編輯導(dǎo)語：在前兩篇文章中，作者闡述了電商搜索的前端產(chǎn)品策略和B端支撐工具，后端的召回排序產(chǎn)品策略和B端支撐工具；本文闡述電商搜索的場景和動線設(shè)計，我們一起來了解一下。

動線可以理解為人機(jī)交互的過程，系統(tǒng)的每個回應(yīng)可以理解為用戶構(gòu)建了一個場景（這個回應(yīng)可以是提前準(zhǔn)備好的，也可以是人機(jī)互動產(chǎn)生的） ，場景之間的切換可以理解為動線，行業(yè)上對場景設(shè)計和動線設(shè)計論述較少，無現(xiàn)成資料可以借鑒，我嘗試以自己的理解給動線設(shè)計和場景設(shè)計一個定義。

• 動線設(shè)計：設(shè)計最符合消費者當(dāng)前場景切換需求，縮短決策路徑；
• 場景設(shè)計：設(shè)計最符合消費者需要決策的要素組合或者啟發(fā)消費者決策的要素組合；

一、搜索動線設(shè)計

大家體驗下在電商搜索結(jié)果頁中的動線設(shè)計：

1）PDD的動線設(shè)計示例：搜索手機(jī)->點擊某款商品到達(dá)商詳頁之后->回退之后浮現(xiàn)的選擇項：當(dāng)用戶搜索手機(jī)并點擊某款手機(jī)進(jìn)入商詳頁之后，看了一會兒，如果沒有看中這款手機(jī)（表現(xiàn)為沒有下單），再次回退到搜索結(jié)果頁，這時候系統(tǒng)彈出圖中紅色圈定的選擇項，讓用戶選擇其他某種屬性的手機(jī)。

2）天貓的沉浸式微詳情：搜索 連衣裙->長按某款商品->彈出商品的微詳情頁

長按這個圈定的商品，彈出來這個商品的微詳情（如下圖），不需要到達(dá)商詳頁，就可以在這個頁面進(jìn)行關(guān)注和構(gòu)面，減少了決策路徑，如果需要進(jìn)一步了解，在微詳情頁可以進(jìn)入商詳頁

京東的設(shè)計是：長按搜索結(jié)果頁商品，彈窗出來，里面包含關(guān)注和購買按鈕，可以直接決策。

3）天貓導(dǎo)購設(shè)計：搜索“香水”的導(dǎo)購設(shè)計，將用戶最關(guān)心的香水相關(guān)選擇項目最先展示給用戶。

4）京東的子碼切換：京東搜索“紅色連衣裙”，如果這個裙子有多個其他顏色字碼，點擊圖中圈出來的色碼按鈕，彈出其他顏色子碼商品，不需要進(jìn)入商詳頁看完當(dāng)前商品后，才能看到其他顏色子碼商品，提升用戶決策效率。

5）京東的直接購：對一些輕決策的商品，在結(jié)果頁直接放上購物車，用戶可以直接購買，對于用戶常購消費品，這種動線設(shè)計非常合適，用戶對該商品已經(jīng)非常熟悉，不需要再看任何其他信息，就可以決定是否購買，這時候?qū)①徫镘嚪旁谧罱牡胤阶詈线m。

類似這樣的動線設(shè)計還有很多，這樣的動線可以在電商各個頁面的交互環(huán)節(jié)植入進(jìn)去，動線設(shè)計的原則就是站在用戶角度，設(shè)想用戶在當(dāng)前情景下，最希望進(jìn)行的下一步動作是什么，通過動線引導(dǎo)到下一個目的場景。

二、搜索結(jié)果頁的場景設(shè)計

在搜索結(jié)果中除了商品坑位，植入更多的場景，目標(biāo)是在搜索結(jié)果頁形成一站式?jīng)Q策自足的購物體驗場景，同時引導(dǎo)用戶更多的瀏覽、點擊、轉(zhuǎn)化，沉淀更多的行為，為平臺后續(xù)對用戶的推薦更加精準(zhǔn)，在電商搜索結(jié)果頁，一般設(shè)計如下場景：

1）優(yōu)惠場景：包括搜索彈窗紅包，搜索新人紅包和領(lǐng)券卡片，下面逐一示例：

搜索彈窗紅包：

新人專用紅包：

領(lǐng)優(yōu)惠券（卡片或者浮框）：

2）服務(wù)場景：以舊換新和二手購

3）促銷場景：主題性促銷，品類促銷和行業(yè)大促（如618）

4）O2O場景

5）個性化場景：針對用戶以前的現(xiàn)場記憶和強(qiáng)調(diào)

6）決策場景：比價、榜單

7）導(dǎo)購場景：沉浸式詳情頁(見前述動線設(shè)計章節(jié)）、子碼商品(見前述動線設(shè)計章節(jié)）、內(nèi)容導(dǎo)購、問答導(dǎo)購、品牌-功能導(dǎo)購、店鋪導(dǎo)購

問答導(dǎo)購：

對比導(dǎo)購：

場景分發(fā)：

設(shè)計了上述場景之后，我們要進(jìn)行場景的分發(fā)，這與動線設(shè)計有區(qū)別也有聯(lián)系，場景分發(fā)主要是在搜索結(jié)果頁呈現(xiàn)出那些場景，動線設(shè)計主要是這些場景呈現(xiàn)的位置和時機(jī)。場景分發(fā)的策略有通用策略，人群定向策略或者個性化策略、人機(jī)互動式實時分發(fā)（頭條信息流的實時互動）。

個性化策略：在個性化場景中已經(jīng)有所提示，也就是說根據(jù)用戶的某些特性進(jìn)行個性化展示，比如不是新人，我們就不展示新人搜索券；比如消費者附近（假定10KM）沒有門店，我們就不展示線下門店場景，如果用戶被事先打上性價比標(biāo)簽，就不給他展示輕奢冰箱促銷頁卡片。

人機(jī)互動實時分發(fā)：我們體驗過頭條的信息流就比較好理解，用戶流量頭條信息流時候，下一時刻能看到什么，與之前一段時間看過什么有關(guān)。

三、結(jié)語

場景和動線設(shè)計的最高境界是將線下商品陳列、用戶與導(dǎo)購員的溝通互動內(nèi)容以系統(tǒng)的方式呈現(xiàn)出來，我們逛宜家商場有比較深切的體驗，宜家商場通過構(gòu)建場景完成商品的關(guān)聯(lián)聯(lián)想，激發(fā)用戶的想象力，比如賣兒童床，已經(jīng)構(gòu)建一個包含兒童床的各種兒童房，房間布局成各種風(fēng)格裝飾等。

雖然本文僅僅展示搜索結(jié)果頁中的動線和場景設(shè)計，但是這樣的設(shè)計思路可以體現(xiàn)在線上平臺的各個環(huán)節(jié)，各個頁面，怎么讓用戶在線上無導(dǎo)購員交互溝通下，也能獲得線下的體驗感，這是線上平臺需要進(jìn)一步考慮的事情。

本系列相關(guān)文章：

提升電商搜索GMV產(chǎn)品策略之淺見（一）前端產(chǎn)品篇

提升電商搜索GMV產(chǎn)品策略之淺見（二）召回排序篇

#專欄作家#

毛新年，公眾號：資深電商專家毛新年，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。起點學(xué)院講師，2021年B端產(chǎn)品經(jīng)理大會演講嘉賓。主導(dǎo)搭建主流電商平臺搜索推薦商品三大體系，熟悉電商平臺策略-產(chǎn)品-運(yùn)營-數(shù)據(jù)及研發(fā)各環(huán)節(jié)。

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