昨天從運(yùn)營(yíng)側(cè)聊了一下提高轉(zhuǎn)化率其實(shí)是要弄清楚用戶要什么，那么今天就來(lái)閑扯一下，搞清楚用戶要什么了，產(chǎn)品側(cè)能夠做什么。

昨天，我們談到了為了提升轉(zhuǎn)化率，運(yùn)營(yíng)側(cè)應(yīng)該了解用戶的需求，針對(duì)他們需要的給予刺激或者激勵(lì)。

但是，運(yùn)營(yíng)的針對(duì)性工作是離不開(kāi)與產(chǎn)品的協(xié)同的，如果有一些洞察，可以促使產(chǎn)品改進(jìn)，那是一勞永逸的事情。

而針對(duì)轉(zhuǎn)化率這件事情，產(chǎn)品側(cè)與之關(guān)聯(lián)最緊密的，就是「用戶流程」，所以今天來(lái)閑扯一下改進(jìn)「用戶流程」的方法。

一、究竟有多少用戶流程？

不管是什么樣的產(chǎn)品，也不管是哪個(gè)端的產(chǎn)品，用戶的來(lái)源無(wú)外乎以下一些渠道：

• 搜索。用戶通過(guò)搜索引擎、應(yīng)用商店，發(fā)現(xiàn)了你的產(chǎn)品。
• 廣告。你有錢(qián)，你投放了廣告，騙來(lái)了一些用戶發(fā)現(xiàn)了你的產(chǎn)品。
• 社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)。你設(shè)計(jì)了社會(huì)化分享的流程，用戶從現(xiàn)有用戶的朋友圈、微博等地方發(fā)現(xiàn)了你的產(chǎn)品。

大致是這些。

用戶發(fā)現(xiàn)你之后，第一個(gè)涉及轉(zhuǎn)化率的就是注冊(cè)。

如今的注冊(cè)和過(guò)去相比，多出了1個(gè)渠道。

• 直接注冊(cè)：用戶來(lái)了之后，新建一個(gè)賬號(hào)，注冊(cè)進(jìn)來(lái)。
• 第三方登錄：用戶來(lái)了之后，不直接新建賬號(hào)，覺(jué)得麻煩，通過(guò)社會(huì)化賬號(hào)授權(quán)進(jìn)行第三方登錄。

就直接注冊(cè)而言，用戶現(xiàn)如今除了個(gè)性化ID之外，還可以選擇郵箱注冊(cè)、手機(jī)注冊(cè)。通常人們不會(huì)用手機(jī)注冊(cè)，雖然這種注冊(cè)方式的效率會(huì)比較高，而產(chǎn)品則希望用戶使用手機(jī)號(hào)注冊(cè)，因?yàn)檫@樣的ID比較精準(zhǔn)，可以最大限度的確保一人一號(hào)，所以，通常手機(jī)作為綁定項(xiàng)存在于用戶資料補(bǔ)全的流程中。

那么補(bǔ)全流程就是第二個(gè)用戶接觸到的用戶流程。

用戶在使用產(chǎn)品的過(guò)程中，會(huì)體驗(yàn)各種功能，每個(gè)功能的使用流程，就是用戶接觸到的第三類(lèi)用戶流程。

用戶使用一段產(chǎn)品之后，希望一部分用戶轉(zhuǎn)為付費(fèi)用戶，那么用戶會(huì)接觸到第四類(lèi)流程，支付流程。

所以，你看，就用戶流程而言，大的層面我們至少會(huì)為用戶設(shè)計(jì)這四類(lèi)流程。

在每個(gè)流程中，我們都希望實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化，需要用戶做動(dòng)作，這時(shí)候，就需要我們?nèi)ニ伎妓杏脩袅鞒痰膬?yōu)化。

二、用戶流程是量身定制的

不同的產(chǎn)品，即便在同一類(lèi)流程中，其設(shè)計(jì)也會(huì)不同，所以，用戶流程實(shí)際上是一個(gè)高度定制的領(lǐng)域。因此，用戶流程是需要量身定制的。

在量身定制的過(guò)程中，我們需要研究的是用戶的使用過(guò)程，究竟會(huì)發(fā)生什么。

這就要走到拆解你設(shè)計(jì)的用戶流程中，用戶要做什么，用戶想要什么，以及用戶看到什么，還有用戶會(huì)做什么。

我們拿一個(gè)流程來(lái)舉例子吧。譬如，注冊(cè)流程，用戶會(huì)做什么？

很簡(jiǎn)單，注冊(cè)。

那么剛才我們已經(jīng)說(shuō)到了注冊(cè)本身已經(jīng)不僅僅是兩個(gè)字可以概括的了。我們就會(huì)自然的把「用戶會(huì)做什么——注冊(cè)」，拆解成：

1. 直接注冊(cè)；
2. 通過(guò)第三方賬號(hào)授權(quán)登錄。

接下來(lái)，我們就要考慮一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：

用戶為什么要注冊(cè)？

其實(shí)就是，用戶想要通過(guò)注冊(cè)動(dòng)作，獲得什么？在這里，開(kāi)始出現(xiàn)對(duì)自己產(chǎn)品與自己用戶是否足夠了解的考驗(yàn)。

對(duì)于自己的產(chǎn)品，用戶注冊(cè)與不注冊(cè)，會(huì)有什么不同？

• 游戲會(huì)說(shuō)：你注冊(cè)了我的賬號(hào)，我會(huì)保障你的數(shù)據(jù)和賬號(hào)安全。
• 工具會(huì)說(shuō)：你注冊(cè)了我的賬號(hào)，我才會(huì)給你提供全方位的功能體驗(yàn)。
• 社交App會(huì)說(shuō)：你注冊(cè)了我的賬號(hào)，才能和別人聊天。

不一而足。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，每個(gè)產(chǎn)品希望用戶完成注冊(cè)動(dòng)作的理由是不同的，輪到你的產(chǎn)品時(shí)，你也必須給用戶理由來(lái)讓用戶完成注冊(cè)動(dòng)作，那么你的產(chǎn)品、你的運(yùn)營(yíng)給用戶的理由，是否足夠打動(dòng)人心呢？

看你的注冊(cè)轉(zhuǎn)化率就知道了。

解決了這個(gè)問(wèn)題之后，就會(huì)到用戶會(huì)看到什么了。

用戶會(huì)看到什么，分為兩段：

• 第一段是：用戶在進(jìn)行動(dòng)作時(shí)，在頁(yè)面上看到什么；
• 第二段是：用戶做完動(dòng)作后，又會(huì)看到什么。

在這個(gè)過(guò)程中，就牽涉到第一段用戶看到的內(nèi)容會(huì)指引用戶做什么，以及用戶完成第二段之后又要指引用戶做什么。

拿新浪微博的注冊(cè)流程來(lái)說(shuō)。

用戶在第一段會(huì)看到：

• 注冊(cè)頁(yè)面（個(gè)人/官方）
• 注冊(cè)方式（郵箱、手機(jī)）
• 輸入賬號(hào)、密碼或輸入手機(jī)、驗(yàn)證碼
• 提交按鈕

而用戶在第一段就要做：

• 在注冊(cè)頁(yè)面選擇注冊(cè)渠道
• 在注冊(cè)頁(yè)面選擇注冊(cè)方式
• 輸入賬號(hào)、密碼或輸入手機(jī)、驗(yàn)證碼
• 提交

而第二段呢？

• 用戶選擇郵箱注冊(cè)，需要補(bǔ)充手機(jī)
• 用戶選擇手機(jī)注冊(cè)，補(bǔ)填基本資料，進(jìn)入首頁(yè)，進(jìn)入新手引導(dǎo)流程

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，會(huì)感覺(jué)用郵箱賬號(hào)遭受歧視，而微博給出的理由是：防止惡意注冊(cè)。這個(gè)理由其實(shí)不夠好，但微博如今的體量來(lái)說(shuō)，不重要。

但你如果要做一個(gè)新產(chǎn)品，那可要掂量掂量歧視某個(gè)注冊(cè)渠道會(huì)帶來(lái)的問(wèn)題了。

三、流程的優(yōu)化

對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，目前很難會(huì)經(jīng)歷從0到1的過(guò)程了，大多數(shù)都走在從1到10000甚至從10000到1000萬(wàn)的路上。

這個(gè)時(shí)候，流程的優(yōu)化就變得關(guān)鍵，因?yàn)橛脩袅吭酱?，?duì)于用戶流程來(lái)說(shuō)，需要思考的內(nèi)容其實(shí)是越多的。

這個(gè)時(shí)候，作為產(chǎn)品，會(huì)通過(guò)數(shù)據(jù)、訪談來(lái)作為自己決策的依據(jù)，那么亮哥在這里，就簡(jiǎn)單提一些思考方式吧。

思考幾個(gè)問(wèn)題：

1. 用戶為什么會(huì)來(lái)？
2. 他們有什么需求需要解決？而你提供了什么？
3. 這種解決方案是不可替代的嗎？你產(chǎn)品的特性是什么？這種特性是否足夠好？
4. 用戶使用產(chǎn)品的過(guò)程中會(huì)有疑慮么？會(huì)在哪些方面產(chǎn)生疑慮，你有哪些措施可以打消他們的疑慮？
5. 你的產(chǎn)品中存在能夠走腎的特性或者商品么？什么情況下可以刺激用戶去打開(kāi)錢(qián)包？
6. 用戶為什么會(huì)流失？他們流失后去了哪里，還是放棄了這一類(lèi)產(chǎn)品的使用？為什么他們會(huì)做出這種決定，是在哪個(gè)環(huán)節(jié)影響了他們的決策？
7. 用戶使用產(chǎn)品的過(guò)程與我的設(shè)想一致嗎？如果出現(xiàn)了不同，是訪問(wèn)深度的區(qū)別，還是訪問(wèn)路徑的差異，怎么才能讓他們按照我的設(shè)計(jì)而行動(dòng)？

……

這些問(wèn)題，需要你在實(shí)事求是的基礎(chǔ)上，研究用戶行為、探究用戶心理，繼而提出關(guān)鍵假設(shè)完成設(shè)計(jì)，并在一段時(shí)間的測(cè)試后繼續(xù)調(diào)整或完成上線。

用戶流程是每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都會(huì)碰到的問(wèn)題，當(dāng)我們?cè)谟懻撃骋粋€(gè)產(chǎn)品很爛的時(shí)候，通常這樣的產(chǎn)品還有提升的空間，但如果置之不理，一定會(huì)很快死透。

不論你是產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)人員還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員，你都需要不斷去討論用戶流程是否合理，是否還有提升的空間。

這也是為什么，有些讀者問(wèn)我：做某某產(chǎn)品有沒(méi)有前途，做某某產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)有沒(méi)有前途時(shí)，我都沒(méi)法回答的原因。

因?yàn)楹芏鄸|西，不是看出來(lái)的，而是做出來(lái)的。除非你已經(jīng)成功，否則你的面前就有無(wú)數(shù)的坑，怎么去填？你自己想。

#專(zhuān)欄作家#

張亮，微信公眾號(hào)：zhangleo1983，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。知乎大V，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者；《從零開(kāi)始做運(yùn)營(yíng)》作者。聊產(chǎn)品聊運(yùn)營(yíng)，偶爾深度。分享一切有益有趣的內(nèi)容。

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