編輯導(dǎo)語(yǔ)：產(chǎn)品戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略有所不同，前者是后者的一部分。那么，如何制定周詳?shù)漠a(chǎn)品戰(zhàn)略？也許，你可以從競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品創(chuàng)新等角度著手戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。本篇文章里，作者就對(duì)產(chǎn)品戰(zhàn)略是什么、產(chǎn)品戰(zhàn)略如何制定一事做了詳解，一起來(lái)看。

我的上一篇「認(rèn)識(shí)業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)」的文章拆解業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)中的四層九要素。這邊文章便來(lái)詳細(xì)談?wù)劸乓刂坏漠a(chǎn)品戰(zhàn)略，產(chǎn)品戰(zhàn)略是什么？產(chǎn)品戰(zhàn)略如何定？

一、戰(zhàn)略概述

產(chǎn)品戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略

產(chǎn)品戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，企業(yè)戰(zhàn)略還包括營(yíng)銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、融資戰(zhàn)略等。這些戰(zhàn)略形成合力，共同促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

其中，產(chǎn)品戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，也是其他戰(zhàn)略的“抓手”。

產(chǎn)品戰(zhàn)略大致可分為三個(gè)部分：戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、目標(biāo)設(shè)定和戰(zhàn)略實(shí)施。

1. 戰(zhàn)略設(shè)計(jì)：我們可以運(yùn)用波特五力模型、SWOT分析、藍(lán)海戰(zhàn)略等方法做戰(zhàn)略分析和設(shè)計(jì)。戰(zhàn)略分析是在描述事實(shí)；設(shè)計(jì)是根據(jù)事實(shí)，明確產(chǎn)品范圍，即明確產(chǎn)品為誰(shuí)而做、產(chǎn)品做什么和不做什么等。戰(zhàn)略分析和設(shè)計(jì)往往是同時(shí)進(jìn)行的。
2. 目標(biāo)設(shè)定：在戰(zhàn)略分析和設(shè)計(jì)完成后，我們還要思考戰(zhàn)略目標(biāo)?！澳繕?biāo)”一詞并沒有公認(rèn)的定義。本書的戰(zhàn)略目標(biāo)是指企業(yè)的指導(dǎo)方針，而不是指具體做什么。比如，當(dāng)前是要盈利，還是要增長(zhǎng)等。
3. 戰(zhàn)略實(shí)施：在以上內(nèi)容做完后，我們就要進(jìn)行戰(zhàn)略實(shí)施。戰(zhàn)略實(shí)施強(qiáng)調(diào)的是執(zhí)行力，既要做好產(chǎn)品的具體設(shè)計(jì)和開發(fā)，也要做好對(duì)外宣傳、對(duì)內(nèi)協(xié)調(diào)等。在執(zhí)行過(guò)程中，還要做戰(zhàn)略的監(jiān)控和調(diào)整。

二、戰(zhàn)略設(shè)計(jì)

戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的理論大致可分為四種：通用分析模型、從競(jìng)爭(zhēng)角度分析、從差異化角度分析，以及破壞性的創(chuàng)新。

通用分析模型，關(guān)鍵詞是分析起點(diǎn)、較為通用SWOT分析和PEST分析，就是通用分析模型，是其他分析方法的基礎(chǔ)。

• 從競(jìng)爭(zhēng)角度分析，關(guān)鍵詞是優(yōu)化企業(yè)、擊敗對(duì)手；
• 從差異化角度分析，關(guān)鍵詞是用戶驅(qū)動(dòng)、解決需求。

破壞性的創(chuàng)新，關(guān)鍵詞是積極探索、另辟蹊徑。

三、目標(biāo)設(shè)定

宏觀的目標(biāo)共有三個(gè)角度：是要利潤(rùn)還是要增長(zhǎng)、是成本領(lǐng)先還是差異化、是積極進(jìn)取還是求穩(wěn)定。

1. 利潤(rùn)還是增長(zhǎng)

所謂盈利，是指利潤(rùn)額和利潤(rùn)率。公司的最終目標(biāo)是盈利，可根據(jù)自身的發(fā)展階段，來(lái)確定什么時(shí)候盈利。通常，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的前期投入大且不盈利，后期才能獲得盈利，但并不總是如此。

增長(zhǎng)是指銷售額的增長(zhǎng)。一家企業(yè)只有銷售額不斷增長(zhǎng)，才能獲得更多的利潤(rùn)。但和盈利不同的是，為獲得增長(zhǎng)會(huì)犧牲短期的銷售額和利潤(rùn)率。而要獲得增長(zhǎng)，企業(yè)一方面要通過(guò)降價(jià)擠占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)，另一方面要努力挖掘未被滿足的需求，并擴(kuò)大營(yíng)收范圍。

市場(chǎng)份額是指市場(chǎng)占有率。有的時(shí)候，有的公司為了獲取市場(chǎng)占有率還會(huì)主動(dòng)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，千方百計(jì)不讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展起來(lái)，這是富有攻擊性的手段。在通信領(lǐng)域中，有的公司就采用過(guò)激的方法打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最終讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在萌芽中消失。

社會(huì)反應(yīng)。對(duì)于較大的公司，獲得好的社會(huì)反映是必選項(xiàng)。

2. 成本領(lǐng)先還是差異化

• 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：該戰(zhàn)略是努力降低企業(yè)的成本，并以低價(jià)贏得顧客，占領(lǐng)市場(chǎng)。沃爾瑪是該戰(zhàn)略的典型代表，用“天天平價(jià)”策略來(lái)獲得顧客。為此，沃爾瑪減少了品類數(shù)量，從而更好地進(jìn)行集中采購(gòu)。
• 差異化戰(zhàn)略：該戰(zhàn)略就是在產(chǎn)品的外觀、品牌、性能、服務(wù)、銷售渠道等方面做出差異化。比如，要頭發(fā)飄逸柔順用飄柔，要去頭屑用海飛絲。
• 專一化戰(zhàn)略：該戰(zhàn)略也稱為聚焦戰(zhàn)略，就是主攻某一細(xì)分市場(chǎng)、某個(gè)特定客戶群，或者某個(gè)地區(qū)市場(chǎng)。某一細(xì)分市場(chǎng)，如智能家電、折扣商品；某個(gè)特定客戶群，如男裝或女裝；某個(gè)地區(qū)市場(chǎng)，如南方或北方。

3. 積極進(jìn)取還是求穩(wěn)定

產(chǎn)業(yè)是有生命周期的，可分成四個(gè)階段：導(dǎo)入期、增長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，如圖所示。該圖以產(chǎn)品銷售額為縱軸，以時(shí)間為橫軸。

1）導(dǎo)入期，用探索戰(zhàn)略。

在該階段，產(chǎn)品通常是質(zhì)量低、不易用或服務(wù)性差的。公司要做的事情是，不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，并努力找到愿意嘗試的目標(biāo)用戶，說(shuō)服他們購(gòu)買。

通常在導(dǎo)入期階段，進(jìn)入的公司少，風(fēng)險(xiǎn)很高，很容易導(dǎo)致失敗。在這個(gè)階段，產(chǎn)品的不確定性較高，較難預(yù)估方向，需要多多探索。

2）增長(zhǎng)期，用增長(zhǎng)戰(zhàn)略。

在增長(zhǎng)期，公司應(yīng)積極尋求增長(zhǎng)、搶占空白市場(chǎng)。

在這個(gè)階段，產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)問(wèn)題都會(huì)逐步改善，產(chǎn)品成本也會(huì)下降，產(chǎn)品逐漸獲得主流人群的認(rèn)可。但也會(huì)有新的公司進(jìn)入，從而加大競(jìng)爭(zhēng)壓力。

有的時(shí)候，最早進(jìn)入的公司可以憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)獲得成功，這種先發(fā)優(yōu)勢(shì)包括技術(shù)和成本優(yōu)勢(shì)，以及占領(lǐng)用戶心智。但是，后進(jìn)入的公司也不是沒有機(jī)會(huì)，它們可利用自身資源，找到好的切入點(diǎn)，獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。

3）成熟期，用穩(wěn)定戰(zhàn)略，或被收購(gòu)。

• 產(chǎn)品同質(zhì)化：這需要企業(yè)不斷進(jìn)行優(yōu)化，這種優(yōu)化是全方位的，包括產(chǎn)品、營(yíng)銷和市場(chǎng)等。
• 更多的細(xì)分市場(chǎng)：比如，電商行業(yè)很大，不會(huì)出現(xiàn)一家獨(dú)大的情況，仍然有很多細(xì)分市場(chǎng)可挖掘。
• 市場(chǎng)壟斷：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有規(guī)模效應(yīng)，頭部公司所做的功能可服務(wù)更多人群，這樣就降低了開發(fā)成本。同時(shí)公司利用規(guī)模效應(yīng)，很容易占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)。如果出現(xiàn)市場(chǎng)壟斷，尋求收購(gòu)也是一種戰(zhàn)略。

4）衰退期，用收縮戰(zhàn)略。

在衰退期，公司可進(jìn)行收縮、退出或轉(zhuǎn)型。對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)而言，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品利潤(rùn)持續(xù)走低，此時(shí)公司應(yīng)控制成本、追求利潤(rùn)、適當(dāng)收縮，或者考慮直接退出。

但對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而言，衰退的發(fā)生往往是因?yàn)楫a(chǎn)品被取代，這個(gè)時(shí)候公司就可積極開拓新的業(yè)務(wù)，努力進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

四、機(jī)會(huì)的評(píng)估模型

該模型總體考察點(diǎn)分為兩類，共五項(xiàng)。

• 領(lǐng)域內(nèi)的機(jī)會(huì)：市場(chǎng)吸引力、技術(shù)的機(jī)會(huì)。
• 公司的優(yōu)勢(shì)：發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)、發(fā)揮營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)、發(fā)揮差異優(yōu)勢(shì)。

01

市場(chǎng)吸引力，主要體現(xiàn)在四個(gè)子項(xiàng)中，包括市場(chǎng)規(guī)模、用戶數(shù)目、市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)潛力。

1）市場(chǎng)規(guī)模。市場(chǎng)規(guī)模是以銷售額來(lái)衡量的。市場(chǎng)規(guī)模足夠大，才能分擔(dān)研發(fā)和生產(chǎn)的成本。尤其在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，找到規(guī)模大的市場(chǎng)是成敗的關(guān)鍵。因?yàn)殚_發(fā)一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的成本是高昂的，公司要給研發(fā)人員、運(yùn)營(yíng)人員和產(chǎn)品人員發(fā)工資。當(dāng)公司開發(fā)出一款產(chǎn)品時(shí)，其成本就已經(jīng)固定了。因此，用戶買得越多，企業(yè)掙得也越多。

2）用戶數(shù)目。用戶數(shù)目是指領(lǐng)域內(nèi)潛在的購(gòu)買產(chǎn)品的用戶的數(shù)量。對(duì)于面向消費(fèi)者的產(chǎn)品，用戶就是購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者；對(duì)于面向企業(yè)的產(chǎn)品，用戶就是購(gòu)買產(chǎn)品的企業(yè)。

3）市場(chǎng)增長(zhǎng)率。該指標(biāo)反映了未來(lái)的銷售增長(zhǎng)率。評(píng)估一個(gè)市場(chǎng)不應(yīng)只看現(xiàn)在的銷量，還要看未來(lái)的銷售增長(zhǎng)率。高銷售增長(zhǎng)率意味著行業(yè)總銷售額會(huì)增加。此時(shí)公司就要提前布局，早早進(jìn)入，占據(jù)有利位置。

4）市場(chǎng)潛力。該指標(biāo)反映了市場(chǎng)未來(lái)可能的銷售量，而不是現(xiàn)有的銷售量。比如，拼多多就激活了下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力。在過(guò)去，下沉市場(chǎng)中線下商鋪的商品種類少，從而導(dǎo)致消費(fèi)者的消費(fèi)潛力未被釋放。拼多多通過(guò)網(wǎng)購(gòu)的方式，增加了商品品類和數(shù)量，從而釋放了下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力。

注：市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)增長(zhǎng)率有所不同。市場(chǎng)增長(zhǎng)率更多地是指常規(guī)的市場(chǎng)增長(zhǎng)情況，是基于當(dāng)下用戶的需求來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)的增長(zhǎng)。而市場(chǎng)潛力則不同，不是評(píng)估當(dāng)下的需求，而是評(píng)估未被滿足的需求，評(píng)估此類需求的市場(chǎng)潛力有多大。

02

新產(chǎn)品機(jī)會(huì)，新產(chǎn)品有沒有機(jī)會(huì)還要看重大環(huán)境變化、新技術(shù)的回報(bào)和要求的技術(shù)水平。

1）重大環(huán)境變化。重大環(huán)境變化可用PEST模型做分析，包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)，這里就不再?gòu)?fù)述了。

2）新技術(shù)的回報(bào)。并不是所有的行業(yè)運(yùn)用新技術(shù)都有高回報(bào)。比如，對(duì)于與農(nóng)業(yè)相關(guān)的行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)可做的就較少。原因是，此類行業(yè)更多地靠資金和管理驅(qū)動(dòng)。

3）要求的技術(shù)水平。這項(xiàng)指標(biāo)是指產(chǎn)品開發(fā)或生產(chǎn)的技術(shù)難度。一方面，如果新產(chǎn)品的開發(fā)技術(shù)難度大，那么公司一旦突破，就能獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。比如，科大訊飛的智能語(yǔ)音技術(shù)和曠視的人臉識(shí)別技術(shù)都屬于開發(fā)難度大的技術(shù)。另一方面，技術(shù)難度大，意味著風(fēng)險(xiǎn)也很高，一旦開發(fā)不出，就將導(dǎo)致投資失敗。

03

發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)，公司的技術(shù)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)上。其中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)多看重研發(fā)優(yōu)勢(shì)，制造企業(yè)多看重生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)。

1）研發(fā)優(yōu)勢(shì)。比如，科大訊飛就有很強(qiáng)的智能語(yǔ)音技術(shù)，該技術(shù)構(gòu)筑了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。之后，科大訊飛將該技術(shù)運(yùn)用在了各種場(chǎng)景中，如給英語(yǔ)口語(yǔ)打分、合成餐廳叫號(hào)的語(yǔ)音等，從而不斷地獲得發(fā)展。

2）生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)。多數(shù)軟件企業(yè)并不涉及生產(chǎn)。但有時(shí)，軟件也能在生產(chǎn)中發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。比如，尚品宅配是一家生產(chǎn)定制家具的公司，其前身是一家軟件公司。該公司開發(fā)的軟件支撐了從設(shè)計(jì)師下單，再到工廠生產(chǎn)、產(chǎn)品入庫(kù)等流程。而在尚品宅配出現(xiàn)之前，其他家具企業(yè)無(wú)法做定制家具，原因是靠傳統(tǒng)技術(shù)無(wú)法組織大規(guī)模的個(gè)性化生產(chǎn)。可以說(shuō)，尚品宅配通過(guò)軟件系統(tǒng)，給生產(chǎn)注入了優(yōu)勢(shì)。

04

發(fā)揮營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，公司的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在銷售/渠道優(yōu)勢(shì)和廣告/營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。

1）銷售/渠道優(yōu)勢(shì)。一些公司會(huì)有獨(dú)特的銷售渠道。比如，公司是做政府市場(chǎng)的，那么常見的戰(zhàn)略是不斷拓展新的產(chǎn)品線，并將其一并銷售給政府。再如，開發(fā)餐飲軟件的公司因?yàn)橐褜⒉惋嬡浖u給了餐廳，所以再向餐廳賣其他系統(tǒng)就很容易，如售賣ERP或庫(kù)管系統(tǒng)。

2）廣告/營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)的頭部互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告/營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)很明顯。如果該公司推出一款新產(chǎn)品，就可要求其他公司做推廣，如提供免費(fèi)的廣告位。這些優(yōu)勢(shì)都是小公司不具備的。

05

發(fā)揮差異優(yōu)勢(shì)，新產(chǎn)品雖然沒有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，也沒有營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，但是該產(chǎn)品能獲得巨大的提升，并能做到差異化，那么也能取得成功。而這種差異化往往是競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿的。

1）巨大的提升。以餐飲行業(yè)為例，餐廳的團(tuán)購(gòu)就比地面推廣有優(yōu)勢(shì)，是巨大的提升。首先，團(tuán)購(gòu)可以把餐廳業(yè)務(wù)拓展到線上，從而獲取了新的客戶群。其次，餐廳的地面推廣模式成本高，要雇人在路邊發(fā)傳單，相較之下，用團(tuán)購(gòu)進(jìn)行推廣的成本很低。

2）差異化的競(jìng)爭(zhēng)力。差異化的競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品要區(qū)別于競(jìng)品，從而滿足用戶的不同需求。以電商行業(yè)為例，天貓采取的是商家入駐的商城模式，網(wǎng)易嚴(yán)選采取的是工廠代工的優(yōu)品模式，小米優(yōu)品采取的是少而精的爆款模式。產(chǎn)品有了差異化，就能滿足不同的用戶需求，且這種差異化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不容易模仿、跟進(jìn)。

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