提升搜索GMV產(chǎn)品策略之淺見(三)場景和動線篇

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編輯導(dǎo)語:在前兩篇文章中,作者闡述了電商搜索的前端產(chǎn)品策略和B端支撐工具,后端的召回排序產(chǎn)品策略和B端支撐工具;本文闡述電商搜索的場景和動線設(shè)計,我們一起來了解一下。

動線可以理解為人機(jī)交互的過程,系統(tǒng)的每個回應(yīng)可以理解為用戶構(gòu)建了一個場景(這個回應(yīng)可以是提前準(zhǔn)備好的,也可以是人機(jī)互動產(chǎn)生的) ,場景之間的切換可以理解為動線,行業(yè)上對場景設(shè)計和動線設(shè)計論述較少,無現(xiàn)成資料可以借鑒,我嘗試以自己的理解給動線設(shè)計和場景設(shè)計一個定義。

  • 動線設(shè)計:設(shè)計最符合消費者當(dāng)前場景切換需求,縮短決策路徑;
  • 場景設(shè)計:設(shè)計最符合消費者需要決策的要素組合或者啟發(fā)消費者決策的要素組合;

一、搜索動線設(shè)計

大家體驗下在電商搜索結(jié)果頁中的動線設(shè)計:

1)PDD的動線設(shè)計示例:搜索手機(jī)->點擊某款商品到達(dá)商詳頁之后->回退之后浮現(xiàn)的選擇項:當(dāng)用戶搜索手機(jī)并點擊某款手機(jī)進(jìn)入商詳頁之后,看了一會兒,如果沒有看中這款手機(jī)(表現(xiàn)為沒有下單),再次回退到搜索結(jié)果頁,這時候系統(tǒng)彈出圖中紅色圈定的選擇項,讓用戶選擇其他某種屬性的手機(jī)。

搜索場景和動線設(shè)計(提升搜索GMV產(chǎn)品策略之三)

2)天貓的沉浸式微詳情:搜索 連衣裙->長按某款商品->彈出商品的微詳情頁

搜索場景和動線設(shè)計(提升搜索GMV產(chǎn)品策略之三)

長按這個圈定的商品,彈出來這個商品的微詳情(如下圖),不需要到達(dá)商詳頁,就可以在這個頁面進(jìn)行關(guān)注和構(gòu)面,減少了決策路徑,如果需要進(jìn)一步了解,在微詳情頁可以進(jìn)入商詳頁搜索場景和動線設(shè)計(提升搜索GMV產(chǎn)品策略之三)

京東的設(shè)計是:長按搜索結(jié)果頁商品,彈窗出來,里面包含關(guān)注和購買按鈕,可以直接決策。

3)天貓導(dǎo)購設(shè)計:搜索“香水”的導(dǎo)購設(shè)計,將用戶最關(guān)心的香水相關(guān)選擇項目最先展示給用戶。

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4)京東的子碼切換:京東搜索“紅色連衣裙”,如果這個裙子有多個其他顏色字碼,點擊圖中圈出來的色碼按鈕,彈出其他顏色子碼商品,不需要進(jìn)入商詳頁看完當(dāng)前商品后,才能看到其他顏色子碼商品,提升用戶決策效率。

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5)京東的直接購:對一些輕決策的商品,在結(jié)果頁直接放上購物車,用戶可以直接購買,對于用戶常購消費品,這種動線設(shè)計非常合適,用戶對該商品已經(jīng)非常熟悉,不需要再看任何其他信息,就可以決定是否購買,這時候?qū)①徫镘嚪旁谧罱牡胤阶詈线m。

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類似這樣的動線設(shè)計還有很多,這樣的動線可以在電商各個頁面的交互環(huán)節(jié)植入進(jìn)去,動線設(shè)計的原則就是站在用戶角度,設(shè)想用戶在當(dāng)前情景下,最希望進(jìn)行的下一步動作是什么,通過動線引導(dǎo)到下一個目的場景。

二、搜索結(jié)果頁的場景設(shè)計

在搜索結(jié)果中除了商品坑位,植入更多的場景,目標(biāo)是在搜索結(jié)果頁形成一站式?jīng)Q策自足的購物體驗場景,同時引導(dǎo)用戶更多的瀏覽、點擊、轉(zhuǎn)化,沉淀更多的行為,為平臺后續(xù)對用戶的推薦更加精準(zhǔn),在電商搜索結(jié)果頁,一般設(shè)計如下場景:

1)優(yōu)惠場景:包括搜索彈窗紅包,搜索新人紅包和領(lǐng)券卡片,下面逐一示例:

搜索彈窗紅包:

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新人專用紅包:

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領(lǐng)優(yōu)惠券(卡片或者浮框):

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2)服務(wù)場景:以舊換新和二手購

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3)促銷場景:主題性促銷,品類促銷和行業(yè)大促(如618)

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4)O2O場景

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5)個性化場景:針對用戶以前的現(xiàn)場記憶和強(qiáng)調(diào)

搜索場景和動線設(shè)計(提升搜索GMV產(chǎn)品策略之三)

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6)決策場景:比價、榜單

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7)導(dǎo)購場景:沉浸式詳情頁(見前述動線設(shè)計章節(jié))、子碼商品(見前述動線設(shè)計章節(jié))、內(nèi)容導(dǎo)購、問答導(dǎo)購、品牌-功能導(dǎo)購、店鋪導(dǎo)購

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問答導(dǎo)購:

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對比導(dǎo)購:

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場景分發(fā):

設(shè)計了上述場景之后,我們要進(jìn)行場景的分發(fā),這與動線設(shè)計有區(qū)別也有聯(lián)系,場景分發(fā)主要是在搜索結(jié)果頁呈現(xiàn)出那些場景,動線設(shè)計主要是這些場景呈現(xiàn)的位置和時機(jī)。場景分發(fā)的策略有通用策略,人群定向策略或者個性化策略、人機(jī)互動式實時分發(fā)(頭條信息流的實時互動)。

個性化策略:在個性化場景中已經(jīng)有所提示,也就是說根據(jù)用戶的某些特性進(jìn)行個性化展示,比如不是新人,我們就不展示新人搜索券;比如消費者附近(假定10KM)沒有門店,我們就不展示線下門店場景,如果用戶被事先打上性價比標(biāo)簽,就不給他展示輕奢冰箱促銷頁卡片。

人機(jī)互動實時分發(fā):我們體驗過頭條的信息流就比較好理解,用戶流量頭條信息流時候,下一時刻能看到什么,與之前一段時間看過什么有關(guān)。

三、結(jié)語

場景和動線設(shè)計的最高境界是將線下商品陳列、用戶與導(dǎo)購員的溝通互動內(nèi)容以系統(tǒng)的方式呈現(xiàn)出來,我們逛宜家商場有比較深切的體驗,宜家商場通過構(gòu)建場景完成商品的關(guān)聯(lián)聯(lián)想,激發(fā)用戶的想象力,比如賣兒童床,已經(jīng)構(gòu)建一個包含兒童床的各種兒童房,房間布局成各種風(fēng)格裝飾等。

雖然本文僅僅展示搜索結(jié)果頁中的動線和場景設(shè)計,但是這樣的設(shè)計思路可以體現(xiàn)在線上平臺的各個環(huán)節(jié),各個頁面,怎么讓用戶在線上無導(dǎo)購員交互溝通下,也能獲得線下的體驗感,這是線上平臺需要進(jìn)一步考慮的事情。

本系列相關(guān)文章:

提升電商搜索GMV產(chǎn)品策略之淺見(一)前端產(chǎn)品篇

提升電商搜索GMV產(chǎn)品策略之淺見(二)召回排序篇

#專欄作家#

毛新年,公眾號:資深電商專家毛新年,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。起點學(xué)院講師,2021年B端產(chǎn)品經(jīng)理大會演講嘉賓。主導(dǎo)搭建主流電商平臺搜索推薦商品三大體系,熟悉電商平臺策略-產(chǎn)品-運(yùn)營-數(shù)據(jù)及研發(fā)各環(huán)節(jié)。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議。

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評論
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  1. 感謝,不知道能否作者還會在其他地方分享呢?如公眾號之類的

    來自上海 回復(fù)
  2. 感謝分享

    來自北京 回復(fù)