為什么單列視頻信息流更無腦?
編輯導(dǎo)讀:有沒有感覺一刷短視頻,一天的時(shí)間都過去了?這是因?yàn)槎兑艨焓值某尸F(xiàn)方式是單列視頻信息流,讓用戶看起來更輕松,不費(fèi)力。本文作者對(duì)此發(fā)表了自己的看法,與你分享。
時(shí)代在變,不變的是我們?cè)谏舷聝?nèi)容的隔層中,對(duì)未知內(nèi)容賭徒般的期待。
單列 UI 是怎么流行起來的?
單列UI 算不得新發(fā)明。在大眾傳播方式還是以傳統(tǒng)媒體為主流的年代,我們最常做的動(dòng)作就是電視調(diào)臺(tái):上下?lián)Q頻道找內(nèi)容,已成為一種本能。
無獨(dú)有偶,「下拉刷新」的交互動(dòng)作也并非互聯(lián)網(wǎng)的首創(chuàng)。老虎機(jī)笑而不語(yǔ)。用戶下拉軟件就像拉動(dòng)老虎機(jī)的把手,每次都能獲得未知的新獎(jiǎng)勵(lì)。久而久之,用戶就形成了無意識(shí)刷手機(jī)的反射。
硬軟件革新了,遙控器、把手和屏幕集成在了一起。時(shí)代在變,不變的是我們?cè)谏舷聝?nèi)容的隔層中,對(duì)未知內(nèi)容賭徒般的期待。
下面進(jìn)入正題。
為什么都說單列無腦?什么是無腦?
我們的思考模式分為快思考(系統(tǒng)1)和慢思考(系統(tǒng)2)。無腦就是快思考,很輕松、不費(fèi)力。
“系統(tǒng)1”反應(yīng)快速、依賴直覺,幾乎不需要我們的努力就能完成任務(wù);而“系統(tǒng)2”則懶惰,工作起來就需要我們集中注意力,但它也理性、精確。——摘自丹尼爾·卡尼曼《思考,快與慢》
- 系統(tǒng)1:我們?cè)诼飞峡吹矫琅畮浉纾乱庾R(shí)目光就被帶跑了
- 系統(tǒng)2:我們被主持人 cue 到發(fā)言的時(shí)候
圖來源:XMind思維導(dǎo)圖
單列 UI 比雙列 UI,保留了用戶更多的快思考(系統(tǒng)1)。靠直覺、依賴情感、無意識(shí)不過腦。
需要說明的是,「無腦」是由用戶需求決定的。我們上了一天班,回家就想「不過腦」。連全民偶像張文宏都無法抗拒「無腦電視劇」。
除了疲勞過后的放松,還有一些枯燥無味的工作,也需要「不過腦」來填補(bǔ)干活人的精神世界。
他們不喜歡爛劇。他們只是需要爛劇去消磨一些更不喜歡的時(shí)間?!浴度祟惒凰?,爛片不止》
回到單列 UI,我總結(jié)了這么幾點(diǎn)——正是它們的竭盡全力,才得以讓用戶毫不費(fèi)力、無腦到底:
- 自動(dòng)播放,遇見情感性
- 更少的打斷+更明確的指令=更傻瓜的操作
- 選擇權(quán)的讓渡,讓用戶更上癮
- 短時(shí)長(zhǎng)內(nèi)容抑制反思
一、自動(dòng)播放,遇見情感性
音樂是聽覺的藝術(shù),通過人的聽覺器官而引起多種情緒反應(yīng)和情感共鳴。
單列 UI 自動(dòng)播放背景音樂,可以讓人下意識(shí)地代入感情,從而和視頻產(chǎn)生更多非理性聯(lián)結(jié)。跑題說一個(gè)關(guān)于「音樂的力量」的故事:
2004年起,倫敦在六座地位偏遠(yuǎn),治安不佳的地鐵站播放古典樂,半年后追蹤調(diào)查,發(fā)現(xiàn)其搶劫、破壞公物、攻擊工作人員等罪案竟減少將近三成。
那里的地鐵站,即使是黑夜暗街,古典樂仍如光亮清潔的壁紙,為破敗的角落帶來文明與秩序的形象——哪怕那形象只是一個(gè)模糊的影子,都能讓環(huán)境變得大為不同,也足以令人規(guī)范自己。
抖音負(fù)責(zé)人張楠,曾經(jīng)將抖音的成功在消費(fèi)端歸結(jié)為「全屏高清、音樂、個(gè)性化推薦、傳遞美好」四個(gè)因素。做音樂短視頻,實(shí)在棋高一著,把「情感」玩明白了。
另外,為什么視頻比文字更「無腦」?
因?yàn)槟阍陂喿x文字的時(shí)候,大腦的行為是「讀」?!抖ㄎ弧分杏幸粋€(gè)很有意思的觀點(diǎn):你在腦子里存入圖像之前,先得把它轉(zhuǎn)化成聲音。我們小的時(shí)候都是先學(xué)會(huì)說話才學(xué)會(huì)認(rèn)字的。學(xué)習(xí)認(rèn)字是一個(gè)非常緩慢的過程,要通過大聲的把詞語(yǔ)讀起來,才能把書上的詞和儲(chǔ)存在腦子里的發(fā)音聯(lián)系到一起。
隨著熟練度的提高,你的大腦處理得也越來越快,甚至讓你無法察覺?!额^文字D》中拓海配眼鏡梗,與它有著異曲同工之妙~
那么,大腦為什么要將文字轉(zhuǎn)化成聲音呢?主要是為了短期記憶。
當(dāng)我們默讀的時(shí)候,大腦負(fù)責(zé)與暫時(shí)出現(xiàn)的聲音有關(guān)的部分(Temporal Voice Area)是活躍的,大腦音系系統(tǒng)會(huì)把語(yǔ)音串轉(zhuǎn)成音系串進(jìn)行超短時(shí)間儲(chǔ)存,而同時(shí)有關(guān)發(fā)聲的系統(tǒng)則會(huì)安靜地重復(fù)已儲(chǔ)存的內(nèi)容,以達(dá)到短期記憶的效果,因此閱讀的時(shí)候人們便能聽見腦海中有人在念書。
視頻直接把聲音給你,你的大腦就很省力氣。
二、更少的打斷+更明確的指令=更傻瓜的操作
1. 更少的打斷——注意不到時(shí)間的流逝
雙列信息流里,用戶從琳瑯滿目的視頻中選一個(gè)點(diǎn)進(jìn)去,已經(jīng)花費(fèi)了所有力氣,看完還要回到菜單頁(yè)繼續(xù)選……用戶感受到強(qiáng)烈的體驗(yàn)斷層。
不可避免地,用戶還注意到了時(shí)間的流逝。單列很好地避免這種體驗(yàn)斷層的問題,都說「抖音一天,地上一年」,正是此理。
所以雙列平臺(tái)通常用中長(zhǎng)視頻留住用戶,是以「做高客單價(jià)」。
2. 更明確的指令——更傻瓜的操作
單列不僅幫用戶解決了選擇困難癥,還給了用戶更明確的指令——上滑和下滑。
而非——點(diǎn)擊,退出,滑動(dòng),點(diǎn)擊。
這就是為什么抖音變成了「全民級(jí)」應(yīng)用,DAU 直追7個(gè)億。
爸媽:這操作我熟。
三、選擇權(quán)的讓渡,讓用戶更上癮
根據(jù)「特斯勒的復(fù)雜守恒定律」,用戶「傻瓜式」的躺平,意味著用戶的選擇權(quán)讓渡給了平臺(tái)。平臺(tái)需要用運(yùn)營(yíng)手段和推薦算法來交付一張完美的答卷,才算不負(fù)用戶「傻瓜式」的信任。
特斯勒形容復(fù)雜性的總量是一個(gè)衡量:用戶用起來更容易,意味著增加設(shè)計(jì)師或工程師的難度。
1. 運(yùn)營(yíng)手段
相比雙列,用戶在使用單列UI時(shí),消費(fèi)心理中的「從眾心理」比重要更高。對(duì)于點(diǎn)贊量幾百萬(wàn)的視頻,用戶會(huì)出于群體屬性,多給幾秒的耐心。
那么,這對(duì)運(yùn)營(yíng)提出了更高的要求——不能讓視頻「德不配位」。運(yùn)營(yíng)對(duì)用戶的預(yù)期管理需貫穿始終,而非引入內(nèi)容后就撒手不管。
一旦用戶肯定了平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)格,用戶就會(huì)愈發(fā)信任,選擇權(quán)就讓渡得越多。
2. 推薦算法
單列的推薦算法是如何讓用戶越發(fā)上癮的?
答案就是——多變性。
在單列還沒火的時(shí)候,《上癮》這本書就把「人類為何會(huì)對(duì)一個(gè) APP 上癮」的原理總結(jié)好了。其中讓我大呼精彩的觀點(diǎn)就是「多變性」。
首先,我們需要明白,讓我們上癮的可能并不是視頻(酬賞)本身,而是對(duì)視頻(酬賞)的期待。
- 20世紀(jì)40年代,詹姆斯·奧爾茲和彼得·米爾納在研究中偶然發(fā)現(xiàn),動(dòng)物大腦中存在一個(gè)與欲望相關(guān)的特殊區(qū)域——「伏隔核」。他們?cè)趯?shí)驗(yàn)室老鼠的腦部植入了電極,每當(dāng)老鼠壓動(dòng)電極控制桿,「伏隔核」就會(huì)受到微小的刺激。很快,老鼠就依賴上了這種感覺。
- 老鼠寧肯不吃不喝,冒著被電擊痛的可能也要跳上通電網(wǎng)格,目的就是觸壓操縱桿讓自己的腦部受到電擊。數(shù)年后,另一批研究者對(duì)人類進(jìn)行了相同的實(shí)驗(yàn),得出了相同的結(jié)論。
- 當(dāng)賭博者獲得酬賞時(shí)(在這個(gè)實(shí)驗(yàn)中,贏來的錢就是酬賞),伏隔核并沒有受到刺激,相反,在他們期待酬賞的過程中,這個(gè)區(qū)域發(fā)生了明顯的波動(dòng)。
- 這說明,驅(qū)使我們采取行動(dòng)的,并不是酬賞本身,而是渴望酬賞時(shí)產(chǎn)生的那份迫切需要。
然后,心理學(xué)家引入了多變性,來強(qiáng)化對(duì)酬賞的期待:
- 在20世紀(jì)50年代,心理學(xué)家斯金納將鴿子放入裝有操縱桿的籠子里,只要壓動(dòng)操縱桿,鴿子就能得到食物。和上述實(shí)驗(yàn)中的老鼠一樣,鴿子很快就發(fā)現(xiàn),壓動(dòng)操縱桿和獲得食物這二者之間存在因果關(guān)系。
- 在實(shí)驗(yàn)的第二階段,斯金納做了一點(diǎn)兒小小的變動(dòng)。這一次,鴿子壓動(dòng)操縱桿后不再是每次都得到食物,而是變?yōu)殚g隔性獲取。也就是說,有時(shí)能得到,有時(shí)得不到。斯金納發(fā)現(xiàn),當(dāng)鴿子只能間隔性地得到食物時(shí),它壓動(dòng)操縱桿的次數(shù)明顯增加了。多變性的介入使得它更加頻繁地去做這個(gè)動(dòng)作。
- 多變性會(huì)使大腦中的伏隔核更加活躍,并且會(huì)提升神經(jīng)傳遞素多巴胺的含量,促使我們對(duì)酬賞產(chǎn)生迫切的渴望。
發(fā)現(xiàn)了嗎?為什么你刷著視頻又哭又笑?為什么你只在某些視頻上進(jìn)行了正反饋,算法卻顧左右而言他,把它們有間隔地推送給你?
這種隱性特征,可能連算法自己都無法解釋,甚至也并非故意為之。它叫多變的酬賞,它叫人性:我們?cè)诘玫胶偷貌坏街g,反復(fù)橫跳,就像實(shí)驗(yàn)中不吃不喝的白鼠、貪得無厭的鴿子。
還是開頭那句話——時(shí)代在變,不變的是我們?cè)谏舷聝?nèi)容的隔層中,對(duì)未知內(nèi)容賭徒般的期待。
不過需要說明的是:娛樂產(chǎn)品目的就是給用戶帶來快樂。只要確保其內(nèi)容倡導(dǎo)健康和美好,產(chǎn)品設(shè)計(jì)上有意識(shí)地提醒用戶時(shí)間的流逝,讓用戶放下手機(jī)締造美好生活,就能獲得長(zhǎng)期的成功。
相比之下,雙列因?yàn)槌两械膯适?,上癮性就弱了很多。
四、短時(shí)長(zhǎng)內(nèi)容抑制反思
人為什么喜歡看電影?因?yàn)樗o人帶來三種愉悅。
- 感官的愉悅:動(dòng)作的興奮、摧毀的快感、強(qiáng)烈的情欲、嗜血的殺戮、恐懼的感覺
- 代入的愉悅:你對(duì)角色產(chǎn)生認(rèn)同,隨著角色進(jìn)入另一個(gè)世界
- 反思的愉悅:角色和故事的深度和復(fù)雜性、電影想要傳達(dá)的隱喻和類比,共同產(chǎn)生了比表面看來更深刻、更豐富的含義
單列UI內(nèi)容的前幾秒很重要,故為了讓整體內(nèi)容更濃縮、更吸引用戶看下去,時(shí)長(zhǎng)都偏短。
在如此短的時(shí)長(zhǎng)里,內(nèi)容鮮具整體性和邏輯性,只能給用戶帶來感官和代入的愉悅,這兩者都是下意識(shí)的、「不過腦」的。
最后嘮一些個(gè)人看法。有人可能會(huì)問:?jiǎn)瘟幸曨l就是最終形態(tài)了嗎?
單列雖好,可不能貪杯哦——它不適合所有 APP。比如微信和資訊 APP 在使用的時(shí)候,多少有些縫合痕跡。
即便它們通過 A/B 實(shí)驗(yàn),成功縫合上線。但「功能不出圈」仍然困擾著他們。
為什么?因?yàn)橛脩羰褂脠?chǎng)景不統(tǒng)一。
單列是一個(gè)無腦序列,和效率互斥。在效率場(chǎng)景塞一個(gè)無腦場(chǎng)景,自然就沒那么絲滑。畢竟用戶在托付信任之前,所做的心理準(zhǔn)備大于我們的想象。
我更建議在效率場(chǎng)景中,復(fù)刻一個(gè)效率場(chǎng)景,可以參考今日頭條微頭條的UI。這里就不展開了。為什么社區(qū) APP 還在使用雙列場(chǎng)景?
我認(rèn)為社區(qū)最重要的是「氛圍」。
單列信息流更像一個(gè)秀場(chǎng),而非一個(gè)有煙火氣的圈子。要想讓用戶快速感受到氛圍并加入,需要快速呈現(xiàn)大量?jī)?nèi)容,給用戶一個(gè)明確的認(rèn)識(shí):「哦,是這樣一個(gè)地方」。要一覽無余,要全畫幅。
雙列目前是讓用戶感受氛圍的一個(gè)有效方式。
讓人一打開,就像回家一樣。
本文由 @白鹿銜書不銜花 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash,基于 CC0 協(xié)議
哇哦,等到了。get到了,不過想要一個(gè)總結(jié)。單雙列對(duì)比表(有哪些產(chǎn)品、場(chǎng)景差異、操作差異、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、風(fēng)險(xiǎn)等這些)。哈哈哈哈
明白。
單列的時(shí)候純粹是因?yàn)殡S機(jī)來消磨時(shí)間,雙列是有目的的去尋找自己想看的
我就喜歡雙列的小紅書
喜歡單列的樣子
你永遠(yuǎn)不知道下一個(gè)視頻會(huì)是什么樣子的內(nèi)容
最后一段話很贊,社區(qū)最重要的是興趣和氛圍 ,這是根基。很多廠做是基于商業(yè)化考慮在做社區(qū),不把用戶當(dāng)朋友,在運(yùn)營(yíng)上也缺少耐心,結(jié)果就是夭折。
單列不僅幫用戶解決了選擇困難癥,還給了用戶更明確的指令。
短視頻真的很浪費(fèi)時(shí)間
「無腦」是由用戶需求決定的。我們上了一天班,回家就想「不過腦」。連全民偶像張文宏都無法抗拒「無腦電視劇」。沒有人可以拒絕
感覺一刷短視頻,一天的時(shí)間都過去了,經(jīng)常這么覺得
很明顯在刷抖音等短視頻時(shí)大腦只是在娛樂,而不像小紅書一般還有所選擇和思考