許多企業(yè)都需要思考如何將流量效果合理歸因的問(wèn)題，這個(gè)過(guò)程中，我們或許會(huì)借助到第三方平臺(tái)或者一些歸因系統(tǒng)。這篇文章里，作者就談了談歸因系統(tǒng)的搭建策略，一起來(lái)看看吧。

一、背景

流量獲客是業(yè)務(wù)營(yíng)收中極為重要的環(huán)節(jié)，如何將流量效果合理地歸因，并進(jìn)而指導(dǎo)投放策略?xún)?yōu)化，是歸因系統(tǒng)的主要使命。

國(guó)內(nèi)有專(zhuān)門(mén)做歸因的第三方平臺(tái)，但是現(xiàn)實(shí)情況下，出于費(fèi)用昂貴以及數(shù)據(jù)安全問(wèn)題考慮，我們自建了一套歸因系統(tǒng)。

二、流程

三、數(shù)據(jù)接入與采集

1. 公域數(shù)據(jù)

主要指來(lái)自于各家廣告平臺(tái)產(chǎn)生的用戶(hù)點(diǎn)擊行為數(shù)據(jù)。

2. 私域數(shù)據(jù)

APP的激活數(shù)據(jù)、落地頁(yè)、小游戲中產(chǎn)生的用戶(hù)點(diǎn)擊行為數(shù)據(jù)。

3. 數(shù)據(jù)構(gòu)成

• 唯一點(diǎn)擊事件ID：用戶(hù)點(diǎn)擊行為的唯一標(biāo)識(shí)。
• 設(shè)備/用戶(hù)標(biāo)識(shí)：產(chǎn)生點(diǎn)擊行為的用戶(hù)設(shè)備標(biāo)識(shí)，常見(jiàn)標(biāo)識(shí)有IDFA、Mac、IMEI、OAID、AndroidID、OpenID（微信小程序?qū)Ｓ茫?、IP、UA等等。
• 時(shí)間戳：點(diǎn)擊行為發(fā)生的時(shí)間。
• CallBackURL：點(diǎn)擊事件的數(shù)據(jù)回傳URL，該點(diǎn)擊事件產(chǎn)生的后續(xù)轉(zhuǎn)化行為回傳時(shí)使用的URL。

以上為主要組成部分，可能不盡全面。

四、廣告歸因

1. 自歸因

1）渠道號(hào)ID

多用于安卓平臺(tái)的歸因方式。將廣告主自定義的渠道號(hào)ID作為參數(shù)加入推廣的APP SDK中，用戶(hù)在該APP上產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化行為均附帶該渠道號(hào)。實(shí)際投放中，自動(dòng)打包工具與廣告平臺(tái)的分包功能配合會(huì)大大提升投放效率。

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2）UTM參數(shù)

筆者接觸這個(gè)不多。Google、Meta均有提供此類(lèi)攜帶UTM參數(shù)的Url生成工具，用戶(hù)通過(guò)該url發(fā)生的轉(zhuǎn)化事件會(huì)攜帶其中附帶的廣告參數(shù)。UTM參數(shù)一般包括以下幾個(gè)：

• utm_source：描述訪(fǎng)問(wèn)的廣告平臺(tái)、社交媒體網(wǎng)站或內(nèi)容來(lái)源。包括示例“Google”、“Facebook”
• utm_medium：跟蹤流量系列類(lèi)型。對(duì)于 Google Ads 廣告，這通常是“廣告”或“每次點(diǎn)擊費(fèi)用”。例如：utm_medium=cpc、utm_medium=newsettle
• utm_tm_：活動(dòng)名稱(chēng)
• utm_term：付費(fèi)關(guān)鍵字，例如：utm_term=black_friday

2. 點(diǎn)擊歸因

1）精準(zhǔn)匹配

基于設(shè)備標(biāo)識(shí)進(jìn)行，精確但是受限程度較高。

2）模糊匹配

使用基于設(shè)備ID以外的標(biāo)識(shí)進(jìn)行，比如IP、UA都屬于這一類(lèi)，誤差相對(duì)偏大。

3. 歸因模型

比較常見(jiàn)的LastClick歸因，即將用戶(hù)的轉(zhuǎn)化100%歸因?yàn)榫嗥滢D(zhuǎn)化最近的一次廣告點(diǎn)擊。

4. 歸因場(chǎng)景

1）拉新場(chǎng)景

最常用的場(chǎng)景，用戶(hù)點(diǎn)擊廣告后，發(fā)生轉(zhuǎn)化事件，在點(diǎn)擊激活歸因窗口期（1h-30天）內(nèi)，尋找最近一次點(diǎn)擊歸因。

2）再營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景

• 再互動(dòng)：老用戶(hù)的APP仍然在設(shè)備上，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的沉默后，與廣告產(chǎn)生互動(dòng)，并在APP/小游戲內(nèi)發(fā)生轉(zhuǎn)化事件。
• 再歸因：老用戶(hù)的APP已經(jīng)卸載，與廣告發(fā)生互動(dòng)后，重新安裝APP/打開(kāi)游戲，在游戲內(nèi)發(fā)生轉(zhuǎn)化事件。

名詞解釋?zhuān)?/p>

• 沉默：用戶(hù)7日內(nèi)（時(shí)長(zhǎng)自定義）未登錄游戲。
• 回流：流失用戶(hù)再次回到業(yè)務(wù)場(chǎng)景中，視業(yè)務(wù)場(chǎng)景不同，由業(yè)務(wù)自行定義。

5. 歸因系統(tǒng)

1）廣告平臺(tái)

全量接入主流廣告平臺(tái)，并且及時(shí)跟進(jìn)各廣告平臺(tái)的最新能力以支持投放能力拓展。

2）監(jiān)測(cè)鏈接

對(duì)接各大廣告平臺(tái)后，根據(jù)規(guī)則批量自動(dòng)生成監(jiān)測(cè)鏈接用于廣告投放。

3）上報(bào)配置

基于對(duì)用戶(hù)群體的深刻洞察理解，自定義用戶(hù)的轉(zhuǎn)化行為，來(lái)調(diào)節(jié)回傳給廣告平臺(tái)的用戶(hù)數(shù)據(jù)樣本，從而優(yōu)化獲客效率。

4）產(chǎn)出

歸因系統(tǒng)對(duì)于流量數(shù)據(jù)的劃分，結(jié)合用戶(hù)的產(chǎn)品畫(huà)像，進(jìn)一步豐富了企業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)圖景的全局洞察，這些數(shù)據(jù)資產(chǎn)最終可以以人群包的形式，反哺到投放獲客環(huán)節(jié)。