知識付費是內(nèi)容賽道上的一塊高地，有著上百億的市場規(guī)模。如何通過結(jié)構(gòu)性思維，助力產(chǎn)品獲得用戶洞察和業(yè)務(wù)策略思考呢？本文作者從用戶訪談、策略、方案等方面對此作出了分析，一起來看一下吧。

知識付費是內(nèi)容賽道的一塊高地，有著上百億的市場規(guī)模。而作為設(shè)計師，如何通過結(jié)構(gòu)性思維助力產(chǎn)品獲得用戶洞察和業(yè)務(wù)策略思考，希望通過這篇文章給大家一些參考。

一、分析

1. 拆解數(shù)據(jù)

首先，我們需要先制定GMV，制定了GMV之后，我們就來拆解數(shù)據(jù)：

GMV=商品交易總額

第一步拆解：商品交易總額是由【付費用戶數(shù)】乘以付費用戶的【人均付費價格】得來的 。

第二步拆解：付費用戶數(shù)又是由總【用戶數(shù)】乘以【付費轉(zhuǎn)化率】得到，而人均付費價格是由【客單價】乘以【付費次數(shù)】得到。

全部拆解后我們得到了一個公式，能清晰的看到只要提升用戶數(shù)，提升轉(zhuǎn)化率，提升用戶復(fù)購就可以整體提升GMV，是不是比只看如何提升一個大目標(biāo)具象很多？

我這里只強(qiáng)調(diào)了用戶數(shù)，轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率，為啥沒有客單價。比如做一個超超精品課賣2000W，搞定一個客戶就完成指標(biāo)了。也不是不可以，很多拍賣就是這么搞，半年不開張，開張吃半年。

但客單價這個東西更多是由市場來定價，很多產(chǎn)品研發(fā)之前，先標(biāo)的價格區(qū)間，再回去倒推成本和服務(wù)。所以這也告訴我們，提升GMV有很多方向，找準(zhǔn)一個自己業(yè)務(wù)能做到，更契合的方向。所以從我們的賽道來說，還是以提升用戶數(shù)，轉(zhuǎn)化率，復(fù)購率為主。

2. 付費內(nèi)容與用戶觸點分析

我們根據(jù)用戶購買流程，梳理所有的付費內(nèi)容與用戶觸點，確定這些觸點服務(wù)于哪個數(shù)據(jù)指標(biāo)。

并根據(jù)這些指標(biāo)，在各個觸點提出問題：

• 觸達(dá)：這門課如何被用戶所知道
• 決策：用戶決策購買的判斷因素有哪些
• 支付：如何支付，支付順利嗎
• 上課：上課的時候體驗如何，如何能產(chǎn)生持續(xù)的上課行為，有哪些好的上課體驗
• 傳播：如何讓用戶二次傳播，讓課程觸達(dá)更多人群
• 復(fù)購：如何讓用戶再一次產(chǎn)生購買行為？

看到?jīng)]，我把一個大目標(biāo)“提升GMV”拆解成很多個小目標(biāo)，并在各個觸點提出的問題，逐條拆解。

接下來，怎么找到問題的切入點呢？找用戶。

二、用戶訪談及洞察

根據(jù)上面的這些問題，我們設(shè)計了一份用戶訪談問卷，針對上述的問題對用戶進(jìn)行訪談和問卷回收。

通過和用戶聊天，我們發(fā)現(xiàn)很多有意思的現(xiàn)象，也總結(jié)出了一系列的洞察。

1. 觸達(dá)環(huán)節(jié)

用戶主要是通過主動搜索和被動推薦觸達(dá)的課程。主動搜索目的性很強(qiáng)，會優(yōu)先考慮一些專業(yè)平臺的搜索?，F(xiàn)在很多用戶對于付費知識平臺的認(rèn)可度很高，認(rèn)為上面的內(nèi)容數(shù)量更多、質(zhì)量更好，相比于全搜索引擎的搜索結(jié)果及廣告，用戶會優(yōu)先考慮課程平臺。

當(dāng)某些課程屬于特別專業(yè)且用戶對這個領(lǐng)域并不了解時，會傾向綜合搜索引擎查找。但相對于課程平臺，綜合搜索的轉(zhuǎn)化會較低，所以打造一個優(yōu)質(zhì)的課程平臺感知還是非常重要的，能夠建立用戶對課程的信任度。

相比于主動觸達(dá)，在訪談中更多的是被動觸達(dá)，比如之前買了某個課程被拉進(jìn)的咨詢社群，有新課時又會看到消息。而且很多課程名稱寫的非常有吸引力，上次買了這次再買的可能性就大很多。

還有關(guān)注的公眾號，會有推送的課程文章。更有一些是賣商品的時候隨商品附帶的課程，比如買畫筆附贈/低價購買繪畫課程，也是一種觸達(dá)方式。

2. 決策環(huán)節(jié)

畢竟是要花錢的課程，老師的資歷和社會地位是學(xué)員們非?？粗氐男畔?，很多老師形成了IP效應(yīng)，學(xué)員們會慕名而來學(xué)習(xí)課程。接下來就是課程大綱和簡介，學(xué)員們通過課程簡介來判斷這門課含金量多少，是否適合自己，學(xué)到后會得到哪方面能力的提升。然后是課程反饋和評價，大家會貨比三家，看中真實學(xué)習(xí)后的評價，做一個精明的消費者。

在訪談中，大家還會提到性價比，這是一個略顯主觀的描述，是多個條件相互作用的結(jié)果。比如有些同學(xué)會提到，如果是一場自己感興趣的直播課，費用2000元自己是可以接受的，畢竟能學(xué)到知識，老師真人出鏡，可以互動，2000元值。但如果是錄播課，那可就太貴了。

所以，講師資歷、課程大綱簡介、用戶評價、性價比是用戶最看重的因素，其他還有試聽，上課人數(shù)，時效期課程量等，也都是大家購買時決策的因素，但并不是最重要因素。

3. 決策環(huán)節(jié)

支付環(huán)節(jié)在整體訪談中用戶提及的不多，但仍然有用戶會提到，如果有分期支付的方式會更好，這樣一開始付款的負(fù)擔(dān)就沒那么大，支付意愿也會更強(qiáng)一些。另外結(jié)合電商的一些玩法，請別人代付或做任務(wù)支付，通過延遲/轉(zhuǎn)移支付方式，都會讓用戶的支付意愿變大。

4. 上課環(huán)節(jié)

上課環(huán)節(jié)是整個知識付費里面非常重要的環(huán)節(jié)，因為大部分的時間用戶都是在上課階段。而上課的體驗也決定了用戶對平臺的體驗感受和依賴。好在知識付費經(jīng)過了長時間的發(fā)展，基礎(chǔ)產(chǎn)品能力已經(jīng)能夠滿足大部分的用戶，訪談過程中大部分用戶在基礎(chǔ)體驗上沒有太大痛點。但這并不代表基礎(chǔ)體驗不重要，畢竟做好了就是驚喜，做差一點可就很明顯地拉垮了。

雖然訪談對基礎(chǔ)能力談及較少，但大多數(shù)用戶對課程的展現(xiàn)有了更高的要求，不單單只是視頻內(nèi)容就就可以了，同步的圖文課程和音頻內(nèi)容，都能讓用戶在不同的場景下獲得更好的體驗。而每節(jié)課的思維大綱和專業(yè)主播的聲音再演繹，讓課程顯得更加專業(yè)和吸引人。

更高的要求就是上課的互動性和參與感。用戶現(xiàn)在不只是被動接受知識這么簡單，在課堂之上或之下對于老師的提問，作業(yè)的反饋有著更加高的要求。而且希望課程能更加管家式的貼心，比如有學(xué)員反饋，有時候忙的時候會忘記上課時間，希望有上課提醒。或者對于某一類專業(yè)性的課程，如果能更有針對性的做時間和課程規(guī)劃，那么無疑對于學(xué)員的活躍是非常有幫助的。

5. 復(fù)購環(huán)節(jié)

訪談中發(fā)現(xiàn)復(fù)購率還是很高的。很多學(xué)員會追隨一個老師一直買課，也有很多學(xué)員對推薦的課程抱有興趣，只要趕上性價比高的課程都會買過來試試。優(yōu)質(zhì)平臺和內(nèi)容方都在吸引著大量的付費用戶，且很多為老用戶復(fù)購。

這個過程中我們發(fā)現(xiàn)有兩類推薦用戶的復(fù)購率更高，一類是內(nèi)容的縱向推薦，比如這個用戶買了某個領(lǐng)域的初級課程，那么對于中級課程再到高級課程都會有復(fù)購的傾向。

還有一類是橫向推薦，比如說買了某個領(lǐng)域的內(nèi)容后，對于該領(lǐng)域的擴(kuò)展內(nèi)容也會有很大的興趣，比如買了鳥類攝影，那么如果平臺推薦風(fēng)光攝影或花草攝影，那么用戶也是很感興趣的。

所以即便相關(guān)推薦，也要注意相關(guān)性的維度，并不是字面看起來相關(guān)，用戶就會感興趣。

要根據(jù)用戶所買課程和所處階段個性化推薦。

6. 傳播環(huán)節(jié)

和其他分享傳播的原因一樣，用戶要么有利益點訴求，比如分享可以返利，可以優(yōu)惠，可以獲得贈送。要么就是有社交需求，通過分享來滿足心理訴求。比如標(biāo)榜自己精致的生活、積極上進(jìn)的人生態(tài)度、自律的精神等。要么能得到實質(zhì)好處，要么能得到心理滿足。

三、策略

綜上，我們通過用戶訪談一一回答了上面提出的問題，并結(jié)合業(yè)務(wù)本身得到各個環(huán)節(jié)的核心策略。

• 觸達(dá)：充分利用搜索、信息流、社交優(yōu)勢，深度挖掘用戶與課程觸點
• 決策：全方位展示課程信息，強(qiáng)化精品付費內(nèi)容或生態(tài)感知，輔助高效決策
• 支付：通過延期/轉(zhuǎn)移支付等方式，減少用戶支付負(fù)擔(dān)，增強(qiáng)支付意愿
• 上課：工具型與管家式服務(wù)協(xié)同工作，助力用戶高效、長期學(xué)習(xí)
• 復(fù)購：打造優(yōu)質(zhì)課程平臺，縱橫滿足深化及廣泛、長期、階梯式知識需求
• 傳播：知識性收益及深層次心理價值雙輪驅(qū)動，提升用戶分享動機(jī)

四、方案

這六個環(huán)節(jié)，我們要從哪幾個做起呢？結(jié)合業(yè)務(wù)模式及市場環(huán)境和競品情況，決定從觸達(dá)、決策、上課這三個環(huán)節(jié)先入手。解決用戶量、轉(zhuǎn)化率、持續(xù)消費的問題。因為這三項缺一不可，是構(gòu)成大盤GMV提升最基本的核心能力和價值。

1. 觸達(dá)環(huán)節(jié)：充分利用搜索、信息流、社交優(yōu)勢，深度挖掘用戶與課程觸點

我們屬于瀏覽器，依托于搜索和信息流，所以要充分利用搜索結(jié)果和信息流推薦的優(yōu)勢讓更多課程被觸達(dá)。而我們又能得到QQ的關(guān)系鏈一鍵加群，所以私域流量的建立和推薦也是我們很重要的一個環(huán)節(jié)。

在搜索方面，當(dāng)用戶搜索課程關(guān)鍵詞時，要有相應(yīng)的課程大卡展示。而搜索人物/賬號名稱時，如果該賬號在平臺內(nèi)有課程開展，則在賬號資料卡信息下方展示課程內(nèi)容。

通過搜索結(jié)果的直達(dá)顯示，讓課程快速、清晰地展現(xiàn)在用戶面前。

信息流首頁和內(nèi)容詳情頁是分發(fā)課程最高效的方式，通過算法將合適的課程推薦給合適的用戶或把合適的課程內(nèi)容嵌入內(nèi)容，進(jìn)一步將課程的曝光量擴(kuò)大。

幫助創(chuàng)作者構(gòu)建私域流量也是平臺一項很重要的任務(wù)，尤其是私域流量的轉(zhuǎn)化率更高，所以在課程中提供學(xué)習(xí)群服務(wù)并引導(dǎo)用戶加入，不管是學(xué)員還是創(chuàng)作者對平臺的依賴性都會提升。

還有一些其他的方案，例如：

• 商品帶課程（瑜伽墊帶瑜伽課程）/圖書帶課程（激蕩三十年帶經(jīng)濟(jì)學(xué)課程）
• 我的已購?fù)扑]相關(guān)/興趣課程
• 看點公眾號推送等…

2. 決策環(huán)節(jié)：全方位展示課程信息，強(qiáng)化精品付費內(nèi)容生態(tài)感知，輔助高效決策

這是一個急需改善的環(huán)節(jié)，因為在這點上我們和競品差距巨大，需要仔細(xì)打磨產(chǎn)品能力和體驗。

根據(jù)訪談結(jié)果，首先要完善課程信息，打造精品感知，因為只有優(yōu)質(zhì)平臺才能留住用戶。另外就是在完成課程信息的同時強(qiáng)化購買決策因素，顯性展示，讓內(nèi)容一目了然。最后通過定價或優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引提升課程性價比，讓用戶得到物超所值的體驗。

完成課程信息，顯示課程簡介、目錄，評價和相似課程推薦，讓用戶獲得的更多用于輔助篩選的信息。并通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容展示樣式，打造精品課程感知。

同時在展示詳細(xì)內(nèi)容的時候強(qiáng)化購買決策因素，如講師介紹，課程大綱、提供試聽內(nèi)容及課程更新頻率。

通過vip體系提升性價比，購買包月后即可免費學(xué)習(xí)，給與用戶超值體驗。

以及更多：

• 優(yōu)質(zhì)作業(yè)外露，增加課程吸引力
• 引入客服咨詢體系，減少購買疑慮增強(qiáng)購買意愿
• 學(xué)習(xí)打卡，全勤作業(yè)，完成任務(wù)可全額免學(xué)費等提升課程性價比

3. 上課環(huán)節(jié)：工具型與管家式服務(wù)協(xié)同作用，助力用戶高效、長期學(xué)習(xí)

工具是最基本的產(chǎn)品能力和課程展現(xiàn)，但僅僅這些是不夠的，我們需要架設(shè)學(xué)員與導(dǎo)師之間的溝通橋梁，加強(qiáng)互動參與，讓用戶能夠更沉浸的參與課程。在此基礎(chǔ)上提供管家式服務(wù)，做好學(xué)員與到課程之間的強(qiáng)聯(lián)結(jié)。

多維課程模式可以讓用戶在不同場景下選擇適合自己的學(xué)習(xí)模式，并提供個性化聲音包，快樂學(xué)習(xí)。

對于學(xué)員在課后提出的問題，平臺要求講師必須提供課后答疑和作業(yè)點評相關(guān)的課程，并在平臺提供上傳作業(yè)和展示作業(yè)的產(chǎn)品能力，增加課程互動。通過平臺規(guī)范講師，提升課程質(zhì)量。

平臺提供上課提醒，并可根據(jù)學(xué)員個人情況制定專屬學(xué)習(xí)策略和計劃，初步實現(xiàn)智能管家服務(wù)。

后續(xù)還有更多產(chǎn)品和互動能力，如：

• 做筆記功能
• 當(dāng)課程體系較大時，提供上課規(guī)劃，幫助用戶更好學(xué)習(xí)
• 提供總結(jié)類內(nèi)容，幫助中途擱置用戶繼續(xù)學(xué)習(xí)
• 專屬學(xué)習(xí)討論區(qū)

五、總結(jié)

還有支付環(huán)節(jié)、復(fù)購環(huán)節(jié)、傳播環(huán)節(jié)的策略，我就不一一例舉了。

通過這種結(jié)構(gòu)性思維：拆解——分析——調(diào)研——洞察——輸出策略及方案

我們會發(fā)現(xiàn)，一個大的命題被我們拆成了很多小目標(biāo)和方向，每一個目標(biāo)都有對應(yīng)要解決的問題，每一個問題又被拆解成了很多可實施的方案。此時，目標(biāo)不再是一個空虛而縹緲的抽象概念，而是一個可以落地執(zhí)行的具象行為，接下來就是水到渠成。這樣一來，是不是對完成目標(biāo)更有信心了？

化整為零，逐個擊破，希望這套理論可以幫助到你，畢竟解決問題是人類最愛做的智力活動。