從微博產(chǎn)品細節(jié)中窺探用戶增長的秘密
任何一個產(chǎn)品,在定位完成,確認目標的前提下,都需要通過細化產(chǎn)品細節(jié)來實現(xiàn)增長,同時細節(jié)也體現(xiàn)了產(chǎn)品的設(shè)計思路,在選擇體驗,還是選擇增長都可以在這些點上窺探一二。
寫這篇文章,起源是2016年微博股價翻倍式上漲,從2016年2月11日的12.3美元到當前股價53.9美元,整體趨勢基本都是在上漲,股價增長近5倍。
對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,支撐股價上漲的,背后當然是用戶數(shù)量,用戶活躍度,用戶使用時長以及付費情況等具體指標的快速增長。
從宏觀上面來說,16年移動端用戶使用習慣成熟,短視頻和直播的爆發(fā),成為給微博的用戶爆發(fā)以及用戶使用時長增加的絕對原因,同時微博本身在基于短視頻本身的廣告投放,以及基于用戶數(shù)據(jù)的精準分群上面也做了非常多的優(yōu)化。
除此之外,本文想聊一聊我對微博產(chǎn)品細節(jié)上面的挖掘,來發(fā)現(xiàn)引起增長的微觀原因。見微知著,任何一個產(chǎn)品,在定位完成,確認目標的前提下,都需要通過細化產(chǎn)品細節(jié)來實現(xiàn)增長,同時細節(jié)也體現(xiàn)了產(chǎn)品的設(shè)計思路,在選擇體驗,還是選擇增長都可以在這些點上窺探一二。
視頻:關(guān)聯(lián)推薦+連續(xù)播放
在微博app上看,任意一個帖子點進去視頻,看完一個,就開始有下一個類似的視頻自動播放。這種關(guān)聯(lián),通常是以內(nèi)容主題進行的。比如:搞笑視頻,舞蹈視頻等等。而且這種操作及其簡單,只要不停向上滑動,就不斷的有同主題視頻內(nèi)容播放。
這種關(guān)聯(lián)推薦且連續(xù)播放的短視頻,滿足了用戶在微博上無目的消遣的需求。無形之中,會花很多時間在視頻觀看上面,根本停不下來的節(jié)奏。
同時這種關(guān)聯(lián)推薦,對于一些本身粉絲數(shù)量少,并且沒有太多傳播能力的用戶來說,可以提升視頻內(nèi)容的曝光度,也可以帶來更多的粉絲,不斷形成關(guān)注。
知識價值:付費+打賞+關(guān)注作者
在微博PC上看一些大V的文章,也會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品上的一些小心機。最具代表性的有兩個:
第一:付費問答,1元圍觀。
付費問答,現(xiàn)在的分答,值乎更專業(yè)專注,但是從粉絲數(shù)量和名人效應(yīng)上來說,微博具有先天優(yōu)勢,所以微博推出這一功能,只能說非常恰當,對于知識型大V來說,確實是一個非常自然而然的變現(xiàn)方式。
微博將平臺,粉絲,知識,傳播,支付整合成了一個問答形式的內(nèi)容銷售商業(yè)模式,在現(xiàn)有的生態(tài)內(nèi),既不打擾別人,又讓知識產(chǎn)生了財富,同時增加了平臺盈利。在未來知識付費越來越成為常態(tài)的情況下,如果微博在這方面能夠更加進行智能化運作,這個點應(yīng)該會成為一個非常大的增長點。
第二:文章打賞,內(nèi)容激勵。
打賞已經(jīng)成為文章內(nèi)容的標配,不管是微信公眾號文章、還是簡書、36氪等內(nèi)容創(chuàng)作平臺,都具有打賞功能。微博這一功能不算原創(chuàng),但是需要注意的一個是,微博文章默認的打賞金額是9.9元,比其它平臺都要高,同時我試了多次隨即金額,在5~20元之間。盡管打賞用戶數(shù)不高,但單比價格高,對作者也會形成一定的激勵。根據(jù)微博提供的數(shù)據(jù),2016年第三季度的打賞數(shù)量超過200W比,以一個內(nèi)容獲取打賞的平均值為5來算,就相當于有40W篇文章被打賞,約有5~10W作者受到激勵,這是在內(nèi)容上的一個產(chǎn)品點帶來的增長。
第三:關(guān)注作者,閱讀全文。
如果你正在閱讀一篇轉(zhuǎn)發(fā)文章,且對作者沒有關(guān)注,文章底部會有這樣的提示:“還有XX%的精彩內(nèi)容,關(guān)注作者,閱讀全文。” 通常用戶都會點擊一下,繼續(xù)往下讀文章,這個時候,就默認關(guān)注了作者,成為粉絲。這個點細思極恐,不知不覺中,我關(guān)注的賬號隨著閱讀文章不斷增加。
春節(jié)期間由于不斷的刷微博,一天新增關(guān)注竟然有幾十個。這種方式,為文字內(nèi)容創(chuàng)作者提供了巨大的粉絲增長效應(yīng)。一旦有一個大V進行文章轉(zhuǎn)發(fā),就有可能帶來數(shù)以萬計甚至十萬,百萬計的粉絲。這種正向激勵效應(yīng)以及無形之中為用戶提供了更多的內(nèi)容,都是增加用戶黏性和關(guān)聯(lián)性的隱形手段。
廣告:垂直網(wǎng)紅+視頻植入+#話題制造#
垂直網(wǎng)紅現(xiàn)在在化妝品、服裝以及旅游方面比較突出。利用直播平臺,微博通過“直播+網(wǎng)紅+電商方式”直接為店鋪導(dǎo)流,形成了新的網(wǎng)紅廣告模式。例如:2016年7月,一直播通過在微博上為美的在京東的店鋪導(dǎo)流,實現(xiàn)了不到2小時銷售額超出2015年雙十一兩倍的業(yè)績。
而在視頻廣告中,微博與一些視頻提供商合作采用的是視頻前貼片模式。比如與體育官方微博,娛樂節(jié)目官方微博進行合作,微博提供直播工具,平臺根據(jù)廣告播放量進行分成。實現(xiàn)媒體、微博平臺、廣告主的三贏。
另外還有一個不可忽視的產(chǎn)品點就是話題。通過兩個#號,形成一個具有標簽性,傳播性的話題,將相關(guān)的用戶、粉絲帶動起來進行話題傳播。廣告主可以通過精心策劃來在微博平臺上進行話題制造以及一次、二次傳播。這些都為微博提供了大量的廣告營收。
從以上的幾個產(chǎn)品細節(jié),我們可以看出,微博的增長既有在大趨勢上面把握住短視頻、直播和網(wǎng)紅等紅利,也有在產(chǎn)品細節(jié)上面的增長支撐,兩者缺一不可。
而從增長的角度來看,微博產(chǎn)品仍然有可以繼續(xù)發(fā)力的點。按照曹國偉的預(yù)計,2018年達到4億活躍用戶,應(yīng)該算是一個比較合理的估計。
作者:吳海燕,支付寶產(chǎn)品經(jīng)理。創(chuàng)業(yè)者、思考者。歡迎交流,共同成長。
本文由 @吳海燕 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
以上幾點主要都是商業(yè)吧,跟用戶增長沒有直接關(guān)系吧。標題得改改
嗯,剛開始寫東西,寫著寫著可能有點偏題了。感謝指正!
關(guān)注作者,閱讀全文 這個,算是騙點擊了吧,微博整體用起來很不舒服