǎng)景二中的小明需要一款能打發(fā)時(shí)間的App，一款短視頻產(chǎn)品中有很多段子手發(fā)布上傳幽默搞笑視頻，十幾二十秒的一個(gè)小段子就能博得用戶一笑，其不僅能讓用戶消磨打發(fā)時(shí)間，還能給用戶帶來快樂。

（3）展示自我

場(chǎng)景三中的小明尋求著更多的渠道曝光自己增加人氣，在一款短視頻產(chǎn)品中可發(fā)布上傳自己制作的小視頻，展示自己的才藝收獲粉絲，這無疑給想要展示自我的用戶一個(gè)非常大的舞臺(tái)，因?yàn)橛锌赡軒资畮装偃f的網(wǎng)友都欣賞到了其獨(dú)特魅力的一面成為其粉絲。

小總結(jié)：從以上的幾點(diǎn)分析不難看出一款短視頻產(chǎn)品可以滿足用戶對(duì)視頻編輯記錄、消遣娛樂、展示自我的需求。但還有一點(diǎn)筆者沒有在場(chǎng)景中列舉，就是用戶可以在短視頻產(chǎn)品種找到共鳴，與其他用戶間產(chǎn)生關(guān)系，這也是用戶間衍生出的需求。如果要拋出老生常談的馬斯洛需求層次理論，那么短視頻產(chǎn)品滿足的需求基本在上面三層：社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn)。

2. 用戶

前文中已提到“解決誰的什么問題的怎樣一種類型的產(chǎn)品”，這里的“誰”就是指產(chǎn)品的用戶。短視頻產(chǎn)品要怎樣確定給誰用自己的產(chǎn)品服務(wù)于誰，那說到這可能大家都會(huì)想到用戶畫像，但用戶畫像的構(gòu)建是基于大量用戶在產(chǎn)品中產(chǎn)生的行為數(shù)據(jù)而描繪出的，也就是說產(chǎn)品要上線運(yùn)營(yíng)后再去分析到底有哪些人在用。而在最初定位一款產(chǎn)品時(shí)，筆者覺得可以從要解決的問題、當(dāng)前市場(chǎng)狀況兩方兩方面來考慮目標(biāo)用戶。

（1）要解決的問題

其實(shí)這里還是回溯需求，可以用這樣一種思考方式：誰會(huì)產(chǎn)生這樣的需求。還是可以設(shè)定場(chǎng)景盡可能多地發(fā)散，如前文中筆者舉例的“想做一款專注家常菜品制作的短視頻產(chǎn)品”，那哪些人會(huì)產(chǎn)生這樣的需求？想學(xué)做菜的年輕女士，樂于分享經(jīng)驗(yàn)的家庭主婦，打工在外的獨(dú)居人士？從這些發(fā)散出的結(jié)果中，再細(xì)致分析每一種可能，篩出可能性最高的人群嘗試從不同維度描述他們?nèi)纾耗挲g、性別、所在城市、消費(fèi)能力等等，最后將其定性為目標(biāo)用戶。

（2）當(dāng)前市場(chǎng)狀況

這里的意思其實(shí)不是說要開始做全面市場(chǎng)分析，而是可以先看看當(dāng)前市場(chǎng)中的短視頻產(chǎn)品都是哪些用戶在用，決定自身目標(biāo)用戶的定位是否要跟隨主流。如果解決的需求就是小眾需求，那用戶體量就有天然的限制。那假如筆者說假如短視頻領(lǐng)域還是個(gè)藍(lán)海，那就完全可以放心大膽地試錯(cuò)，把眼界放寬一些把目標(biāo)用戶邊界放寬，如果覺得每個(gè)人都有消遣娛樂的需求，也可以將目標(biāo)用戶定性為智能手機(jī)使用者、互聯(lián)網(wǎng)民等等。

小總結(jié)：目標(biāo)用戶的確定主要還是要根據(jù)場(chǎng)景中的需求，可以說用戶、場(chǎng)景、需求這三個(gè)要素永遠(yuǎn)是緊密聯(lián)結(jié)在一起的。而短視頻產(chǎn)品的使用場(chǎng)景非常之多，如果不是很小眾的需求，可以用比較泛的詞匯來定性目標(biāo)用戶，如年輕人、95后、一二線城市人群等等。

3. 產(chǎn)品類型

明確了解決誰的什么問題，最終要確定的就是通過怎么樣一種方式解決，也就是要確定產(chǎn)品的類型。其實(shí)短視頻就是很大的一類產(chǎn)品，可以進(jìn)行下一級(jí)的細(xì)分；而目前市場(chǎng)中主流存在的有短視頻工具、短視頻社區(qū)、短視頻平臺(tái)這3種類型的短視頻產(chǎn)品，接下來筆者就簡(jiǎn)單說說這3種類型的概念、之間的關(guān)聯(lián)。

（1）短視頻工具

“短視頻工具”顧名思義，其定位就是工具型產(chǎn)品解決的核心需求也常常是專注于視頻的編輯加工。目前市場(chǎng)中的很多短視頻產(chǎn)品初期都是將自身定位在工具，比較典型的幾個(gè)有：VUE、逗拍、暴徒生活。

（2）短視頻社區(qū)

有了社區(qū)的概念產(chǎn)品就不再單單是一個(gè)工具了，在產(chǎn)品中可以沉淀出用戶關(guān)系，用戶間可以交流互動(dòng)并且短視頻社區(qū)通常都具有工具的基礎(chǔ)功能。而社區(qū)還可以繼續(xù)細(xì)分為PGC社區(qū)以及UGC社區(qū)，PGC社區(qū)中大部分內(nèi)容為專業(yè)團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)，UGC社區(qū)則是去中心化形成一種人人都是生產(chǎn)者的氛圍。目前短視頻市場(chǎng)中有的產(chǎn)品初期就定位在社區(qū)比較典型的有：抖音、秒拍、西瓜視頻；有的則是從工具轉(zhuǎn)型為社區(qū)比較典型的有：小咖秀、美拍、快手。

（3）短視頻平臺(tái)

對(duì)于平臺(tái)大家應(yīng)該都會(huì)一點(diǎn)概念，而筆者理解的平臺(tái)就像是一個(gè)生態(tài)環(huán)境由多個(gè)模塊構(gòu)成，模塊間又相互關(guān)聯(lián)。而短視頻平臺(tái)中既包含工具、社區(qū)又有相應(yīng)的衍生，不過很少有產(chǎn)品最初就將自身定位為平臺(tái)，都是經(jīng)過了一段時(shí)間的發(fā)展最終將產(chǎn)品做成了平臺(tái)，比較典型的有：快手、美拍、秒拍。

小總結(jié)：最終確定要做成什么樣的產(chǎn)品時(shí)，常見的是從工具起手，逐步發(fā)展轉(zhuǎn)型為社區(qū)再向平臺(tái)進(jìn)發(fā)；或者直接從社區(qū)起手，逐步壯大社區(qū)向平臺(tái)進(jìn)發(fā)。當(dāng)然如果初期就可以依靠巨大流量入口的話，也可以將自身定位為平臺(tái)。

明確了需求、用戶、產(chǎn)品類型后，一款短視頻產(chǎn)品也可以具象地描述出來了。

二、市場(chǎng)分析

明確了要做成怎樣一款短視頻產(chǎn)品后，要來看看目前的市場(chǎng)情況，了解整個(gè)市場(chǎng)存在的機(jī)遇與挑戰(zhàn)為制定產(chǎn)品發(fā)展的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)提供決策依據(jù)。

1. 市場(chǎng)概況

（1）資本融入，BAT入局

17年上半年BAT、今日頭條在短視頻領(lǐng)域均有動(dòng)作：

• 2月28日，騰訊宣布推出芒種計(jì)劃2.0，投入12億扶持自媒體，并將其中10億現(xiàn)金補(bǔ)貼集中在原創(chuàng)和短視頻自媒體上。
• 3月23日，騰訊領(lǐng)投快手3.5億美金的融資。
• 5月16日，今日頭條內(nèi)部孵化的火山小視頻宣布，將在未來12個(gè)月拿出10億補(bǔ)貼小視頻內(nèi)容。
• 6月8日，頭條視頻更名為“西瓜視頻”
• 8月8日，今日頭條孵化的音樂類短視頻社區(qū)低調(diào)啟動(dòng)國(guó)際化，今日頭條將為抖音進(jìn)軍海外市場(chǎng)投入上億美金支持。
• 3月31日，阿里巴巴文娛集團(tuán)宣布原視頻網(wǎng)站土豆將全面轉(zhuǎn)型為PUGC平臺(tái)，并在原有10億內(nèi)容扶優(yōu)基金之上，再追加投入10億現(xiàn)金。
• 4月11日，百度視頻啟動(dòng)一期規(guī)模為5億的PGC內(nèi)容投資基金，同時(shí)宣布投資人人視頻。

（2）用戶規(guī)模

行業(yè)分析數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)來源網(wǎng)絡(luò)）顯示，移動(dòng)短視頻用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，預(yù)計(jì)年底將達(dá)到2.42億人，增長(zhǎng)率為58.2%，用戶增速極快。

小總結(jié)：短視頻市場(chǎng)增速極快，但目前市場(chǎng)狀況似乎已進(jìn)入白熱化，BAT紛紛入局并且投入重金支持，新老玩家間的競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)更加激烈。

2. 市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

（1）風(fēng)口已至

隨著BAT的入局進(jìn)一步激化短視頻行業(yè)局勢(shì)，但同時(shí)也表明短視頻的風(fēng)口已吹起，各路玩家開始爭(zhēng)相搶占風(fēng)口。

（2）PGC向PUGC轉(zhuǎn)變

一些傳統(tǒng)的PGC短視頻玩家紛紛開始向PUGC轉(zhuǎn)型，挖掘爭(zhēng)搶原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)者，純PGC短視頻產(chǎn)品已漸漸消失。

（3）視頻內(nèi)容的多元化、垂直化成必然趨勢(shì)

優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容已成各路玩家關(guān)注焦點(diǎn)，要么以多元化的形式呈現(xiàn)，要么以垂直化形式呈現(xiàn)給用戶。

小總結(jié)：關(guān)注市場(chǎng)整體的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)于決策產(chǎn)品的戰(zhàn)略方向起到很關(guān)鍵的影響，激勵(lì)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)甚至可能會(huì)打消要入局短視頻行業(yè)的想法，不過大家競(jìng)相爭(zhēng)奪的也說明其未來的巨大可能。

三、產(chǎn)品設(shè)計(jì)

短視頻的產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程與大部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品無太大差異，也是按產(chǎn)品的邏輯、流程、架構(gòu)、功能這樣的四步進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，接下來筆者就分別聊聊這幾個(gè)環(huán)節(jié)。

1. 核心業(yè)務(wù)邏輯

進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)首先要梳理確定其核心業(yè)務(wù)邏輯，主要還是取決于產(chǎn)品定位。比如一款專注視頻編輯的短視頻產(chǎn)品核心業(yè)務(wù)邏輯就比較簡(jiǎn)單，用戶進(jìn)入產(chǎn)品甚至都不需要注冊(cè)登錄即可開始制作編輯視頻，完成制作加工即存入本地，通常是下圖中的邏輯。

如果是短視頻社區(qū)，可以是單純的分享社區(qū)（即沒有視頻制作模塊），也可以是綜合社區(qū)（即視頻制作+分享互動(dòng)），通常是下圖中的邏輯。

而一款短視頻綜合平臺(tái)產(chǎn)品，產(chǎn)品的核心業(yè)務(wù)邏輯可能就更復(fù)雜一些，用戶間可產(chǎn)生的關(guān)系更多元化，還會(huì)增加一些衍生模塊，下圖筆者只做示意（并不一定都要加入直播模塊）。

2. 核心業(yè)務(wù)流程

確定好核心業(yè)務(wù)邏輯后，要設(shè)計(jì)產(chǎn)品的核心業(yè)務(wù)流程，所謂核心業(yè)務(wù)流程就是產(chǎn)品讓用戶完成用戶任務(wù)所需經(jīng)歷的一系列步驟/環(huán)節(jié)，而不同的產(chǎn)品邏輯就有著不同的核心業(yè)務(wù)流程。如短視頻工具的業(yè)務(wù)流程就相對(duì)簡(jiǎn)單，最終目的是完成視頻的制作。

短視頻社區(qū)、短視頻平臺(tái)就相對(duì)復(fù)雜，往往是2條以上的主線。

3. 產(chǎn)品架構(gòu)

完成邏輯、流程的設(shè)計(jì)就可以進(jìn)行產(chǎn)品架構(gòu)的搭建了，所謂產(chǎn)品架構(gòu)就是產(chǎn)品的信息架構(gòu)說得再通俗一點(diǎn)就是用戶在產(chǎn)品上能看到的信息。不同定位的短視頻產(chǎn)品，其產(chǎn)品架構(gòu)也不盡相同；短視頻工具的產(chǎn)品架構(gòu)仍是比較簡(jiǎn)單的。

短視頻社區(qū)、短視頻平臺(tái)通常要包含首頁(yè)、視頻制作、我的這3大模塊，在此基礎(chǔ)可以做欄目的擴(kuò)展或子模塊擴(kuò)展。

4. 功能設(shè)計(jì)

進(jìn)入到產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)，就是從整體進(jìn)入到細(xì)節(jié)了，這里筆者從核心功能、基礎(chǔ)功能這兩塊來聊聊短視頻產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)。

（1）核心功能

短視頻產(chǎn)品的核心功能不外乎視頻制作、視頻觀看這兩個(gè)模塊。對(duì)于視頻制作的功能設(shè)計(jì)，可提供給用戶的選擇有很多種，如元素的添加：濾鏡、音樂、貼紙、特效、文字等等；視頻的剪輯、鏡頭切換效果等等。但是將這些功能呈現(xiàn)給用戶時(shí)，一定切記要簡(jiǎn)單清晰層次分明不能只是簡(jiǎn)單地堆砌功能；同時(shí)也要考慮到交互操作的便捷，必要處增加文字提示。

舉個(gè)例子，拍攝按鈕到底是長(zhǎng)按拍攝還是點(diǎn)擊拍攝，這個(gè)問題其實(shí)有產(chǎn)品很好地給出了答案。當(dāng)可拍攝視頻時(shí)長(zhǎng)也可以10秒也可以超1分鐘時(shí)，拍攝按鈕最好設(shè)計(jì)成既可長(zhǎng)按拍攝也可點(diǎn)擊拍攝盡大程度做到防錯(cuò)防呆。

對(duì)于觀看視頻，首先要保證播放性能如在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境差的情況下做出及時(shí)提示或設(shè)計(jì)緩存功能。在觀看視頻時(shí)會(huì)產(chǎn)生多種交互，點(diǎn)贊、評(píng)論、分享、關(guān)注都是必要的交互功能。還有一點(diǎn)需要關(guān)注的就是視頻推薦算法的設(shè)計(jì)，目前常用的是基于用戶行為的推薦算法；相較于需要用戶主動(dòng)設(shè)置的“個(gè)性化設(shè)置”，基于用戶的行為數(shù)據(jù)推薦內(nèi)容可以不斷優(yōu)化逐漸達(dá)到精準(zhǔn)推送，是更智能的算法。

（2）基礎(chǔ)功能

這里說的基礎(chǔ)功能是產(chǎn)品中除核心功能外還必要的功能，如注冊(cè)登錄、我的中一系列的功能、對(duì)視頻、視頻作者的舉報(bào)。

① 注冊(cè)登錄

如果產(chǎn)品定位是一款純視頻編輯工具，也可以不需要做注冊(cè)登錄的功能，這樣對(duì)于用戶的體驗(yàn)是會(huì)很好，但向社區(qū)方向迭代時(shí)還是會(huì)加入賬號(hào)體系增加注冊(cè)登錄功能。這里筆者想提到一點(diǎn)就是第三方賬號(hào)登錄，這里一定要界定好第三方賬號(hào)登錄的身份是等同于游客（只有觀看視頻的權(quán)限），還是為其創(chuàng)建用戶ID變?yōu)楫a(chǎn)品用戶。

筆者覺得比較好的一種設(shè)計(jì)就是，第三方賬號(hào)登錄不為其創(chuàng)建用戶ID，綁定手機(jī)號(hào)時(shí)創(chuàng)建；但可以觀看視頻、制作短視頻但不能上傳發(fā)布（即保存在本地，綁定手機(jī)號(hào)時(shí)同步到服務(wù)端）。這樣既降低了用戶注冊(cè)門檻，又能保證賬號(hào)體系的完整（即拿到用戶的手機(jī)號(hào)）。

② 清除緩存

清除緩存可以說是短視頻產(chǎn)品必不可少的一個(gè)基礎(chǔ)功能，因?yàn)橛^看過的視頻一般都會(huì)緩存在本地以便用戶在未連接網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)也可以觀看。而緩存是占用本地空間的，即便手機(jī)硬件條件已達(dá)到很高標(biāo)準(zhǔn)但不少用戶仍有清理手機(jī)空間的習(xí)慣。所以清除緩存的設(shè)計(jì)一定要簡(jiǎn)單快捷，要做到點(diǎn)擊即清除不需要細(xì)分緩存項(xiàng)。

③ 舉報(bào)

舉報(bào)的功能對(duì)于維護(hù)社區(qū)良好氛圍是必要功能，舉報(bào)項(xiàng)的設(shè)置筆者就不再贅述，這里只想強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)就是舉報(bào)要做到盡可能地降低用戶的舉報(bào)壓力。其實(shí)所謂“舉報(bào)壓力”就是用戶發(fā)現(xiàn)不良內(nèi)容時(shí)能做出舉報(bào)動(dòng)作的阻力，比如舉報(bào)填寫表單中設(shè)置了身份證號(hào)一定要讓用戶填寫，那基本上沒人會(huì)去舉報(bào)不良內(nèi)容。所以要做到既可以聯(lián)系到用戶，又能讓其對(duì)舉報(bào)不良內(nèi)容感受到是正能量的行為沒有壓力；如讓用戶填寫聯(lián)系方式時(shí)，不一定留手機(jī)號(hào)碼，QQ號(hào)、郵箱、微信號(hào)都是可以的。

5. 創(chuàng)意

在前面幾個(gè)小節(jié)中，筆者聊的這些無論是流程設(shè)計(jì)還是功能設(shè)計(jì)基本都是主流常見的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方式。而做產(chǎn)品時(shí)總是會(huì)有一些獨(dú)特的想法，或者是形勢(shì)所使。這一小節(jié)筆者想聊的所謂“創(chuàng)意”其實(shí)就是產(chǎn)品的差異化設(shè)計(jì)，下面筆者就舉幾個(gè)很有創(chuàng)意的短視頻產(chǎn)品的實(shí)例來聊聊。

（1）VUE

VUE這款產(chǎn)品可以說是一款純工具型短視頻產(chǎn)品，產(chǎn)品核心功能就是的視頻編輯加工。但其視頻編輯功能異常豐富而且操作簡(jiǎn)單易上手，使得這款產(chǎn)品像是一款業(yè)余mini版的“繪聲繪影”，在目前大部分短視頻產(chǎn)品的功能都趨同化的情況下，這樣一款很有創(chuàng)意的短視頻工具產(chǎn)品也算是一股清流了。

（2）快手

快手這款產(chǎn)品現(xiàn)在可以說是家喻戶曉了，但把玩過多個(gè)短視頻社區(qū)、平臺(tái)產(chǎn)品的用戶也可以發(fā)現(xiàn)快手的信息架構(gòu)設(shè)計(jì)是很特別的?？焓稚踔翛]有非常經(jīng)久不衰的底部導(dǎo)航欄，對(duì)于采用這樣的設(shè)計(jì)，筆者猜測(cè)是為了讓用戶更聚焦在短視頻內(nèi)容，盡可能地弱化其它的元素?？梢哉f這是很顛覆用戶習(xí)慣的，沒有多少產(chǎn)品敢直接拿掉底部導(dǎo)航，但如今的快手也證明了這個(gè)大膽的創(chuàng)意是非常成功的。

6. 小總結(jié)

這一章節(jié)筆者從業(yè)務(wù)邏輯、業(yè)務(wù)流程、產(chǎn)品架構(gòu)、產(chǎn)品功能4個(gè)角度聊了聊短視頻產(chǎn)品一些主流的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法，也可以看出短視頻產(chǎn)品設(shè)計(jì)目前也沒有非常多樣化多元化，不過就像上一小節(jié)中提到的，產(chǎn)品的創(chuàng)意是無限的，不拘泥于主流方法或許也能獲得奇效。

四、運(yùn)營(yíng)模式

如果說一款產(chǎn)品從0到1像是生孩子的過程，那么產(chǎn)品上線后的運(yùn)營(yíng)就是養(yǎng)孩子的過程。這一章節(jié)中，筆者將以產(chǎn)品生命周期的維度來聊聊短視頻產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)模式。

1. 冷啟動(dòng)

產(chǎn)品上線后就需要讓目標(biāo)用戶知道其存在，冷啟動(dòng)也是獲取初期用戶或者說種子用戶的階段；而一款短視頻產(chǎn)品要想低成本完成冷啟動(dòng)，社交網(wǎng)絡(luò)是不錯(cuò)的選擇，無論是微信的朋友圈還是微博的分享轉(zhuǎn)發(fā)都可能產(chǎn)生病毒式的傳播。

當(dāng)年的逗拍、VUE都選擇在朋友圈中冷啟動(dòng)，也是由于其初期短視頻工具的定位，如使用逗拍制作的大頭惡搞視頻在當(dāng)時(shí)的朋友圈中異?；鸨?，使用VUE拍出的電影風(fēng)短視頻在朋友圈中也深受歡迎。能在朋友圈中傳播也還有必要的一點(diǎn)就是產(chǎn)品的logo水印，當(dāng)看到水印時(shí)用戶就能了解是使用什么產(chǎn)品制作的短視頻。

當(dāng)然如果產(chǎn)品有一定的資金優(yōu)勢(shì)，冷啟動(dòng)也可以更加簡(jiǎn)單粗暴，比如奶糖短視頻上線初就邀請(qǐng)了俞灝明等明星站臺(tái)助陣，抖音上線初也邀請(qǐng)了微博上的一位網(wǎng)絡(luò)紅人（長(zhǎng)相與岳云鵬極像的一名女生）使用抖音制作的短視頻發(fā)微博，大幅增加了產(chǎn)品的曝光。

2. 成長(zhǎng)期

成長(zhǎng)期是產(chǎn)品獲取用戶、積攢口碑、建設(shè)品牌、快速搶占市場(chǎng)的一個(gè)重要階段，而對(duì)于短視頻產(chǎn)品其中的運(yùn)營(yíng)手段也非常之多，下面筆者就一一聊聊。

（1）緊跟流量入口產(chǎn)品動(dòng)作

大多數(shù)產(chǎn)品在沒有明顯的資源、資金優(yōu)勢(shì)情況下，選擇依靠外部流量入口引進(jìn)流量是很巧妙也很常見的手段，這時(shí)所依附的流量入口產(chǎn)品如果做出一些功能、規(guī)則上的調(diào)整就要迅速反應(yīng)看自身產(chǎn)品是否需要做出相應(yīng)調(diào)整。比如微信在16年12月的一版更新中支持了本地全屏視頻上傳，VUE就于同年同月馬上跟進(jìn)上線了豎屏畫幅模式，可以說是無縫銜接。

（2）產(chǎn)品內(nèi)推送

所謂的“產(chǎn)品內(nèi)推送”就是常見的push消息，push手段在短視頻社區(qū)中尤為重要。熱門話題的推送、所關(guān)注用戶的動(dòng)態(tài)、官方活動(dòng)的推送，無論是哪一種推送都是在維系產(chǎn)品與用戶間的關(guān)系讓用戶保持一種期待感。但是值得注意的是，push的頻率及時(shí)間要把握好，一天內(nèi)、一周內(nèi)不能頻繁地推送消息給用戶，也不可能選擇在三更半夜推送，否則push就會(huì)變成打擾用戶適得其反。

（3）明星效應(yīng)

明星對(duì)其粉絲的影響力是不容小覷的，無論是主動(dòng)與明星合作還是明星自發(fā)使用，利用明星效應(yīng)得當(dāng)能使產(chǎn)品在短期內(nèi)得到快速傳播用戶量爆發(fā)增長(zhǎng)。當(dāng)年火爆整個(gè)微博的小咖秀就是非常成功的案例之一，還有后來秒拍中的冰桶挑戰(zhàn)活動(dòng)；在明星效應(yīng)的帶動(dòng)下其粉絲也會(huì)爭(zhēng)相模仿，迅速產(chǎn)生病毒式傳播。但要注意的是，對(duì)于明星效應(yīng)的運(yùn)用不能過于依賴除非想做成微博一樣的KOL邏輯；但短視頻產(chǎn)品的調(diào)性并不適合走微博的路線，因?yàn)槊餍莻儧]有很充足的時(shí)間去制作上傳這些短視頻，與140字內(nèi)的一篇微博相比，短視頻是沒有這樣得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)的。

所以明星效應(yīng)多為短視頻產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中的輔助手段，用以擴(kuò)大產(chǎn)品知名度、快速獲取用戶。

（4）線下活動(dòng)

線下活動(dòng)主要的對(duì)象就是短視頻產(chǎn)品中的“達(dá)人”，這些達(dá)人也算網(wǎng)紅的一種，讓他們從線上走到線下與他們的粉絲互動(dòng)、獲得更多的曝光，讓這些達(dá)人們的產(chǎn)生一種成就感像做明星一樣。這樣一來不僅可以更多地了解這些達(dá)人對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)訴求，也能激勵(lì)短視頻達(dá)人持續(xù)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容，持續(xù)活躍社區(qū)的氛圍。

（5）廣告投入

廣告投入是建立品牌非常有效的一種手段，但也需要強(qiáng)大的資金支持。常見的幾種廣告如：線下的地鐵、公交廣告、商圈大廈的電梯廣告，線上的網(wǎng)劇、綜藝節(jié)目贊助，還有傳統(tǒng)的電視廣告。這些渠道都是主要的廣告投放渠道，而目前來看市場(chǎng)中的短視頻產(chǎn)品很青睞綜藝節(jié)目，無論是網(wǎng)絡(luò)綜藝還是電視綜藝，像今年《中國(guó)有嘻哈》、《明日之子》、《快樂大本營(yíng)》、《天天向上》這些爆款綜藝的火熱，成為其贊助商為產(chǎn)品的拉新引流提供了新的可能。

（6）產(chǎn)品轉(zhuǎn)型

這里所謂的“產(chǎn)品轉(zhuǎn)型”主要是針對(duì)于初期定位于短視頻工具的產(chǎn)品，大家也都能理解工具產(chǎn)品的增長(zhǎng)能力有限可能很快就會(huì)觸及到天花板。如當(dāng)年還在做GIF的快手，用戶量達(dá)到50萬后就很難有大幅的增長(zhǎng)了；VUE目前雖仍是一款短視頻工具，但其母公司早已在其上線6個(gè)月后上線了兄弟型產(chǎn)品FOOTAGE（純短視頻社區(qū)）。所以產(chǎn)品轉(zhuǎn)型無疑是短視頻工具產(chǎn)品突破瓶頸保持生命力的必由之路。

3. 成熟期

進(jìn)入成熟期的產(chǎn)品用戶已達(dá)到一定量級(jí)（如千萬級(jí)、億萬級(jí)）被大眾熟知，此階段運(yùn)營(yíng)的側(cè)重點(diǎn)不再追求用戶的爆發(fā)增長(zhǎng)而是要保持住用戶的活躍、粘性，同時(shí)要保持危機(jī)感盯緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)作必要時(shí)予以打擊，接下來筆者就聊聊這一階段一些常用的運(yùn)營(yíng)手段。

（1）排行榜

短視頻產(chǎn)品中常用排行榜來激勵(lì)內(nèi)容生產(chǎn)者的創(chuàng)作動(dòng)力，榜單的設(shè)立可以體現(xiàn)出這些用戶的價(jià)值，讓其有一種歸屬感成就感，并且作為一個(gè)成熟知名的短視頻產(chǎn)品推出的榜單是有一定公信力的，就如各種音樂榜（如QQ音樂榜、酷狗音樂榜）的邏輯。有了榜單的成績(jī)自然會(huì)吸引到廣告主來與這些用戶合作，保持住這些內(nèi)容生產(chǎn)用戶的活躍度。

（2）達(dá)人計(jì)劃

達(dá)人計(jì)劃與榜單的作用類似，也是旨在幫助內(nèi)容生產(chǎn)用戶創(chuàng)造價(jià)值，只不過達(dá)人計(jì)劃更加直接明了而且范圍更廣。主要是因?yàn)椤坝?jì)劃”這兩字表明了產(chǎn)品目的是要幫助用戶成為達(dá)人，而不僅僅是那部分頭部用戶可以得到資源，達(dá)人計(jì)劃的運(yùn)用可以挖掘出更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者，新星的崛起也同時(shí)激勵(lì)著老用戶創(chuàng)作出更多更優(yōu)秀的視頻內(nèi)容。

（3）必要時(shí)補(bǔ)貼

所謂“必要時(shí)的補(bǔ)貼”主要是為了打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及一些崛起的新玩家，就像不斷有動(dòng)作的今日頭條旗下的2款產(chǎn)品，西瓜視頻、火山小視頻。拿出真金白銀的現(xiàn)金補(bǔ)貼，無疑刺激著每一個(gè)用戶，防止用戶流失自然是一方面甚至可以從競(jìng)品爭(zhēng)奪到一些頭部生產(chǎn)者。但必須注意的是，補(bǔ)貼永遠(yuǎn)不是長(zhǎng)久之計(jì)而且小心用戶養(yǎng)成習(xí)慣。所以補(bǔ)貼要方法得當(dāng)，比如秒拍的補(bǔ)貼形式是類似于比賽競(jìng)爭(zhēng)的模式，誰的內(nèi)容更好更收歡迎誰才可以拿到獎(jiǎng)勵(lì)。補(bǔ)貼終究是燒錢，切不能殺敵一千自損八百。

4. 小總結(jié)

本章節(jié)從產(chǎn)品生命周期的維度聊了聊做短視頻產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)，冷啟動(dòng)階段多以社交網(wǎng)絡(luò)為渠道引發(fā)關(guān)注；成長(zhǎng)期結(jié)合產(chǎn)品內(nèi)的推送、明星帶動(dòng)，產(chǎn)品外的廣告投放、線下活動(dòng)獲取用戶增長(zhǎng)，積攢口碑；成熟期則注重用戶粘性的維系幫助用戶創(chuàng)造價(jià)值。當(dāng)然以上只是主流的運(yùn)營(yíng)策略，另辟蹊徑也不是不可行的，比如快手前文中提到的什么明星、線下活動(dòng)、補(bǔ)貼全然沒有；可以說其是交給用戶去運(yùn)營(yíng)，自身只做一只無形的手控制平臺(tái)內(nèi)容的不良內(nèi)容。也許就是這樣的運(yùn)營(yíng)風(fēng)格助快手臥薪嘗膽，取得了今天的地位。所以對(duì)短視頻產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)，要保持自身產(chǎn)品調(diào)性不跟風(fēng)但靈活調(diào)整。

五、商業(yè)化

優(yōu)秀的產(chǎn)品不僅能為用戶創(chuàng)造價(jià)值也能為產(chǎn)品自身創(chuàng)造價(jià)值，說得再通俗點(diǎn)就是能賺錢，這一章節(jié)筆者就聊聊短視頻產(chǎn)品如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。

1. 廣告

廣告是最經(jīng)典也是最常見的一種盈利模式，可以說有流量就可以嘗試通過廣告盈利。但是banner廣告這種占頁(yè)面空間較大且呆板的形式，在短視頻產(chǎn)品中似乎并不適用；也不像長(zhǎng)視頻可以在視頻播放中插入廣告。那么還有哪些廣告形式可以采用呢，這一小節(jié)筆者就聊聊視頻流廣告、啟動(dòng)頁(yè)廣告這兩種形式。

（1）視頻流廣告

視頻流廣告出現(xiàn)位置其實(shí)很隱蔽形似資訊產(chǎn)品中的feed流廣告，所以首先從形式上來說筆者認(rèn)為視頻流廣告的植入感很弱相比于生硬的banner廣告就顯得很自然，基本上不會(huì)干擾到用戶。而且可以通過用戶的行為數(shù)據(jù)做個(gè)性化的廣告推送，來增加廣告的點(diǎn)擊率。目前市場(chǎng)上的短視頻產(chǎn)品中，快手曾嘗試過視頻流廣告，火山小視頻已在實(shí)踐視頻流廣告了。

（2）啟動(dòng)頁(yè)廣告

啟動(dòng)頁(yè)廣告并不是短視頻產(chǎn)品特有的廣告形式，這是在大部分App產(chǎn)品中很常見的一種廣告形式。啟動(dòng)頁(yè)廣告不僅可以達(dá)到盈利的目的，還可以利用廣告頁(yè)等待時(shí)間完成數(shù)據(jù)準(zhǔn)備，用戶進(jìn)入產(chǎn)品就能看到已完成數(shù)據(jù)加載的頁(yè)面提升用戶體驗(yàn)。

2. 內(nèi)容電商

內(nèi)容電商不是一個(gè)新鮮的概念了，如果應(yīng)用在短視頻場(chǎng)景中筆者的理解就是賣貨的短視頻。筆者覺得在短視頻產(chǎn)品中能夠產(chǎn)生內(nèi)容電商，其根本訴求是來源于內(nèi)容生產(chǎn)者。因?yàn)閮?nèi)容生產(chǎn)者本身也有流量變現(xiàn)的需求，那么最原始的方式就是接一些廣告拍廣告視頻。但是廣告主的產(chǎn)品質(zhì)量、真實(shí)性等等，官方是不好界定的因?yàn)槭怯脩襞c廣告主的直接接觸。與其拿出運(yùn)營(yíng)資源去監(jiān)控這些用戶，倒不如就由官方引進(jìn)廣告主（也就是電商商家），來幫助內(nèi)容生產(chǎn)用戶對(duì)接這些資源。但也不是任何內(nèi)容生產(chǎn)用戶都可以獲得這樣的資源，想得到資源的用戶一定是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)者通過官方授予的認(rèn)證。

這樣內(nèi)容生產(chǎn)用戶可以獲得廣告費(fèi)用（推薦電商商家的貨品），官方也能從用戶收益中收取一定比例的平臺(tái)費(fèi)用。

3. 直播

從目前短視頻的市場(chǎng)表現(xiàn)來看，直播似乎是最靠譜的盈利模式了。被稱為直播元年的2016年，移動(dòng)端直播大爆發(fā)一時(shí)激起了“千播大戰(zhàn)”彼時(shí)直播的主流形式還是秀場(chǎng)模式也就是“帥哥美女經(jīng)濟(jì)”。但是這股熱潮來得快推退得也快（主要是直播亂象色情業(yè)趁機(jī)而入，有關(guān)部門加大了監(jiān)控力度），而巧的是短視頻卻在16末年興起，真可謂“你方唱罷，我方登場(chǎng)”。

短視頻行業(yè)的快速發(fā)展，也使得入場(chǎng)較早的一些開始了盈利的探索。此時(shí)已不再火熱的直播又重回人們的視線，只不過這次是出現(xiàn)在了短視頻產(chǎn)品中。筆者覺得這也不是偶然，是很合乎邏輯的盈利模式。

首先直播的變現(xiàn)邏輯很簡(jiǎn)單，平臺(tái)按一定比例抽取主播用戶直播收益（禮物收益）。那么什么場(chǎng)景下用戶會(huì)為主播刷禮物？用戶喜歡主播拍的段子是其忠實(shí)粉絲、覺得主播有才藝有魅力、很享受主播的答謝等等。相應(yīng)的主播需不需要這樣一個(gè)直播場(chǎng)景呢？答案是肯定的，因?yàn)榫褪窃谫嶅X而且平臺(tái)提供了多方位的輔助服務(wù)幫助主播變現(xiàn)，這樣誘人的條件誰會(huì)不答應(yīng)呢。這樣看來，平臺(tái)中的內(nèi)容生產(chǎn)用戶、內(nèi)容消費(fèi)用戶都有對(duì)直播的訴求。

那么通過直播盈利要解決的核心問題就是吸引到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者，不同于秀場(chǎng)直播的模式短視頻中的直播更傾向于內(nèi)容，即主播的個(gè)人才藝、魅力而不僅僅是色相。匯集到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者，金主自然會(huì)隨之而來。

4. 小總結(jié)

商業(yè)化是任何一款產(chǎn)品都必須面對(duì)的問題，短視頻亦是如此。本章節(jié)中筆者聊了聊短視頻產(chǎn)品中3種較為主流且較為靠譜的盈利方式，其核心點(diǎn)一是流量，二是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者。想要通過廣告變現(xiàn)就必須有流量基礎(chǔ)，而內(nèi)容電商、直播需要吸引到大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者。當(dāng)然了還是那句老話，做產(chǎn)品總是有無限的創(chuàng)意，發(fā)掘產(chǎn)品的商業(yè)模式也是一樣，總之好產(chǎn)品總會(huì)賺錢的。

六、總結(jié)

整篇文章筆者以做產(chǎn)品的通常思路，聊了聊如何做一款短視頻產(chǎn)品，下面再簡(jiǎn)單地總結(jié)一下。

• 產(chǎn)品定位：短視頻主要解決的是對(duì)視頻編輯記錄、消遣娛樂、展示自我的需求，目標(biāo)用戶很廣但目前主流用戶多為年輕人，主流產(chǎn)品類型是短視頻工具、短視頻社區(qū)、短視頻平臺(tái)。
• 產(chǎn)品設(shè)計(jì)：根據(jù)產(chǎn)品定位設(shè)計(jì)相應(yīng)的核心業(yè)務(wù)邏輯、核心業(yè)務(wù)流程、產(chǎn)品架構(gòu)、產(chǎn)品功能。
• 運(yùn)營(yíng)模式：冷啟動(dòng)階段多借助外力主要通過社交網(wǎng)絡(luò)，成長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)手段繁多選擇適合自身定位的方式，成熟期注重維系用戶盯緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
• 商業(yè)化：目前主流且靠譜的盈利模式廣告、內(nèi)容電商、直播，做廣告必須有流量基礎(chǔ)，內(nèi)容電商、直播需要吸引到大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者。

筆者雖然不是一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)者，但被這些有趣的短視頻內(nèi)容深深地吸引到，最后祝筆者最喜愛的一款短視頻產(chǎn)品，快手，能夠成為短視頻行業(yè)的最終贏家。

本文由 @曉鐸 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議