編輯導(dǎo)語：想要提升客單價一般有三個方式，而在本篇文章里，作者以在線課程產(chǎn)品為例，分析了其中的一個方式——提升單個SKU的價格，即進(jìn)行教育產(chǎn)品升級。具體是怎么升級的？一起來看看吧。

客單價是影響GMV的重要因素，且是更容易被忽略的因素。

如何提升客單價？本篇以在線課程產(chǎn)品為例進(jìn)行提升客單價的動作分析。

一、提升客單價的三大方式

1. 提升單個SKU的價格（產(chǎn)品升級）
2. 打包售賣，提升單筆訂單的價格。在教育領(lǐng)域常見的是套餐、聯(lián)報優(yōu)惠；知識付費領(lǐng)域常見的是會員；電商領(lǐng)域包括購物車、滿減、SKU套餐
3. 提升續(xù)報率/復(fù)購率

在k12培訓(xùn)機構(gòu)續(xù)報是最核心的營收手段，噠噠英語、VIPABC等英語培訓(xùn)機構(gòu)需要用戶購買后且至少續(xù)報一次才能抵過獲客成本。

本篇文章重點分析如何提升單個SKU的價格，即進(jìn)行教育產(chǎn)品升級。

二、課程產(chǎn)品升級，教育的本質(zhì)是服務(wù)

影響一個課程產(chǎn)品的定價和用戶認(rèn)知主要有3個方向：

1. 課程質(zhì)量：包括授課老師知名度、課程稀缺性、剛需程度、課程內(nèi)容數(shù)量等
2. 課程服務(wù)：課程是簡單的音頻/視頻/圖文課，還是課程是一個完整的解決方案？下面會重點展開
3. 產(chǎn)品形態(tài)：直播課錄播課、是否有作業(yè)體系、資料；是否有練習(xí)、筆記等基礎(chǔ)功；產(chǎn)品使用體驗等，下面會展開部分內(nèi)容

三、全鏈路課程服務(wù)包含哪些重要環(huán)節(jié)

下面列舉一些重要環(huán)節(jié)展開描述。

1. 資料

資料包括紙質(zhì)資料和電子資料。

紙質(zhì)資料包括教材、練習(xí)冊、模擬試卷等，k12領(lǐng)域一般還會贈送一些學(xué)習(xí)禮包。

電子資料一般有2種形式承載：

1）第一種方式：通過系統(tǒng)功能在班級里直接展示（APP、web）

在班級里的資料：

某技能類課程資料：

猿輔導(dǎo)手機端班級資料入口：

2）第二種方式：通過直接在社群里發(fā)送資料，一般有產(chǎn)品能力也會同時在社群發(fā)送，提升社群活躍度

實物發(fā)貨中地址收集、采購、倉儲、物流每一個環(huán)節(jié)都要很多坑，有興趣了解詳情可評論。

2. 課程表+學(xué)習(xí)計劃

如果課程中包含直播課，除了系統(tǒng)展示課程安排外，一般會再給學(xué)員發(fā)送課程表，融入一些學(xué)員個人信息，增強定制屬性。

系統(tǒng)中的課程表展示：

給學(xué)員微信發(fā)送的定制版的學(xué)習(xí)計劃（系統(tǒng)根據(jù)一定規(guī)則可自動生成圖片）：

3. 課后反饋

課后反饋是一個投產(chǎn)比特別大的事情。系統(tǒng)只需要根據(jù)用戶的學(xué)習(xí)行為：直播出勤數(shù)據(jù)、答題情況、互動情況、排名情況等自動生成學(xué)習(xí)反饋，再通過銷售、輔導(dǎo)老師發(fā)送給學(xué)員（也可以通過系統(tǒng)任務(wù)自動發(fā)送，有興趣了解詳情可評論）。

一般分為2類：

1. 整個課程所有學(xué)員的直播課學(xué)習(xí)情況，一般會在微信群里同步
2. 單個學(xué)員的學(xué)習(xí)詳情，可以私聊發(fā)送給用戶

而用戶對于學(xué)習(xí)總結(jié)類的信息都是很有興趣的，會認(rèn)為自己被重視，從而拉進(jìn)與輔導(dǎo)老師的關(guān)系。

下圖是k12學(xué)科輔導(dǎo)社群各類報告的部分示例：

4. 作業(yè)批改/點評

作業(yè)批改是最能體現(xiàn)課程服務(wù)質(zhì)量、水平，也與學(xué)員學(xué)習(xí)收獲最息息相關(guān)的服務(wù)環(huán)節(jié)。職教領(lǐng)域中，包括語言類、考試考證類、剪輯繪畫攝影等技能類，作業(yè)的批改、點評的頻次、專業(yè)性、細(xì)致程度直接影響了用戶對課程價值的感知和學(xué)習(xí)效果。

某職業(yè)教育平臺的課后作業(yè)內(nèi)容和課后作業(yè)批改，非常詳細(xì)和專業(yè)，課程價值感受超棒。

下圖三張圖分別是作業(yè)內(nèi)容、學(xué)員完成內(nèi)容（部分）、助教點評內(nèi)容（部分）：

某語言學(xué)習(xí)平臺，英語作文的作業(yè)批改，隨課程有贈送一定次數(shù)，還可以單獨購買服務(wù)；初級中級課程批改人員一般為名校大學(xué)生/研究生兼職，經(jīng)過考核篩選、培訓(xùn)、評分優(yōu)勝劣汰等；高級課程一般為專業(yè)教師人員，價格也更貴。

每次都會精確到所有語法錯誤、語病等一一修訂，非常詳盡：

5. 答疑輔導(dǎo)、報考指導(dǎo)

這類大家應(yīng)該常見，訓(xùn)練營銷售和輔導(dǎo)老師都會在社群提供答疑或者指導(dǎo)。

6. 結(jié)業(yè)證書

常見的畢業(yè)證書一般是電子版的，用于給學(xué)員一個總結(jié)性的標(biāo)識和表彰，同時增強學(xué)員的榮譽感，促進(jìn)續(xù)費或傳播。

升級版的結(jié)業(yè)證書有2類：

1. 升級為實物，榮譽感拉滿，精美的禮盒、水晶獎杯更容易帶動用戶分享
2. 品牌背書聯(lián)動企業(yè)實習(xí)、工作推薦，更具有權(quán)威性，常見硬核技能類的職業(yè)教育培訓(xùn)

四、產(chǎn)品形態(tài)和產(chǎn)品體驗上的價格感知差異

1. 產(chǎn)品形態(tài)上的價格感知差異——“xx班”比“xx課”更貴

課程的概念，在知識付費領(lǐng)域常見，一般特征為：

• 自己獨立完成學(xué)習(xí)
• 基本沒有服務(wù)
• 沒有開始和結(jié)束時間（沒有學(xué)習(xí)規(guī)劃）
• 以視頻課為主的單一學(xué)習(xí)模式

班級/課堂的概念，在教育領(lǐng)域常見，常見的命名有：

• 雙師班/雙師課堂
• 全程班
• VIP班
• 協(xié)議班
• 培優(yōu)班
• 精品班/xx人小班

一般特征為：

• 一般含直播課，甚至以直播課為主
• 有群體一起學(xué)習(xí)的感知，即同學(xué)
• 有助教老師/班主任/輔導(dǎo)員
• 有社群服務(wù)，一般會限制每個班的學(xué)員數(shù)，保證社群服務(wù)質(zhì)量
• 一般有明確的開班時間、結(jié)課時間，大家學(xué)習(xí)進(jìn)度基本相同

2. 產(chǎn)品功能的完善性直接影響了課程服務(wù)和用戶價格感知

下圖簡單列舉了職業(yè)教育領(lǐng)域中，為用戶學(xué)習(xí)的完整周期內(nèi)打造的通用能力，不同的產(chǎn)品和內(nèi)容下還有一些個性能力需要大家去分析。

3. 學(xué)習(xí)界面的體驗至關(guān)重要

視頻觀看界面是用戶訂購后最高頻時間最長的頁面，需要不遺余力去打磨用戶體驗。

下面舉一個正面案例和一個反面案例，來看下用戶體驗差異可以有多大。

每個案例有3張圖，分別是：我的課程的入口、我訂購的課程列表、我的課程學(xué)習(xí)主頁（視頻/直播觀看頁）。

案例A，反面案例，來自一個知名大企業(yè)的課堂界面（不要以為大企業(yè)就能設(shè)計出好產(chǎn)品，大企業(yè)有一堆所謂的標(biāo)準(zhǔn)模板規(guī)范需要遵守，很多時候規(guī)范比用戶體驗重要；大象一般的身軀更難靈活地調(diào)整設(shè)計方案）。

1）我的課程的入口：在頁面右下角非視覺中心且用一個點擊屬性非常弱的icon表示

2）我的課程列表頁：通常95%以上的用戶購買課程數(shù)量在1-3門內(nèi)，采用了非常局促的“通用布局”，沒有任何用戶學(xué)習(xí)行為相關(guān)的信息

3）我的課程學(xué)習(xí)主頁：大量的留白空間浪費，目錄顯示不完整等

筆者稍微改造一下看下視覺效果對比（原型圖非UI效果圖）。

去除頂部底部干擾信息，去除2邊留白，盡可能大的位置給到視頻播放區(qū)域；突出筆記功能，考慮與目錄并排。目錄分級結(jié)構(gòu)，顯示完整目錄信息，且顯示該節(jié)課是否已學(xué)習(xí)等。

案例B，正面案例，來自一個體量相對較小，認(rèn)真做產(chǎn)品和內(nèi)容的企業(yè)。

1）我的課程入口：在右上角頭像里或頭像旁，符合用戶習(xí)慣認(rèn)知的位置和效果

2）我訂購的課程列表：按照不同的進(jìn)展分類，且單個課程信息豐富，展示了關(guān)鍵的用戶學(xué)習(xí)行為數(shù)據(jù)

3）我的課程學(xué)習(xí)主頁：全屏布局，頁面簡潔，目錄結(jié)構(gòu)化，目錄和筆記切換的模式方便學(xué)習(xí)時記筆記

4. 功能的體驗對用戶的影響是累計和疊加效應(yīng)——以筆記功能為例

學(xué)習(xí)時記筆記是非常重要的場景，好的產(chǎn)品用戶沉淀了筆記在平臺提升用戶黏性，并且可能會分享筆記帶來傳播；差的筆記功能就是擺設(shè)，用戶寧愿一邊打開其他專業(yè)做筆記的APP。

也舉一個反面案例。也許是要嚴(yán)格遵循所謂的UI界面布局規(guī)范，查看筆記的區(qū)域小的可憐，還不能放大。一個課程所有課時的筆記都在一個框內(nèi)沒有分結(jié)構(gòu)，完全不便于查看筆記。

筆者也給簡單改了下：放大筆記區(qū)域，筆記與目錄結(jié)合，哪些課時做了筆記一目了然。

即使團隊沒有足夠精力做導(dǎo)出PDF等相對更高級的功能，也至少應(yīng)該保證布局和基本操作是沒有對用戶體驗造成傷害的。

用戶對產(chǎn)品的價值感知和評價，產(chǎn)品的各個細(xì)節(jié)功能是累計效應(yīng)的，單一功能可能影響不大，但整個產(chǎn)品使用下來，如果到處都是逆人類的操作體驗，即使內(nèi)容和服務(wù)做到位了，也很難帶來好的口碑。

另外除了以上的影響因素，還有更重要的2點影響了產(chǎn)品是否能升級（產(chǎn)品定價）：

1. 單一的錄播視頻還是升級互動視頻（AI互動課）
2. 單一的直播模式還是深度學(xué)習(xí)場景下的直播

這兩點是杠桿極大的，甚至可以說是產(chǎn)品功能能撬動價格提升的核心，因為篇幅原因，中篇繼續(xù)為大家解讀。

五、總結(jié)下本篇內(nèi)容的核心

教育的本質(zhì)是服務(wù)，服務(wù)是要用心做的（當(dāng)然服務(wù)不代表一定要大額人力投入，提升人效上k12企業(yè)都玩的很明白了，也有不少成熟的方法論可參考）。

產(chǎn)品形態(tài)和產(chǎn)品體驗高度影響了用戶對產(chǎn)品價值的判斷。

中篇預(yù)告：如何提供AI互動課升級視頻；直播課升級提升產(chǎn)品單價。

本文由 @盒小癡 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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