編輯導(dǎo)語：我們的生活由各種各樣的行為組成，F(xiàn)ogg行為模型可以應(yīng)用于實(shí)踐中；一個(gè)人不做某件事，無非就是沒動(dòng)機(jī)、不想做等等想法，如果給予用戶足夠的條件，那很容易會(huì)被觸發(fā)去做某件事；本文作者方向了關(guān)于電商設(shè)計(jì)思維中Fogg模型對設(shè)計(jì)的啟示，我們一起來看一下。

哈嘍又見面了～今天我們繼續(xù)電商設(shè)計(jì)思維系列，這次來聊聊Fogg模型。（上期文章探討了關(guān)于銷售模型AIDA在設(shè)計(jì)上的應(yīng)用，附上傳送門：電商設(shè)計(jì)思維 ① | AIDA模型的運(yùn)用）

斯坦福大學(xué)的Fogg教授，對行為設(shè)計(jì)的理念進(jìn)行了整理和深化，提出了新的人類行為模型，即Fogg模型。

Fogg模型主要闡述的觀點(diǎn)是人的行為由動(dòng)機(jī)、能力和觸發(fā)這三要素組成，這三個(gè)同時(shí)都滿足時(shí)行為才會(huì)發(fā)生；用一個(gè)等式來簡化就是B=MAT，其中B是Behavior行為，M是Motivation 動(dòng)機(jī)，A是Ability能力，T是Triggers觸發(fā)。

Fogg行為模型，表明一個(gè)行為得以發(fā)生，行為者首先需要有進(jìn)行此行為的動(dòng)機(jī)和操作此行為的能力；接著，如果他們有充足的動(dòng)機(jī)和能力來施行既定行為，他們就會(huì)在被誘導(dǎo)/觸發(fā)時(shí)進(jìn)行。

——MBA智庫百科

如何理解MAT呢？我們以生活中的常見例子來說明；比如，你今天想要出門去吃你最愛的燒烤，但最后卻沒去，為什么？

• 可能性一：要出門的時(shí)候突然意識(shí)到正在減肥，吃一頓之前的努力又白費(fèi)了，猶豫再三還是忍住不去了，這就是「動(dòng)機(jī)」的缺失；
• 可能性二：想著出門要換衣服要洗頭還要輾轉(zhuǎn)路途才能到，來回一趟需要兩個(gè)小時(shí)，想想還是算了，這就是來自「行為」的阻礙，到達(dá)的路徑過于困難，即使有一定的動(dòng)機(jī)也退卻了；
• 可能性三：計(jì)劃一個(gè)小時(shí)后出門，先看會(huì)在追的劇，哪想到沉迷劇情再反應(yīng)過來天已經(jīng)黑了，燒烤店可能已經(jīng)關(guān)門了，這就是缺少一個(gè)「觸發(fā)」點(diǎn)，將動(dòng)力轉(zhuǎn)化成行為。

通過以上可以得出，想要用戶轉(zhuǎn)化，需要滿足：

• 給用戶足夠的動(dòng)機(jī)(Motivation)；
• 用戶有能力完成轉(zhuǎn)化(Ability)；
• 有觸發(fā)用戶轉(zhuǎn)化的因素(Trigger)；

一、動(dòng)機(jī) Motivation

Fogg 總結(jié)的動(dòng)機(jī)有三大類：

• 愉悅或痛苦：強(qiáng)有力的動(dòng)機(jī)來源；
• 希望或恐懼：基于對結(jié)果的預(yù)期或評(píng)估；
• 社會(huì)認(rèn)同：期望得到社會(huì)/他人認(rèn)同在一定程度上影響著人行為的方方面面。

Eg:

“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，這句話可謂是20世紀(jì)最經(jīng)典的廣告語，成功將人類對于愛情美好的向往和表達(dá)寄托在鉆石這一商品上，成功地激發(fā)了顧客本就存在的動(dòng)機(jī)，使鉆石成為承載愛情的美好信物。

再來看，Keep和Lofter的slogan，都是將行為需求轉(zhuǎn)為精神動(dòng)機(jī)。

「自律給我自由」將運(yùn)動(dòng)這一行為，賦予精神上的向往，以成為一個(gè)「自律的人」；這一目標(biāo)，激勵(lì)用戶進(jìn)行運(yùn)動(dòng)的行為，并將目標(biāo)上升到更高的情感層次，實(shí)現(xiàn)了自律就是實(shí)現(xiàn)自由，成功把實(shí)質(zhì)性需求轉(zhuǎn)化為精神動(dòng)機(jī)。

Lofter 也是如此，以「看見每一種興趣」激發(fā)用戶的情感需求和創(chuàng)作欲，深諳人的長處不被看見、懷才不遇的心理憂愁。

人的動(dòng)機(jī)更多的源于自身的需求，如果強(qiáng)塞給用戶，更大的可能性會(huì)引起強(qiáng)烈的反感；我們更合適做的，是放大用戶原本就存在或是潛在的動(dòng)機(jī)。

二、能力 Ability

Fogg把能力成本簡化成了以下6類：

a. 時(shí)間

b. 金錢

c. 體力勞動(dòng)

d. 腦力勞動(dòng)

e. 社會(huì)偏好

人在一定程度上都有從眾心理，來自社會(huì)各方的評(píng)價(jià)會(huì)影響和幫助人的行為，無任何參考意見會(huì)讓人無法進(jìn)行決策。

f. 反日常

眾所周知，習(xí)慣是很難去改變的，若完成一件事需要違法日常行為去做，那執(zhí)行的難度會(huì)非常大，且極難堅(jiān)持下去。

Fogg 認(rèn)為用戶最在乎的是成本，與其用更多的誘惑增加他做一件事的動(dòng)機(jī)，不如思考降低他做這件事的成本。

同理，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，我們可以從以下幾個(gè)方面來降低用戶的成本：

1. 減少用戶路徑和阻礙

在如今百花齊放的時(shí)代，用戶操作的每一步都可能出現(xiàn)流失的情況；那么，做好簡單流暢的使用路徑，不增加多余無效的干擾，拿捏好最終目標(biāo)的優(yōu)先級(jí)，是增強(qiáng)能力降低使用成本的最有效方式。

2. 增強(qiáng)用戶的信任感

購買具有一定的從眾心理，如果商品是無人購買無人評(píng)價(jià)，對于用戶來說就大大增加了不信任感。

來自真實(shí)用戶的評(píng)價(jià)，不論好壞，在一定程度上都能增強(qiáng)用戶的信任感，根據(jù)真實(shí)內(nèi)容用戶可以評(píng)估優(yōu)劣好壞，從而選擇更準(zhǔn)確，也避免了購買后出現(xiàn)后悔的情況。

3. 替用戶進(jìn)行復(fù)雜的思考

現(xiàn)如今碎片化的快節(jié)奏時(shí)代，產(chǎn)品能輔助用戶做決策，幫助篩選和思考，是突破競爭的一大關(guān)鍵點(diǎn)。

典型的案例就是如今的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，在新用戶注冊登錄時(shí)都會(huì)推送一份風(fēng)險(xiǎn)評(píng)測，根據(jù)評(píng)測結(jié)果確定用戶能夠承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)，從而推薦適合用戶的理財(cái)產(chǎn)品‘這一舉措很好地幫助到想要理財(cái)?shù)€未有足夠儲(chǔ)備知識(shí)的新手用戶，幫他們解除了“不知從何下手”的困境；再加上重點(diǎn)信息的設(shè)計(jì)輔助、專家意見、用戶交流討論等等手段，一步一步幫助新手用戶逐漸上道。

4. 更好地服務(wù)日常習(xí)慣

以我們?nèi)粘Ｊ褂玫拇蜍嘇pp為例，產(chǎn)品的痛點(diǎn)來源就是我們的日常生活。

在以前的打車過程中，司機(jī)故意繞路、叫不到車、不知到達(dá)時(shí)間等等現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生，打車App的興起正是源于日常的生活痛點(diǎn)，幫助消除這些弊端，更好地服務(wù)于用戶日常。

類似的案例，如眾所周知的外賣App，也是基于此，解決了用戶出門吃飯麻煩耗時(shí)的情況。

在此筆者還想聊一聊B端設(shè)計(jì)場景，常常我們拿到產(chǎn)品需求，都會(huì)進(jìn)行一波需求分析以及用戶場景和痛點(diǎn)的探索；之后進(jìn)行功能的梳理和設(shè)計(jì)方案的輸出，以用戶使用方便和提升效率為目標(biāo)。

但往往用戶對原來系統(tǒng)的使用已形成了習(xí)慣，就算在設(shè)計(jì)側(cè)看來是“反人類設(shè)計(jì)”，他們都會(huì)覺得保持原設(shè)計(jì)是最高效和學(xué)習(xí)成本最低的；因此，做B端設(shè)計(jì)更要拋開我們的「原認(rèn)知」，真正基于用戶訴求和日常習(xí)慣做他們心中最友好的設(shè)計(jì)。

三、觸發(fā) Trigger

對于促進(jìn)轉(zhuǎn)化而言，就是「在合適的時(shí)機(jī)，用合適的動(dòng)機(jī)來說服用戶，做他力所能及的事情」。

觸發(fā)可分為三類：刺激、引導(dǎo)輔助和信號(hào)

1. 刺激 Spark

在用戶猶豫不決即沒有足夠的動(dòng)機(jī)時(shí)，需要用某些方式刺激或加強(qiáng)用戶動(dòng)機(jī)。

淘寶買菜在引流的時(shí)候采用了增加曝光和新用戶優(yōu)惠的方法，在淘寶首頁的首屏加入買菜入口，以低價(jià)吸引用戶點(diǎn)擊進(jìn)去，進(jìn)入的頁面以「新用戶專享價(jià)」吸引用戶下載和注冊；這就是在用戶沒有足夠動(dòng)機(jī)時(shí)，抓住用戶的一點(diǎn)興趣，以價(jià)格刺激用戶產(chǎn)生實(shí)在的動(dòng)機(jī)，從而實(shí)現(xiàn)引流和轉(zhuǎn)化。

2. 引導(dǎo)輔助 Facilitator

用戶已有一定的動(dòng)機(jī)，但他不知道怎么做或是完成困難，這階段可能造成用戶的流失，恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)可以輔助用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

美團(tuán)外賣在用戶瀏覽商家兩屏后，會(huì)出現(xiàn)動(dòng)效提示用戶“糾結(jié)吃什么點(diǎn)這里”，微動(dòng)效的的出現(xiàn)基于用戶心理路徑，用戶觸發(fā)此動(dòng)效的行為已然表明對于“吃什么”是存在猶豫和迷茫的；恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)能夠吸引用戶來到「發(fā)現(xiàn)好菜」的菜品推薦頁，用具體的菜品推薦幫助用戶進(jìn)行決策，從而實(shí)現(xiàn)下單轉(zhuǎn)化。

3. 信號(hào) Signal

用戶既有動(dòng)機(jī)，又能夠順利完成，此時(shí)在合適的時(shí)機(jī)傳達(dá)相關(guān)信號(hào)可以促使用戶進(jìn)行更多的轉(zhuǎn)化；在這個(gè)階段切忌做得過多，點(diǎn)到即止，否則會(huì)引起用戶反感。

比如現(xiàn)在大多數(shù)電商平臺(tái)都會(huì)在大促活動(dòng)期間給用戶隨機(jī)發(fā)放優(yōu)惠券，這就是一個(gè)「信號(hào)」，優(yōu)惠券的獲得能夠一定程度上引導(dǎo)用戶下單，告訴用戶當(dāng)下是購買的最佳時(shí)刻。

分析完Fogg行為模型，不知對大家有沒有啟發(fā)呢，歡迎留言交流～

小小啟發(fā)：

從0到1搭建好產(chǎn)品后，轉(zhuǎn)化率的提升是當(dāng)仁不讓的第一大目標(biāo)，適當(dāng)?shù)睦碚摶A(chǔ)知識(shí)和探究能夠幫助我們理清思路方向，進(jìn)行目標(biāo)拆解，從當(dāng)下的每一步積累，以致千里。

希望本文能給你幫助，共勉之:-)

#專欄作家#

設(shè)計(jì)牛奶盒，微信公眾號(hào)：設(shè)計(jì)牛奶盒，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。做一個(gè)有生活態(tài)度的設(shè)計(jì)牛奶盒。

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