廣告投放要根據(jù)不同渠道的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行素材設(shè)計(jì)，本文作者對(duì)信息流、搜索類(lèi)、品牌類(lèi)和視頻類(lèi)這四種廣告的特點(diǎn)展開(kāi)了分析，并總結(jié)了需要注意的重要因素，與大家分享。

01 背景

隨著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，各大公司產(chǎn)品迭代迅速，多家競(jìng)品威脅等各種嚴(yán)峻的形勢(shì)，公司對(duì)渠道投放的投入也越來(lái)越多，廣告圖片需求量越來(lái)越大，更需要不斷的變化。那么，我們需要如何去做呢？

02 渠道

首先，需要了解我們有哪些渠道，具體是一個(gè)怎么占比，搞清楚重點(diǎn)方向，才能有所發(fā)揮。如圖所示，大致可分為5個(gè)類(lèi)別：信息流廣告、搜索類(lèi)廣告、應(yīng)用市場(chǎng)、品牌類(lèi)廣告及視頻類(lèi)廣告。信息流廣告占比最大，也是我們今天所說(shuō)的重點(diǎn)。

03 信息流廣告

信息流廣告媒體非常的多，最主要的就是騰訊、今日頭條、百度信息流、UC信息流等等。

信息流廣告-特點(diǎn)

信息流廣告主要有兩大特點(diǎn)。一是量大、二是市場(chǎng)下沉。量大主要是更新速度快、周期短，種類(lèi)繁多，上百種之多，數(shù)量龐大，位置繁多，每周產(chǎn)出大量素材。市場(chǎng)下沉主要是我們用戶(hù)群體主要是年齡20-40歲的男性居多，學(xué)歷較低（本科以下），多為藍(lán)領(lǐng)。

根據(jù)以上特點(diǎn)，我們就能做出一些廣告圖。這些圖整體看，實(shí)景圖片，文案突出，能夠明確傳遞信息。

這些廣告圖進(jìn)行投放時(shí)，我們就會(huì)得到一些數(shù)據(jù)。隨著資源的增加，目前的工作形式已經(jīng)不太能滿(mǎn)足我們大批量的投放了，我們現(xiàn)在還有一些商品庫(kù)、模板庫(kù)，都需要大量的素材來(lái)更換。所以，我們現(xiàn)在面臨一些問(wèn)題，比如量不夠大，更新頻率慢，形式單一等。這些都會(huì)影響我們的點(diǎn)擊率。

以上問(wèn)題應(yīng)該怎么去解決呢？讓我們先來(lái)分析一張數(shù)據(jù)較好的素材有哪些部分組成。

從圖上可以看出，一張廣告圖的布局、圖片、文案、色彩、圖形元素都是影響點(diǎn)擊率的重要因素。

下面我們展開(kāi)來(lái)分析：

布局分析——增加量

如圖，我們來(lái)看之前做過(guò)的一些效果還不錯(cuò)的圖，總結(jié)出一些規(guī)律。布局有經(jīng)典的幾種，左文右圖/左圖右文/上文下圖/上圖下文，也是我們?nèi)粘Ｖ杏玫谋容^多的。我們把背景的四邊形，做成斜角/圓角/弧形等這些變化，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)就是新鮮的布局了。我們可以按照這種方法，得出非常非常多的布局，這樣就可以增加量，可以解決一些形式單一的問(wèn)題。

圖片原則

圖片對(duì)信息流廣告來(lái)說(shuō)至關(guān)重要！對(duì)點(diǎn)擊率的影響非常的大。因此我們總結(jié)出了三個(gè)點(diǎn)：1 貼合度 2 原生態(tài) 3場(chǎng)景化。

貼合度：比如搬家，圖片首先就要體現(xiàn)出搬家的車(chē)輛，大中小型搬家車(chē)肯定不同，有大型廂貨車(chē)、普通的面包車(chē)等，其次搬家的箱子，包裝有沒(méi)有完整，有沒(méi)有做仿剮蹭，仿摔等，最后畫(huà)面中搬家工人的服裝有沒(méi)有統(tǒng)一，這些細(xì)節(jié)都能體現(xiàn)出搬家服務(wù)的專(zhuān)業(yè)暖心，都會(huì)影響到用戶(hù)的點(diǎn)擊。這就是我們所說(shuō)的圖片貼合度。

原生態(tài)、場(chǎng)景化跟我們用戶(hù)群體有關(guān)，偏藍(lán)領(lǐng)，市場(chǎng)比較下沉，所以圖片的選擇上要符合藍(lán)領(lǐng)用戶(hù)的消費(fèi)，不能讓用戶(hù)覺(jué)得消費(fèi)不起。所以這三點(diǎn)比較重要，我們一定要做到讓用戶(hù)能夠看圖說(shuō)話(huà)。

文案聚焦

首先要求字體不能太花哨，選擇日常識(shí)別性非常高的字體即可，目前我們用永久版權(quán)方正蘭亭較多。其次在排版上，要突出重點(diǎn)，突出業(yè)務(wù)是做什么的，放大利益點(diǎn)，能夠非常直觀(guān)明確的傳達(dá)信息。最后整體的文字要聚集在一塊，能形成一個(gè)文字塊，會(huì)比較突出，聚焦。

如圖這個(gè)是我們總結(jié)出來(lái)的一些簡(jiǎn)單的文字排版。

配色關(guān)鍵

我們目前有兩種配色方式，環(huán)境色/互補(bǔ)色。環(huán)境色是取圖片環(huán)境中的顏色，作為背景的顏色。文字的顏色則根據(jù)背景色來(lái)決定，背景飽和度高，文字的顏色選擇白色或者淡色。既能保證圖片的色調(diào)不花，又能突出文案。互補(bǔ)色則是背景色與圖片中的主要顏色形成互補(bǔ)。如：黃紫、藍(lán)橙等，這樣整體來(lái)看比較突出，對(duì)比強(qiáng)烈，能夠更好的傳遞信息。

適用圖形元素

圖形元素，這個(gè)我們用的非常多。幾乎每張圖都會(huì)有，從我們數(shù)據(jù)好的廣告圖里去提取出一些元素出來(lái)。把這些元素稍加變化，放在素材上，可以解決形式單一的問(wèn)題。

最后，我把我們這些影響的點(diǎn)擊率的重要元素 ，放在一起組合，就可以得出非常多的廣告圖片，這些廣告圖片可以投放到我們的商品庫(kù)和模板庫(kù)。

以上這種方法，可以使廣告圖片的數(shù)量得到非常大的提升，更新的頻率就會(huì)變快，就可以加速點(diǎn)擊率的上漲。

04 搜索類(lèi)廣告

搜索類(lèi)廣告占比也是比較大的，主要媒體是SEM五大搜索，百度、神馬、搜狗、360、頭條。

搜索類(lèi)廣告-特點(diǎn)

搜索類(lèi)廣告兩大特點(diǎn)：一是用戶(hù)需求明確，用戶(hù)通過(guò)關(guān)鍵詞主動(dòng)去搜索，搜索的內(nèi)容就能夠很好的反應(yīng)用戶(hù)的需求，二是主要競(jìng)價(jià)排名的影響，所以要求素材質(zhì)量較高。

我們根據(jù)以上特點(diǎn)，就能做出一些廣告圖。

如圖是為搜索的櫥窗做的系列廣告圖。櫥窗就是我們點(diǎn)擊搜索以后，會(huì)出現(xiàn)一些詞條，詞條會(huì)有圖片像一個(gè)個(gè)窗戶(hù)一樣，吸引用戶(hù)去點(diǎn)擊，所以這些圖的要求成系列，顏色明快，有設(shè)計(jì)感。

這些素材進(jìn)行投放會(huì)得出一些數(shù)據(jù)。（具體數(shù)據(jù)不便透露）由數(shù)據(jù)得知，實(shí)景圖的效果不如矢量圖的效果好。

因此我們?cè)谒阉黝?lèi)廣告中，要多做顏色鮮艷明快，有設(shè)計(jì)感的，矢量插圖，更能吸引到用戶(hù)的點(diǎn)擊。

05 品牌類(lèi)廣告

品牌類(lèi)廣告主打情懷。主要是做一些節(jié)日的開(kāi)屏，用來(lái)發(fā)微信（公眾號(hào)、朋友圈） 微博等，一是為了曝光品牌，二是為58APP的一些業(yè)務(wù)導(dǎo)流，挖掘一些私域流量。

06 視頻類(lèi)廣告

為了順應(yīng)市場(chǎng)，加上5G的到來(lái)，短視頻廣告，一定是2020年的工作重點(diǎn)。19年我們也做了一些視頻類(lèi)廣告的投放，主要是偏向大字報(bào)類(lèi)、模板類(lèi)的視頻。但是數(shù)據(jù)顯示，我們用戶(hù)更青睞實(shí)景拍攝的視頻，這也是我們今后工作的重點(diǎn)。

目前占最大比例的信息流廣告，已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)批量處理，不僅能夠節(jié)省人力資源，還能夠產(chǎn)出大批量廣告圖片，加快更新頻率，提高點(diǎn)擊率，增加收益。以上就是我們對(duì)各種廣告的日常的一些做法。

作者：何方，武孜，視覺(jué)設(shè)計(jì)師

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