#本文為人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《原創(chuàng)激勵(lì)計(jì)劃》出品。

旅游你會(huì)選擇住酒店還是民宿？如果是住民宿，你會(huì)選擇哪個(gè)平臺(tái)訂房呢？Airbnb作為民宿行業(yè)的探索者，盡管現(xiàn)在已經(jīng)退出了中國(guó)市場(chǎng)，但是它依然成為眾多游客心目中的“民宿白月光”軟件。為什么Airbnb如此深受消費(fèi)者的信任呢？本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，一起來(lái)看看吧。

01 前言

Airbnb作為民宿行業(yè)的探索者，最早提出了“像當(dāng)?shù)厝艘粯由睢钡睦砟睿層稳嗽诰频曛庥辛烁舻倪x擇，在全球積累了龐大的用戶群體和忠實(shí)的粉絲。

盡管由于多方原因撤離了中國(guó)市場(chǎng)，但它優(yōu)秀的體驗(yàn)和信任體系的建設(shè)還是值得我們細(xì)究的。其中民宿業(yè)務(wù)的正向發(fā)展必然繞不開(kāi)信任問(wèn)題，Airbnb是怎么用設(shè)計(jì)構(gòu)建信任體系的呢？

信任是我們做人的根本，是一件事的開(kāi)始，也是產(chǎn)品能夠正向循環(huán)的動(dòng)力。而我們之所以能夠信任，受到了我們和社會(huì)所擁有共同經(jīng)驗(yàn)影響。

Airbnb作為鏈接主人和客人的民宿預(yù)定平臺(tái)，除了提供房源展示以及線上交易，還必須要考慮到為素未謀面的兩個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)上帶去信任的互動(dòng)。在接下來(lái)的閱讀前先問(wèn)自己個(gè)問(wèn)題，你為什么會(huì)對(duì)陌生人放下戒備？

來(lái)自Airbnb的設(shè)計(jì)師Julia Khusainova提出了這樣的觀點(diǎn)：

The ability to rely on someone for something for any number of reasons such as their experience of expertise。——Julia Khusainova

中文的意思是：由于各種原因，信任某人對(duì)某件事的能力。

這樣的描述好像有點(diǎn)模糊，它可以更加具象些嗎？令人獲得信任的關(guān)鍵因素究竟是什么？

“真實(shí)性”+“邏輯性”+“同理心”。

• 真實(shí)性：我們描述的內(nèi)容越詳細(xì)越可能發(fā)生，對(duì)方就會(huì)越能接受。
• 邏輯性：我們都熟知言多必失，但如果所說(shuō)的是真事，基于共同的生活經(jīng)驗(yàn)?zāi)沁壿嬓酝ǔＪ欠项A(yù)判的。
• 同理心：讓對(duì)方感受到我們發(fā)出的情緒，認(rèn)同我們，以至于她也會(huì)發(fā)出同樣的評(píng)價(jià)或是吐槽。

因此我們所說(shuō)的話、做的事，越令人感受到可發(fā)生越容易得到對(duì)方的信任。假設(shè)你遇到這樣的問(wèn)題：由于加班錯(cuò)過(guò)了和心愛(ài)女孩的約會(huì)你會(huì)怎么回答？

A方案是我們多數(shù)時(shí)候的回答，似乎沒(méi)什么問(wèn)題。但由于本身對(duì)事情的描述模糊，或許再加上當(dāng)時(shí)語(yǔ)氣的不確定感，聽(tīng)者的內(nèi)心可能會(huì)有“豐富的心理活動(dòng)”。而B(niǎo)方案，對(duì)事情的經(jīng)過(guò)詳細(xì)說(shuō)明，以及有事實(shí)佐證，最后再加上我們的評(píng)價(jià)。對(duì)方就會(huì)判斷事情的真實(shí)性，更容易相信我們。

這樣的因素放在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中同樣也是適用的。

對(duì)于Airbnb，通過(guò)對(duì)準(zhǔn)入房源的嚴(yán)控和優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)帶給我們留下了一次次令人稱(chēng)贊的旅行回憶。Airbnb已在中國(guó)市場(chǎng)的退去后，這些優(yōu)質(zhì)的房源得到了國(guó)內(nèi)幾大民宿領(lǐng)頭羊的并入。但似乎沒(méi)有見(jiàn)到對(duì)Airbnb原生群體特性的保護(hù)和發(fā)展，賓館的低廉感似乎是國(guó)內(nèi)民宿平臺(tái)的直觀感受。此外也有做的不錯(cuò)的如小豬民宿這樣的平臺(tái)（與Airbnb極為相似）相對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品體驗(yàn)是要優(yōu)一些的。

那，Airbnb具體有哪些設(shè)計(jì)是做的不錯(cuò)的呢？它是怎么靠設(shè)計(jì)來(lái)贏得用戶的信任？我們來(lái)看一看。

02 內(nèi)容上的信任

1. 友好的第一句問(wèn)候語(yǔ)

在決定下單前，你是否有過(guò)與房東溝通的經(jīng)歷？出于對(duì)程式的不信任在快捷回復(fù)外，我們還會(huì)想和“真實(shí)的”房東進(jìn)行交流確認(rèn)房屋狀態(tài)以決定去留，同時(shí)與多個(gè)房東溝通時(shí)每次都需要重新問(wèn)候，詢(xún)問(wèn)一些信息。那，有沒(méi)有更好的交談方式？

假設(shè)你是主人，當(dāng)面對(duì)這樣兩個(gè)客人的問(wèn)候語(yǔ)，更青睞于誰(shuí)來(lái)入住你的房間呢？

再切換到客人視角，你又會(huì)選擇入住哪里的房屋呢？

在Airbnb的設(shè)計(jì)中，當(dāng)客人想要聯(lián)系房東時(shí)，進(jìn)入消息頁(yè)后跟隨呼出常用語(yǔ)模塊，會(huì)將已有的搜索條件整合，通過(guò)常用語(yǔ)的動(dòng)態(tài)融合，為客人的詢(xún)問(wèn)準(zhǔn)備出友好的問(wèn)候語(yǔ)。

良言一句三冬暖，惡語(yǔ)傷人六月寒。我們都更希望得到尊重、認(rèn)可，雖不以達(dá)到甜言蜜語(yǔ)為期待。但友好的話語(yǔ)還是可以成為面鏡子促好每一次的交談，讓兩個(gè)陌生人能有不錯(cuò)的相識(shí)回憶。

2. 驅(qū)動(dòng)情緒的文案

如何讓人信賴(lài)主人？信賴(lài)房屋的真實(shí)性？文字作為信息的主要載體是有助于改進(jìn)問(wèn)題的關(guān)鍵因素。Airbnb的文案看起來(lái)稀松平常，有些口語(yǔ)化，但背后一定是經(jīng)過(guò)深思熟慮所敲定的。

（A：在地球被喚醒的那一天，你會(huì)在哪里與世界重逢？B：世間的一切相遇，都是久別重逢。C：為每筆境外房源訂單免費(fèi)提供更全面的保障。D：愛(ài)彼迎用戶專(zhuān)享。）

使用了更多的真摯語(yǔ)言，避免空洞的信息，并且在一句文案中只突出1-2個(gè)差異點(diǎn)。這類(lèi)詞語(yǔ)盡量少用：非常、美麗、漂亮、美艷。若以客人的認(rèn)知來(lái)描述將會(huì)得到更多的認(rèn)同，比如“非常美麗的景色”與“令人驚嘆的景色”相比，前者所帶給人的空洞感受是遠(yuǎn)不如后者小范圍的具體聯(lián)想。

善用正向鼓舞，避免不友好的字/詞。比如最初的描述是“在海邊林中的海景房”。海景房對(duì)于部分人可能會(huì)有不佳的體驗(yàn)，存在歧義。如果使用些熟悉又陌生感的古典風(fēng)格，“俯瞰地中海的雨林小屋”，傳達(dá)了同樣的信息，置身場(chǎng)景的感受卻變得更加清晰、心動(dòng)了。

3. 你和您的親疏關(guān)系

消息通知和推薦是產(chǎn)品中出鏡率較高的模塊，在多數(shù)產(chǎn)品內(nèi)，對(duì)用戶的稱(chēng)呼以“您”貫穿全線，而Airbnb對(duì)用戶的稱(chēng)呼則根據(jù)場(chǎng)景分為了“你”和“您”兩種稱(chēng)呼。這有什么差異嗎？

通常在中文的語(yǔ)境下，“你”多用在關(guān)系親密的人身上，常在協(xié)作的環(huán)境中使用。而“您”表明二者處于不同輩分的情況下使用。因此愛(ài)彼迎在通知上使用的“你”就像是身邊的朋友或是同齡人，給人的感覺(jué)更加親切，有一定的社區(qū)歸屬感。而在與客服溝通、或是訂單服務(wù)時(shí)，用戶處在位置較高的地方，則使用您更為合適。

比如這樣一句話：“我們給你推薦了這些印度尼西亞房源，好房不等人，先到先得”像是朋友發(fā)現(xiàn)了好東西興奮的跑來(lái)和我分享。而用您，似乎有種推銷(xiāo)的感覺(jué)（沒(méi)錯(cuò)，他想騙我錢(qián)?。?。盡然這是我們最普通的需求，也會(huì)由于微小的一個(gè)字，產(chǎn)生先入為主的不同感受。

4. 我和我的安全感

在應(yīng)用中個(gè)人頁(yè)面是必須要有的，常表明用戶對(duì)內(nèi)容的所有。對(duì)它的命名有的產(chǎn)品為“我”，有的為“我的”。那究竟哪個(gè)選擇相對(duì)更優(yōu)呢？

通常在中文的語(yǔ)境下，“我”意味著向外展示自己，那就可能會(huì)遇到不友好甚至遭遇安全隱患（比如：我迷路了，我丟失了，我受傷了），多用在社交需要開(kāi)放的地方。而“我的”則意味著個(gè)人享有所有權(quán)和控制權(quán)（我的錢(qián)包、我的賬戶、我的密鑰），多用在敏感需要安全感的地方。

而對(duì)于Airbnb的個(gè)人頁(yè)有著訂單、錢(qián)幣、身份記錄等敏感信息，采用“我的”對(duì)一級(jí)頁(yè)命名可以給人更加可靠的感覺(jué)。

5. 語(yǔ)言的友好本地化

Airbnb作為全球化的民宿平臺(tái)，為超過(guò)190 多個(gè)國(guó)家/地區(qū)提供服務(wù)，必然會(huì)面臨不同的語(yǔ)言、文化和認(rèn)知差異。那它是怎樣在本土化上發(fā)力的呢？

應(yīng)用會(huì)根據(jù)設(shè)備的語(yǔ)言配對(duì)默認(rèn)地區(qū)、語(yǔ)言和貨幣。對(duì)于內(nèi)容，聯(lián)合本土的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)參與制作（比如適配當(dāng)?shù)匚淖值陌媸?、重心，拍攝當(dāng)?shù)仫L(fēng)情的圖片，根據(jù)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的使用習(xí)慣進(jìn)行相似化）。通過(guò)針對(duì)不同的國(guó)家適配當(dāng)?shù)氐膬?nèi)容、文字和語(yǔ)法，持續(xù)不斷擴(kuò)大覆蓋范圍，期望帶給每個(gè)人歸屬感和賓至如歸的感覺(jué)（截止目前Airbnb已為全球用戶適配了80種語(yǔ)言）。

6. 貼心的狀態(tài)提醒

受到相關(guān)法律的要求，在和房東溝通時(shí)，系統(tǒng)會(huì)彈出安全類(lèi)提示以及各類(lèi)狀態(tài)，同時(shí)也會(huì)根據(jù)房源狀態(tài)給出更有競(jìng)爭(zhēng)力的選擇。那，Airbnb有在這方面做了哪些努力？

• 視覺(jué)清晰可辨，狀態(tài)及時(shí)提醒。Airbnb的提醒以沉浸式低明度的氣泡彈出的形式出現(xiàn)，通過(guò)氣泡的包裹與正文內(nèi)容產(chǎn)生可見(jiàn)的層級(jí)區(qū)分。而對(duì)于用戶發(fā)出的內(nèi)容，會(huì)以信息回執(zhí)的方式提示當(dāng)前信息狀態(tài)。
• 品牌保障，常伴身邊。在消息開(kāi)始前展示品牌的超級(jí)符號(hào)，一方面增加了用戶的認(rèn)知度，另一方面給用戶有了安全感（似乎她就像是一個(gè)佩戴整齊的專(zhuān)業(yè)秘書(shū)，在我們身旁出謀劃策）。
• 極低的文案壓力。將提醒內(nèi)容限制在2行以?xún)?nèi)，當(dāng)上升到3行時(shí)需要兼顧三類(lèi)視覺(jué)跳躍，此時(shí)的閱讀壓力增大。Airbnb對(duì)于過(guò)多的內(nèi)容取中心，留有可點(diǎn)擊的超文本引導(dǎo)跳轉(zhuǎn)解決。

7. 羊群效應(yīng)·社會(huì)大眾的平均評(píng)價(jià)

當(dāng)我們?cè)趯?duì)某個(gè)事物產(chǎn)生興趣時(shí)，如果大量陌生人的態(tài)度和行為都在傾向一個(gè)方向，那么我們的內(nèi)心也會(huì)相信事實(shí)就應(yīng)該是那個(gè)樣子，隨即做出行動(dòng)。

Airbnb在搜索房源后，列表頁(yè)會(huì)在頂部顯示區(qū)域內(nèi)的客人對(duì)房源平均態(tài)度（比如說(shuō)平均給出的評(píng)分、曾經(jīng)有多少人來(lái)過(guò)、預(yù)定同一時(shí)間房源的人數(shù)、搜索量較之前時(shí)間的漲幅等）。

人類(lèi)從500萬(wàn)年前的誕生開(kāi)始，依賴(lài)于群體的力量可以互相滿足需要，社會(huì)結(jié)構(gòu)始終以結(jié)群生活為主。群體、領(lǐng)袖的態(tài)度和言論可以增加我們對(duì)未知的確定性，從而帶給我們“從眾感”“歸屬感”，長(zhǎng)此以往我們對(duì)群體充滿黏性，進(jìn)而更加愿意、迫切想要加入其中。

8. 壓實(shí)信任的無(wú)憂保障

住宿保險(xiǎn)是增加客人在安全上信任的服務(wù)，在多個(gè)民宿平臺(tái)也都有為用戶投保，但普遍存在感知度薄弱的問(wèn)題，Airbnb是怎么將現(xiàn)有資源轉(zhuǎn)化到信任率的呢？

Airbnb業(yè)內(nèi)首次為每個(gè)房客和房東免費(fèi)提供了保險(xiǎn)服務(wù)Aircover，字少事大且穩(wěn)重的粗黑體，將模塊的展示設(shè)置在了首頁(yè)、商品詳情頁(yè)、提交訂單頁(yè)的最后流程處向客人說(shuō)明。這樣的“強(qiáng)心劑”在客人瀏覽房源后產(chǎn)生入住意愿時(shí)，相較于冷冰冰的營(yíng)業(yè)執(zhí)照或是支付方式顯得更值得信賴(lài)。

同樣近似的小模塊也起著相同的作用，如商詳?shù)臉?biāo)簽：房源真實(shí)可靠、專(zhuān)業(yè)中文客服、多重安全保障，也起到了相同的作用。小Banner的：你會(huì)在哪里與世界重逢？

9. 評(píng)價(jià)和真實(shí)評(píng)價(jià)

相信我們多數(shù)人在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)有查看評(píng)價(jià)的習(xí)慣，之后再?zèng)Q定下單與否。為了過(guò)濾掉商家“利誘”的好評(píng)，我們常常和商家進(jìn)行“智斗”以時(shí)間排序或是限定商品查看評(píng)價(jià)，又或是相已購(gòu)用戶發(fā)起提問(wèn)。那，Airbnb是如何在評(píng)價(jià)模塊對(duì)信任發(fā)力的呢？

在評(píng)價(jià)部分查看更多的文案：“閱讀全部158條真實(shí)評(píng)價(jià)”與“全部158條”，平均評(píng)分的文案“4.85分”與“五角星階梯式”。與成交量上千過(guò)萬(wàn)的產(chǎn)品不同，民宿的模式限制了成交量不會(huì)過(guò)高，這里使用精確的數(shù)值以及真實(shí)能夠更加撬動(dòng)人心，而對(duì)于成交量高的產(chǎn)品多以泛評(píng)價(jià)、好評(píng)比例展示大眾的態(tài)度。

10. 預(yù)定近期房屋的貼心提示

當(dāng)你臨時(shí)去到某處，需要預(yù)定此刻的房源時(shí)，怎么找到最快速的入??？又或是尋找價(jià)格高昂酒店？

在Airbnb搜索房源時(shí)，如果日期是今天/明天，跳轉(zhuǎn)列表頁(yè)后會(huì)在頂部彈出消息提示：為了更快的找到并入住，可以啟用閃訂查看即時(shí)房源。多數(shù)情況下我們是會(huì)受到情緒的影響，一次解決了燃煤之急的經(jīng)歷，再面對(duì)近似的需求時(shí)，幫助過(guò)我們的人或事在腦中再次浮現(xiàn)。這將會(huì)促成下一次的成交。

11. 關(guān)鍵信息可視化

每一次與房源的接觸都是新的開(kāi)始，房客通過(guò)內(nèi)容頁(yè)尋找信息來(lái)增加確定性。面對(duì)非專(zhuān)業(yè)文案處理的房屋介紹，閱讀起來(lái)較為吃力，進(jìn)而失去耐心預(yù)定到并不滿意的房屋。這里有什么可以提升的內(nèi)容呢？

Airbnb在流程設(shè)計(jì)上房源登記時(shí)，以詢(xún)問(wèn)的方式引導(dǎo)主人選擇式錄入關(guān)鍵信息，通過(guò)這些關(guān)鍵信息可視化后的再布局，客人首次進(jìn)入房源時(shí)，更易了解房源面積、位置、設(shè)施、周邊等真實(shí)的信息和狀態(tài)。

掌握了豐富的信息后能夠安心的住進(jìn)陌生人家中，這樣的住宿滿意度將會(huì)得到提高。（即使是朋友曾經(jīng)在此住宿過(guò)，但對(duì)我們來(lái)說(shuō)還是素未謀面的陌生感占據(jù)心頭。）

03 交互上的信任

1. 全局滑動(dòng)的拉伸動(dòng)效

民宿供人住宿，提供溫馨可靠的房間，我們所期待的是“溫柔，安全，舒適……”這樣的體驗(yàn)感。拉伸效果給人柔軟可觸達(dá)的感受。幫助用戶減少心中的戒備，放下身心與房東溝通，建立信任體系。

在同類(lèi)產(chǎn)品中僅在部分區(qū)域?qū)崿F(xiàn)了該效果（榛果），又或是存在可感的卡頓（小豬），平臺(tái)傳達(dá)的風(fēng)格與用戶期待的心智趨勢(shì)存在較大的差異?；蛟S不同平臺(tái)面對(duì)有不同的問(wèn)題，所以得到各樣的解答。

2. 地圖模式下查看過(guò)的房屋變灰

對(duì)于第一次去到某個(gè)城市的旅人，城市的版圖并沒(méi)有過(guò)多的概念，或許只是想找到一個(gè)我覺(jué)得位置還不錯(cuò)，小吃豐富，人文氣息濃厚的房屋。列表布局內(nèi)容數(shù)限制了對(duì)城市的感受，而依托地圖軟件的普及，新的地圖找房模式引入了日常應(yīng)用中。

在Airbnb的地圖模式找房的過(guò)程中，我們可以通過(guò)對(duì)卡片形式的房源左右滑動(dòng)可以瀏覽房源，遇到感興趣的房屋可以點(diǎn)擊收藏又或是進(jìn)入詳情頁(yè)查看，而瀏覽過(guò)的房屋會(huì)貼心的變?yōu)榛疑?，避免瀏覽時(shí)非主觀沒(méi)有必要的重復(fù)。

3. 地圖模式下自定義區(qū)域搜索

對(duì)于沒(méi)有明確住宿位置的人，尋找位置真的令人難以抉擇。

Airbnb在地圖模式下對(duì)房源分布的區(qū)域進(jìn)行視覺(jué)劃分，通過(guò)預(yù)設(shè)的定位點(diǎn)做到了喜歡哪里點(diǎn)哪里。如果不小心劃走了當(dāng)前位置，只需點(diǎn)擊位于中間的“重新搜索”即可回到上一步的上帝視角。

為什么地圖按鈕放在中間？相較于國(guó)內(nèi)產(chǎn)品喜歡放在右下角。多數(shù)時(shí)間人眼視覺(jué)集中在中心區(qū)域，費(fèi)茨定律滑動(dòng)時(shí)放在周邊四個(gè)角不易被察覺(jué)，放在兩邊雖易于操作但由于面積本就狹小屬于易誤觸區(qū)域，而放在上方點(diǎn)擊時(shí)會(huì)遮擋也會(huì)顯得頭重腳輕，以及本土文化的原因，故放在正下方成為了最佳選擇。

美中不足的是這樣的搜索限定在固定區(qū)域，超出區(qū)域后會(huì)被強(qiáng)制拉回，需要重新搜索目標(biāo)城市（比如在搜索東京市內(nèi)房屋想看看臨近城市的房源），如果能以任意點(diǎn)擊位置搜索顯示體驗(yàn)或許會(huì)更加自然。

4. 地圖模式下的半沉浸式瀏覽

界面的內(nèi)容過(guò)多會(huì)影響視線，全屏后精細(xì)化的設(shè)置又無(wú)法操作。Airbnb是怎么解決的？

地圖模式下瀏覽房源時(shí)，可以讓房源列表出現(xiàn)在身邊選擇，也可以單擊地圖顯示全貌。獲得更加富足的視覺(jué)區(qū)域，一切全憑個(gè)人的喜好自由決定。人對(duì)安全有著趨好，而掌控感是這個(gè)功能所要賦予用戶的，一指一揮動(dòng)便是號(hào)令，通過(guò)掌控感賦予安全感，就像是谷歌全球地圖一般。

5. 搜索條件完整保存

在搜索房屋時(shí)可能會(huì)在多個(gè)位置反復(fù)搜索、對(duì)比，通常軟件會(huì)記錄近期的搜索位置。那對(duì)于包含條件多樣的民宿，僅僅記錄搜索的位置就夠了嗎？

Airbnb為客人保留了包含位置、時(shí)間、人數(shù)等完整的搜索條件歷史，在點(diǎn)擊搜索框時(shí)會(huì)將其展示在靠近搜索區(qū)域的附近。如果客人需要查找多個(gè)房源信息時(shí)，全歷史和地圖模式組合使用會(huì)是非常出色的體驗(yàn)。

6. 列表實(shí)時(shí)更新

在地圖模式下點(diǎn)擊區(qū)域位置，或是在搜索房源時(shí)對(duì)基礎(chǔ)信息的更改后，回到主搜索框會(huì)同步更新搜索條件。雙向搜索的設(shè)計(jì)對(duì)目的地不明的用戶非常實(shí)用。

04 結(jié)語(yǔ)

在對(duì)Airbnb的調(diào)研過(guò)程中，被創(chuàng)始人描述的信任時(shí)代和其建立的信任體系深深吸引，也驚嘆以設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品所能達(dá)到深處的細(xì)微洞察。一些信任在設(shè)計(jì)的感受：

• 信任力將決定我們能走多遠(yuǎn)，設(shè)計(jì)的真實(shí)性+邏輯性+同理心是產(chǎn)品長(zhǎng)久發(fā)展的重心，通過(guò)多方面著手，以微觀感受包圍用戶，建立多方牢固的信任關(guān)系。
• 信息越多，選擇真實(shí)內(nèi)容的成本會(huì)越來(lái)越高，信任力將成為這個(gè)時(shí)代的稀缺資源。也將是面對(duì)趨同化的產(chǎn)品可以先行的破圈點(diǎn)，也將成為我們產(chǎn)品發(fā)力的首要護(hù)城河。

參考文章：

https://goodui.org/leaks/airbnb-retests-the-infamous-infinite-scroll/

https://airbnb.design/designing-for-crisis/

https://www.lodgify.com/blog/airbnb-copywriting/

https://airbnb.design/words-of-welcome/

https://bootcamp.uxdesign.cc/ux-research-on-airbnb-hosting-part-1-849a01146b20