編輯導(dǎo)語：如何有效地提升產(chǎn)品整體轉(zhuǎn)化率？在產(chǎn)品設(shè)計層上，你可能需要了解產(chǎn)品的面向用戶、以及可能影響用戶消費(fèi)決策的關(guān)鍵點(diǎn)，最后建立有關(guān)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化提升的整體思維。本篇文章里，作者就以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品為例，對如何提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率一事進(jìn)行了拆解，一起來看。

轉(zhuǎn)化率是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品常常會提及到的詞，也是衡量一個產(chǎn)品發(fā)展的重要標(biāo)準(zhǔn)。如今隨著市場競爭日益激烈，轉(zhuǎn)化不易也逐漸成為大家比較關(guān)注的問題。

其實(shí)提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率的場景與方法有很多，每個場景也都有著影響用戶決策的因素。本文主要針對線上用戶的消費(fèi)決策，以家庭服務(wù)產(chǎn)品為例，基于系統(tǒng)化的全流程去挖掘不同環(huán)節(jié)的機(jī)會點(diǎn)，找到影響用戶決策的關(guān)鍵因子，從而有效地提升產(chǎn)品整體的轉(zhuǎn)化率。

一、什么是轉(zhuǎn)化率？

1. 轉(zhuǎn)化率的概念

轉(zhuǎn)化率指的是在一定周期內(nèi)，期望行為的目標(biāo)用戶所占總目標(biāo)用戶的比例。期望行為是指用戶在產(chǎn)品中達(dá)到目的時而產(chǎn)生的任何操作行為，例如完成注冊登錄的流程、閱讀瀑布流信息發(fā)生點(diǎn)擊行為、在詳情點(diǎn)擊預(yù)約服務(wù)、成功支付訂單等等。

這里注冊率中的注冊，點(diǎn)擊率中的點(diǎn)擊，提交成功率中的提交，支付成功率中的支付就是用戶的期望行為。由于產(chǎn)品的用戶數(shù)在一定范圍和時間內(nèi)是相對固定的，所以要想提升轉(zhuǎn)化效率，我們就要去思考如何提高用戶的期望行為，從而提升產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。

簡而言之：轉(zhuǎn)化率=期望行為人數(shù)/產(chǎn)品用戶數(shù)。

2. 轉(zhuǎn)化率的作用

關(guān)于轉(zhuǎn)化率的重要性，這是不言而喻的。有很多產(chǎn)品在前期可能主要關(guān)注流量的多少，容易忽視轉(zhuǎn)化的重要，認(rèn)為單單靠流量就可以解決用戶需求，但作為一個產(chǎn)品來說流量只是完成了產(chǎn)品使命的一半，如果只有流量但不好變現(xiàn)或者轉(zhuǎn)化率低，這種情況下仍然不能算成功的產(chǎn)品或者解決用戶訴求。

因而轉(zhuǎn)化率在一定程度上可以衡量一個產(chǎn)品用戶需求的強(qiáng)弱、評判產(chǎn)品設(shè)計好壞、是否能幫助用戶解決問題、梳理產(chǎn)品流程的轉(zhuǎn)化漏斗等等。

3. 如何定義轉(zhuǎn)化率的指標(biāo)

那么如何制定一個產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率指標(biāo)？

首先它當(dāng)然是要與業(yè)務(wù)目標(biāo)保持高度對齊的，能直接衡量產(chǎn)品價值的大小，或者說可以衡量產(chǎn)品策略的優(yōu)劣勢。

所以我們需要結(jié)合實(shí)際產(chǎn)品的特性來制定符合自身業(yè)務(wù)發(fā)展的數(shù)據(jù)指標(biāo)，來評估我們的產(chǎn)品成長趨勢是否成正向。例如一個電商產(chǎn)品，它的核心轉(zhuǎn)化指標(biāo)主要就是訂單轉(zhuǎn)化率，而對于一個留咨類產(chǎn)品來說，它的主要指標(biāo)看的可能就是線索的轉(zhuǎn)化率。

不過我們在分析轉(zhuǎn)化率時不能從單一的維度去判斷，應(yīng)該結(jié)合用戶分析、業(yè)務(wù)流程梳理、頁面數(shù)據(jù)拆解等方法去綜合考慮。

當(dāng)然轉(zhuǎn)化率低并不一定代表產(chǎn)品需求不合理，也可能和產(chǎn)品設(shè)計有關(guān)系，比如操作流程體驗(yàn)是否順暢，產(chǎn)品功能表達(dá)是否清晰、文案語義能否戳中用戶心理、視覺因素等等，都會對轉(zhuǎn)化率有一定的影響。

二、轉(zhuǎn)化關(guān)鍵要素

首先思考下一個產(chǎn)品是為誰而做？是給誰使用？又在什么場合使用？不管是什么類型的產(chǎn)品，在著手解決轉(zhuǎn)化率的提升之前，我們先思考下兩個關(guān)鍵要素：用戶和場景。

1. 用戶

以用戶為中心這個口號似乎已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)老生常談的名詞，因?yàn)橐豢町a(chǎn)品的存在，無論它具備什么樣的功能、提供什么樣的服務(wù)、想傳達(dá)怎樣的產(chǎn)品理念等，最終都要服務(wù)于我們的目標(biāo)用戶。

那么這里有個問題，關(guān)注用戶是指關(guān)注用戶需求還是關(guān)注人本身？

回答是：了解用戶需求是首要，但要真正做好一個產(chǎn)品，最終得歸結(jié)到用戶本身。通過對用戶的洞察，加上在產(chǎn)品用戶體驗(yàn)上所做的努力，在達(dá)成提升轉(zhuǎn)化率的基礎(chǔ)上，同時更好地讓產(chǎn)品與用戶之間產(chǎn)生情感共鳴與連接，可能這才是產(chǎn)品能保持長久生命力的密鑰所在。

2. 場景

有了用戶需求，用什么承載和滿足需求？這里需要提到場景的概念，所以場景又是什么？

• 場： 指的是時間和空間；
• 景： 在情景和互動下喚起用戶的共鳴，激發(fā)用戶產(chǎn)生任何想法與行為。

場景的核心在于：什么時間，什么地點(diǎn)，產(chǎn)品能夠?yàn)橛脩籼峁┦裁垂δ?，再加上引發(fā)用戶情緒的共鳴，最終解決用戶的實(shí)際需求。

我們也可以理解為：產(chǎn)品設(shè)計的本質(zhì)其實(shí)就是在構(gòu)建場景。

而場景與需求又是相互作用存在的，需求無法脫離于場景單獨(dú)存在，新的需求又會為產(chǎn)品創(chuàng)造出新場景的機(jī)會。

例如：在沒有外賣軟件之前，我們的吃飯場景一般是到了下班點(diǎn)去樓下餐廳解決，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，涌現(xiàn)了餓了么、美團(tuán)外賣這種線上軟件，吃飯的場景也隨之發(fā)生變化：我們到了吃飯時間，自然而然地打開APP，提前購買下單。

而這個新的場景里面，就解決了用戶便利性的需求，這也就是產(chǎn)品價值所在。

三、建立系統(tǒng)思維

1. 什么是系統(tǒng)化的思維？

系統(tǒng)化思維：指的是能夠?qū)⒁幌盗辛闵⒌漠a(chǎn)品需求和流程化的東西進(jìn)行有序地梳理劃分，并站在全局的、整體性的視角去分析問題的一種思維方法。

在日常的產(chǎn)品迭代過程中，我們往往會面臨項(xiàng)目周期緊、需求量大的問題，那么在這種情況下，我們該如何有的放矢地抓住產(chǎn)品重點(diǎn)的同時又不錯失每個流程中的機(jī)會點(diǎn)？

常言道：不謀全局者，不足以某一域。作為設(shè)計師，我們需要具備系統(tǒng)化的思維方式，才能更好地清楚用戶在整個產(chǎn)品的體驗(yàn)旅程中，不同流程節(jié)點(diǎn)里所存在的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化問題。

2. 如何站在全局建立系統(tǒng)化思維？

每個產(chǎn)品獨(dú)立的部分也許很好懂，也能清楚理解各模塊的功能，但當(dāng)你跳出某個流程及節(jié)點(diǎn)或功能模塊時，站在全局角度去分析產(chǎn)品，這時候它們之間是怎么相互作用與影響的呢？

這里就需要引出上面提到的一個詞：系統(tǒng)化。下面我將基于家庭服務(wù)用戶端的體驗(yàn)升級項(xiàng)目為例，為大家分享下我的一些思路：

① 用以系統(tǒng)化的視角來分析業(yè)務(wù)

首先我們來分析下市場環(huán)境隨著近些年家政市場規(guī)模擴(kuò)大和用戶需求的不斷上升，許多用戶養(yǎng)成了在線上尋找家政服務(wù)的習(xí)慣，通過線上下單結(jié)合線下服務(wù)，將傳統(tǒng)的家政行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化，同時隨著三胎政策和人口老齡化的壓力，在一定程度上也刺激了家服行業(yè)規(guī)模的大幅度增長。

而我們家庭服務(wù)的產(chǎn)品主要的核心主要是保姆、月嫂、育兒嫂、鐘點(diǎn)工，基于整個家服體系來看，我們就可以很清楚地了解當(dāng)前產(chǎn)品的整體方向：C 端是承接用戶流量與用戶轉(zhuǎn)化的核心渠道，為線下服務(wù)輸送血液；阿姨端：提升阿姨簡歷錄入質(zhì)量與數(shù)量；B 端：撮合兩側(cè)資源促成訂單轉(zhuǎn)化。三端相互打通、融合，最終形成交易閉環(huán)模式。

C 端作為家服體系中線上流量獲取的重要環(huán)節(jié)，產(chǎn)品的核心鏈路主要拆分為資源渠道、流量入口、需求詳情、提交成功、預(yù)約詳情等不同流程。那么拆解到這里，我們就可以在整個產(chǎn)品系統(tǒng)中找到當(dāng)前的核心目標(biāo)，他們分別是：入口點(diǎn)擊率和線索轉(zhuǎn)化率。

② 以系統(tǒng)化的方式來分析用戶

說完了業(yè)務(wù)這塊，接下來我們看看用戶。在用戶調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，家服用戶關(guān)鍵詞主要有已婚家庭、家有老人孩子、年收入水平高等特征，同時挖掘出效率性、保障感、服務(wù)感等用戶真實(shí)訴求，它可以幫助我們制定大的設(shè)計方向，但在更細(xì)分的服務(wù)場景中可能并不太適用。

因家庭服務(wù)的服務(wù)類目有很多，很多用戶對于服務(wù)的使用習(xí)慣其實(shí)是模糊的，而且不同服務(wù)類型的用戶對于產(chǎn)品訴求有著明顯的差異性。

所以我們需要在此基礎(chǔ)上，去根據(jù)不同用戶的心理特征和人群細(xì)分得到一個相對系統(tǒng)化的用戶信息。找保姆和鐘點(diǎn)工的用戶更為注重阿姨的快速匹配和性價比，而找月嫂和育兒嫂的用戶則更在意服務(wù)內(nèi)容和阿姨技能的專業(yè)度。

③ 以系統(tǒng)化的思維來推導(dǎo)目標(biāo)
通過以上業(yè)務(wù)目標(biāo)和用戶調(diào)研的分析，結(jié)合數(shù)據(jù)分析及競品拆解等手段，組織多協(xié)同角色對本次升級目標(biāo)進(jìn)行確認(rèn)，最終由產(chǎn)品目標(biāo)推導(dǎo)出設(shè)計目標(biāo)。

我們主要基于流量入口優(yōu)化、需求詳情改版、提交成功體驗(yàn)優(yōu)化等不同流程節(jié)點(diǎn)進(jìn)行全局考慮，解決產(chǎn)品現(xiàn)存問題。當(dāng)設(shè)計目標(biāo)明確了之后，結(jié)合我們實(shí)際的業(yè)務(wù)需求，接下來就是有的放矢的設(shè)計落地過程了。

四、家服落地案例

根據(jù)前面系統(tǒng)化的分析，同時結(jié)合項(xiàng)目中實(shí)際運(yùn)用到的轉(zhuǎn)化提升的分析方法，我們將基于入口、詳情、提交這三個主要流程來進(jìn)行系統(tǒng)化的轉(zhuǎn)化率提升方案落地，挖掘影響用戶轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵決策因子，進(jìn)而達(dá)成產(chǎn)品核心鏈路的轉(zhuǎn)化率提升。

1. 流量入口

從整個產(chǎn)品體系來講，流量入口之所以是轉(zhuǎn)化層面的重要環(huán)節(jié)，一方面是將流量導(dǎo)入到用戶最終的行為上（例如家庭服務(wù)就是為了收集用戶需求），另一方面則是轉(zhuǎn)化層面，產(chǎn)品上游入口的流量分發(fā)效率對于下一級詳情的轉(zhuǎn)化有很大的影響。

2）搜索場景入口細(xì)分

① A/B測試驗(yàn)證

A/B測作為一種日常工作中常用到的產(chǎn)品迭代方法，主要指為同一個優(yōu)化目標(biāo)制定兩個或者多個方案，然后隨機(jī)選擇兩部分用戶在同等流量基數(shù)下，讓一部分用戶使用A 方案，另一部分用戶使用B方案，對比分析不同方案的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)指標(biāo)，找到產(chǎn)品最優(yōu)的解決方案。這里需要注意控制變量，不要做大而全的東西，而是做能夠快速驗(yàn)證的小而精。

② 核心設(shè)計策略

加搜索點(diǎn)擊場景，在保姆、月嫂、育兒嫂基礎(chǔ)之上，繼續(xù)拆出細(xì)分場景的直達(dá)入口，例如照顧孩子、鐘點(diǎn)工、做飯阿姨等，盡可能觸達(dá)和命中不同需求的用戶，進(jìn)而增加決策機(jī)率；優(yōu)化輔釋文案信息，重點(diǎn)透傳服務(wù)核心賣點(diǎn)，加強(qiáng)用戶認(rèn)知，輔助用戶決策。

③ 經(jīng)驗(yàn)&總結(jié)沉淀

• 搜索場景拆分更多細(xì)分服務(wù)入口有助于命中不同決策型用戶；
• 輔助文案的準(zhǔn)確傳達(dá)可以加強(qiáng)用戶對于不同服務(wù)類型的認(rèn)知。

2）列表入口透傳阿姨

① 核心設(shè)計策略

基于前期用戶調(diào)研的結(jié)論，用戶會根據(jù)自身需求來選擇阿姨的服務(wù)，阿姨也是衡量平臺是否專業(yè)的參考依據(jù)，因此用戶在決策過程中對阿姨的信息尤為關(guān)注，本次優(yōu)化我們主要在入口直接透傳出了阿姨的相關(guān)服務(wù)內(nèi)容，命中用戶核心訴求，提升入口的點(diǎn)擊率。

② 經(jīng)驗(yàn)&總結(jié)沉淀

*阿姨是家服用戶關(guān)注的決策信息，在不同入口進(jìn)行透出對入口的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)有正向作用。

2. 需求詳情

流量有了，那如何在詳情更好地承接住這部分流量從而形成有效轉(zhuǎn)化？可以接著往下閱讀。

1）需求頁4.0改版

① 用戶行為模型分析

根據(jù)用戶行為設(shè)計領(lǐng)域的常用模型：福格模型，可以看出它主要定義了用戶行為的機(jī)制：即用戶在完成任何操作或者行為時，都必須具備動機(jī)、能力、觸發(fā)這三種要素。

簡單來說就是只要用戶有足夠的動機(jī)，并且有能力完成，最后再加合宜的提醒，一個行為才可能發(fā)生。簡化模型就是B=MAT，B是行為、M是動機(jī)、A是能力、T是觸發(fā)。

1. 動機(jī)（Motivation）：用戶有理由或者意愿做一件事，即用戶行為的驅(qū)動力；
2. 能力（Ability）：促使用戶的目標(biāo)行為發(fā)生可以通過提升用戶能力來實(shí)現(xiàn)；
3. 觸發(fā)器（Triggers）：在正確的時機(jī)設(shè)定恰當(dāng)?shù)挠|發(fā)行為的因素。

② 核心設(shè)計策略

增強(qiáng)動機(jī)：首先在頭部位置強(qiáng)化平臺優(yōu)勢，增強(qiáng)用戶信任感，減少顧慮；其次在服務(wù)選項(xiàng)中對決策信息進(jìn)行外露，用戶可清楚理解不同品類的服務(wù)內(nèi)容，精準(zhǔn)命中用戶訴求；最后我們在次屏為用戶提供全方位的詳情展示，進(jìn)一步強(qiáng)化用戶的動機(jī)。

提升能力：降低用戶操作成本，主要分為兩步：縮減填寫選項(xiàng)、后置填寫流程。有效的縮短用戶做決策的時間成本和難度，只保留核心服務(wù)類型和地址選擇即可成功發(fā)布需求，而對其他信息進(jìn)行交互流程上的后置，用戶可后續(xù)補(bǔ)充和優(yōu)化需求。

觸發(fā)轉(zhuǎn)化：具備了動機(jī)和能力兩要素，還需要一個觸發(fā)器去刺激用戶的行為，完成最后的轉(zhuǎn)化動作。我們主要優(yōu)化了按鈕文案信息并增加了標(biāo)簽示意，增加輔助文案。給予用戶正向的引導(dǎo)，使觸發(fā)器能與目標(biāo)能夠建立有效的聯(lián)系。

③ 經(jīng)驗(yàn)&總結(jié)沉淀

• 更短的操作鏈路可以為產(chǎn)品帶來更加高效的轉(zhuǎn)化；
• 更多的服務(wù)內(nèi)容透出，可以幫助用戶加強(qiáng)服務(wù)認(rèn)知，喚起用戶共情；
• 合理的標(biāo)簽內(nèi)容引導(dǎo)，能夠精準(zhǔn)命中用戶訴求，促使決策。

2）服務(wù)細(xì)分設(shè)計

① AIDTAS消費(fèi)者模型

上面提到的福格模型屬于行為操作的表現(xiàn)，主要驅(qū)動消費(fèi)者的高效轉(zhuǎn)化。那么 AIDTAS營銷心理模型則是為了更好地洞察用戶心理，讓用戶更好地感受到我們產(chǎn)品的價值。

AIDTAS 模型的前身是AIDA模型，它是消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域很成熟的理論模型之一。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，該模型也在此之上增加了信任和分享。

整個模型是指在消費(fèi)者從接收到產(chǎn)品信息，到發(fā)生消費(fèi)行為之間，動態(tài)式地引導(dǎo)其心理，并將其順序模式化的一種法則。該模型主要分為六個階段：引起注意、產(chǎn)生興趣、點(diǎn)燃欲望、構(gòu)建信任、購買行為、分享傳播，這條鏈路與用戶的決策行為息息相關(guān)，我們需要結(jié)合實(shí)際業(yè)務(wù)去實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的轉(zhuǎn)化。

② 核心設(shè)計策略

想要精細(xì)化的轉(zhuǎn)化，就要精細(xì)化地洞察用戶決策點(diǎn)，我們主要從以下三點(diǎn)去挖掘影響用戶轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵決策因子：從產(chǎn)品定位出發(fā)，牢牢抓住產(chǎn)品的特征；從用戶實(shí)際訴求出發(fā)，避免自嗨；從用戶特征出發(fā)，進(jìn)行人群細(xì)分，了解不同用戶群體之間的差異性。

最終我們將家服用戶的需求拆解為兩類：解決生活剛需的服務(wù)型消費(fèi)和追求品質(zhì)生活型的精神消費(fèi)，從而推導(dǎo)出了效率型和品質(zhì)型兩種不同方向的詳情設(shè)計策略。

③ 設(shè)計方案展示

效率型詳情設(shè)計：主要針對鐘點(diǎn)工、保姆等品類，我們主要給予用戶更高效地操作引導(dǎo)，因此將卡片收集器放在了頁面的腰部位置以上，讓用戶在第一時間可以提交需求，直接進(jìn)行線索轉(zhuǎn)化，突出服務(wù)的便捷性。

為了提煉出更加精準(zhǔn)性的復(fù)用性結(jié)論，我們也對頁面中的不同變量作了多次A/B測試，最終發(fā)現(xiàn)服務(wù)保障是影響轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵因素，而按鈕文案與標(biāo)簽提示則主要輔助用戶去作出決策，對轉(zhuǎn)化也有一定影響。

品質(zhì)型詳情設(shè)計：由于月嫂的服務(wù)特征差異性較大，同時決策周期也相對較長，因此對于這類品質(zhì)型詳情需重點(diǎn)透傳專業(yè)高端的感受，加強(qiáng)用戶感知差異，通過品宣、服務(wù)保障和精細(xì)化服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行步步引導(dǎo)，構(gòu)建用戶信任。在交互上我們將需求收集器下置，采用上滑翻頁形式，用戶通過手勢滑動去閱讀內(nèi)容，為用戶營造沉浸式的瀏覽體驗(yàn)。

④ 經(jīng)驗(yàn)&總結(jié)沉淀

• 針對決策周期較短的服務(wù)，在設(shè)計策略上應(yīng)當(dāng)給予用戶高效的操作引導(dǎo)，提升效率；
• 針對決策周期長的品類，應(yīng)當(dāng)注重服務(wù)內(nèi)容的強(qiáng)運(yùn)營，給用戶傳達(dá)正確的服務(wù)感知。

3. 提交成功

至此，用戶在提交完需求后其實(shí)就已經(jīng)完成了線索轉(zhuǎn)化的指標(biāo)，因?yàn)楹罄m(xù)的簽單和服務(wù)都是強(qiáng)依賴于線下完成，那么是否就意味著C 端的使命就到這就行了？當(dāng)然不是，當(dāng)前業(yè)務(wù)主流程是用戶在提交需求之后直接會有經(jīng)紀(jì)人聯(lián)系，與用戶預(yù)期不相符，體驗(yàn)欠佳，因此提交之后的流程體驗(yàn)問題也尤為重要。

1）VR場景保障透出

① 核心設(shè)計策略

相較于舊版較為唐突的感知，我們在用戶提交后的流程中也作了一些嘗試，新版設(shè)計策略中增加了VR場景的透出，傳遞真實(shí)感和保障感知，減少用戶對平臺的不信任而流失的情況。

② 經(jīng)驗(yàn)&總結(jié)沉淀

*服務(wù)保障內(nèi)容是家服用戶核心關(guān)注信息之一，對用戶決策和線索質(zhì)量有正向影響；

五、最后的小思考

整個家庭服務(wù)的改版項(xiàng)目基于系統(tǒng)化的設(shè)計思維，以有限的精力去最大程度地保證業(yè)務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，對產(chǎn)品的每個關(guān)鍵路徑做到有效的轉(zhuǎn)化提升，同時也能更好地去兼顧用戶體驗(yàn)。

當(dāng)然，系統(tǒng)化是一個方法，也是一個看待問題的視角，它影響著我們對業(yè)務(wù)、對用戶、對設(shè)計深度的理解。以上就是我近期工作中對于系統(tǒng)化思維的體會與實(shí)踐，共勉之。

作者：胡希

來源公眾號：58UXD（ID：i58UXD），58UXD，全稱58同城用戶體驗(yàn)設(shè)計中心。

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