一個(gè)騰訊,為何能吃下兩個(gè)熟人社交產(chǎn)品?
編輯導(dǎo)讀:所謂“三十年河?xùn)|,三十年河西”,在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,這個(gè)時(shí)間周期無疑縮短了。曾經(jīng),QQ和它旗下的產(chǎn)品風(fēng)靡全國,現(xiàn)在微信成為了人手必備的社交產(chǎn)品。兩者的用戶存在著極大的重合,它們的差異化如何體現(xiàn)?本文將對(duì)此進(jìn)行分析,希望對(duì)你有幫助。
張小龍的微信出現(xiàn)的時(shí)候,QQ算起來已經(jīng)12歲了,一個(gè)產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)12年,走向成熟和衰敗幾乎是難以避免的。
12年,中國改頭換面,世界風(fēng)云四起,即使QQ隨著世界的變化努力的進(jìn)行著迭代,也無法改變其核心設(shè)計(jì)無法完全滿足所有用戶的尷尬處境。
對(duì)于騰訊來講,社交產(chǎn)品的絕對(duì)優(yōu)勢是公司平臺(tái)化的基石。
失去了社交,對(duì)于騰訊而言不異于失去了陽光和雨露,受影響的不僅是社交產(chǎn)品本身,還有無數(shù)個(gè)可能通過關(guān)系鏈搭建產(chǎn)品核心價(jià)值的“騰訊系產(chǎn)品”。
騰訊需要騰空出世的微信,但一個(gè)市場想要容納兩個(gè)熟人社交產(chǎn)品是困難的,一個(gè)人很難同時(shí)用兩款社交產(chǎn)品與熟人聊天。所以當(dāng)張小龍帶著微信氣勢洶洶前來,感到壓力的并不只是競手,還有同公司的梁柱。
QQ必須抓緊屬于QQ的那一批用戶,精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位,與微信的差異化設(shè)計(jì)是QQ立身根本,本文將從產(chǎn)品定位角度出發(fā),針對(duì)兩者在整體功能、聊天功能以及單個(gè)好友的消息提醒設(shè)計(jì)上進(jìn)行對(duì)比分析,以探究兩者可共存的理由和設(shè)計(jì)上的合理性。
一、看看數(shù)據(jù)
QQ和微信目前穩(wěn)坐即時(shí)通訊領(lǐng)域的頭兩把交椅,兩者都擁有極強(qiáng)的滲透力和驚人的日活。
截至2020年5月,微信的月活賬戶數(shù)成功高達(dá)10.4億,QQ月活躍賬戶數(shù)為7.2億。在獨(dú)立設(shè)備數(shù)覆蓋度方面,微信以11.4億臺(tái)領(lǐng)跑,QQ則以 6.9億臺(tái)緊隨其后。
此外,用戶的年齡覆蓋度也極廣,除了不同年齡段用戶分布占比有所差異,兩者差異并沒有很大。
具體數(shù)據(jù)參看下圖:
2020年5月移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全行業(yè)TOP200排行榜:
月獨(dú)立設(shè)備數(shù)TOP10
QQ平臺(tái)用戶年齡分布
微信平臺(tái)用戶年齡分布
從數(shù)據(jù)可以看出,微信風(fēng)光無限,但QQ也并沒有就此沉淪,仍然作為熟人社交的二把手,穩(wěn)坐APP榜單的前三名。微信崛起時(shí),梁柱保住了如今已經(jīng)21歲的QQ。
二、QQ的“快樂”,微信的“生活”
對(duì)于產(chǎn)品來說,產(chǎn)品定位是燈塔。
它指引著產(chǎn)品經(jīng)理往正確的方向去迭代,也幫助用戶在浩瀚海洋中一眼識(shí)別到它。
微信和QQ的本質(zhì)都是搭建關(guān)系鏈,從發(fā)展路徑來講都是通訊、社交和平臺(tái)化。
但兩者在產(chǎn)品定位上的側(cè)重有所不同,正如他們的slogan:
QQ的slogan為“I’m QQ,每一天樂在溝通“。
此處有兩個(gè)重點(diǎn),一個(gè)是“溝通”,也就是更強(qiáng)調(diào)通訊和社交本身。另一個(gè)最重要的點(diǎn),為“樂”,也就是趣味性,著重強(qiáng)調(diào)于營造更為歡樂、有趣的社交體驗(yàn),打造一個(gè)更富娛樂化的平臺(tái)。
微信的slogan為“一種生活方式”。
微信強(qiáng)調(diào)的是生活。生活是什么?生活是連接一切,是有效空間內(nèi)的無限擴(kuò)展,是化繁為簡的便捷與高效。
QQ的“樂”雖然抽象和無邊但聚焦于溝通,微信的“生活”,匯聚至簡卻可無限擴(kuò)展,兩者存在定位上的差異。
1. 我們是在用功能和用戶溝通
產(chǎn)品定位的不同將帶來用戶對(duì)產(chǎn)品不同的感知。
當(dāng)我們想要拍個(gè)美美短視頻我們會(huì)想起抖音,當(dāng)我們想看長視頻,我們會(huì)想起愛優(yōu)騰,當(dāng)我們想逛興趣社區(qū),我們會(huì)想起豆瓣,這就是首先【產(chǎn)品定位】的力量。
但產(chǎn)品定位是抽象的,我們無法用產(chǎn)品定位去和用戶溝通,對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理來講,我們和用戶溝通的方式是“功能”。
微信和QQ就用他們不同的功能設(shè)計(jì)與我們溝通,打造了用不同的產(chǎn)品感知。
不同的底tab設(shè)計(jì):
兩者的底部導(dǎo)航欄,微信的4個(gè)tab為消息、聯(lián)系人、發(fā)現(xiàn)、我;而QQ為消息、聯(lián)系人、看點(diǎn)、動(dòng)態(tài)和我5個(gè)tab。
作為通訊工具,消息和聯(lián)系人為最基本也是最核心的信息模塊,展示順位的優(yōu)先級(jí)毋庸置疑,兩者均保持一致。
微信獨(dú)特之處在于發(fā)現(xiàn)tab為朋友圈、視屏號(hào)、拓展陌生社交圈(搖一搖、附近的人等)、購物、游戲等共10個(gè)二級(jí)標(biāo)簽的合輯頁,體現(xiàn)了生活多方面的便捷服務(wù)。
而QQ則沒有發(fā)現(xiàn)該模塊,以標(biāo)簽tab看點(diǎn)和動(dòng)態(tài)展現(xiàn):
看點(diǎn)tab為集合圖文、視屏、話題于一體的內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái),以feed流來促使用戶閱讀消費(fèi),形式同抖音和快手,更具娛樂化。
動(dòng)態(tài)tab則直接占據(jù)了右下角最高優(yōu)先級(jí)的我tab的位置,利用了用戶的常規(guī)使用習(xí)慣,進(jìn)行流量導(dǎo)入。
該tab共有含空間、附近、興趣部落、校園擴(kuò)列、坦白說等共13個(gè)二級(jí)標(biāo)簽,提供了多渠道、多個(gè)交際圈,不同形式的聊天、社交模式,高優(yōu)先級(jí)的tab位加上形式各樣的社交場景,充分體現(xiàn)了溝通和社交的趣味性。
不同的功能模塊廣度
從以上各個(gè)導(dǎo)航tab內(nèi)具體的功能模塊來看,QQ有超過50個(gè)二級(jí)模塊。
其中涉及15+個(gè)功能可結(jié)交到新朋友,從而發(fā)起聊天,如附近、按條件找陌生人、校園擴(kuò)列、興趣部落等。
微信則以搜索為主,準(zhǔn)確、目的性地搜索相應(yīng)好友,添加好友,陌生人間的社交僅限搖一搖、附近的人,即以封閉式的熟人社交為主。
可以對(duì)比看出:由于產(chǎn)品定位的差異,導(dǎo)致QQ的關(guān)系鏈構(gòu)建與擴(kuò)展遠(yuǎn)豐富于微信,并且不留余力的打造多個(gè)社交場景和提供多種玩法去構(gòu)建陌生人之間的互動(dòng)和了解,從而生成新的社交圈,因而兩者的差異也在進(jìn)一步擴(kuò)大。
2. 不同的聊天功能細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)
擴(kuò)展社交圈功能的不同造成關(guān)系鏈開放程度的不同,直接導(dǎo)致了QQ和微信在聊天功能上也存在差異。
由上述提及的不同功能和途徑結(jié)識(shí)新的好友后,展開聊天,兩者涉及的具體聊天功能如下:
從總體功能數(shù)量來看,微信(13個(gè))要少于QQ(21個(gè)),除常規(guī)語音、文字、紅包、視屏、收藏等功能外。
QQ還有其獨(dú)特的戳一戳、禮物、涂鴉、一起聽歌、分享屏幕的功能,為其及時(shí)通訊提供了多種互動(dòng)形式,且其語音和紅包玩法也更為豐富,語音可變聲、可錄音;紅包又有普通紅包、畫圖紅包、接龍紅包、口令紅包和語音紅包,使得聊天互動(dòng)功能更為豐富和娛樂化,嚴(yán)扣其產(chǎn)品定位。
結(jié)合微信的產(chǎn)品定位,以及上述提及的熟人間更為封閉式的社交圈建立,不難看出微信并沒有強(qiáng)調(diào)聊天互動(dòng)的豐富和有趣,其更側(cè)重在滿足基礎(chǔ)聊天功能上,使社交更輕松和無壓力。
微信對(duì)應(yīng)相應(yīng)功能則更強(qiáng)調(diào)高效與簡潔,故而微信的聊天功能以文本和語音為主導(dǎo),且從交互上,語音位置最為優(yōu)先。
此外微信獨(dú)特的語音輸入模塊內(nèi)設(shè)多語言識(shí)別功能,可識(shí)別普通話、粵語、英語和上海話。
以上語音相關(guān)功能,一方面充分降低了及時(shí)通訊的操作費(fèi)力度,另一方面也提升了便捷度和人群兼容度。
尤其是針對(duì)大量文化程度不高,存在打字交流困難的中老年群體。同時(shí)也進(jìn)一步降低用戶間的溝通壁壘,拉近其溝通的熱度,使聊天更生活化。
以上是兩者整體聊天功能的差異,而在實(shí)際一對(duì)一的聊天過程中,QQ還有其獨(dú)特功能。
與陌生人開始建立初步的對(duì)話,雙方首次回復(fù)后,QQ會(huì)顯示提示:“你與XXX成為好友并互發(fā)消息獲得小幸運(yùn),聯(lián)系互發(fā)消息7天,將獲得友誼三葉草”。而在后續(xù)聊天互動(dòng)減弱后,又會(huì)顯示提示“超過XX天未互發(fā)信息,XXX已消失”。
該功能是在互動(dòng)聊天的過程中,通過設(shè)置一定的語言激勵(lì)或者勛章象征以不斷促進(jìn)相方互動(dòng),提升親密值,類似該功能的有soul的點(diǎn)滿愛心等。
為借鑒游戲設(shè)置關(guān)卡刺激用戶,引導(dǎo)雙方為完成共同的“任務(wù)”而努力,進(jìn)而取得階段性成果,這一功能充分體現(xiàn)了QQ不留余力強(qiáng)調(diào)聊天的趣味性。
這一切都是為新一代年輕人的心理特性服務(wù)的,所以生活中常常有人打趣:年輕人都用QQ,年紀(jì)大了才用微信。
消息提醒設(shè)計(jì)
隨著社交圈不斷的拓展,無論微信和QQ,都需對(duì)社交好友根據(jù)親疏遠(yuǎn)近進(jìn)行管理。
除了常規(guī)的置頂好友、消息免打擾外,微信有一個(gè)強(qiáng)提醒功能,將在3個(gè)小時(shí)內(nèi)全屏顯示+附帶特殊鈴聲以提醒被設(shè)置為強(qiáng)提醒好友的第一條信息。
在該時(shí)效內(nèi)接收到信息后,強(qiáng)提醒將自動(dòng)關(guān)閉,即該功能不具備連續(xù)性。
QQ則可通過設(shè)置特別關(guān)心(提示好友消息、空間動(dòng)態(tài)和小視頻均特別提示)、屏蔽此人、隱藏會(huì)話來分別管理自己與社交對(duì)象間的單向關(guān)系。
甚至還可通過單獨(dú)設(shè)置其消息提示,如設(shè)置單個(gè)好友其獨(dú)特的提示音,是否需震動(dòng)、需聲音提醒來進(jìn)行區(qū)別管理,這些功能都具持續(xù)性、長久性。
相比較,微信的單個(gè)好友的權(quán)限及提示更為簡單,提示范圍和內(nèi)容也更為局限。
其強(qiáng)提醒使用場景更像是為等待某一重要信息,如員工等待老板的重要指示等,其更注重信息本身,而非該好友屬性。
熟人間的社交更強(qiáng)調(diào)信息的及時(shí)傳遞,而單個(gè)好友間關(guān)系的構(gòu)建,因此微信對(duì)于好友的單個(gè)屬性值設(shè)置的需求沒有QQ那么大,這導(dǎo)致了他們產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的不同。
三、總結(jié)
上面的分析可以看出,正因兩者的產(chǎn)品定位的不同,導(dǎo)致其核心場景,關(guān)系鏈構(gòu)建途徑,具體聊天功能,以及單個(gè)好友的消息提醒設(shè)計(jì)上均存在差異。
QQ在更偏開放性、陌生人的社交基礎(chǔ)上提供了更多的玩法及功能,相應(yīng)迎合了更為年輕群體的需求,著力打造一個(gè)趣味性社交和娛樂化的平臺(tái)。
而微信在相對(duì)更封閉化的社交圈下,不留余力的保持功能完善的同時(shí),更為精簡明了地來提升溝通的高效性、便利度以及可操作性,適用人群年齡更為廣泛,也更偏年長。
兩者的產(chǎn)品定位差異導(dǎo)致其產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)不同,從而在核心人群上自然而然做了相應(yīng)區(qū)分,也就是各自瞄準(zhǔn)細(xì)分市場,故可相互共存,相互促進(jìn),共同發(fā)展。
產(chǎn)品想要獲得成功,有持久的生命力,一定要有清晰明確的產(chǎn)品定位,當(dāng)市場產(chǎn)生變化時(shí),要能夠知道自己的核心用戶在哪里,需要什么,才能夠準(zhǔn)確地為用戶提供價(jià)值,打造屬于自己的核心競爭力和無法替代的產(chǎn)品價(jià)值,才能在激烈的的市場競爭中生存下來甚至維持“常青不敗”。
#專欄作家#
桃子,微信公眾號(hào):產(chǎn)品經(jīng)理成長札記,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。文科出身的產(chǎn)品經(jīng)理,就職于愛奇藝,關(guān)注內(nèi)容型產(chǎn)品。熱愛讀書、熱愛邏輯,熱愛學(xué)習(xí),是一只有理想的產(chǎn)品汪。
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