首頁不只是一個簡單的頁面，對于綜合類電商平臺來說，它就是一個產品，是所有流量來源的發(fā)源地。

在分析網(wǎng)站首頁之前，先簡要分析下它們的發(fā)展史。

一. 京東發(fā)展史

1998年劉強東在北京成立京東公司；

2001年成為光磁產業(yè)最有影響力的代理商；

2004年京東多媒體網(wǎng)正式開通，開辟電子商務領域；

2007年京東多媒體網(wǎng)正式改名為京東商城，屹立于B2C市場，并建成北京、上海、廣州三大物流體系，并推行POS機上門刷卡服務；

2008年京東商城擴充了平板電視、冰箱、空調等大家電產品線，成為了名副其實的3C網(wǎng)購平臺；

2010年11月，圖書產品上架，實現(xiàn)從3C網(wǎng)絡零售商向綜合型網(wǎng)絡零售商轉型；

2011年7月，京東與九州通合作，正式進軍B2C在線醫(yī)藥市場；

2013年7月，京東成立金融集團；

2014年數(shù)十家潮流品牌和十一家高端品牌入駐京東；

2015年京東集團與韓國電商網(wǎng)站樂天簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議；公司組織架構重組，調整為4大事業(yè)部，3C、家電、消費品和服飾家居。

二. 淘寶發(fā)展史

2003年阿里巴巴宣布投資1億開辦淘寶網(wǎng)，正式進入C2C市場；

2003年10月推出第三方支付工具“支付寶”；

2004年7月推出阿里旺旺，承載阿里系一切的溝通橋梁；

2006年淘寶推出了類目、屬性等分類方法，更好的引導用戶進行購物；在導購這個角色中，淘寶更是推出了首頁類產品、社區(qū)類產品、營銷類產品；

2007年，淘寶內部開始孵化B2C電商，即淘寶商城，也就是今天的天貓；

2008年淘寶網(wǎng)與阿里媽媽合并；如今淘寶（C2C）的收入主要來自賣家們的廣告投放，而天貓的收入則主要來自入駐商家的銷售傭金。

2011年，淘寶網(wǎng)孵化的業(yè)務線在拆分中清晰起來，淘寶網(wǎng)、淘寶商城、一淘（購物搜索）、聚劃算（團購）業(yè)務相繼獨立。

從以上可以看出，淘寶最初是單純的C2C，京東是單純的B2C，發(fā)展到現(xiàn)在兩者間有效的結合。京東是從原有的IT電子產品發(fā)家到后來涉足電子商務領域后主要的產品線是3C產品，到現(xiàn)在發(fā)展成為綜合性電商平臺，而阿里系現(xiàn)在旗下的產品，大多數(shù)都是由淘寶引申而來，如天貓、一淘網(wǎng)、聚劃算、全球購等。

三. 首頁分析

作為電商類平臺，首頁扮演的是非常重要的“導購”角色。而作為導購，首先要知道是誰在使用首頁？核心用戶是誰？不難看出是買家、賣家、小二、合作伙伴等，從用戶的優(yōu)先級來看，買家明顯優(yōu)先級最高，再然后是賣家。細分買家用戶群體，也就是新手、專家、介于兩者之間的用戶，而新手才是核心用戶，只有新手才會在首頁研究各個板塊。因此從新手著手，繼續(xù)細分可以得出以下結論：

• 有明確購物目標的初級買家；
• 有模糊購物目標的初級買家；
• 無購物目標的初級買家。

針對這3大類用戶群體，分析京東、淘寶首頁的異同點。

1、標題區(qū)

相同點：

1. 從視覺設計角度和用戶瀏覽習慣角度來看，左上部和中上部都是吸引用戶視線的絕佳區(qū)域（猜想：書籍的排版都是從做左到右，從上到下，用戶的瀏覽習慣可能與此有關），因此淘寶和京東將logo均放置在頁面左上角，將重要的活動廣告區(qū)域放在頂部中間區(qū)域，加深了品牌認知度和活動影響力，為賣家和商家自己帶去大量的用戶流量入口；
2. 標題區(qū)中間部位均放置了搜索欄：?搜索欄對于電商類平臺來說是產品自己的搜索引擎，鏈接所有產品，起到至關重要的作用，因此采用了浮動固定式的交互方式，用戶下拉頁面時，搜索欄始終置頂，為用戶提供搜索的方便快捷，提升用戶體驗；?從用戶角度分析，搜索欄對應的是有明確購物目標的用戶群體；?點擊搜索框，下拉框中顯示用戶最近的歷史搜索記錄，提高了用戶體驗；
3. 標題區(qū)的標簽欄均設置了下拉菜單的交互模式。

不同點：

1）淘寶的標題欄中我的淘寶、購物車、收藏夾主要是為買家服務，賣家中心、網(wǎng)站導航主要為賣家服務，而商品分類與聯(lián)系客服兩者均有服務，功能設計中買家、賣家的服務入口非常明顯，都在一級菜單中顯示。

京東的標題欄中我的訂單、我的京東、京東會員為買家服務，客戶服務、網(wǎng)站導航為用戶和商家服務。

可以看出淘寶標題區(qū)賣家中心入口非常明顯，與購物車、收藏夾優(yōu)先級同等，而京東將商家入口放置在了二級菜單中，隱藏在客戶服務的商戶處。與淘寶相比，京東的主要收入來源為自營（平臺招商），弱化了商家入口，淘寶第一眼給用戶的感覺是這里的賣家入口非常低，沒有保障，而用戶在京東則看不到商家入口，給用戶的感覺就是逛商場與逛集市的區(qū)別，與京東的slogan：“享受品質生活”契合；

2）京東沒有收藏夾這個功能，并且把我的購物車入口放在了搜索欄右側，而淘寶將購物車放在了頂部標題區(qū)，個人認為這兩個區(qū)域對用戶給用戶的使用成本差不多；另外一點是點擊淘寶首頁的購物車，下拉框中顯示5個最近添加的產品，而京東首頁的購物車，可通過下滑顯示購物車里的所有產品，不需要再次點擊進入購物車查看購物車里的所有物品，可能淘寶主要是想讓用戶進入購物車頁面，讓用戶有個更直觀的選擇，并且在購物車頁面有降價商品和庫存緊張的分類，可以增加一定的轉化率，京東則直接簡化了用戶購買的決策流程，直接在首頁選擇需要購買的物品。

3）在該處京東增加了企業(yè)采購，為大批量的企業(yè)采購提供了優(yōu)惠的專屬入口，可以理解為B2B模式的創(chuàng)新和試驗；

4）分許搜索欄下的搜索關鍵詞，關鍵詞的來源肯定是基于兩家電商平臺的大數(shù)據(jù)處理，但從關鍵詞的差異仍然可以看出兩者之間用戶購買習慣的差異。

2、首屏

1. 首屏左側都設置了大塊的類目導航，它對應的用戶群體是有模糊購物目標的初級買家。從類目內容來看，明顯淘寶的產品線更豐富，類目的第一條就是女裝、男裝、內衣，而對以3C產品發(fā)家的京東來說，家電、手機、計算機等電子類產品仍為主打產品線，從2017年1季度的銷售額也可以看出：1季度京東平臺交易額達到1841億元，同比增長47%，其中電器和家電同比增長37%至926億元，日用商品及其他品類商品交易總額為915億元，電子與家電業(yè)務占據(jù)了半壁江山；
2. 淘寶首屏的中間為廣告區(qū)，是淘寶、天貓超市活動、賣家商品以及賣家集會入口（部分滿足條件的賣家集中展示自己的商品），京東則主要為自營商品活動入口；
3. 首屏中除了縱向類目，淘寶與京東還設置了橫向類目，淘寶網(wǎng)中聚劃算、天貓、天貓超市三個類目為阿里旗下產品，利用淘寶大流量引流，而淘搶購、司法拍賣等是淘寶開設的特色板塊；而京東則增加了秒殺、優(yōu)惠券、閃購等營銷類產品入口，從服裝城類目也可看出京東從3C電商平臺轉向綜合性平臺的發(fā)展戰(zhàn)略，而京東更是利用自有的物流系統(tǒng)優(yōu)勢，開啟了京東超市、生鮮、全球購專題類目。
4. 淘寶與京東首屏的右側都分為3大塊，第一塊為客戶賬號信息；第二塊為內容區(qū)域，淘寶有公告、規(guī)則、論壇、安全，京東有促銷、公告；第三塊為產品涉及的其他子業(yè)務。

3、二屏

相同點：其實不該把淘寶的5個小版塊的內容分為第二版塊，但為了對應首頁3屏的樓層導航設計，暫時把該小部分區(qū)域劃分為二屏區(qū)域。這兩個模塊雖有大小之分，但模塊的作用一致：個性化推薦。

淘寶根據(jù)產品的人氣值設置了5個小版塊，不僅提升了淘寶內產品的入口，更可以基于大數(shù)據(jù)個性化的為用戶推薦適合她的模塊，增加用戶購買率。

京東在該屏設置了營銷模塊：京東秒殺、領券中心，個性化模塊：發(fā)現(xiàn)好貨、優(yōu)品專輯、排行榜。由于每一個用戶在京東上瀏覽、點擊、收藏、購買的商品都不相同，通過對數(shù)據(jù)模型的分析，對用戶做畫像，基于購買記錄、或者是瀏覽偏好甚至是地域的特點，使得在該板塊中展現(xiàn)的商品千變萬化，實現(xiàn)了千人前面的個性化頁面。

不同點：淘寶這5個特色模塊的名稱是：理想家、女神范、租房一族、韓范小妖精、上班族，而京東則是發(fā)現(xiàn)好貨、優(yōu)品專輯、排行榜，從類目名稱可以看出他們所對應的主要客戶群體是不一樣的。淘寶在該模塊主要吸引的是大學生、中低收入群體，這部分群體可能是淘寶最主要的收入來源。而京東靠家電起家，大家電對應的群體都是有一部分積蓄的用戶，他們要求的是品質、質量，而好貨、優(yōu)品剛好滿足了他們的需求。

4、三屏

相同點：

1）淘寶和京東在首頁第三屏的區(qū)域都設置了樓層導航，對于綜合型電商平臺來說，產品線越來越豐富，產品也越來越多，搜索同一類商品，在搜索結果頁面顯示的頁數(shù)也越來越多，用戶一般會瀏覽排名靠前的產品，導致流量的兩極分化，因此在首頁增加產品入口使產品分流，讓更多的賣家有更多的機會展現(xiàn)是樓層導航的作用之一，另一個作用是樓層導航還扮演著導購的重要角色，從用戶使用場景可以看出，人們喜歡說逛街、逛超市、逛淘寶，而樓層導航就是利用用戶“逛”的行為場景，對應的用戶是無購物目標的初級買家，通過提供豐富的特色板塊和個性化推薦可以提高用戶的購買欲和購買體驗。樓層導航還可以使用戶快速定位到自己想要逛的模塊，并且還增加了快速置頂?shù)墓δ?，提高用戶體驗。

2）淘寶和京東在樓層導航的最后一層分別放置了猜你喜歡和還沒逛夠，其中淘寶的猜你喜歡占據(jù)了樓層導航的大半邊幅，表面上看只是在該模塊呈列了85個產品，但如果僅僅是呈列這些數(shù)量的產品，淘寶絕對不會放這么大的邊幅，因為它做了一個絕佳的設計：找相似，這個點擊背后又是更多產品的展現(xiàn)和轉化率，而且對用戶的需求針對更精準。首先從名字也可以看出：猜你喜歡，它是根據(jù)用戶最近的瀏覽、搜索的產品進行匹配，滿足了用戶的購物體驗。而京東的還沒逛夠，它也呈列了100個商品，這100個商品中不僅僅是針對用戶的瀏覽和搜索進行匹配，它更多的是從用戶購買的物品周邊著手，比如我最近買了個床，那么它匹配的可能是沙發(fā)、柜子等物品，從個性化角度來看各有各自的匹配算法。

3）淘寶和京東都加入了目前最火熱的元素——直播，也是為了讓賣家更好的銷售物品，直播本能的可以給顧客帶來最直觀的感受和體驗。

不同點：

1）京東和淘寶導航的類目截然不同，從京東的導航類目可以看出，它想要傳遞的是品牌的特征：品質生活、品質保證，而從京東發(fā)展史也可以看出，它還想傳遞的是全品類的概念，首頁的設計也是有效配合了京東擴展產品線的戰(zhàn)略實施，但是它雖然在慢慢向全品類電商平臺轉型，但收入的占比仍是以電商類為主如家電館、搞機派、電腦數(shù)碼、玩3C，這本身也是京東最大的優(yōu)勢所在，所以京東也是充分的利用了這一點。而淘寶的類目給人的感覺，就好像是在逛一個特大的集會，應有盡有。

2）淘寶的樓層導航把我常逛的和猜你喜歡放置在了首尾，這兩個板塊都是根據(jù)用戶的行為數(shù)據(jù)做的個性化推薦產品，增加了首頁的展示率，尤其是在樓層導航的中間模塊銜接了實惠專業(yè)戶板塊，其中的天天特價、淘金幣、阿里試用都是目前流量較大的板塊，可以看出淘寶在該模塊的設計上下了很大功夫，提高首頁的展示率，又沒有降低用戶體驗。

3）淘寶在樓層導航的右側還放置了4個模塊：淘寶頭條、有好貨、每日推薦、今日熱賣，雖然是廣告投放地，但淘寶利用自身的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，使廣告投放、個性化推薦的精準性大大增加，買家們逛淘寶時將會看到更對胃口的推薦和更感興趣的廣告，從而也更容易被吸引并產生消費。

4）京東在樓層導航中間，還增加了品牌的曝光和活動的入口，從本質上仍然是導購的作用，也提高品牌的知名度，大大提高了商家的體驗。

小結

縱觀電商兩大平臺——淘寶、京東，首頁的設計都充分發(fā)揮了導購的角色，用各種形式提高用戶的購買率，優(yōu)化購物體驗，并且都是圍繞3大細分用戶群體，為有明確購買目標的用戶設置了搜索欄、收藏夾及購物車功能、為模糊購買目標的用戶設置了大類目導航及活動專題入口，為無購物目標的用戶設置了大篇幅的樓層導航，從大數(shù)據(jù)著手給用戶個性化推薦商品，提高用戶體驗。但兩大平臺由于發(fā)展歷史的不同，京東主要是B2B，發(fā)展到B2C，而淘寶則為C2C，發(fā)展到B2C，包括自建物流網(wǎng)，最終的目的都是基于大數(shù)據(jù)打造圍繞用戶的可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)鏈。

本文由 @巢公子 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載。