編輯導(dǎo)語：對于策劃者來說，年度使用報(bào)告是年底最為重要的一場“戰(zhàn)役”，容不得絲毫的疏忽與松懈。它從策劃之初起，便受到來自公司、用戶和同行的三重關(guān)注，它也是檢驗(yàn)策劃能力、市場運(yùn)營能力、設(shè)計(jì)水平、開發(fā)水平的一面鏡子。本文將年終總結(jié)從策劃到上線的全流程經(jīng)驗(yàn)分享出來，希望能讓大家有所收獲。

2021年，擔(dān)任了某產(chǎn)品年度報(bào)告的策劃負(fù)責(zé)人，參與了報(bào)告從策劃之初到上線的全流程。由于團(tuán)隊(duì)較新，大家是第一次做，走了不少彎路，但也獲得了不少寶貴的經(jīng)驗(yàn)。因此想在這里將我的經(jīng)驗(yàn)和總結(jié)分享出來，希望能對大家有幫助。

一、確定主題

在調(diào)研過去幾乎所有的年度報(bào)告后，發(fā)現(xiàn)H5的整體邏輯大致可以分為兩種：

1. 以“年度報(bào)告”為主線，H5內(nèi)容推進(jìn)全都依靠數(shù)據(jù)進(jìn)行
2. 另有一條品牌主線，結(jié)合數(shù)據(jù)推進(jìn)

第一種也是最簡單常見的形式，不會(huì)出錯(cuò)、容易操作，但也不容易出圈。幾乎所有標(biāo)題為“XXX年度報(bào)告”的都是此類。

第二種是帶有主題性質(zhì)的，比較新穎又創(chuàng)意，但策劃難度相對大一些，需要將主線與數(shù)據(jù)巧妙地串聯(lián)起來。比如標(biāo)題為“你的幸運(yùn)值（瑞幸咖啡）”、“世界很大卻又觸手可及（考拉海購）”。

稍加猶豫，我便選擇了第二種，哪怕策劃時(shí)困難一些，也要呈現(xiàn)最佳的作品給到用戶。

但是確定主題的難度和過程比我想象的要復(fù)雜很多，寫了七八個(gè)方案，調(diào)研了無數(shù)案例，腦暴了很多輪，最終才敲定出一個(gè)合適的方案。

真正的難點(diǎn)在于H5文案與圖案的完美結(jié)合。我始終認(rèn)為，H5的圖案應(yīng)該有一條自己的主線在，文案也需要有一條自己的主線，圖案絕對不是根據(jù)文案來構(gòu)思畫面的，要做到“文案+圖案”>“文案”+“圖案”。

比如整個(gè)H5的主題是與“成長”相關(guān)，

那么文案應(yīng)該是：今年你做了哪些努力（數(shù)據(jù)體現(xiàn)）、有什么收獲、有什么成長之處，最終升華主題

而圖案可以是：一個(gè)小人在堅(jiān)持、努力、不斷變得成熟，里面的場景可以是移步換景，帶著一種天然的敘述感，讓我們能夠從畫面中感受到小人的成長。

文案的邏輯+圖案的邏輯=完美的主題邏輯，

但這是很有難度的一件事，需要雙方高度密切配合，費(fèi)時(shí)費(fèi)事費(fèi)力，一旦圖文邏輯沒有很好地匹配上，可能會(huì)使得整體分?jǐn)?shù)下降。

最后我們還是選擇了“看文字畫圖”的保險(xiǎn)方案，畢竟按照產(chǎn)品的量級H5難以出圈，且上線時(shí)間非常緊張，沒有足夠的時(shí)間再去對內(nèi)容精益求精了。

確定H5整體主題后，基本就可以較為順利地開展下一步工作了。

二、年度報(bào)告的核心與用戶洞察

年度報(bào)告的核心目標(biāo)是傳播量，即讓用戶主動(dòng)分享傳播給其他人。要想刺激用戶主動(dòng)傳播，就必須思考清楚年度報(bào)告的核心與用戶洞察。

1. 年度報(bào)告的核心

年度報(bào)告本質(zhì)來說，是內(nèi)容。既然是內(nèi)容，就一定需要給用戶傳遞信息，傳遞“關(guān)于用戶是一個(gè)什么樣的人”的信息。

如果沒有思考清楚這一層道理，就難以策劃出一個(gè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

就拿今年微信讀書的年度報(bào)告來說，我個(gè)人覺得就是一個(gè)負(fù)面案例。

在報(bào)告中，展現(xiàn)了大量與用戶本人無關(guān)的內(nèi)容，比如春節(jié)在讀什么書、情人節(jié)在讀什么書…但這些顯然不重要：在什么時(shí)間讀什么書，可能沒有太明確的目的，只是一種和書之間巧妙的緣分，甚至正巧在那一天翻了一本不喜歡的書，但是卻被堂而皇之地記錄下來了。因此，這些不那么被關(guān)注、甚至不那么準(zhǔn)確的內(nèi)容就不會(huì)被分享到朋友圈了。

用戶真正關(guān)心的是什么呢？這就需要有非常精準(zhǔn)的用戶洞察。

2. 用戶洞察

用戶洞察是透過事物的現(xiàn)象看到本質(zhì)原理。用戶愿意分享的背后是滿足了以下幾點(diǎn)：

（1）炫耀性

年終報(bào)告是一場大型彩虹屁秀，產(chǎn)品變著花樣夸用戶，用戶也非常樂于接受。通過數(shù)據(jù)滿足了用戶的炫耀心理，就會(huì)讓其主動(dòng)分享，他們希望能夠引起他人的夸贊和鼓勵(lì)，比如多次刷屏的支付寶賬單中的年收入數(shù)據(jù)。

（2）獨(dú)特性

90后、00后喜歡強(qiáng)調(diào)與他人不一樣，喜歡被夸“小眾”“獨(dú)特”，而這也是被實(shí)踐驗(yàn)證過屢試不爽的一點(diǎn)?！澳愕莫?dú)特屬性”“世界上只有1%的人和你一樣”類似的話術(shù)總能精準(zhǔn)擊中用戶內(nèi)心，讓其心甘情愿分享；網(wǎng)易云音樂設(shè)計(jì)的DIY小人，背后的原理亦是如此。

（3）共鳴性

圈子文化同樣也是在年輕人中流行的，如二次元圈、嘻哈圈、國風(fēng)圈、動(dòng)漫圈、周杰倫圈，體現(xiàn)他是什么圈子的人，能夠激發(fā)起歸屬感與自豪感。

以上只是一些共性，具體的產(chǎn)品還需要具體分析?？傊?，只有以用戶本人為核心；具備精準(zhǔn)用戶洞察的內(nèi)容才能被主動(dòng)分享，從而才有被刷屏的可能性。

三、確定內(nèi)容

在明確了報(bào)告的方向、找準(zhǔn)了用戶洞察后，大致的大綱和輪廓就很清晰了，接下來就需要構(gòu)思每一頁的細(xì)節(jié)。包含以兩下大部分：

1. 數(shù)據(jù)

清楚大致需要哪些數(shù)據(jù)后，就要考慮如何將這些數(shù)據(jù)串聯(lián)起來、如何展示這些數(shù)據(jù)?？傮w而言，總結(jié)報(bào)告有以下幾種數(shù)據(jù)類型：

（1）使用數(shù)據(jù)

如：看了xxxx個(gè)；創(chuàng)建了xxxx個(gè)；閱讀了xxxx小時(shí)

（2）特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)

如：某一天，你xxxx；xx點(diǎn)xxx分，你xxxxx

（3）行為數(shù)據(jù)

如：最多xxxx；最少xxxx；第一次xxxxx；第一篇xxxx

（4）類比數(shù)據(jù)

如：擊敗全國xxx%的人 ；超越xxxxx%

（5）產(chǎn)品數(shù)據(jù)

如：年度最熱門的一首歌是xxx；大家都在看xxx

2. 文案

大部分產(chǎn)品沒有太過明顯的文案風(fēng)格，基本上就是用直白的語言將數(shù)據(jù)展現(xiàn)出來，這個(gè)用戶的覆蓋范圍有很大關(guān)系。

H5文案有兩個(gè)的目的：更好地展示數(shù)據(jù)、與用戶溝通。豆瓣的用戶是文藝青年，所以他的文案是大段大段的積極文藝句子；支付寶的用戶涵蓋男女老少，所以只需要用治愈溫馨的語言即可，無需賣弄文藝。

調(diào)研時(shí)，將所有的文案風(fēng)格總結(jié)為以下四種，大家可以對照參考：

（1）積極勵(lì)志向

積極正能量的鼓勵(lì)語錄。

（2）年輕俏皮向

多用網(wǎng)絡(luò)熱門用語。

（3）倡導(dǎo)回憶向

如：你還記得過去的哪一天嗎？哪一天發(fā)生了什么值得回憶的事呢？

（4）治愈溫情向

治愈文藝型語錄。表面看起來寫文案比較簡單，但實(shí)際寫起來發(fā)現(xiàn)是個(gè)技術(shù)活兒，先從模板開始學(xué)起，不斷精修打磨，就可以寫出一套至少合格的作品。

四、設(shè)計(jì)與開發(fā)

確定好文案后，就可以與設(shè)計(jì)對齊內(nèi)容，開始著手設(shè)計(jì)畫面與制作動(dòng)效。

值得注意的是文件大小，如果太大可能會(huì)影響用戶的觀看體驗(yàn)，因此需要注意加載動(dòng)畫、文件大小、動(dòng)效渲染等。

前端與設(shè)計(jì)的配合、后臺(tái)服務(wù)器數(shù)據(jù)導(dǎo)出與對接、身為策劃者，可能對此不是很了解，需要找到產(chǎn)品經(jīng)理一起協(xié)作完成。

五、需要注意的細(xì)節(jié)

除此以外，整個(gè)過程中還涉及到非常多小的細(xì)節(jié)，例如:

• 每一頁下翻的形式和動(dòng)效；
• 截圖二維碼位置；
• 埋點(diǎn)內(nèi)容和形式；
• 播放音樂內(nèi)容和播放邏輯；
• 每頁之間的交互邏輯；
• 新用戶的替換數(shù)據(jù)；
• 數(shù)據(jù)閾值范圍…

也收獲了不少項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn)，例如：

• 為了保證項(xiàng)目準(zhǔn)時(shí)上線，需要每周定期開展項(xiàng)目進(jìn)展同步會(huì)議；
• 明確每個(gè)人的交付時(shí)間點(diǎn)，并確保每個(gè)人都能在時(shí)間點(diǎn)前完成；
• 列一個(gè)項(xiàng)目規(guī)劃表，嚴(yán)格按照表上的時(shí)間推進(jìn)項(xiàng)目進(jìn)展…

六、總結(jié)

最終，年終報(bào)告準(zhǔn)時(shí)上線了，用戶反響也頗為不錯(cuò)，這讓我一顆懸著的心總算放下了。

但依舊存在一些始料未及的情況：

前期將太多時(shí)間和精力放在了制作精美的畫面和動(dòng)效上，導(dǎo)致文件太大，為了保證清晰度只能壓縮文件，使得圖片有些許模糊，且依舊加載緩慢；因上線時(shí)間緊張，一些適配問題沒有做好；考慮到了用戶的最低閾值，沒有考慮到最高閾值，導(dǎo)致一些用戶出現(xiàn)了較為夸張的數(shù)據(jù)。

整體結(jié)論如下，希望能幫助大家避雷：

第一，用戶觀看體驗(yàn)是最重要的，加載速度慢、卡頓、不知道如何操作翻下頁等體驗(yàn)問題是完全不能出現(xiàn)的：

第二，用戶其次關(guān)注的是數(shù)據(jù)，需要有精準(zhǔn)的用戶洞察；

最后，畫面的精美和創(chuàng)意，是錦上添花。如果時(shí)間緊任務(wù)重，需要簡化設(shè)計(jì)，著重測試開發(fā)，避免出現(xiàn)任何技術(shù)問題。

本文由 @深度思考者曼曼 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議