“分享”已然成為產(chǎn)品的一個(gè)基礎(chǔ)功能。但是“分享”按鈕的背后，到底在分享什么？

新買的洋娃娃要和隔壁小美一起玩，親戚給的大白兔奶糖要和幼兒園的小朋友分著吃，應(yīng)用題有好的解題思路也要和同學(xué)們一起分享。

小時(shí)候，像這樣的場景一定沒少被念叨，媽媽會(huì)教育我們：“有好東西要學(xué)會(huì)和別人分享”；長大后才明白，其實(shí)可能還有下半句，媽媽一直沒說出來，“這樣才會(huì)顯得你大方懂事，更能交到更多好朋友”。

當(dāng)我們在說“分享”，我們在說什么？

“分享”已然成為產(chǎn)品的一個(gè)基礎(chǔ)功能。但是“分享”按鈕的背后，到底在分享什么？

我覺得，每一次分享的背后和媽媽說的，本質(zhì)上都是一樣的，用戶分享的，至少是都是當(dāng)下認(rèn)為的“好東西”。那么，什么是好東西呢？可能是一個(gè)超高性價(jià)比的商品，可能是一個(gè)超沙雕的視頻或者文章段子，可能是一個(gè)超好玩超有意思的活動(dòng)~

從平臺角度，分享本質(zhì)是一次價(jià)值的傳遞，通過用戶觸發(fā)給更多用戶或者潛在用戶的機(jī)會(huì)。不同平臺做分享的目的不盡相同，有的可能為了“增長裂變”，有的可能是“帶貨”，有的僅僅是為了“品牌影響力”。

所以當(dāng)我們希望用戶能為分享UV、CTR做貢獻(xiàn)的時(shí)候，首先可能需要為用戶設(shè)定一個(gè)值得分享的“好東西”。但有時(shí)候，有“好東西”還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因?yàn)楸旧矸窒硎且患行袨槌杀竞托睦黹T檻的事情。

“分享”那一刻，TA在想什么？

很多想法真的是一瞬即逝，但真實(shí)存在。用戶潛意識或無意識的思考或顧慮，正是在設(shè)計(jì)分享鏈路和機(jī)制時(shí)，要好好琢磨挖掘的點(diǎn)。

當(dāng)平臺希望用戶去做一件事情，要么給足價(jià)值和動(dòng)力，要么降低成本和門檻。幫助用戶回答一個(gè)問題——我為什么要分享？

比如這些赤裸裸而務(wù)實(shí)的理由：完成分享拉人任務(wù)，則可以得到現(xiàn)金、以特別劃算的價(jià)格買某商品的機(jī)會(huì)、某商品免費(fèi)領(lǐng)取。像這類權(quán)益吸引的，多半也“任務(wù)艱巨”，這個(gè)時(shí)候第一優(yōu)先級就不是考慮“降低門檻和成本”了，反而應(yīng)該是要給足“分享動(dòng)力”。

比如抖音“邀好友領(lǐng)100元紅包”活動(dòng)：100元可提現(xiàn)，先給了90.95元+，讓用戶覺得不去邀請一下好像都白白損失了90元，到手的鴨子不能白白放走的既視感；僅差9.05元，感覺其實(shí)分分鐘就能完成任務(wù)的模樣；“立即提現(xiàn)”更是給用戶充足的安全感，默默提醒著隨時(shí)可以去提現(xiàn)的確定性。

比如天貓超市“助力拿好禮 低至1元起”：品牌商品的特價(jià)，本身其實(shí)比100元來的更加具體和真實(shí)，但這里選品就很重要了，得對用戶有吸引力，不然就沒有然后了；標(biāo)黃加黑加粗地告訴你這個(gè)“立省￥55”也是在提醒你“很值得”；按鈕上的時(shí)間倒計(jì)時(shí)有種莫名其妙的緊迫感；需N人助力其實(shí)是在明確任務(wù)的難度，提升權(quán)益可領(lǐng)取的確定性。

比如拼多多“砍價(jià)免費(fèi)拿 包郵送到家”：用“幫砍價(jià)”包裝了“分享邀好友”的任務(wù)，很明確利益點(diǎn)和任務(wù)點(diǎn)，邀好友就能幫你砍價(jià)；“待發(fā)貨”有一種商品都給你包裝好了，只要你砍好價(jià)明天就能送到家的既視感；“剩8.84%免費(fèi)拿”的套路和抖音一樣，讓你感覺只差一點(diǎn)點(diǎn)了；不去砍一刀好像還浪費(fèi)了“已砍202.32元”，利用的是用戶對沉沒成本的戀戀不舍啊；底下的“砍價(jià)記錄”某種程度上也是在利用“沉沒成本”的心態(tài)，每一次努力都算數(shù)，自己都砍掉這么多錢了；“砍成曬單”利用的是“從眾心理”,讓用戶覺得那么多人正在參與中，這件事情真實(shí)靠譜。

但有時(shí)候呢?？赡苣銜?huì)介意讓人家知道，你在P某某上買超級超級超級便宜的東西，顯得特別不高級不符合都市小白領(lǐng)的氣質(zhì)；可能會(huì)介意因?yàn)橐I一個(gè)10塊錢的東西，拉一堆人給你點(diǎn)贊啊助力啊什么的，會(huì)特別打擾到別人；可能介意別人知道你買了一個(gè)超貴超貴的東西暴露了身份，顯得不接地氣。

發(fā)現(xiàn)沒有，其實(shí)有些隱性因素在作祟：不是每個(gè)“好東西”都要分享和會(huì)被分享。

每次分享的背后，都是人和人之間的一次溝通，都在體現(xiàn)人設(shè)和生活態(tài)度。除了給用戶設(shè)定一個(gè)“好東西”之外，還需要盡量的降低他的“心理門檻”。給用戶一個(gè)更加理所當(dāng)然、順理成章的理由。

• 比如在閑魚賣出了東西，賺了點(diǎn)錢，鼓勵(lì)用戶“去炫耀”；
• 比如在小紅書上看到很特別的小眾品牌，“安利”給好友，顯得你不僅懂行還有品位；
• 比如在嚴(yán)選上買到99元任意9件的好吃零食，付完款還能有一個(gè)“發(fā)紅包”的權(quán)利，順手發(fā)紅包給胖友們，顯得你是個(gè)會(huì)吃還會(huì)省錢的好胖友；
• 比如支付寶的年度賬單，最后給用戶包裝個(gè)“XXX”身份或氣質(zhì)標(biāo)簽，滿足用戶凸顯個(gè)人正面人設(shè)的心理；
• 比如網(wǎng)易噠噠的各種心理測試，靠精美的視覺包裝和頗有傳播力的測試題，當(dāng)用戶完成完測試，總?cè)滩蛔∫l(fā)到朋友圈“曬人格”……

最近印象比較深，且覺得體驗(yàn)非常順滑值得點(diǎn)贊的場景是——大眾點(diǎn)評預(yù)約餐廳后會(huì)引導(dǎo)你發(fā)請?zhí)o一起吃飯的人，是一段很簡潔的通知文案，時(shí)間地點(diǎn)人物，點(diǎn)擊鏈接進(jìn)去，是精致正式的請柬圖，通知時(shí)間、地點(diǎn)，點(diǎn)擊可查看餐廳詳情和具體地址，很有儀式感、也很實(shí)用。

比如高德地圖深夜打車時(shí)，會(huì)引導(dǎo)你把行程發(fā)給親友，親友點(diǎn)開可以看到你乘坐的車輛信息和位移情況，對在意你深夜在哪、是否安全到達(dá)的親友來說，這個(gè)分享內(nèi)容具備了最核心的關(guān)鍵信息。

這些其實(shí)都不是“權(quán)益”，而是順著用戶的行為鏈路和內(nèi)在訴求的順暢植入，不是平臺要你分享，是用戶自己有內(nèi)在動(dòng)力去分享，平臺只是在合適的節(jié)點(diǎn)，給了一個(gè)行為出口。

“分享”只是故事的開始

分享是個(gè)點(diǎn)狀的動(dòng)作，但高質(zhì)量的分享絕對是個(gè)閉環(huán)?！叭獍哟蚬贰笔接腥o回的，一定不是一次好的分享。

鏈路中每個(gè)環(huán)節(jié)的效率影響整個(gè)分享鏈路的效率，如果平臺做分享的目標(biāo)是回流UV，那么，用增長公式應(yīng)該是：

• 回流UV=分享UV*回流率
• 分享UV=可被分享頁面*分享按鈕的CTR*分享策略CTR

所以，回流UV=（被分享頁面UV*分享按鈕的CTR*分享策略CTR）*回流率。

那么這個(gè)鏈路過程中，能做些什么事情，來提升回流規(guī)模呢？既然公式都列出來了，那從公式中的每個(gè)變量入手是最科學(xué)的方式。

有更多的人分享出去，僅僅是公式的前半段，關(guān)于“回流”很大概率都在APP外完成，微信應(yīng)該是最主流的場景了。那么考慮微信體系內(nèi)的鏈路轉(zhuǎn)化鏈路就很重要了。微信生態(tài)小程序是一個(gè)比較靈活輕便的載體，像大眾點(diǎn)評就能在APP和小程序之間完成無縫切換，讓你有時(shí)候甚至感覺可以把APP都卸了，留著小程序就行了。

但阿里系的蠻多分享信息在微信都會(huì)被屏蔽，比如鏈接無法直接跳轉(zhuǎn)、口令在朋友圈經(jīng)常發(fā)不出去等等，那就只能見招拆招，結(jié)合一些技術(shù)手段和新的交互方式去突圍，比如能不用鏈接就不用鏈接了，注冊一堆域名規(guī)避封殺，口令如果能突出價(jià)格什么的總好過只有個(gè)標(biāo)題，圖片突出商品優(yōu)勢和折扣總好過一個(gè)大大的二維碼。

但技術(shù)到位了，不代表收到分享信息的人一定要“點(diǎn)擊”或者打開啊，畢竟信息這么多，如果不是足夠的剛需，還沒有足夠的吸引力，真的沒啥道理一定要點(diǎn)。但聰明如你，對分享者來說怎么“提升動(dòng)力和降低成本”，對回流者其實(shí)也是一樣的大道理。具體的下一講繼續(xù)，更新時(shí)間看心情~哈哈。

一些普適性的做法是：如果是基于已有的產(chǎn)品鏈路，最好的辦法是完整地走一次用戶鏈路，記得截圖并記錄好每個(gè)節(jié)點(diǎn)的頁面、狀態(tài)，每個(gè)環(huán)節(jié)考慮“動(dòng)力和成本”，多給用戶幾個(gè)“我要往下”的理由。

嗯，媽媽說的都對，要聽媽媽的話。對你有幫助的文章也記得分享給小伙伴，體現(xiàn)你又好學(xué)又愛分享啊。

作者：陳筱铓，阿里巴巴產(chǎn)品運(yùn)營，從0到1，和業(yè)務(wù)共成長。個(gè)人公眾號：Tooome2017

本文由 @陳筱铓 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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