電商產(chǎn)品設(shè)計(jì)入門(mén)(四):用產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)刺激用戶
都說(shuō)沖動(dòng)是魔鬼,但在魔鬼看來(lái),沖動(dòng)必然是它最大的樂(lè)趣所在。電商不是魔鬼,但是,歡迎沖動(dòng)。
馬上,又是一年的雙十一,今年還繼續(xù)約嗎?
今年你打算敗多少?
購(gòu)物車(chē)滿了嗎?
內(nèi)幕消息打探了多少呢?
最后問(wèn)一個(gè)潑冷水的問(wèn)題:去年,前年,大前年敗的東西,都用了嗎?
說(shuō)這話估計(jì)挺招恨的。不過(guò),別不承認(rèn),這是實(shí)話。
每年的雙十一多多少少都會(huì)買(mǎi)了一些可能用不到,或者短期內(nèi)用不到的東西,原因就在于,一方面我們自己會(huì)貪心,一方面商家在勾搭我們買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的時(shí)候沒(méi)少下功夫。正所謂,不是我們不爭(zhēng)氣,是敵人太狡猾。
綁架我們的沖動(dòng)
今兒咱聊的沖動(dòng)很簡(jiǎn)單,不打算去洞察太深入的人心,就聊聊誘發(fā)用戶購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)??傮w上來(lái)說(shuō),沖它是相對(duì)于計(jì)劃,也就是相對(duì)于計(jì)劃性購(gòu)物來(lái)說(shuō)的。相比于計(jì)劃性的行為,沖動(dòng)是一種更加即興、沒(méi)有經(jīng)過(guò)深思熟慮的情緒行為。不僅如此,因?yàn)闆_動(dòng)來(lái)源于情感受到吸引而產(chǎn)生的難以抑制的行為,所以沖動(dòng)一旦發(fā)生,就更容易產(chǎn)生渴望立刻得到滿足的情感需要。按照美國(guó)一份消費(fèi)調(diào)查報(bào)告,美國(guó)消費(fèi)者的日常消費(fèi)中,有至少80%的消費(fèi)是屬于沖動(dòng)消費(fèi)。美帝人民真是有錢(qián)燒的!
咱們大中華民族的傳統(tǒng)文化告訴我們說(shuō),首先我們一定要勤儉為先,其次我們所追求的是一種審慎的人生態(tài)度和行為準(zhǔn)測(cè),時(shí)刻要避免沖動(dòng)。但實(shí)際上,在我們幾千年的傳統(tǒng)文化里,也沒(méi)少記錄沖動(dòng)的例子。遠(yuǎn)的有“陳勝吳廣揭竿起義反抗暴秦”,近的有“吳三桂沖冠一怒為紅顏引清兵入關(guān)”,可見(jiàn)即使文化對(duì)于我們價(jià)值觀有巨大的塑造作用,但學(xué)習(xí)了千百年之后我們還是不能擺脫“沖動(dòng)”,可見(jiàn)沖動(dòng)這種瞬間情緒的爆發(fā)對(duì)于人的心理和行為有著接近本能的強(qiáng)大影響力。
不過(guò),在沒(méi)沖動(dòng)的時(shí)候,大家都還是乖乖的,如果陳勝吳廣的戍邊行程當(dāng)時(shí)沒(méi)有延期,如果李自成沒(méi)有納了吳三桂的愛(ài)姬,世界還是那么的美好。如果按照這樣來(lái)稍微做個(gè)推理,沖動(dòng)的爆發(fā)似乎都有一個(gè)觸發(fā)點(diǎn),就像手槍的扳機(jī),或者老虎的屁股。
喜歡或者關(guān)注足球的同學(xué),肯定對(duì)于這個(gè)畫(huà)面不會(huì)陌生。這必須入選世界杯決賽歷史上經(jīng)典的時(shí)刻,作為足球史上難得的優(yōu)雅的技術(shù)大師的齊達(dá)內(nèi)在比賽中,一頭頂翻了意大利隊(duì)的馬特拉濟(jì),被當(dāng)值裁判按照規(guī)則判罰紅牌,罰出場(chǎng)外。于是,有了咱們現(xiàn)在看到的定格的這一幕,在比賽尚未結(jié)束的時(shí)候,齊大爺?shù)皖^走出場(chǎng)外,與大力神杯擦肩而過(guò)。最后只剩10人應(yīng)戰(zhàn)的法國(guó)隊(duì)點(diǎn)球輸給了意大利,錯(cuò)失冠軍。一向穩(wěn)重的齊大爺做出這樣的舉動(dòng),而且是在世界杯決賽的賽場(chǎng)上,肯定是受到巨大刺激。一直到現(xiàn)在,齊大爺并沒(méi)有在任何媒體上表達(dá)過(guò)后悔或者歉意,但或許,大爺某天在廁所蹲馬桶想起這件事的時(shí)候,內(nèi)心的獨(dú)白,也會(huì)感嘆“沖動(dòng)是魔鬼”。再看我們自己經(jīng)歷過(guò)的例子。
這種場(chǎng)面我們應(yīng)該見(jiàn)的很多了,特別是臨近節(jié)日被打折廣告包圍的時(shí)候,這些店鋪往往都擠進(jìn)去一群一群的人,他們圍在貨架旁邊,收銀臺(tái)旁邊,擁擠著大聲叫喊。大多數(shù)時(shí)候,我們只是路過(guò)這些店鋪,卻也很經(jīng)常地莫名奇妙的走到店鋪中去,然后就擠到人群中,開(kāi)始挑選商品;一邊挑一邊還瞄著身邊的人有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)性價(jià)比更高,或者自己沒(méi)有發(fā)現(xiàn)地更合適的商品,這種比較、攀比、競(jìng)爭(zhēng)、亢奮的心態(tài)一直會(huì)從挑選商品、到排隊(duì)結(jié)賬,持續(xù)到大包小包拎著離開(kāi)店鋪??傻任覀儼褐^,驕傲地走出商場(chǎng)的時(shí)候,那種剛才還感覺(jué)刺激、興奮,感覺(jué)贏得天下,賺了天大便宜,滿滿都是成就感的感受突然變淡,等到看不到折扣廣告、看不到擠來(lái)擠去挑選商品的人群的時(shí)候,就開(kāi)始考慮為什么要買(mǎi)這些東西,為什么要買(mǎi)這么多東西,這些似乎應(yīng)該很少有機(jī)會(huì)用到,自己也沒(méi)有很喜歡,只不過(guò)比較便宜,或是僅僅只是旁邊有人買(mǎi)了。
兩個(gè)簡(jiǎn)單的例子,沖動(dòng)似乎給當(dāng)事人帶來(lái)了一些煩惱,當(dāng)然齊大爺?shù)臒浪坪跤悬c(diǎn)大,和一時(shí)腦熱多買(mǎi)了幾百塊錢(qián)的東西相比完全不在一個(gè)量級(jí)上。如果我們換一個(gè)角度來(lái)看的話,馬特拉濟(jì)和節(jié)日的商場(chǎng),是“麻煩事件”的受益者:齊大爺一時(shí)沖動(dòng)犯規(guī)被罰離場(chǎng),法國(guó)因此輸?shù)舯荣?;消費(fèi)者一時(shí)沖動(dòng)多買(mǎi)了幾件商品,商家因此多賺了幾成的收入。
“殺”人無(wú)形,簡(jiǎn)直居家旅行必備!
說(shuō)那么熱鬧,什么是沖動(dòng)?用精神生理學(xué)的知識(shí)來(lái)解釋的話,沖動(dòng)在心理上是一種發(fā)生快速且短暫的精神運(yùn)動(dòng)性興奮,同時(shí)伴隨著人因?yàn)槭艿竭@種劇烈興奮的刺激而表現(xiàn)出來(lái)相應(yīng)的行為;在這個(gè)過(guò)程中,人們對(duì)于自己行為的控制力也會(huì)表現(xiàn)出明顯的降低。這種情緒興奮伴隨的行為是因?yàn)槭艿搅诉@樣或那樣的刺激,而同樣的刺激對(duì)于不同的人所發(fā)揮的作用也不同,就我們接下來(lái)要討論的電商產(chǎn)品來(lái)說(shuō),我們將造成或者說(shuō)決定這種差異的原因大致上分成兩類(lèi),一類(lèi)是誘發(fā)沖動(dòng)反應(yīng)的刺激因素,主要是通過(guò)功能設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)活動(dòng)等實(shí)現(xiàn)的對(duì)于用戶的刺激;一類(lèi)影響刺激效果的用戶特征,指的是作為用戶存在著個(gè)體之間的差異,比如心理成熟程度、自我控制能力等。
主觀的刺激因素
它的主要意義在于指導(dǎo)產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì),通過(guò)設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)等來(lái)突出某些刺激性特征、要素,來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的影響,從而喚起用戶沖動(dòng)的。這類(lèi)因素,通常是能夠讓用戶容易發(fā)現(xiàn)、識(shí)別和理解,或者容易讓用戶產(chǎn)生比較,進(jìn)而產(chǎn)生基于商品或服務(wù),以渴望獲取情感上滿足而表現(xiàn)出沖動(dòng)。
具體來(lái)說(shuō),這種設(shè)計(jì)可以是商品的折扣銷(xiāo)售,可以是精心設(shè)計(jì)的包裝或者廣告,這種方式能夠通過(guò)視頻、圖像和文字的方式,制造一定的情節(jié)、場(chǎng)景來(lái)傳達(dá)商品被賦予的觸覺(jué)體驗(yàn)或者心理感受。大家隨便回憶一下我們熟悉的電視廣告,基本上都是在使用這個(gè)方法,比如雪碧汽水廣告,比如德芙巧克力的廣告;也可以是本身一些運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)規(guī)則,比如滿100減5,滿100包郵、滿100送禮物等等。
具體到設(shè)計(jì)上,我們做一個(gè)簡(jiǎn)單的分類(lèi),把喚醒沖動(dòng)的刺激分成直接刺激和間接刺激。其中,直接刺激指的是刺激的發(fā)起者是電商應(yīng)用本身,應(yīng)用通過(guò)一定的功能、形式及內(nèi)容對(duì)用戶進(jìn)行提醒、告知,形成對(duì)用戶的有效刺激;而間接刺激指的是,用戶創(chuàng)造內(nèi)容,并通過(guò)一定的方式展示給其他用戶,實(shí)現(xiàn)對(duì)其他用戶的信息傳達(dá)和有效刺激,或者是電商應(yīng)用以非直接售賣(mài)商品或者同銷(xiāo)售完全無(wú)關(guān)的內(nèi)容來(lái)向用戶傳達(dá)信息,形成對(duì)用戶的刺激。
直接刺激
按照電商應(yīng)用通用的功能設(shè)置,我們列出了大概四種類(lèi)型,分別是,消息 / 廣告 / 活動(dòng)彈窗、限時(shí)權(quán)益、榜單和會(huì)員體系。
推送消息、廣告和活動(dòng)彈窗
作來(lái)直接刺激功能設(shè)計(jì)的代表,是因?yàn)檫@類(lèi)功能可以在應(yīng)用外就可以實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的影響,或者在應(yīng)用內(nèi)【較淺】位置就可以實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的影響,這個(gè)“較淺”的意思指的是,用戶不用通過(guò)多次點(diǎn)擊或者其他復(fù)雜操作就可以查看到提示信息,可以比較容易地實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的刺激內(nèi)容的展示;而在應(yīng)用外就可以實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的影響指的是通過(guò)信息的推送,可以在用戶不打開(kāi)應(yīng)用的情況下也可以通過(guò)推送的信息實(shí)現(xiàn)對(duì)刺激內(nèi)容的送達(dá)和展示。
會(huì)員體系
會(huì)員體系涵蓋的范圍其實(shí)是比較廣的,我們這里所要講的主要是在用戶身份等級(jí)、排名、數(shù)據(jù)指標(biāo)、特殊權(quán)益等這種類(lèi)型的信息上,從某種程度上來(lái)說(shuō),這種類(lèi)似于游戲里“成就系統(tǒng)”的用戶賬戶體系的設(shè)置,能夠起到和游戲成就系統(tǒng)相似的作用。對(duì)于游戲成就系統(tǒng)的研究表明,成就系統(tǒng)會(huì)影響玩家的行動(dòng)表現(xiàn)、積極性和態(tài)度。因此,以成就系統(tǒng)作為樣本的賬戶體系,也是同樣可以實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的刺激。我們這里舉淘寶最近發(fā)布的 “淘氣值”做例子,它通過(guò)綜合計(jì)算購(gòu)買(mǎi)力、互動(dòng)指數(shù)和購(gòu)物信譽(yù)等核心指標(biāo),最終得出一個(gè)分值來(lái)代表會(huì)員等級(jí)。通過(guò)賬戶體系一方面記錄和展示當(dāng)前用戶自己的行為和等級(jí),同時(shí)將用戶放在全部的用戶群體里去比較,通過(guò)比較來(lái)形成對(duì)用戶的刺激。
榜單
人們都有一種普遍的隱性心理,希望知道在同一個(gè)電商應(yīng)用內(nèi)的其他用戶都在買(mǎi)什么,買(mǎi)的最多的是什么;其次也希望自己和其他人一樣,不錯(cuò)過(guò)物美價(jià)廉的商品,因?yàn)榻^大多數(shù)人都選擇購(gòu)買(mǎi)的商品應(yīng)該是一個(gè)理想的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象,也就是共驅(qū)性。榜單正是利用了這種普遍心理,來(lái)向用戶釋放刺激。
間接刺激
同樣需要依賴應(yīng)用提供基礎(chǔ)功能,但卻是借助用戶的行為和創(chuàng)造的內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)其他用戶的刺激刺激,或者通過(guò)非直接銷(xiāo)售目的的行為和內(nèi)容來(lái)刺激用戶,在這種情況下,這種間接刺激執(zhí)行的過(guò)程可能無(wú)法得到很好的控制,但是從用戶的角度來(lái)看的話,因?yàn)槭情g接刺激,不是應(yīng)用直接來(lái)推送出來(lái)的,可能會(huì)比較容易接受。
簡(jiǎn)單舉個(gè)例子:買(mǎi)家秀。關(guān)于買(mǎi)家秀我們太熟悉了,經(jīng)常有賣(mài)家出錢(qián)鼓勵(lì)買(mǎi)家在上傳買(mǎi)家秀,我們也會(huì)看到網(wǎng)上的段子說(shuō),賣(mài)家出錢(qián)懇求買(mǎi)家在刪除買(mǎi)家秀。存在這樣的段子,充分證明了間接刺激影響用戶是有效的。所以,我們?cè)谶M(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過(guò)程中,需要支持,引導(dǎo)用戶對(duì)于已購(gòu)商品的分享。
對(duì)于間接刺激,用戶分享的內(nèi)容質(zhì)量、分享的意愿、分享的頻率等等都不可控,需要更多的考慮引導(dǎo),比如我們前面在“會(huì)員體系”里舉例的“淘氣值”就有互動(dòng)值的設(shè)定,實(shí)際上就包括了用戶在應(yīng)用內(nèi)的分享行為的激勵(lì)。
這么一捋之后,基本的原理,手段,路子就說(shuō)的差不多了,簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),大家可以直接拿去撩用戶了,如果一切順利的話,用戶會(huì)順著沖動(dòng)的桿爬上來(lái),爬去那兒呢?用戶被我們撩起了火,接下來(lái)怎么辦?
撩用戶如同撩妹
不知道撩妹高手們選擇的套路會(huì)不會(huì)和我們一樣?我們這里對(duì)于“上桿子”的用戶有三條計(jì)策:
第一,直接送上本壘。將用戶引導(dǎo)去完成消費(fèi)的;
第二,制造恰當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)出現(xiàn)在妹子面前,熱情且恰如其分的打招呼,留下好印象,為下次上壘做好準(zhǔn)備。通過(guò)識(shí)別和記錄用戶沖動(dòng),適度提醒和強(qiáng)化,來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的二次沖動(dòng)的喚醒;
第三,收集反饋,調(diào)整策略。通過(guò)沖動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的識(shí)別,分類(lèi),有效地實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶后續(xù)使用過(guò)程中的影響和刺激。
策略一——上壘
我們都很清楚,用戶消費(fèi)的最終完成是電商產(chǎn)品設(shè)計(jì)、活動(dòng)的最終目標(biāo),所以,最理想地結(jié)果是沖動(dòng)轉(zhuǎn)化帶來(lái)用戶付款,交易完成。因此,在與用戶可交互的界面上,要有足夠明確、直接,甚至說(shuō)唯一的提示和引導(dǎo)來(lái)讓用戶去最快速、最簡(jiǎn)單的完成付費(fèi);其次,如果我們對(duì)用戶的刺激程度不夠,并沒(méi)有達(dá)到讓用戶腦子一熱,馬上就買(mǎi)單的程度,那么也不算失敗,雙方互下臺(tái)階——向用戶提供一些略顯穩(wěn)妥、保守的功能來(lái)幫助用戶記錄沖動(dòng),如通常我們使用的購(gòu)物車(chē)和購(gòu)物袋。而且實(shí)踐證明,購(gòu)物車(chē)確實(shí)能夠提升Upsales(增量銷(xiāo)售)和Crosssales(交叉銷(xiāo)售);再次, 我們通常使用的電商應(yīng)用中,除了購(gòu)物車(chē)和購(gòu)物袋之外,還會(huì)存在另外一個(gè)相似的功能,收藏。
相比較而言,這個(gè)功能對(duì)應(yīng)的是用戶沖動(dòng)程度更低,購(gòu)買(mǎi)意愿更不強(qiáng)烈的商品,這部分商品提供的價(jià)值不是當(dāng)前的購(gòu)物機(jī)會(huì),而是用戶對(duì)于某個(gè)商品或者某個(gè)店鋪,某個(gè)品牌的關(guān)注,是在未來(lái)有購(gòu)物計(jì)劃的時(shí)候,進(jìn)行選擇的優(yōu)先權(quán)。
策略二——制造恰當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)出現(xiàn)
要頻繁出現(xiàn),又不想被妹子嫌棄,惹人討厭,起碼得知道妹子對(duì)你感興趣,那就少不了對(duì)妹子的察言觀色,收集妹子的各種暗示。想二次,三次的刺激用戶,同樣也需要先解決沖動(dòng)識(shí)別、記錄的問(wèn)題。
怎么識(shí)別用戶的沖動(dòng)呢?用戶當(dāng)然不會(huì)嬌羞地告訴你說(shuō),嗨,老板,我沖動(dòng)了!實(shí)際上還是要從用戶對(duì)應(yīng)用的使用,也就是用戶同應(yīng)用的交互行為中來(lái)識(shí)別和觀察,比如用戶通過(guò)搜索查詢?nèi)g覽的商品,比如說(shuō)用戶添加到購(gòu)物車(chē)的商品,比如說(shuō)用戶添加到收藏的商品,比如用戶查看過(guò)商品詳情的商品,用戶的這些行為都可以作為用戶沖動(dòng)的來(lái)識(shí)別和記錄。在此基礎(chǔ)上,設(shè)計(jì)相關(guān)的功能來(lái)做提示和強(qiáng)化這些沖動(dòng)。比如用戶因商品的降價(jià)消息推送產(chǎn)生沖動(dòng),就可以增加對(duì)于用戶沖動(dòng)的商品相關(guān)類(lèi)目的活動(dòng)彈窗的提示;比如可以在應(yīng)用首頁(yè)的商品列表,相對(duì)應(yīng)類(lèi)目的商品列表里優(yōu)先展示用戶收藏過(guò)的商品等。
策略三——收集反饋,調(diào)整策略
我們?cè)诮拥皆O(shè)計(jì)一款產(chǎn)品任務(wù)的時(shí)候,很自然的第一反應(yīng)問(wèn),需求是什么?然而在問(wèn)需求是什么之前,還應(yīng)該回答一個(gè)問(wèn)題,用戶是誰(shuí),我們?yōu)檎l(shuí)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。為誰(shuí)設(shè)計(jì),決定了需要實(shí)現(xiàn)那些功能,也決定了功能實(shí)現(xiàn)的方式。我們經(jīng)常說(shuō)一個(gè)很厲害的銷(xiāo)售是“見(jiàn)人說(shuō)人話,見(jiàn)鬼說(shuō)鬼話”,這是一個(gè)很有點(diǎn)“嫉妒”或者說(shuō)“嫉恨”成分的表?yè)P(yáng)。
實(shí)際上,有經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售人員是通過(guò)對(duì)于顧客穿著打扮、舉止言談以及對(duì)于商品的關(guān)注信息的差異,結(jié)合自己的經(jīng)驗(yàn),能夠快速形成一套引導(dǎo)顧客,促成交易的溝通模式,在良好的溝通中,快速引起用戶沖動(dòng),解決顧客的疑慮,適時(shí)的反復(fù)刺激,完成銷(xiāo)售的任務(wù)。而這一切都是基于銷(xiāo)售人員能夠見(jiàn)到顧客,和顧客交流。
而在電子商務(wù)背景下,用戶的沖動(dòng)行為的識(shí)別就是很好的用戶行為信息,沖動(dòng)信息對(duì)于用戶特征有著相對(duì)準(zhǔn)確的反應(yīng),對(duì)于用戶識(shí)別有著重要的作用。
通常來(lái)說(shuō),對(duì)于用戶識(shí)別的信息可能包括:
基本信息、消費(fèi)偏好和消費(fèi)習(xí)慣,基本信息包括、年齡,性別,沖動(dòng)偏好等;
消費(fèi)偏好可以根據(jù)用戶對(duì)于不同類(lèi)型運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的參加情況來(lái)進(jìn)行識(shí)別,喜歡參加特價(jià)活動(dòng)的更容易收到價(jià)格因素的影響,更多參加品牌促銷(xiāo)活動(dòng)的用戶對(duì)于品牌有更高的認(rèn)同感,喜歡參加新品預(yù)售的用戶相對(duì)而言有很好的超前消費(fèi)意識(shí),而且這部分人相對(duì)對(duì)于價(jià)格并不敏感;
消費(fèi)習(xí)慣,比如都是直接購(gòu)買(mǎi)進(jìn)行消費(fèi),從不使用購(gòu)物車(chē),比如從來(lái)都不會(huì)直接購(gòu)買(mǎi),都是都加入到購(gòu)物車(chē)之后再一起結(jié)算,比如經(jīng)常會(huì)收藏店鋪和商品,等到有相關(guān)活動(dòng)的時(shí)候再進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。
用戶這些消費(fèi)行為和偏好的不同,反應(yīng)出用戶在對(duì)于電商應(yīng)用使用的方式不同,實(shí)際上也是電商應(yīng)用對(duì)于不同的用戶價(jià)值不同。正是出于這樣的原因,對(duì)于更真實(shí)、更集中反應(yīng)用戶信息的沖動(dòng)能幫助應(yīng)用更好地識(shí)別用戶,然后根據(jù)對(duì)于用戶信息的了解掌握和分類(lèi),設(shè)定不同運(yùn)營(yíng)的規(guī)則,更好地服務(wù)于應(yīng)用商業(yè)目的的實(shí)現(xiàn)。
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#專欄作家#
Sieben,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?;爝^(guò)文青的支付出道的產(chǎn)品人,長(zhǎng)期以支付廝混,關(guān)注支付、O2O、社交領(lǐng)域,擅長(zhǎng)行業(yè)、業(yè)務(wù)需求分析,產(chǎn)品設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)。
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