數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理的入門手冊:如何評估數(shù)據(jù)產(chǎn)品的上線效果?
一個好的產(chǎn)品通過產(chǎn)品評估才能衡量其產(chǎn)品效果及業(yè)務(wù)價值,那么對于數(shù)據(jù)產(chǎn)品來說,我們怎么對齊評估呢?本文作者同大家分享一套適用于數(shù)據(jù)產(chǎn)品的評估體系,解答如何評估數(shù)據(jù)餐品的產(chǎn)品效果。
對于數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理來說,最頭疼的問題就是:當(dāng)我的產(chǎn)品上線之后,我該如何評估我的產(chǎn)品效果?
對于策略產(chǎn)品來說,我可以很輕松的基于實驗組或者對照組,來獲取策略的上線效果。
對于C端&B端產(chǎn)品來說,我可以通過用戶(或商戶)的規(guī)模、增長、活躍、留存等方面來衡量產(chǎn)品對業(yè)務(wù)的價值。
BUT,如果你做的是數(shù)據(jù)產(chǎn)品,或者從更大的范圍來看,從事面向內(nèi)部用戶的后臺產(chǎn)品,你該怎么來衡量產(chǎn)品的價值呢?
這個問題曾經(jīng)困惑了我很久,在這些年的過程中,逐步摸索出一套適用于數(shù)據(jù)產(chǎn)品的評估體系,歡迎大家一起來討論。
一、評估上線效果的重要性
上線效果重不重要?這是一個毋庸置疑的問題。
對于一個團隊來說,上線效果評估是檢驗產(chǎn)品價值的重要方法。而這個問題,卻是數(shù)據(jù)產(chǎn)品們經(jīng)常逃避,或者說不愿意面對的問題。
我分析主要的原因是:評估不清楚。
我上線了一款實時監(jiān)控產(chǎn)品,不是我不想評估,而是我評估不清楚,這里的“清楚”,一方面是指我無法用合理的量化的指標(biāo)來衡量產(chǎn)品的效果,另一方面是指即使我評估了,我也找不到我這款產(chǎn)品與業(yè)務(wù)價值的關(guān)聯(lián)。
在評估不清楚的大背景下,我們可以看到一個有趣的現(xiàn)象:
一般數(shù)據(jù)產(chǎn)品的產(chǎn)品文檔或者上線效果評估中,經(jīng)常會用如下句式來評估產(chǎn)品:
- 賦能…(上線后數(shù)據(jù)賦能某某業(yè)務(wù))
- 助力…(上線后助力精準(zhǔn)化運營的展開)
- 提升…(大幅提升分析效率)
你看,是不是非常熟悉類似這樣的句式?
如果我用上面類似的句式,這種宏觀的車轱轆話來評估數(shù)據(jù)產(chǎn)品的上線效果,會有什么樣的影響呢?
經(jīng)過這些年的風(fēng)吹雨打,我理解會有如下兩個影響:
1.上線即結(jié)束
你的產(chǎn)品上線即為結(jié)束,你會立刻投入下個產(chǎn)品的進程之中,產(chǎn)品很難有一個系統(tǒng)化的迭代節(jié)奏,因為你沒有清楚的可評估的迭代價值。
2.答辯很吃虧
是的,產(chǎn)品經(jīng)理,無論公司大小,都會面臨成長晉升的問題。
而對于一個數(shù)據(jù)產(chǎn)品,如果你在產(chǎn)品線晉升,面對策略產(chǎn)品各種亮眼的數(shù)據(jù)效果,面對C&B端產(chǎn)品各種的業(yè)務(wù)價值貢獻,你會舉步維艱;
如果你在BI線晉升,面對一個個幫助業(yè)務(wù)決策的分析實例,你毫無勝算。
所以說,數(shù)據(jù)產(chǎn)品的上線效果評估是一件非常重要的事情,不夸張的說,事關(guān)產(chǎn)品生死,個人前途。
二、一般的效果評估方法
既然數(shù)據(jù)產(chǎn)品的效果評估這么重要,那作為一名數(shù)據(jù)PM,我該怎么來評估我的產(chǎn)品呢?一般通用的思路會有如下的兩種方式:
1. 從訪問量的角度
看數(shù)據(jù)產(chǎn)品上線后的PV&UV等,和使用行為相關(guān)的數(shù)據(jù)。
乍一看,這毫無問題;但是我們可以仔細(xì)想一想如下兩個問題:
1)我上線兩款數(shù)據(jù)產(chǎn)品,一款是給10w運營看每天可以產(chǎn)生10w的UV,另一款只給老板看每天僅產(chǎn)生5個UV,請問這兩款產(chǎn)品誰的上線效果好?誰的價值大?
2)實時監(jiān)控產(chǎn)品的要求是每小時看一次,天級監(jiān)控產(chǎn)品的要求是每天看一次,誰的價值更大?
你看,數(shù)據(jù)產(chǎn)品,由于目標(biāo)用戶的局限性與產(chǎn)品本身的定位差異,會導(dǎo)致訪問量存在天然差異,這個差異會讓數(shù)據(jù)產(chǎn)品沒有一個通用的訪問參考系來衡量。
2. 從提效的角度
假設(shè)數(shù)據(jù)產(chǎn)品上線后,產(chǎn)品分析數(shù)據(jù)的效率是excel分析效率的2倍,但是內(nèi)部用戶不用這個數(shù)據(jù)產(chǎn)品,這個時候上線效果是好還是差?
數(shù)據(jù)產(chǎn)品及其依賴于用戶的使用,提效是建立在用戶使用的基礎(chǔ)上,很難從提效這一個單一維度來衡量數(shù)據(jù)產(chǎn)品的效果。
那么,我該如何評估數(shù)據(jù)產(chǎn)品的上線效果呢?
三、一套數(shù)據(jù)產(chǎn)品的效果評估體系
首先,我理解數(shù)據(jù)產(chǎn)品的上線效果,不是對上線結(jié)果的靜態(tài)評估,而是對上線后整個產(chǎn)品運營過程的動態(tài)評估。
什么叫上線結(jié)果的靜態(tài)評估?
類似訪問量等,即為上線后的一個自然結(jié)果。
什么叫上線后整個產(chǎn)品運營過程的動態(tài)評估?
是指上線后,產(chǎn)品經(jīng)理圍繞產(chǎn)品上線進行一系列運營過程,并對其過程進行評估。
我們可以把數(shù)據(jù)產(chǎn)品的上線運營過程拆解成如下模式:
1. 知不知道?
知不知道本質(zhì)是解決產(chǎn)品的觸達問題。
一個完整的產(chǎn)品觸達流程分為如下節(jié)點:目標(biāo)用戶規(guī)模->觸達用戶規(guī)模->真實的打開產(chǎn)品的用戶規(guī)模。
- 目標(biāo)用戶規(guī)模:代表產(chǎn)品服務(wù)的用戶范圍
- 觸達用戶規(guī)模:指產(chǎn)品通過社交群組、郵件周知到的用戶范圍
- 真實的打開產(chǎn)品的用戶規(guī)模:指用戶開通權(quán)限打開產(chǎn)品的使用規(guī)模
這三個節(jié)點可以構(gòu)成兩個核心衡量指標(biāo):
產(chǎn)品觸達率=觸達用戶數(shù)/目標(biāo)用戶數(shù)
產(chǎn)品打開率=打開用戶數(shù)/觸達用戶數(shù)
基于如上,你就可以在“知不知道”這個層面衡量出產(chǎn)品的上線效果,具體如下:
2. 會不會用?
會不會用本質(zhì)是解決產(chǎn)品的培訓(xùn)問題。
培訓(xùn)不是單純的指召開一場培訓(xùn)會議,而是一系列的運營方法,大致會有如下幾種方法:
1.案例營銷(極其推薦)
經(jīng)過驗證,這是最有效的一種運營方法,你可以多了解業(yè)務(wù)方或者分析師們正在解決的問題,然后嘗試用你的產(chǎn)品形成一個case,用分享的方式告訴他,這是最有效的一種培訓(xùn)方式
2.線上使用手冊(推薦)
可以是文字形式,有條件也可以是視頻形式,注意要進行數(shù)據(jù)產(chǎn)品的埋點,來統(tǒng)計用戶查看使用手冊的頻次
3.培訓(xùn)會議(不推薦,因人而異)
召開一場培訓(xùn)會議,進行產(chǎn)品宣講,一般情況下,這種方式的培訓(xùn)效果并不理想。當(dāng)然,這里的效果取決于你培訓(xùn)時個人的演講能力。
有了運營方法還不夠,我們要在使用后及時監(jiān)測這些方法的使用效果,一般可以通過主觀評價和客觀數(shù)據(jù)來衡量。
可以參考如下方式來評估“會不會用”:
3. 好不好用?
好不好用是指用戶是否有持續(xù)使用的動力?我們可以拆解為如下三個部分來看:
1.動機層面
指用戶使用這個產(chǎn)品的動機是什么?這是好不好用的本質(zhì)原因。如果數(shù)據(jù)產(chǎn)品沒有解決用戶使用的動機,大概率用戶是不會長期來使用的,動機可以分為如下兩點:
1)用戶訴求的解決程度
也就是你的產(chǎn)品是否達成預(yù)期產(chǎn)品的目標(biāo),以下為舉例:
2)分析效率
你的產(chǎn)品是否提升了用戶的分析效率,以下為舉例:
2.使用行為層面
觀測用戶使用產(chǎn)品的活躍度和使用頻次,注意,這里更關(guān)注的是產(chǎn)品本身的趨勢變化,而不是和其他產(chǎn)品的橫向?qū)Ρ?,以下為舉例:
3.主觀評價層面
可以通過截圖,收集一些用戶反饋,來證實產(chǎn)品的價值。
有條件,可以做一些線上的調(diào)查問卷,在產(chǎn)品上線兩周后發(fā)至用戶;然后基于問卷反饋來簡單的計算產(chǎn)品的NPS。
綜上,我們通過【知不知道-會不會用-好不好用】這個完整的產(chǎn)品上線過程,就可以衡量出一個數(shù)據(jù)產(chǎn)品的上線效果,總結(jié)如下:
最后,想提很重要的一點:數(shù)據(jù)產(chǎn)品的效果評估在當(dāng)下行業(yè)內(nèi)沒有一個共識的基準(zhǔn),比上線效果評估本身更重要的是縱向和leader、橫向和技術(shù)團隊共識上線效果的評估方法。
只有各方在一個共識語言內(nèi),你的上線效果評估才有機會得到認(rèn)可并廣泛使用。
作者:羅大大,大數(shù)據(jù)產(chǎn)品專家
本文由 @羅大大 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 Unsplash,基于CC0協(xié)議
大佬,好不好用-動機層面-用戶訴求的解決程度里面,“指標(biāo)覆蓋度”怎么理解?是怎么計算出來的?
同樣是做企業(yè)內(nèi)部人員使用的系統(tǒng),感謝作者,給我提供了一個評估思路
歡迎多多交流
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學(xué)完后你會掌握怎么建指標(biāo)體系、指標(biāo)字典,如何設(shè)計數(shù)據(jù)埋點、保證數(shù)據(jù)質(zhì)量,規(guī)劃大數(shù)據(jù)分析平臺等實際工作技能~
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