積分體系設(shè)計(jì)的3個步驟
積分屬于忠誠體系中的一部分,因此需要有對應(yīng)數(shù)據(jù)指標(biāo)用于檢測最終效果。
認(rèn)清積分體系
積分體系是對用戶行為的一種反饋,本質(zhì)是用戶忠誠度計(jì)劃的一部分。
積分體系在傳統(tǒng)行業(yè)的有效性高于其他行業(yè),特別是在航空、酒店和信用卡等行業(yè)里面。在這類傳統(tǒng)行業(yè)中,服務(wù)的同質(zhì)化相對嚴(yán)重,因此積分體系的“末端需求屬性”就被放大。
常常有人將積分與等級混為一談,二者本質(zhì)是相互獨(dú)立的兩套體系。從2個方面對比:
- 等級直接關(guān)聯(lián)特權(quán),而積分利益比較廣泛,可交易,比較靈活。
- 等級解決階段性問題,積分刺激當(dāng)前需求,
在設(shè)計(jì)中,一般會采用明確、少量、關(guān)鍵的動作作為等級的依據(jù)。其余的行為可以通過積分進(jìn)行安撫。
例如,淘寶等級中,只有購買的金額,作為等級的依據(jù)。而評價(jià)、分享等是作為平臺安撫用戶行為的一種積分手段。(關(guān)于等級特權(quán)設(shè)計(jì),不在本文中介紹。)
明確積分目的
積分體系的效果概括為三點(diǎn):
- 拉高用戶離開成本,提高留存。例如,在**網(wǎng)站,我還有2000個積分沒有用,下次買紅酒可以用。
- 刺激消費(fèi)。例如,這次100積分可以換20元的無門檻優(yōu)惠券,很劃算!
- 支持?jǐn)?shù)據(jù)分析,篩選用戶。例如,把現(xiàn)有積分為5000的老用戶拉出來,做一波豪禮活動。
然而以上都是理想的情況,特別是在刺激消費(fèi)方面,用戶并不會單純因?yàn)榉e分而引發(fā)購物需求,作為最末端的需求,需要配合各類優(yōu)惠活動,在特定的場景下激發(fā)用戶。例如,9月9日,莫塞爾為回饋老用戶,10000積分抵100元現(xiàn)金。
特別是在垂直電商領(lǐng)域,積分體系的效果更加不堪,由于購物頻次不高,感知不強(qiáng)烈,積分很難影響到用戶的忠誠度。因此,針對垂直電商,在已有需求池中,建議將積分功能優(yōu)先級降低。
積分設(shè)計(jì)三步走
確定積分類型
區(qū)分積分類型:
- 交易積分,主要隨用戶購物行為產(chǎn)生,積分屬性中帶有硬通貨性質(zhì),例如京豆。
- 非交易積分,主要隨用戶操作行為產(chǎn)生,積分用戶置換虛擬服務(wù)。
由于積分對企業(yè)而言,本身屬于一種債務(wù),因此在設(shè)計(jì)交易型積分時,需審計(jì)財(cái)務(wù)成本。特別是發(fā)放的途徑要少而關(guān)鍵,消耗的途徑要考慮降級策略。
積分發(fā)放
設(shè)計(jì)步驟如下:
- 羅列用戶行為,排列依據(jù)為行為的關(guān)鍵權(quán)重。
- 根據(jù)權(quán)重設(shè)計(jì)各個行為的積分值,考慮日均增長速度。
- (附加)如果要根據(jù)經(jīng)驗(yàn)值分等級,根據(jù)現(xiàn)有活躍數(shù)據(jù)估算用戶獲得經(jīng)驗(yàn)值的分布圖,每個等級按日進(jìn)行截?cái)唷?梢猿醪焦浪忝總€等級所需的時間,以及每個等級的分布人數(shù)。
積分發(fā)放的路徑和產(chǎn)品鼓勵的用戶行為直接關(guān)聯(lián)。因此,在對應(yīng)用戶路徑上要有完整的數(shù)據(jù)埋點(diǎn)工作,也是作為后續(xù)積分體系是否起作用的驗(yàn)證標(biāo)準(zhǔn)。
積分消耗
設(shè)計(jì)積分消耗前,需要強(qiáng)調(diào)一個現(xiàn)實(shí),目前互聯(lián)網(wǎng)的積分體系設(shè)計(jì)中,大多數(shù)是沒有對應(yīng)的降級策略,這在傳統(tǒng)行業(yè)看來是無法理解的,沒有降級策略意味著幾件事:
- 用戶可能缺乏持續(xù)的投入;
- 缺少吸引力(人對容易失去的東西,才會珍惜);
- 積分本身是一種債務(wù),會影響財(cái)務(wù)健康。
因此,在積分消耗設(shè)計(jì)中,需考慮對積分使用的門檻設(shè)計(jì)。例如,積分有效期為1個自然年。
其次需要考慮積分的回報(bào)值,不同行業(yè)的回報(bào)率是有很大差異,取決于邊際成本和機(jī)會成本。
酒店和航空領(lǐng)域高,主要是邊際成本低,而大多數(shù)人對電信積分不理解,而電信的邊際成本確實(shí)是低的,但是它機(jī)會成本高,普通用戶不會輕易從移動轉(zhuǎn)為聯(lián)通。
最后,確認(rèn)積分消耗的服務(wù),主要分幾個方面
- 實(shí)物,類似移動的積分商城,各種小雨傘,自拍神器等。
- 虛擬服務(wù),免運(yùn)費(fèi)券,vip一個月
- 優(yōu)惠券,1積分兌0.1元,不限門檻
總結(jié)
積分的設(shè)計(jì)必須是一個完整的閉環(huán),作為硬通貨的交易積分,需要從財(cái)務(wù)角度考慮積分作為債務(wù)的回報(bào)率。對積分的降級策略也應(yīng)體現(xiàn)在積分的消耗環(huán)節(jié)。歸根結(jié)底,積分屬于忠誠體系中的一部分,因此需要有對應(yīng)數(shù)據(jù)指標(biāo)用于檢測最終效果。
作者:俊叔叔(微信號:MR_YJ1900) , 華為PM
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可否講下如何進(jìn)行積分衰減,是否要根據(jù)用戶體系進(jìn)行衰減
如何設(shè)計(jì)積分規(guī)則可手動配置的后臺呢?
這都不知道嗎
言簡意賅
感謝??
受用了?。?!感謝
超級受用!感謝大神
收益了,感謝分享 ??
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