B端產(chǎn)品生命周期(二):銷售說“你做了這個需求,客戶就下單”,你該怎么辦?
編輯導(dǎo)語:B端產(chǎn)品在成長過程中一定要做好自身的產(chǎn)品定位,做好需求優(yōu)先級排序,避免因為企業(yè)的訴求不同而導(dǎo)致功能設(shè)計上的混亂的現(xiàn)象發(fā)生。本篇文章里,作者就B端產(chǎn)品成熟期中、產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)如何找準(zhǔn)自身定位做了總結(jié),一起來看一下。
書接上文《【B端產(chǎn)品生命周期】C端產(chǎn)品夭折早,B端產(chǎn)品童工多(一),上文我們講了B端產(chǎn)品的孕育和童年成長過程,如果你負(fù)責(zé)的產(chǎn)品有幸從童年步入到少年青年階段,開始小規(guī)模對外商業(yè)化,那么一定會遇到上述問題。
你的公司招聘了一堆銷售或者叫客戶成功,他們四處奔走,游說客戶購買產(chǎn)品,此時我們的產(chǎn)品還不太成熟,于是銷售從客戶那邊收集回來許多需求。其中肯定有銷售/客戶成功同事拍著你的肩膀或者拍著桌子說:“產(chǎn)品目前還不支持這個功能,客戶說了做了這幾個需求,他們就下單了,你們趕緊安排吧,不然商機(jī)轉(zhuǎn)瞬即逝”。
有時你可能就真的立馬照做了,但是發(fā)現(xiàn)后面好像也沒有客戶使用呀,那面對這樣的問題,以后我們應(yīng)該怎么甄選出那些需求我們應(yīng)該做,那些需求我們應(yīng)該拒絕,并且能夠拒絕得冠冕堂皇呢?
別急,看完下文,你將解開這個疑惑。
一、B端產(chǎn)品成長期:產(chǎn)品應(yīng)該【垂直深耕】還是【橫向拓展】?這是一個必須解決的問題!
當(dāng)B端產(chǎn)品推向市場化運作后,面臨越來越多的客戶提出各種各樣貌似合理的需求時,有時我們會一頭霧水,不知所措,做也不是,不做也不是,陷入兩難。
直接根據(jù)銷售反饋做,感覺被銷售和客戶牽著鼻子走,不知道這個功能通用性如何;不做吧,潛在的客戶白白流失,稍有不慎,季度總結(jié)大會上,還要背起銷售部門/客戶成功部門甩過來的大鍋,他們會說都是產(chǎn)品不行,啥都不支持,客戶不買單呀,此時我們一口老血吐出,有口莫辯。
舉個例子,當(dāng)時我們在做審批時,我們發(fā)現(xiàn)小企業(yè)的訴求往往我們在早期就已經(jīng)滿足,但是當(dāng)我們不斷拓展客戶時,就會無止境地收到以下需求:
1)我有一個政府客戶,他們希望審批能夠有紅頭文件的表單樣式,要是有這個功能,他們年底就遷移到我們產(chǎn)品上。
2)我有一個非常大的企業(yè),5000人,他們要求我們的OA需要像傳統(tǒng)的OA一樣具備非常強大的流程引擎功能,他們目前用的是藍(lán)凌,體驗比較差,所以如果我們支持了強大的引擎,他們立馬組織員工遷移過來,另外他們還希望表單更加豐富一些……
3)我有一個400人的企業(yè),他們想一站式辦公的企業(yè),之前他們的審批流程都是分散到不同的系統(tǒng),考勤里面有請假,資產(chǎn)管理系統(tǒng)里面有用車申請,合同管理系統(tǒng)里面有合同審批,他們希望我們可以提供一套系統(tǒng),將請假、合同、用車審批聚合起來,一并處理,這樣比較高效……
如果是你,你會怎么定義產(chǎn)品邊界和需求優(yōu)先級呢?你會為了獲取眼前的客戶,將客戶的需求一一實現(xiàn)嗎?還是說你能夠定義清楚產(chǎn)品的走向,從而有的放矢,讓產(chǎn)品成長得更加健康呢?
這個時候,我們就需要分兩步走,破解這個問題。
1. 第一步:剖析用戶需求,還原需求背后的本質(zhì)
其實上面的問題,作為B端產(chǎn)品我們每天都會遇到,此時我們需要將上面的問題抽象一下,總結(jié)為以下三類,再尋求破解之法。
1)針對不同行業(yè)用戶,提升產(chǎn)品的行業(yè)適配性
上面第一個問題屬于行業(yè)適配性問題,由于各個行業(yè)的特殊性,每個行業(yè)都有自己獨特的屬性,如果你不告訴你的銷售同學(xué)們,你們產(chǎn)品目前優(yōu)先支持的哪些行業(yè),那么他們會將會漫無目的推廣,產(chǎn)品就會被推廣到不同的行業(yè)。
不同行業(yè)的客戶必然會提出他們?nèi)粘UJ(rèn)為必不可少的一些特色功能,這些功能不一定通用,但是如果你不做,那么你的產(chǎn)品必然進(jìn)入不了這個行業(yè)。
比如上面提到的,如果我們的審批不支持紅頭文件的格式,那么我們肯定不能獲得對應(yīng)這個行業(yè)的客戶,這個時候你如何決策?我們需要做行業(yè)適配嗎?
2)針對不同規(guī)模用戶,提升產(chǎn)品業(yè)務(wù)場景適配性
上面第二個問題屬于產(chǎn)品的業(yè)務(wù)場景適配性問題,小企業(yè)人員少,場景簡單,簡單的產(chǎn)品就能滿足需求。
但是員工規(guī)模上千上萬的企業(yè),流程復(fù)雜、環(huán)節(jié)繁多、協(xié)作精細(xì),簡單的產(chǎn)品不僅不會加快他們運作效率,反而會將流程變慢,一般在小企業(yè)行得通的產(chǎn)品,到大企業(yè)就行不通了。
相反,如果此時你立馬傾向大企業(yè),將產(chǎn)品做得越來越復(fù)雜,使用門檻直線升高,小企業(yè)慢慢覺得你產(chǎn)品臃腫不堪,他們已經(jīng)學(xué)不會如何操作了,那么小企業(yè)會逐步拋棄你,此時你會如何決策呢?
3)針對非產(chǎn)品核心訴求,擴(kuò)寬產(chǎn)品的邊界
上面第三個問題,其實產(chǎn)品與產(chǎn)品的邊界問題,我的產(chǎn)品里面有一小部分功能需要與其他產(chǎn)品做銜接,用戶更希望兩個系統(tǒng)是天然打通的。
但是做這個業(yè)務(wù)的系統(tǒng)有好幾百家,我不可能都去打通吧,打通的成本可能和我開發(fā)一個對方簡單的業(yè)務(wù)系統(tǒng)差不多,這個時候我要去開發(fā)一個簡單的業(yè)務(wù)系統(tǒng)嗎?這樣對增強產(chǎn)品的核心競爭力有好處嗎?
剛剛我們抽象了需求背后問題的本質(zhì),那么接下面就針對這幾個抽象的問題,給出破解之法。
2. 第二步:明確產(chǎn)品定位,拒絕將產(chǎn)品打造成四不像
B端產(chǎn)品長期來看,你是可以在一個領(lǐng)域里面做成巨無霸的,但是在短期的5年規(guī)劃中,你必須有清晰的規(guī)劃,否則就會被上面的三個問題糾纏不清,最后產(chǎn)品做成四不像,沒有討好任意一類用戶,隨時會被競爭對手拋棄。
那么如何做B端產(chǎn)品的定位呢?
第一,確定我們要深耕產(chǎn)品還是深耕客戶?
如果我們要深耕產(chǎn)品,那么我們在產(chǎn)品的深度上下功夫,我們可以先推出小企業(yè)輕量版本,再推出中大企業(yè)復(fù)雜版本,再做不同行業(yè)的解決方案;通過產(chǎn)品強大的可配置能力,滿足所有類型客戶的單一場景需求,做到某個場景的前幾名;最后整個行業(yè)只有你能夠滿足不同類型客戶的訴求,并且你的研發(fā)和銷售成本是最低的,這就形成了非常大的優(yōu)勢。
salesfore就是運用這個策略取得巨大成功。salesfore2001年推出中小企業(yè)版本的CRM,中小企業(yè)的付費能力有限,生命周期也相對短,所以導(dǎo)致客戶的生命周期總價值LTV(Life Time Value)不高。到2004年Salesfore上市的時候,仍然只是一家市值10億美元的小公司。
隨后為了支持中大企業(yè)對CRM的訴求,2008年,Salesforce推出了世界上第一個可以在統(tǒng)一架構(gòu)上部署應(yīng)用的PaaS平臺——Force.com。通過引入應(yīng)用開發(fā)者以及支持中大企業(yè)通過更低的成本完成一些定制場景的開發(fā),完美解決這大企業(yè)的CRM訴求,快速占領(lǐng)了銷售管理這個場景的市場,成就了今天2000億美元的估值。
如果我們要深耕客戶,那么我們需要在產(chǎn)品廣度上下功夫,深耕客戶意味著我們只滿足某一規(guī)?;蚰骋恍袠I(yè)的客戶,此時我們產(chǎn)品的深度可以稍淺,但是為了提升產(chǎn)品的競爭力與性價比,那么我們和深度產(chǎn)品競爭時,用戶花一份錢,可以達(dá)到買3個同類產(chǎn)品的效果,那么必然會選擇我們。
像國內(nèi)的傳統(tǒng)企業(yè)服務(wù)商大都走這個思路,藍(lán)凌、泛微做的OA橫向拓展了許多企業(yè)辦公場景,其核心場景是審批流程。用友等友商也是這個思路,究其核心原因是因為很早些時候,他們靠軟件起家,功能越多,價格越貴,所以邊界問題的優(yōu)先級就低于了賺錢的優(yōu)先級。
現(xiàn)在很多企業(yè)還在延續(xù)這種思路,這樣其實會導(dǎo)致產(chǎn)品日益復(fù)雜,體驗上會存在很大的問題,這也是為什么釘釘、飛書、企業(yè)微信推出后,很多企業(yè)會從傳統(tǒng)的軟件遷移到體驗更好的產(chǎn)品上的原因之一。
第二,根據(jù)產(chǎn)品的定位,來排需求優(yōu)先級。
如果深耕產(chǎn)品,則我們優(yōu)先滿足不同規(guī)模企業(yè)適配性問題,再滿足不同行業(yè)適配性問題;如果我們深耕客戶,那么我們優(yōu)先滿足第不同產(chǎn)品邊界需求,再考慮不同企業(yè)、不同行業(yè)適配性問題。
相信通過對問題的剖析,讀者們以后在判斷B端產(chǎn)品需求的時候,在產(chǎn)品定位明晰的情況下,我們就不會被客戶和銷售牽著鼻子走,并且我們可以明確告知銷售和客戶成功,我們目前優(yōu)先支持那一類客戶,讓他們將重心放在這類客戶身上,他們再提需求時,我們就能有理有據(jù)地堅持自己的原則。
二、B端產(chǎn)品成熟期:只要不作死,都有一段躺著賺錢的美好時光
如果一個B端產(chǎn)品在你手里經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨,一把屎一把尿地養(yǎng)大了、成熟了,那非常值得可喜可賀;和風(fēng)險投資是一樣的,因為B端產(chǎn)品長大不易,一旦突破這個窗口,那么將進(jìn)入高回報的周期,產(chǎn)品將表現(xiàn)出強有力的生命力,在新的技術(shù)更迭之前,有一段躺著賺錢的時光,因為以下兩個原因。
1. 競品復(fù)制成本高,復(fù)制周期長
一款B端產(chǎn)品成熟意味著他能夠解決產(chǎn)品定位領(lǐng)域的大部分問題,這個需要一個專業(yè)團(tuán)隊在這行業(yè)不斷摸索踩坑,與不同類型客戶共創(chuàng),不斷提升產(chǎn)品的通用性和可塑性,需要比較長時間的積累才能形成面對各種各樣問題的解決辦法;競爭對手如果想全面模仿,需要一定時間的周期。
與C端產(chǎn)品不同,C端產(chǎn)品,一個小團(tuán)隊真的是可以在3個月開發(fā)出一個抖音的,因為C端產(chǎn)品核心功能就那么多,成功取決于市場、運營、機(jī)遇等各種因素。
另外,成熟的產(chǎn)品長期占據(jù)著優(yōu)質(zhì)用戶,在不斷滿足客戶訴求中,產(chǎn)品得以不斷完善,不論是產(chǎn)品豐富的場景適配能力、高度的穩(wěn)定可用性,都是留住老用戶,開拓新用戶無可比擬的優(yōu)勢。
2. 一旦被雇傭,替換成本高
第一,B端產(chǎn)品會沉淀公司重要的經(jīng)營數(shù)據(jù),里面有客戶的數(shù)據(jù)、公司運作的數(shù)據(jù),一旦切換產(chǎn)品這些寶貴的數(shù)據(jù)資產(chǎn)可能變得殘缺不全,給公司造成損失,切換的成本比較高。
第二,每次切換系統(tǒng)要么涉及一個部門要么就是全公司,第一需要消耗公司的人力資源,另外這么多人適應(yīng)一個新產(chǎn)品需要時間,一旦切換后沒有滿足大家的預(yù)期,那么推動人員不但無功,非但有過,所以各負(fù)責(zé)人都是抱著“如非必要勿增實體”的心態(tài)。
因此B端用戶切換產(chǎn)品的成本很高,除非你自己不思進(jìn)取或者自己作死,否則用戶的穩(wěn)定性很高,新用戶由于口碑效應(yīng)也會源源不斷。當(dāng)然隨著新技術(shù)的革命,產(chǎn)品也需要不斷做迭代。
聊完【B端產(chǎn)品的生命周期】,下一期我想和大家聊一聊【如何制定B端產(chǎn)品的產(chǎn)品戰(zhàn)略和產(chǎn)品策略】,比如:如何確定產(chǎn)品的競爭策略?什么時候要開始做行業(yè)的解決方案?什么時候要PAAS化等問題的探討!
作者:公眾號【ToB一線】,微信公眾號:ToB一線
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公眾號更名為【產(chǎn)品有方法】,希望與BAT產(chǎn)品經(jīng)理一起討論實戰(zhàn)方法論的,同學(xué)可關(guān)注
你好,想提個問題,深耕產(chǎn)品和深耕客戶相比較,這兩類產(chǎn)品定位的優(yōu)劣區(qū)別是什么?
銷售強則深耕客戶;產(chǎn)品強則深耕產(chǎn)品;發(fā)揮自己擅長的優(yōu)勢
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