對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者而言，點(diǎn)贊行為會(huì)帶來(lái)正向反饋，激勵(lì)他繼續(xù)創(chuàng)作出更多更好的內(nèi)容。但在一些平臺(tái)上，我們可以看到，點(diǎn)贊功能變得不再像以前一樣受歡迎了，這是為什么？這種情況下，產(chǎn)品經(jīng)理又該怎樣進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)？本文作者對(duì)此展開(kāi)了詳細(xì)的分析，并給出了自己的建議，與大家分享。

在寫(xiě)完《「點(diǎn)贊」與「轉(zhuǎn)發(fā)」的產(chǎn)品邏輯與用戶心理》后的一段時(shí)間里，我對(duì)不同網(wǎng)站的點(diǎn)贊功能及其定位進(jìn)行了仔細(xì)的審視和思考，發(fā)現(xiàn)點(diǎn)贊功能的地位開(kāi)始變得尷尬。

這得從點(diǎn)贊功能出發(fā)點(diǎn)說(shuō)起?？v觀點(diǎn)贊功能發(fā)展史，F(xiàn)acebook 為該功能的發(fā)揚(yáng)推廣起到了不可辯駁的作用。一開(kāi)始，員工 Leah Pearlman 嘗試用一個(gè)按鈕去令用戶快速地表達(dá)對(duì)新聞推送評(píng)論的喜愛(ài)，設(shè)計(jì)出了“Awesome”按鈕。這之后，用戶不再需要點(diǎn)開(kāi)評(píng)論框輸入“很棒”、“好文”等文字，只需要按下點(diǎn)贊按鈕就能發(fā)表對(duì)內(nèi)容的態(tài)度。

不得不說(shuō)，當(dāng)一條內(nèi)容受歡迎程度量化成了點(diǎn)贊數(shù)量以后，收獲點(diǎn)贊成了一件令人上癮的事。每收到一個(gè)贊都是對(duì)用戶的鼓勵(lì)，滿足用戶的成就感，也激發(fā)了用戶想要產(chǎn)出更多內(nèi)容與收獲更多點(diǎn)贊的渴望。

然而當(dāng)轉(zhuǎn)發(fā)功能出現(xiàn)時(shí)，點(diǎn)贊功能變得不那么吸引人了。

社交網(wǎng)絡(luò)去中心化的特征，使得身處其中的每個(gè)人都是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，他們既可以是信息生產(chǎn)者，也可以是信息分發(fā)者。他們的每次轉(zhuǎn)發(fā)，都能將信息擴(kuò)散給更多的人。在流量為王的時(shí)代，更大的曝光量意味著更多的點(diǎn)贊和關(guān)注，與此同時(shí)還有更大的商業(yè)價(jià)值，因此內(nèi)容創(chuàng)作者們的欲望從想要更多的點(diǎn)贊變成了想要更多的轉(zhuǎn)發(fā)。

但是對(duì)于按下點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)的普通用戶而言，他們的需求并沒(méi)有發(fā)生明顯變化。點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)通常只起到表達(dá)態(tài)度，收藏或者擴(kuò)散信息的作用，并不能他們帶來(lái)某些直接的好處。

內(nèi)容創(chuàng)作者和普通用戶需求上的不統(tǒng)一，導(dǎo)致兩者對(duì)于點(diǎn)贊的態(tài)度不一致。在上一篇文章開(kāi)頭，那位畫(huà)手尖銳地向粉絲提問(wèn)為什么好多人只點(diǎn)贊而不轉(zhuǎn)發(fā)，得到了不少冷嘲熱諷“憑什么要我轉(zhuǎn)發(fā)”，便也不令人感到意外。

從社交網(wǎng)絡(luò)企業(yè)角度出發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)能體現(xiàn)平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值，點(diǎn)贊能促進(jìn)用戶活躍，二者缺一不可。那么該如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品以滿足多方需求呢？

在這方面，我看到了不同的企業(yè)給出了方案：Twitter 會(huì)將用戶點(diǎn)贊的內(nèi)容推送給該用戶的粉絲。而微信公眾號(hào)文章底部“點(diǎn)贊”按鈕變?yōu)榱恕霸诳础卑粹o，并引入“看一看”版塊以展示好友在看內(nèi)容和熱門(mén)在看內(nèi)容。

以上兩個(gè)例子都是將點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)行了不同程度上的融合，拓展了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的擴(kuò)散渠道，進(jìn)而強(qiáng)化產(chǎn)品本身內(nèi)容社交平臺(tái)的媒體屬性。而從部分?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)看，微信引入“看一看”版塊及其相關(guān)功能，極大地提高了文章曝光量，也促進(jìn)了普通讀者通過(guò)在看按鈕分享內(nèi)容的熱情。

或許，解決上文中內(nèi)容創(chuàng)作者、普通用戶和社交網(wǎng)絡(luò)企業(yè)之間矛盾的關(guān)鍵點(diǎn)，就在于統(tǒng)一「點(diǎn)贊」和「轉(zhuǎn)發(fā)」功能。

由于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品新功能沖擊了舊功能而引起矛盾的情況時(shí)有發(fā)生。在其他場(chǎng)景下，還存在著一些功能性網(wǎng)站在不充分考慮產(chǎn)品特點(diǎn)的同時(shí)強(qiáng)行加入點(diǎn)贊功能，導(dǎo)致水土不服的案例。

知乎就是其中一例。

作為一個(gè)問(wèn)答社區(qū)，知乎的每個(gè)回答下都擁有三個(gè)按鈕：贊同、反對(duì)、喜歡（早期為“感謝”）?！跋矚g”實(shí)際上是知乎的點(diǎn)贊功能，而前兩者更類似于評(píng)分網(wǎng)站的二元投票系統(tǒng)，用以衡量回答的實(shí)用性，因而對(duì)回答的排序有著重要影響。

把這三個(gè)按鈕進(jìn)行橫向?qū)Ρ?，我們大致可以推理出設(shè)計(jì)者的思路：

1. 點(diǎn)擊贊同，表示該回答能較好地解決問(wèn)題；
2. 點(diǎn)擊反對(duì)，表示該回答不能解決問(wèn)題；
3. 點(diǎn)擊喜歡，表示該回答由于內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、回答用心等原因而對(duì)答題人的鼓勵(lì)。

在知乎近幾年的發(fā)展過(guò)程中，“喜歡”按鈕的功能正在逐漸邊緣化，進(jìn)而被“贊同”所替代。其具體體現(xiàn)是許多提問(wèn)的高贊回答中并沒(méi)有能解決該問(wèn)題的回答，有的要么是抖機(jī)靈說(shuō)笑話惹人開(kāi)懷，要么是自說(shuō)自話卻符合了大多數(shù)瀏覽者的情緒。這令知乎的問(wèn)答版塊注水不少，口碑在近幾年逐漸下滑，有向百度知道靠攏的趨勢(shì)。

造成這個(gè)現(xiàn)象的原因有很多，但根本原因是知乎在開(kāi)放注冊(cè)后用戶的進(jìn)入門(mén)檻降得極低，導(dǎo)致了許多將知乎作為娛樂(lè)、消遣的普通用戶進(jìn)入。這些人喜愛(ài)各種抖機(jī)靈回答，并不太在意知乎原有規(guī)則。他們的需求與學(xué)習(xí)知識(shí)、分享知識(shí)的核心用戶需求之間產(chǎn)生了沖突。

誠(chéng)然，知乎不可能放棄這類普通用戶，因?yàn)樗麄兪菢?gòu)建知乎用戶群體的基本盤(pán)。在這種情況下，知乎可以從設(shè)計(jì)的角度去優(yōu)化產(chǎn)品，從而改變現(xiàn)狀。

優(yōu)化的核心，我認(rèn)為在于“建立一套易于用戶理解的點(diǎn)評(píng)體系”。

受社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的長(zhǎng)時(shí)間潛移默化影響，主流用戶逐漸接受了單一點(diǎn)贊體系，那么知乎的“贊同/反對(duì)+喜歡”體系是游離在常人的認(rèn)知之外的。在該情況下，知乎還為了強(qiáng)化贊同和反對(duì)按鈕而因此弱化了喜歡按鈕，令用戶對(duì)知乎點(diǎn)評(píng)體系難以產(chǎn)生全面的理解。更為致命的是喜歡功能體驗(yàn)不佳：知乎沒(méi)有記錄用戶點(diǎn)擊“喜歡”的軌跡，所以用戶無(wú)法在一個(gè)特定的版塊找到自己喜歡過(guò)哪些內(nèi)容。

讓我們細(xì)細(xì)揣測(cè)一下便會(huì)發(fā)現(xiàn)，“贊同”“反對(duì)”“喜歡”這三個(gè)詞其實(shí)都是人對(duì)一件事的主觀判斷。如果說(shuō)“有用”和“沒(méi)用”倆詞給人的印象是從客觀角度去評(píng)判回答是否能解決問(wèn)題，那么“贊同”和“反對(duì)”則純粹是基于個(gè)人的喜好去評(píng)判一個(gè)回答是否符合自己的意愿。因此用戶在看到一個(gè)沒(méi)有回答提問(wèn)卻幽默風(fēng)趣的回答時(shí)，點(diǎn)擊贊同按鈕似乎也情有可原。這樣一來(lái)，“喜歡”功能又顯得重復(fù)而多余。

從問(wèn)題回答者的角度出發(fā)，這些群體會(huì)希望其他人為他們送上喜歡嗎？我想這與上文中內(nèi)容創(chuàng)作者是否希望用戶點(diǎn)贊是一致的。在知乎問(wèn)答系統(tǒng)之下，只有點(diǎn)擊贊同才能令回答被更多人看到，那相對(duì)于喜歡來(lái)說(shuō)，回答者當(dāng)然更希望用戶點(diǎn)擊贊同。“贊同”比“喜歡”更能激勵(lì)回答者產(chǎn)出。

那么是否有現(xiàn)成的點(diǎn)評(píng)體系供知乎參考，在不影響贊同/反對(duì)功能的情況下，同時(shí)滿足核心用戶和普通用戶的需求？

答案是有的。在這方面，我推薦知乎向 Steam 學(xué)習(xí)。

Steam 蒸汽平臺(tái)的評(píng)測(cè)區(qū)提供了“有價(jià)值”、“沒(méi)價(jià)值”、“歡樂(lè)”三個(gè)評(píng)價(jià)按鈕，用戶在三者當(dāng)中只能選其一。評(píng)論會(huì)分別顯示多少人點(diǎn)擊“有價(jià)值”和“歡樂(lè)”，且可以分別按照有價(jià)值程度和歡樂(lè)程度進(jìn)行排序。

在 Steam 的評(píng)價(jià)體系內(nèi)，評(píng)測(cè)是否有價(jià)值是衡量評(píng)測(cè)的根本尺度。當(dāng)用戶打算為評(píng)測(cè)投票時(shí)，系統(tǒng)首先會(huì)提示用戶“這篇評(píng)測(cè)是否有價(jià)值”，用戶便會(huì)優(yōu)先以“是”和“否”來(lái)衡量。用戶發(fā)現(xiàn)評(píng)測(cè)算不上有價(jià)值時(shí)，看到旁邊的“歡樂(lè)”按鈕，便會(huì)再去考慮這篇評(píng)測(cè)是否能給玩家?guī)?lái)樂(lè)趣。

因此在不影響評(píng)價(jià)體系專業(yè)性的基礎(chǔ)上，引入“歡樂(lè)”按鈕供找用戶抖機(jī)靈和找樂(lè)子，同時(shí)滿足了需求性用戶和娛樂(lè)性用戶的需求。

歸納以上這幾個(gè)例子，都是由于創(chuàng)作者和普通用戶的需求之間存在的差異，最終導(dǎo)致了點(diǎn)贊功能不再像以前一樣受人歡迎。各個(gè)產(chǎn)品為了尋求平衡點(diǎn)，不斷地摸索出路，也給出了各自合適的答案。

相信通過(guò)這篇文章，能給讀者們帶來(lái)產(chǎn)品交互設(shè)計(jì)上的更多思考。

#參考資料#

• Facebook“點(diǎn)贊”雙刃劍，下一個(gè)十年會(huì)怎樣？https://xueqiu.com/2914606114/138291157
• 如何理解互動(dòng)系統(tǒng)中的轉(zhuǎn)發(fā)功能？http://theventurebank.com/pd/3389690.html
• “看一看“閱讀來(lái)源占比78%，成公眾號(hào)最新漲粉方式？https://t.cj.sina.com.cn/articles/view/5915054074/160908ffa019008zt3

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