積分屬于忠誠體系中的一部分，因此需要有對應(yīng)數(shù)據(jù)指標(biāo)用于檢測最終效果。

認(rèn)清積分體系

積分體系是對用戶行為的一種反饋，本質(zhì)是用戶忠誠度計(jì)劃的一部分。

積分體系在傳統(tǒng)行業(yè)的有效性高于其他行業(yè)，特別是在航空、酒店和信用卡等行業(yè)里面。在這類傳統(tǒng)行業(yè)中，服務(wù)的同質(zhì)化相對嚴(yán)重，因此積分體系的“末端需求屬性”就被放大。

常常有人將積分與等級混為一談，二者本質(zhì)是相互獨(dú)立的兩套體系。從2個方面對比：

• 等級直接關(guān)聯(lián)特權(quán)，而積分利益比較廣泛，可交易，比較靈活。
• 等級解決階段性問題，積分刺激當(dāng)前需求，

在設(shè)計(jì)中，一般會采用明確、少量、關(guān)鍵的動作作為等級的依據(jù)。其余的行為可以通過積分進(jìn)行安撫。

例如，淘寶等級中，只有購買的金額，作為等級的依據(jù)。而評價(jià)、分享等是作為平臺安撫用戶行為的一種積分手段。（關(guān)于等級特權(quán)設(shè)計(jì)，不在本文中介紹。）

明確積分目的

積分體系的效果概括為三點(diǎn)：

1. 拉高用戶離開成本，提高留存。例如，在**網(wǎng)站，我還有2000個積分沒有用，下次買紅酒可以用。
2. 刺激消費(fèi)。例如，這次100積分可以換20元的無門檻優(yōu)惠券，很劃算！
3. 支持?jǐn)?shù)據(jù)分析，篩選用戶。例如，把現(xiàn)有積分為5000的老用戶拉出來，做一波豪禮活動。

然而以上都是理想的情況，特別是在刺激消費(fèi)方面，用戶并不會單純因?yàn)榉e分而引發(fā)購物需求，作為最末端的需求，需要配合各類優(yōu)惠活動，在特定的場景下激發(fā)用戶。例如，9月9日，莫塞爾為回饋老用戶，10000積分抵100元現(xiàn)金。

特別是在垂直電商領(lǐng)域，積分體系的效果更加不堪，由于購物頻次不高，感知不強(qiáng)烈，積分很難影響到用戶的忠誠度。因此，針對垂直電商，在已有需求池中，建議將積分功能優(yōu)先級降低。

積分設(shè)計(jì)三步走

確定積分類型

區(qū)分積分類型：

• 交易積分，主要隨用戶購物行為產(chǎn)生，積分屬性中帶有硬通貨性質(zhì)，例如京豆。
• 非交易積分，主要隨用戶操作行為產(chǎn)生，積分用戶置換虛擬服務(wù)。

由于積分對企業(yè)而言，本身屬于一種債務(wù)，因此在設(shè)計(jì)交易型積分時，需審計(jì)財(cái)務(wù)成本。特別是發(fā)放的途徑要少而關(guān)鍵，消耗的途徑要考慮降級策略。

積分發(fā)放

設(shè)計(jì)步驟如下：

1. 羅列用戶行為，排列依據(jù)為行為的關(guān)鍵權(quán)重。
2. 根據(jù)權(quán)重設(shè)計(jì)各個行為的積分值，考慮日均增長速度。
3. （附加）如果要根據(jù)經(jīng)驗(yàn)值分等級，根據(jù)現(xiàn)有活躍數(shù)據(jù)估算用戶獲得經(jīng)驗(yàn)值的分布圖，每個等級按日進(jìn)行截?cái)唷？梢猿醪焦浪忝總€等級所需的時間，以及每個等級的分布人數(shù)。

積分發(fā)放的路徑和產(chǎn)品鼓勵的用戶行為直接關(guān)聯(lián)。因此，在對應(yīng)用戶路徑上要有完整的數(shù)據(jù)埋點(diǎn)工作，也是作為后續(xù)積分體系是否起作用的驗(yàn)證標(biāo)準(zhǔn)。

積分消耗

設(shè)計(jì)積分消耗前，需要強(qiáng)調(diào)一個現(xiàn)實(shí)，目前互聯(lián)網(wǎng)的積分體系設(shè)計(jì)中，大多數(shù)是沒有對應(yīng)的降級策略，這在傳統(tǒng)行業(yè)看來是無法理解的，沒有降級策略意味著幾件事：

1. 用戶可能缺乏持續(xù)的投入；
2. 缺少吸引力（人對容易失去的東西，才會珍惜）；
3. 積分本身是一種債務(wù)，會影響財(cái)務(wù)健康。

因此，在積分消耗設(shè)計(jì)中，需考慮對積分使用的門檻設(shè)計(jì)。例如，積分有效期為1個自然年。

其次需要考慮積分的回報(bào)值，不同行業(yè)的回報(bào)率是有很大差異，取決于邊際成本和機(jī)會成本。

酒店和航空領(lǐng)域高，主要是邊際成本低，而大多數(shù)人對電信積分不理解，而電信的邊際成本確實(shí)是低的，但是它機(jī)會成本高，普通用戶不會輕易從移動轉(zhuǎn)為聯(lián)通。

最后，確認(rèn)積分消耗的服務(wù)，主要分幾個方面

1. 實(shí)物，類似移動的積分商城，各種小雨傘，自拍神器等。
2. 虛擬服務(wù)，免運(yùn)費(fèi)券，vip一個月
3. 優(yōu)惠券，1積分兌0.1元，不限門檻

總結(jié)

積分的設(shè)計(jì)必須是一個完整的閉環(huán)，作為硬通貨的交易積分，需要從財(cái)務(wù)角度考慮積分作為債務(wù)的回報(bào)率。對積分的降級策略也應(yīng)體現(xiàn)在積分的消耗環(huán)節(jié)。歸根結(jié)底，積分屬于忠誠體系中的一部分，因此需要有對應(yīng)數(shù)據(jù)指標(biāo)用于檢測最終效果。

作者：俊叔叔（微信號：MR_YJ1900） , 華為PM

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