在一些流失率較大的頁面上，例如注冊頁，我們會開始采用告知用戶為什么要注冊，以及注冊后的好處這樣的解決方案來提高注冊過程的用戶體驗，目的是為了提高注冊的成功率。但是為什么這樣做就會迎合用戶的感知呢，這其中的原因到底是怎樣的呢？

引入概念

《通用設(shè)計法則》中有提到一個案例，電視上的廣告經(jīng)常會鼓勵人們購買鉆石來表達(dá)他們的愛意，并給予壓力，表示要證明愛，要表達(dá)情感，就要購買鉆石。而在大部分人的認(rèn)知中，情感一般是通過言語，肢體的關(guān)心這種最原始的行為來表達(dá)的，所以在一部分用戶身上，會對這類廣告用詞或者場景有一種不舒適的感覺，引起這種不舒適感覺的原因正是前后的認(rèn)知不一致導(dǎo)成的。

認(rèn)知失調(diào)是什么

上面的案例中，消費者本身對情感表達(dá)的認(rèn)知和廣告活動表述出來的信息產(chǎn)生了矛盾，其實就是一種認(rèn)知失調(diào)的現(xiàn)象，那么認(rèn)知失調(diào)是什么呢？

認(rèn)知失調(diào)，指的是人類在態(tài)度，思想和認(rèn)知中尋找一致性的傾向，當(dāng)一個人的認(rèn)知出現(xiàn)了矛盾時就會出現(xiàn)心里不適的狀態(tài)。

上面案例中，對情感表達(dá)的認(rèn)知有矛盾時，會出現(xiàn)發(fā)生這種情況?；叵胍幌?，當(dāng)我們看到某些表達(dá)關(guān)心的公益廣告的時候，呈現(xiàn)的是如何通過最簡單的言語關(guān)心親人，這種場景下，前后兩種認(rèn)知是一致的，則會很容易讓觀眾產(chǎn)生共鳴，并且整體讓人感到非常和諧。

總結(jié)起來，就是用戶原本的認(rèn)知和現(xiàn)階段要做的事情不同時，會出現(xiàn)認(rèn)知失調(diào)，導(dǎo)致感覺不舒適。而我們在實際設(shè)計中，常常會有需要想要改變用戶的想法，說服用戶去操作的場景，這個時候就要考慮用戶是否會產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)的現(xiàn)象，如果出現(xiàn)了，我們就要想辦法減輕用戶的失調(diào)感，否則用戶有可能會選擇去除改變失調(diào)的認(rèn)知，直接放棄接下來的任務(wù)。

UX設(shè)計中的聯(lián)系

上文提到我們在實際設(shè)計中常常有需要說服用戶想法的場景，正是認(rèn)知失調(diào)理論帶給我們設(shè)計啟發(fā)的主要場景，這邊我先拋磚引玉，羅列幾種會涉及到用戶認(rèn)知失調(diào)的場景供大家參考。

例如：需要說服用戶輸入，獲取用戶的某些個人信息時候用到的表單填寫頁面，需要說服用戶購買眾多產(chǎn)品中的某樣產(chǎn)品時的電商產(chǎn)品首頁，需要告訴用戶產(chǎn)品的第一印象以擺脫以往的形象的引導(dǎo)頁，這三個場景都是設(shè)計師需要將一些信息傳遞給用戶，從而讓用戶認(rèn)可并進(jìn)行下一步操作的場景。

我們從前面的理論了解到要考慮用戶出現(xiàn)認(rèn)知失調(diào)的情況，在這種情況下，用戶為了維持思維的一致性，會對認(rèn)知失調(diào)的現(xiàn)象做出對應(yīng)的改變，來適應(yīng)這種不適感，例如努力去減少不協(xié)調(diào)，轉(zhuǎn)換，甚至避開，上面提到的用戶會選擇去除改變失調(diào)的認(rèn)知就是其中一種改變，一般來說，當(dāng)我們即將做的某件事與本身認(rèn)知不一致時，會有以下三種類型的改變：

1. 直接退出某個操作，主動去除失調(diào)的認(rèn)知，因為沒有該操作就可以避免認(rèn)知失調(diào)的現(xiàn)象
2. 會覺得新的認(rèn)知帶來的影響不重要，降低新認(rèn)知的重要性。這就要求我們在設(shè)計過程中要減弱或者轉(zhuǎn)換用戶對引起失調(diào)元素的感知
3. 加入新的認(rèn)知，但要和用戶所做事情的動機保持一致，用更貼切用戶目標(biāo)的文案告知用戶不失為一種好的方法

注冊頁中的認(rèn)知失調(diào)思考

理解了基礎(chǔ)的理論和對應(yīng)的關(guān)系后我們再回到引言中注冊頁面的案例，通常新用戶在試用某款產(chǎn)品到達(dá)某個節(jié)點時系統(tǒng)會提示用戶需要注冊/登錄才能進(jìn)行下一步操作，在這個場景下，我們從認(rèn)知失調(diào)的角度來看用戶可能產(chǎn)生的心理變化，進(jìn)而分析我們在這種場景下的頁面應(yīng)該怎么針對性設(shè)計。

產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)的過程

從前面我們可以知道，出現(xiàn)認(rèn)知失調(diào)的原因是用戶即將做的事情和本身的認(rèn)知發(fā)生了矛盾，想象一下我們在使用一款產(chǎn)品時，往往會對使用的目標(biāo)有一定的認(rèn)知。

例如我要用這個產(chǎn)品解決什么問題，而這個過程的大部分操作都是圍繞這個目標(biāo)在進(jìn)行，所以當(dāng)我們在試用過程中突然彈窗告知我們要注冊才能進(jìn)入下一步時，就和我們本身的認(rèn)知產(chǎn)生了矛盾，因為注冊功能從來不是幫助我們完成目標(biāo)的一項任務(wù)。本來我們是希望進(jìn)入某個模塊了解更多信息，而出現(xiàn)的卻是注冊功能。而一旦出現(xiàn)了失調(diào)認(rèn)知，人們就會尋求改變?nèi)p輕這種失調(diào)感。對于設(shè)計師來說，當(dāng)注冊功能是一個不得不存在的功能時，我們就應(yīng)該了解用戶可能產(chǎn)生的行為和想法，設(shè)法去減輕這種失調(diào)感，引導(dǎo)甚至說服他繼續(xù)操作。

去除失調(diào)的認(rèn)知

為什么會有大部分用戶直接選擇退出而不是繼續(xù)操作？是因為這樣做可以去除失調(diào)的認(rèn)知（當(dāng)然確實還有不少因素會影響用戶的行為，本文主要還是基于認(rèn)知失調(diào)的角度去看待這個問題），而退出是用戶所見操作上最簡單的行為，雖然在這個點上，可能我們很難去進(jìn)行一系列的設(shè)計改進(jìn)用戶的想法，但是別忘了我們還有其他兩個點，可以減輕這種失調(diào)感。

降低認(rèn)知的重要性

用戶如果需要在注冊頁上降低認(rèn)知的重要性，他會怎么思考呢？

首先，舉個例子，大多數(shù)人對表單填寫的認(rèn)知其實就是填寫過程麻煩，容易漏信息。那么當(dāng)用戶要去降低認(rèn)知的重要性時，他就會告訴自己，這個表單很簡單，這家公司對信息的保護(hù)也很安全，值得信賴。但是很明顯我們可以看出來讓用戶這樣去思考是有點困難的，所以我們在設(shè)計過程中，要了解用戶本身對這個操作的負(fù)面認(rèn)知有哪些，消除他這些顧慮，例如說設(shè)計一個簡單的注冊流程，通過文案或者界面讓用戶感知這只是一個簡單的操作。

這就是為什么我們在設(shè)計過程中要考慮用戶操作前的擔(dān)憂，因為會決定用戶是否進(jìn)行接下來的操作。

加入新的認(rèn)知

當(dāng)我們從表面上看待注冊功能時，它就只是一個表單填寫頁，對于用戶來講自然就有信息泄漏的可能，而如果把注冊功能放在不同產(chǎn)品里時，就會發(fā)現(xiàn)可以賦予不同的含義。

例如P2P產(chǎn)品常用的注冊綁卡送體驗金，社區(qū)社交類產(chǎn)品注冊獲取更多有效信息等等，都是當(dāng)用戶進(jìn)行到注冊流程階段時，讓用戶對注冊功能有新的認(rèn)知，減弱用戶本身對注冊這件事的認(rèn)知。

所以，當(dāng)我們設(shè)計一個需要說服用戶操作的功能時，就要了解用戶的使用過程的需求是什么，將之轉(zhuǎn)化為與其目標(biāo)相關(guān)的設(shè)計元素。

例如說一款陌生人社交產(chǎn)品，在用戶注冊的時候，告知用戶完善信息的填寫可以獲取更多用戶的勾搭，并且完善度越高曝光率越高等等，弱化他本身對注冊過程的認(rèn)知。將其轉(zhuǎn)化成進(jìn)行這一步操作是為了獲得更多人的注意，進(jìn)而提高社交的效率，而不是一次表單填寫。

總結(jié)

總的來說，從認(rèn)知失調(diào)這種心理學(xué)上的角度去看待一些UX問題，可以幫助我們在設(shè)計過程中獲得一些啟發(fā)。

關(guān)于認(rèn)知失調(diào)理論還有另一個結(jié)論是當(dāng)在說服場景中遇到需要獎勵的情況時，有一個最小獎勵的臨界點，超過這個臨界點，可能會改變用戶的行為，但不會改變用戶的態(tài)度。例如他可能因為獎勵給得多會去注冊P2P賬號薅羊毛，但隨著獎勵的增多并不能改變他對這個P2P平臺的態(tài)度，也就是說當(dāng)獎勵超過這個臨界點，用戶并不會因為獎勵的增多而繼續(xù)投資該平臺，反而有可能會因為給得獎勵多對平臺有更高的要求等等，感興趣的朋友可以搜索認(rèn)知失調(diào)進(jìn)行進(jìn)一步的探索。

在進(jìn)行交互設(shè)計的過程中，需要考慮很多很多因素，而設(shè)計的好玩也就好玩在其變化的多樣性，雖然現(xiàn)在已經(jīng)有很多成型的設(shè)計模式或者控件，但是如果我們嘗試從不同角度去看待問題，可能會從中發(fā)現(xiàn)一些不一樣的啟發(fā)，希望你我都能在這條路上保持好奇心，保持對趨勢的了解，越走越遠(yuǎn)。本文也只是對一些比較常見的場景進(jìn)行拋磚引玉，如果大家有更多相關(guān)的場景可以分享出來一起討論。

參考文獻(xiàn)：《通用設(shè)計法則》

作者：包子設(shè)計鋪，微信公眾號：包子設(shè)計鋪

本文由 @包子設(shè)計鋪 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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