APP用戶等級(jí)制度和鼓勵(lì)、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制建立的思考
這不能算是一篇經(jīng)驗(yàn)分享,而是一篇個(gè)人想法的總結(jié),文中有些部分涉及到公司的數(shù)據(jù)所以省略掉了,才疏學(xué)淺歡迎各位前輩點(diǎn)評(píng)指導(dǎo)!
5W分析法:
- Why: ? ?為什么要設(shè)立用戶等級(jí)制度和鼓勵(lì)、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制(以下簡(jiǎn)稱UM)?
- What: ? UM具體內(nèi)容是什么?
- Who: ? ?UM的對(duì)象是誰?
- Where: UM的使用環(huán)境是什么?
- When:? UM的開始時(shí)間?
1. 為什么要設(shè)立用戶等級(jí)制度和鼓勵(lì)、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制?
1.1 參考《馬斯洛需求理論》第四層次:尊重的需要
人們希望自己能夠勝任所擔(dān)負(fù)的工作能有所成就和建樹,希望得到他人和社會(huì)的高度評(píng)價(jià),獲得一定的名譽(yù)和成績(jī)等。自尊包括對(duì)獲得信心、能力、本領(lǐng)、成就、獨(dú)立和自由等的愿望。來自他人的尊重包括威望、成人、接受、關(guān)心。[1]
地位、名譽(yù)和賞識(shí)。尊重的需要又可分為內(nèi)部尊重和外部尊重。內(nèi)部尊重是指一個(gè)人希望在各種不同情境中有實(shí)力、能勝任、充滿信心、能獨(dú)立自主??傊瑑?nèi)部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一個(gè)人希望有地位、有威信,受到別人的尊重、信賴和高度評(píng)價(jià)。馬斯洛認(rèn)為,尊重需要得到滿足,能使人對(duì)自己充滿信心,對(duì)社會(huì)滿腔熱情,體驗(yàn)到自己活著的用處價(jià)值。[2]
《馬斯洛需求理論》第三、四層在當(dāng)今社會(huì)的具體表現(xiàn)行為:
(1)人們收到禮物或紅包祝福后在朋友圈、QQ空間等社交平臺(tái)進(jìn)行“曬”。
心里情感映像:孤獨(dú)、渴望被點(diǎn)贊、被羨慕、被認(rèn)可
(2)長(zhǎng)期發(fā)大量的心靈雞湯在朋友圈、QQ空間等社交平臺(tái)。
心里情感映像:孤獨(dú)、分享共勉他人、渴望被認(rèn)可、裝X
(3)外出旅游或去了很重要的場(chǎng)合并在朋友圈、QQ空間等社交平臺(tái)分享
心里情感映像:紀(jì)念、渴望被點(diǎn)贊、被認(rèn)可,裝X
總結(jié)來說:人人都希望有穩(wěn)定的的社會(huì)地位,都希望個(gè)人的努力和成就能被他人認(rèn)可被社會(huì)認(rèn)可,從而獲得自尊心上的滿足,獲得自信、威信和相應(yīng)的“社會(huì)地位”。
用戶只有獲得充分的回報(bào),才會(huì)付出相應(yīng)的努力?!督换ピO(shè)計(jì)精髓4》
根據(jù)用戶消費(fèi)的水平、金額對(duì)用戶進(jìn)行一個(gè)等級(jí)的劃分,避免用戶因自我感覺消費(fèi)多而看不到任何與自己消費(fèi)低的用戶的區(qū)別而沮喪(如果飛機(jī)頭等艙和經(jīng)濟(jì)艙的特權(quán)和待遇是一樣的話那么就不會(huì)有人花更多的錢去買頭等艙),給用戶一個(gè)“外部尊重”,設(shè)立用戶等級(jí)制度體系一是對(duì)用戶在產(chǎn)品內(nèi)消費(fèi)行為一種認(rèn)可,二是鼓勵(lì)和刺激用戶繼續(xù)消費(fèi),從而盡可能的行程一種良性循環(huán)。
用戶等級(jí)制度和鼓勵(lì)、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的建立,可以提高用戶與產(chǎn)品、APP的粘性和忠誠度。同時(shí)引導(dǎo)用戶將自己獲得的成就分享出去,有助于建立APP、產(chǎn)品的友好形象和吸納新人使用產(chǎn)品、刺激消費(fèi)等。
1.2 UM具體內(nèi)容是什么?
(1)以低門檻和低成本的方法讓用戶“便捷適當(dāng)”的獲得成就和滿足感.
(2)以階段性一個(gè)接一個(gè)小目標(biāo)的方式刺激用戶在產(chǎn)品使用過程中順帶完成,并給予肯定和獎(jiǎng)勵(lì)。
(3)促使用戶分享,來帶動(dòng)新用戶加入并使用產(chǎn)品 “便捷適當(dāng)”的含義是不要用力過度,用戶什么都沒做,你給用戶成就,用戶會(huì)一頭霧水且不會(huì)去珍惜。
具體方案略。
1.3 UM的對(duì)象是誰?
um的對(duì)象為APP的中級(jí)使用用戶。
用戶種類:
- 初級(jí)用戶:新手,偶爾使用,對(duì)產(chǎn)品依賴性不高
- 中級(jí)用戶:大多數(shù)人,經(jīng)常使用產(chǎn)品,主流用戶,對(duì)產(chǎn)品有一定依賴性
- 專家用戶:少數(shù)人群,有自己獨(dú)特的意見,追求原理,熱愛探索,對(duì)產(chǎn)品有一定依賴性
1.4 UM的使用環(huán)境
略
1.5?UM的開始時(shí)間
略
2. APP用戶鼓勵(lì)、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制例子
2.1 悅跑圈
勛章墻
優(yōu)點(diǎn):
- 勛章墻可以很直觀的顯示總體勛章規(guī)模
- 未獲得勛章為灰度顯示已獲得勛章為高亮顯示,可以刺激用戶產(chǎn)生點(diǎn)亮未獲得勛章的欲望,從而增加用戶粘度和忠誠度
- 單勛章可點(diǎn)擊且有相關(guān)重要信息記錄(比如10KM勛章里有記錄獲得勛章的具體日期和勛章的介紹)
- 階段式目標(biāo)明確,不會(huì)讓用戶感覺目標(biāo)遙不可及
- 切合《馬斯洛需求理論》第四層次,讓用戶的努力和成就被認(rèn)可
缺點(diǎn):用戶無法直覽獲得的所有勛章,削弱一部分了被認(rèn)可的沖擊力。
2.2 淘票票
定時(shí)周期性優(yōu)惠券,作為特定等級(jí)會(huì)員每月的獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放。
優(yōu)點(diǎn):
- 增強(qiáng)用戶粘度和忠誠度
- 刺激消費(fèi),激勵(lì)用戶提升等級(jí)
缺點(diǎn):形式單一
2.3 支付寶
(1)獎(jiǎng)勵(lì)金
優(yōu)點(diǎn):
- 獎(jiǎng)勵(lì)金額的未知性和神秘性激起用戶的好奇心
- 周期性累積定期可用,增加DAU用戶日活增強(qiáng)用戶黏度
缺點(diǎn):給我錢還有缺點(diǎn)?真沒覺得。
(2)積分兌換
優(yōu)點(diǎn):
- 可兌換的資源種類豐富
- 可以帶動(dòng)平臺(tái)內(nèi)資源的消費(fèi) (500積分兌換2元話費(fèi)券)
- 可以拉第三方平臺(tái)的贊助,實(shí)現(xiàn)共贏
- 消耗積分不影響等級(jí)
缺點(diǎn):那都是我的錢?。。。?/p>
其他的一些鼓勵(lì)、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制例子:
- 淘寶店鋪消費(fèi)滿399后可領(lǐng)取店鋪會(huì)員卡一張
- 淘寶滿199立減50元
- 淘寶支付成功后可刮卡開獎(jiǎng)
- 淘寶的淘氣值
- ……
2.4 小結(jié)
圖作者Yu-Kai Chou[3]
(1)核心驅(qū)動(dòng)力(Core Drive)[3]
Core Drive 1: Epic Meaning & Calling(史詩意義&情感召喚、使命):做的事情可以影響時(shí)代或?qū)λ擞欣?/strong>
- 參與重大工程的建設(shè)
- 在支付寶螞蟻森林里種樹
- 開新能源電動(dòng)汽車
Core Drive 2:Development & Accomplishment(發(fā)展&成就):完成目標(biāo)后取得的發(fā)展和成就
- 等級(jí)、勛章、積分、排行榜
- QQ等級(jí)、微博勛章、網(wǎng)易云音樂特權(quán)、星巴克會(huì)員特權(quán)
Core Drive 3:Empowerment of Creativity & Feedback(創(chuàng)造力的發(fā)揮&反饋):DIY、可重構(gòu)再造、及時(shí)的反饋
- 樂高、Photoshop、臉萌
- 俄羅斯方塊、別踩白塊
- 鋼琴、吉他等樂器
Core Drive 4: Ownership & Possession(所有權(quán)&占有):擁有的東西、對(duì)物體的控制權(quán)、占有欲
- 收集、珍藏
- 擁有限量版的游戲裝備、收集了上千枚郵票
- 智能家居系統(tǒng)、語音控制、刷機(jī)越獄ROOT
Core Drive 5: Social Influence & Relatedness(社會(huì)影響&關(guān)系、聯(lián)系):在社會(huì)中的地位,與他人的關(guān)系和聯(lián)系!
- 自媒體、微博大V、知乎大V、排行榜
- 分享、邀請(qǐng)好友、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、脈脈人脈
Core Drive 6: Scarcity & Impatience(稀缺性&無耐性):越是稀有的人們?cè)秸湎В?/strong>
- 限量游戲裝備、作者親筆簽名售書、科比穿過的球衣
- 連續(xù)簽到七日可抽獎(jiǎng)、每早10點(diǎn)開售、優(yōu)惠券僅限于今日使用
Core Drive 7: Unpredictability & Curiosity(不可預(yù)言的&好奇):好奇心和未知的未來會(huì)驅(qū)使人類去不斷的探索!
- 抽獎(jiǎng)、博彩、手機(jī)廠商的新品預(yù)熱海報(bào)、拆快遞
- 探探、今日頭條的feed流、微博的feed流
- 彩蛋、隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)、游戲中的寶箱
?Core Drive 8: Loss & Avoidance(失去、損失&避免):恐懼、害怕、一切負(fù)面情緒
- 不努力升級(jí)就會(huì)被降權(quán)
- 被刪除好友、被拉進(jìn)黑名單、朋友圈分享無人點(diǎn)贊
- 抽獎(jiǎng)無果、優(yōu)惠券過期
(2)案例中的Core Drive應(yīng)用
用戶無意之中看到了新能源共享汽車的新聞,覺得很新奇剛好也有駕駛證打算去試一試(CD7),體驗(yàn)了新能源共享汽車之后用戶覺得這個(gè)新興物種挺好玩的方便出行,而且也是為環(huán)境保護(hù)做出了共享(CD1),自己也算的上是吃螃蟹的人于是就拍了照發(fā)朋友圈分享出去(CD6),他的好友在看到朋友圈的分享后也對(duì)新能源共享汽車產(chǎn)生了興趣(CD7)并也想去體驗(yàn),于是和發(fā)朋友圈的朋友去聊天問如何體驗(yàn)(CD5)。
總結(jié)
(1)APP用戶等級(jí)制度和鼓勵(lì)、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的建立有助于增加用戶與產(chǎn)品的粘度提升用戶留存率和用戶與產(chǎn)品、品牌之間的忠誠度。
(2)表象行為的背后都深諳某些理論或心理學(xué)原理。
注釋:
[1]引用自《馬斯洛的人本哲學(xué)》
[2]引用百度百科《馬斯洛需求層次理論》
[3]參考知乎文章https://www.zhihu.com/question/19575650/answer/52316347
作者:黑桃A,一名喜歡研究用戶體驗(yàn)的UI設(shè)計(jì)師。
本文由 @黑桃A 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 Pexels,基于 CC0 協(xié)議
恕我直言,過于套用方法論,缺乏實(shí)踐操作經(jīng)驗(yàn)和思路干貨
前半段感覺總結(jié)的非常犀利,直接說到了點(diǎn)子上,但是后半段的說明就很草率,就是羅列了現(xiàn)象并簡(jiǎn)短的說明一下,和上半部分的總結(jié)并沒有關(guān)系,最后的模型也只是寫了說明并沒有看到什么,不過列出的現(xiàn)象很好,其他詳細(xì)說明可能涉及到公司機(jī)密被刪除了吧
用的小米哪款手機(jī)?
想到了火山小視頻。。
what?表示一臉懵b
真沒看懂想說啥
簡(jiǎn)單羅列現(xiàn)象和已用內(nèi)容,如果能深入分析會(huì)更好呢
很能噴,老板就喜歡這樣的人。
自嗨的提出了 一個(gè)偽需求,然后設(shè)計(jì)了功能出來
從用戶心理學(xué)及使用習(xí)慣上,分析了用戶等級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的作用,以及幾種實(shí)用的機(jī)制模型,很受用,學(xué)習(xí)了