產(chǎn)品該如何明智合理地開展“捆綁銷售”？

看標(biāo)題“捆綁銷售”四個字，各位應(yīng)該知道筆者要說的是什么事情了。國慶小長假剛過，作為國內(nèi)知名的旅游網(wǎng)站，喊著“攜程在手，說走就走”的攜程網(wǎng)，隨著“韓雪”微博炮轟，又被推向風(fēng)口浪尖。

攜程被爆出其機(jī)票、酒店、高鐵等預(yù)定業(yè)務(wù)存在“捆綁式”銷售的行為，即給你原本預(yù)定的票上再添加一些“額外”的服務(wù)，比如一些優(yōu)惠券、vip服務(wù)等，與票務(wù)捆綁式銷售。而且附加的消費通常隱藏在款項的下拉欄里，若不仔細(xì)看很容易會忽略，甚至發(fā)現(xiàn)了，尋找取消按鈕也極為“套路”，造成大多數(shù)用戶購買了不需要的“額外”消費。

由此引發(fā)了大眾各行各業(yè)的尷尬焦點：“捆綁銷售”對嗎？

故，筆者本文將以“捆綁銷售”入手，思考以下三個問題：

1. “捆綁銷售”沒有錯，刻意欺瞞就是你不對。
2. 由感知價值作為中介變量，捆綁銷售與消費者購買意愿？
3. 如何“合理”、“有效”地“捆綁消費”？

“捆綁銷售”沒有錯，刻意欺瞞就是你不對

整個事件發(fā)展，網(wǎng)上有很多，筆者這里就不詳述了。

問題：機(jī)票捆綁相關(guān)產(chǎn)品未明確告知客戶，并有隱匿取消捆綁嫌疑；經(jīng)投訴后，客服只道歉，并未解決問題。

思考：“捆綁消費”確實是變現(xiàn)方法里比較不高明的一種。但它不高明的關(guān)鍵其實不在于“捆綁”而是在于用戶不知情，一旦用戶發(fā)現(xiàn)就會覺得被欺騙，這種感覺，就容易讓用戶失去對這個產(chǎn)品的信任，繼而，就失去了用戶。

結(jié)論：原罪并非捆綁營銷本身，而是策略執(zhí)行時執(zhí)行者偏盲和冷漠（有刻意之嫌）

1、商家是逐利的，忽略了用戶體驗

“捆綁消費”說到底主要目的還是為了“創(chuàng)收”，商家畢竟是逐利的，“捆綁消費”能更好的做周邊功能或渠道的引流，以廣告商介入或贊助推廣的方式來達(dá)到變現(xiàn)的目的。

但是用戶層面，對一成不變的捆綁銷售行為，必然會引發(fā)絕大多數(shù)用戶的不滿。就像一家餐廳想用一道菜滿足所有顧客的胃口和喜好，即使味道多棒也無法取悅所有人。

有人提出“因人而已，千人千面，采集用戶行為，做個性化定制和推送。”但，商家想用最小的成本去做最大化的渠道變現(xiàn)，與用戶個性化“極致”體驗，二者是完全不對等并且在實現(xiàn)方式上是矛盾的。所以決定了這種“捆綁營銷”是不明智的做法。

2、有些“捆綁消費”是“耍流氓式”的打擾

說它流氓，最為直觀的是我們“不需要”，并且會覺得是一種打擾，從而引發(fā)內(nèi)心的抵觸甚至是厭惡。這種“下意識”的慣性思維是很傷的，即使哪天推廣的內(nèi)容真的是用戶需要的，在發(fā)現(xiàn)之前用戶也可能早已經(jīng)習(xí)慣性刪除或卸載。

企業(yè)因捆綁銷售而獲益，主要體現(xiàn)在：

1. 產(chǎn)品銷量獲得擴(kuò)大、新品銷售得到推廣；
2. 競爭對手收到排擠和打壓；
3. 銷售費用得到降低、受益獲得提升。

消費者因捆綁銷售而獲益，主要體現(xiàn)在：

1. 經(jīng)濟(jì)成本明顯下降；
2. 搜尋成本減少；
3. 所獲得費效用明細(xì)提高。

原本的“捆綁銷售”是三方互利的銷售手法，不管是企業(yè)還是消費者，都能從成功的捆綁銷售策略中受益?，F(xiàn)在卻變成了惡意創(chuàng)收，商家收錢收的嚴(yán)嚴(yán)實實，甚至惡意隱瞞，這就屬于欺詐性質(zhì)了。

3、將消費選擇權(quán)真正的交還給用戶

自愿是市場交易的基本原則，選擇是雙方的，愉快購物才是消費者的基本要求。

對于捆綁銷售的設(shè)計，需要給予用戶自主選擇權(quán)利，真正推薦實用劃算的套餐，而不是強(qiáng)買強(qiáng)賣，對于一家大公司來說，這種問題更是在消耗品牌形象和口碑，捆綁式銷售，可以推薦給用戶，但是不能默認(rèn)讓用戶選擇勾選，很多時候這些所謂的服務(wù)都是在不知情下發(fā)生的，用戶不需要卻付錢購買了，有種欺騙用戶的感覺。

沒錯，隨著當(dāng)今市場競爭愈發(fā)劇烈，包括捆綁消費在內(nèi)，各種營銷手段各種套路充斥我們的生活。很多時候，這樣是可以促使我們買到我們不知道但是會需要的產(chǎn)品/服務(wù)。但是這些的前提是，真正的將選擇權(quán)交還到用戶手里，這是對用戶最基本的尊重。?

4、平臺最大化的考慮用戶體驗和情緒并作出產(chǎn)品優(yōu)化

前面有說到，很現(xiàn)實一點：商家都是逐利的，他們在“變現(xiàn)”這件事上，不太會顧全用戶的種種情緒。

所以，要想做到真正長久的商家平臺發(fā)展，需要得到用戶的認(rèn)可，基于用戶的體驗和情緒，商家平臺在運用“捆綁銷售”的營銷套路應(yīng)該盡可能在一些頁面做到優(yōu)化，比如擇優(yōu)優(yōu)選，操作確認(rèn)后“溫馨提示”，甚至需要在文案上下足功夫，緩和用戶的抵觸情緒。

這也是后期所有運用“營銷套路”的商家企業(yè)平臺需要注意的，不要把用戶當(dāng)成“好忽悠”，如果不能在灰色盈利方法之外找到根本解決之道，類似今日的輿論危機(jī)，仍將是潛藏在各家的定時炸彈。

由感知價值作為中介變量，捆綁銷售與消費者購買意愿？

什么是“捆綁銷售”？

“捆綁銷售”是共生營銷的一種形式，是指2個或2個以上的品牌或公司在促銷過程中進(jìn)行合作，從而擴(kuò)大他們的影響力，他作為一種跨行業(yè)和跨品牌的新型營銷方式，開始被越來越多的企業(yè)重視和運用。

不是所有的企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)都能隨意地“捆綁”在一起。捆綁銷售要達(dá)到1+1>2的效果取決于兩種商品的協(xié)調(diào)和相互促進(jìn)。

無論是在大型實體商超，還是各類電商平臺，我們都能輕易的發(fā)現(xiàn)捆綁銷售的身影，比如說五連包的泡面和飯盒、牙膏和牙刷、比如我買網(wǎng)買活動商品贈送購買折扣商品等等。

在實踐中，并非所有捆綁銷售都能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，比如這次“攜程”風(fēng)波，反而因為捆綁銷售的實施不當(dāng)造成了嚴(yán)重的影響和損失。

什么是“感知價值”？

感知價值是消費者所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價。消費者感知價值體現(xiàn)的是顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)所具有價值的主觀認(rèn)知，而區(qū)別于產(chǎn)品和服務(wù)的客觀價值。

消費者通過對收益和成本進(jìn)行評估得出對產(chǎn)品或服務(wù)的感知價值。而且，購買意愿收到感知價值顯著的正向影響。也就是說，感知價值越大，消費者所產(chǎn)生的購買意愿越強(qiáng)烈。

捆綁銷售？感知價值？購買意愿？

據(jù)研究表明，捆綁銷售對購買意愿有正向影響，捆綁銷售對感知價值又正向影響，感知價值對購買意愿有正向影響，且感知價值在捆綁銷售和購買意愿的關(guān)系起部分中介作用。

如何“合理”、“有效”的“捆綁消費”？

1、以消費者需求為導(dǎo)向，正確制定捆綁消費策略。

不同的用戶對同一產(chǎn)品會有不同的心理期望，即便是同一個消費者，其需求也永遠(yuǎn)的處于動態(tài)變化之中。隨著社會發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步，用戶的消費場景和體驗場景也在不斷的變化，也導(dǎo)致了用戶的需求也在不斷地更新迭代。因此，商家企業(yè)平移應(yīng)該將用戶的需求的動態(tài)變化，作為緊密關(guān)注的數(shù)據(jù)。對于用戶場景需求收集、功能開發(fā)甚至捆綁消費的策略都需要配合用戶的需求來變化。

另外，什么叫以消費者需求為導(dǎo)向？一切以消費者需求為中心，將消費選擇權(quán)真正的交還給用戶，所以，攜程這樣捆綁消費的刻意隱瞞之嫌，違背了消費者需求為導(dǎo)向核心，勢必會帶來用戶的反感造成用戶流失。

2、強(qiáng)化捆綁銷售的性價比，降低消費者的價格敏感性。

在購買商品時，大多數(shù)更理性的人，會將購買價格與心理價格進(jìn)行比較，考慮他們對價格的承受能力。這就是前面說的感知價值，其實消費者買的不是東西，而是他們的期望。消費者希望在交易過程中實現(xiàn)一定的消費者價值，包括對其感知利得與感知利失的比較和權(quán)衡。

所以，合理的“捆綁銷售”的核心本質(zhì)是要達(dá)到1+1>2的效果，需要捆綁商品的協(xié)調(diào)和相互促進(jìn)，并且強(qiáng)化捆綁銷售的性價比，降低消費者的價格敏感性，簡單來說，就是讓消費者感覺到“劃算”。

3、加深捆綁銷售的情感價值，提升消費者購買黏性。

以情感價值為導(dǎo)向的營銷思維，和以質(zhì)量價值為導(dǎo)向的營銷思維是完全不同的。突出質(zhì)量價值，是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量和功。而突出情感價值，是與人性規(guī)律非常吻合的，通過讓消費者確定他們的情緒狀態(tài)，以便有時間對產(chǎn)品獲得最大的聯(lián)想和關(guān)聯(lián)。2014年出版的一本書《參與感》，被稱為“小米口碑營銷內(nèi)部手冊”，作為小米科技的聯(lián)合創(chuàng)始人，作者黎萬強(qiáng)先生強(qiáng)調(diào)了情感價值對于消費者購買意愿的重要影響。一旦消費者與產(chǎn)品建立了情感關(guān)聯(lián)，就會產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買傾向。

至于捆綁銷售的情感價值認(rèn)同，比如：增強(qiáng)自身產(chǎn)品的情感認(rèn)同，小米之前的“發(fā)燒友”價值認(rèn)同；比如：近些日子大火小火的“喪茶”，價值情感的捆綁增強(qiáng)消費者的購買意愿。

4、開發(fā)捆綁銷售的社會價值，形成品牌共鳴和社會認(rèn)同

在市場上獲得短期的順利很簡單，偶爾的隱瞞式“套路”捆綁營銷，確實能獲利不少，但是想要長久的占據(jù)市場競爭的第一位置，并不是一件容易的事。因為隨著技術(shù)進(jìn)步，因為質(zhì)量或價格而獲得的競爭優(yōu)勢，隨時都會被其他品牌所掠奪。但是，社會價值不同，一旦社會價值被消費者感知并認(rèn)同，將會形成強(qiáng)大的品牌認(rèn)同和社會共鳴。

社會價值就比較大，意義也是非凡，比如：購買機(jī)票，捆綁消費2元捐贈給留守兒童；比如：互金平臺捆綁消費的普惠金融社會價值。

因此，捆綁商品要努力打造捆綁品牌，在保持捆綁特色的基礎(chǔ)上，逐步培養(yǎng)起消費者對捆綁品牌的認(rèn)知，并努力喚醒消費者群體的社會共鳴，進(jìn)而形成本品牌的社會價值。

總結(jié)

無論是什么形式的“捆綁銷售”，都應(yīng)該高度重視消費者的“感知價值”，因為沒有客戶的滿意，就沒有市場?，F(xiàn)如今，完全依靠信息不對等去做差異化定價的傳統(tǒng)時代已經(jīng)過去，我們不推崇商家平臺的過度商業(yè)的投機(jī)行為，但也應(yīng)理性看到“捆綁銷售”的利好一面。

最后引用一句針對這個事件的精辟網(wǎng)評：一個產(chǎn)品的default選項中，藏著所有的道德。

#專欄作家#

玲子，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，微信公眾號：玲子奮斗史。不卑不亢，從容優(yōu)雅，面對一切，我是玲子。職業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)人工智能、商業(yè)產(chǎn)品，擅長需求挖掘和運營管理。我是個勵志氣質(zhì)聰穎漂亮的女青年。

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