與C端產(chǎn)品面向普通用戶（Customer）不同，B端產(chǎn)品主要面向業(yè)務(wù)（Business）。本文基于B端產(chǎn)品的使用場景，以在線教育產(chǎn)品教學(xué)服務(wù)場景中的“學(xué)員服務(wù)”業(yè)務(wù)為例，介紹了B端業(yè)務(wù)需求調(diào)研中的“服務(wù)藍圖”方法論。

為何要重視服務(wù)

萬事皆有因，為何要重視服務(wù)？讓我們先從產(chǎn)品價值鏈說起。

產(chǎn)品價值鏈

基于“波特價值鏈分析模型”（注1），我們從產(chǎn)品價值鏈維度看一下“學(xué)員服務(wù)”活動在企業(yè)價值增加的所有活動中的地位。

以2018年某在線教育產(chǎn)品“口語生活系列L3-L5”產(chǎn)品為例，我們統(tǒng)計一下產(chǎn)品生命周期各個階段（即各個活動）所耗費的時長。如下圖所示，此產(chǎn)品生命周期主要包含：課程調(diào)研、課程制作、課程銷售、學(xué)員服務(wù)四個階段。

可以看到，對于在線學(xué)習類型的產(chǎn)品，其顯著特點是：

• “學(xué)員服務(wù)”活動過程較長（10個月）
• “學(xué)員服務(wù)”活動在所有活動中占比最高（54.05%）

與此同時，在學(xué)員服務(wù)的過程中，有數(shù)據(jù)表明，基于在班學(xué)員的服務(wù)價值轉(zhuǎn)化訂單（包含課程續(xù)報和學(xué)員轉(zhuǎn)介紹）占到同一時期訂單總數(shù)的38.97%，這部分訂單以服務(wù)驅(qū)動，基本上不會消耗市場營銷的成本。

由此可判斷，“學(xué)員服務(wù)”活動是此產(chǎn)品價值鏈上的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”；在學(xué)員服務(wù)階段，有必要加大與其價值相匹配的服務(wù)資源的投入。

（數(shù)據(jù)來源：2018年某在線教育產(chǎn)品“口語生活系列L3-L5產(chǎn)品”制作及服務(wù)過程數(shù)據(jù)）

服務(wù)資源的投入包含：

• 基于業(yè)務(wù)的服務(wù)投入，可在人員、制度、文化、情感等方面升級服務(wù)；
• 基于產(chǎn)品的服務(wù)投入，通過系統(tǒng)和產(chǎn)品的改進、創(chuàng)新，增加服務(wù)效率和服務(wù)體驗。

接著，我們再從“顧客”維度即“顧客生命周期”看一下服務(wù)的重要性。

顧客生命周期

顧客完整生命周期中三個階段的主要活動為：

• 吸引招募潛客；
• 培訓(xùn)忠誠會員；
• 提升會員保持。

在服務(wù)提供類型的產(chǎn)品中，比如“高端（VIP）學(xué)員服務(wù)”產(chǎn)品，當學(xué)員已經(jīng)與服務(wù)人員建立起一對一的、長久的、高級的服務(wù)關(guān)系之后，需要制訂并維持顧客生命周期計劃；這個計劃的核心是，以提升服務(wù)的方式打造顧客的忠誠度，這種服務(wù)的提升對增加學(xué)員的二次轉(zhuǎn)化從而延續(xù)整個顧客生命周期具有關(guān)鍵作用。

（圖：服務(wù)水平上升至VIP對延續(xù)整個顧客生命周期、制訂顧客忠誠度計劃具有顯著的拉動作用）

從以上可以看出，不管是從產(chǎn)品價值鏈維度，還是從顧客生命周期維度，在當下“用戶體驗至上”的現(xiàn)實世界中，是否重視服務(wù)無疑具有生死攸關(guān)的決定性作用。

說完了服務(wù)的重要性，緊接著我們來看一下“服務(wù)模型”（注2），并嘗試基于服務(wù)模型進行服務(wù)藍圖的建模，并指出學(xué)員服務(wù)產(chǎn)品的改進方向。

概念

服務(wù)模型

通過“模型”驅(qū)動設(shè)計與生產(chǎn)活動是服務(wù)工程的重要原則，其主要內(nèi)容是：

1. 通過模型來表達服務(wù)設(shè)計者的創(chuàng)新思想、業(yè)務(wù)需求和目標服務(wù)系統(tǒng)的形態(tài)（包含：體系結(jié)構(gòu)和構(gòu)成要素）；
2. 通過模型來刻畫系統(tǒng)客戶、系統(tǒng)使用者與服務(wù)要素之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系；
3. 建立模型之間的自動半自動映射與轉(zhuǎn)換，以達到從需求獲取、需求定義到系統(tǒng)最終實現(xiàn)的轉(zhuǎn)化。

通過一套標準的建模符號，對各類服務(wù)要素（過程、資源和角色等）進行描述，從而在參與服務(wù)設(shè)計、開發(fā)和實施過程中的各參與者之間建立一個交流與協(xié)作的平臺。

為何需要服務(wù)模型

• 模型是對系統(tǒng)中的某些理論或者現(xiàn)象的圖解性描述，并通過一組變量以及作用在這組變量之上的邏輯或數(shù)量關(guān)系來描繪其已知的或推測性質(zhì)的特性，也用于深入研究它們的特點。
• 建立模型的目標在于提供一個理想的論證框架，應(yīng)用邏輯和數(shù)學(xué)工具，評估其某一側(cè)面的性能，并在多個類似的場景進行推理。

服務(wù)系統(tǒng)開發(fā)面臨的主要困難就在于服務(wù)的變量太多（客戶需求、服務(wù)提供者的資源和能力、服務(wù)的外部環(huán)境等要素），各要素之間的關(guān)系非常復(fù)雜。因此，針對某一具體的服務(wù)，通過抽象和簡化，以某種可視化/形式化的“模型”將目標服務(wù)系統(tǒng)的設(shè)計結(jié)果清晰的呈現(xiàn)出來，進而支持：

1. 顧客、服務(wù)提供者等各方人員之間的交流；
2. 分析、驗證服務(wù)設(shè)計的優(yōu)劣；
3. 指導(dǎo)服務(wù)工程團隊進行系統(tǒng)研發(fā)；
4. 為日后的系統(tǒng)維護提供基本文檔。

基于服務(wù)藍圖（Blueprint）的建模方法

服務(wù)藍圖（Blueprint）建模的基本思路是：

1. 借助于流程圖，通過分解服務(wù)組織的系統(tǒng)和架構(gòu)，鑒別用戶與服務(wù)人員以及服務(wù)體系內(nèi)部的服務(wù)接觸點；
2. 在服務(wù)流程分析基礎(chǔ)之上描述服務(wù)傳遞的各個方面，將服務(wù)提供過程、員工和顧客的角色、服務(wù)的有形證據(jù)直觀地展示出來；
3. 經(jīng)過服務(wù)藍圖的描述，服務(wù)被合理地分解成服務(wù)提供的步驟、任務(wù)和方法，使服務(wù)提供過程中所涉及的人都能客觀地理解和處理它。

服務(wù)藍圖（Blueprint）的組成

由“顧客行為、前臺員工行為、后臺員工行為、支持過程、有形展示”由前至后、再由后至前展示服務(wù)藍圖的五個縱向區(qū)域。其中有三個分界：“顧客”和“前臺員工”之間存在“交互分界（Line of interaction）”，即顧客只會跟前臺員工發(fā)生行為交互，不會跟后臺員工發(fā)生行為交互。

類似地，“前臺員工”和“后臺員工”中間存在“可見分界（Line of visibility）”；“后臺員工”和“支持過程”中間存在“內(nèi)部交互分界（Line of internal interactional）”。

各區(qū)域內(nèi)容劃分及相關(guān)描述如下圖所示：

概念落地：對現(xiàn)實的指導(dǎo)意義

基于服務(wù)藍圖（Service Blueprint）建模方法構(gòu)建VIP學(xué)員服務(wù)模型

以VIP學(xué)員服務(wù)的所有活動為例，圍繞學(xué)員的行為，詳細構(gòu)建服務(wù)藍圖五個區(qū)域中的內(nèi)容及行動，然后基于服務(wù)藍圖思考服務(wù)資源如何投入。

VIP學(xué)員服務(wù)模型所包含的五個區(qū)域分別為：

1. 顧客行為（Customer Actions）
2. 前臺服務(wù)員工的行為（Onstage Employee Actions）
3. 后臺員工的行為（Backstage Employee Actions）
4. 支持過程（Support Porcess）
5. 服務(wù)的有形展示（Service Evidence）

學(xué)員的行為可分解為：預(yù)約試聽課、買課、申領(lǐng)學(xué)習資料、進班、預(yù)約直播課、上直播課、上課件課、答疑、測評、查看學(xué)習結(jié)果、換班、退班、結(jié)束課程、評價、投訴與反饋、續(xù)報。

如以下圖表所示：

VIP學(xué)員服務(wù)模型中的可擴展性變量

在“顧客行為”區(qū)域，可在縱向維度對學(xué)員學(xué)習活動中的“行為”進行增減；每增加一個縱向的“行為”，在橫向維度，需考慮“前臺服務(wù)員工的行為”、“后臺服務(wù)人員的行為”各需提供怎樣的服務(wù)即服務(wù)接觸點，以及在“支持過程”區(qū)域思考所需要提供的系統(tǒng)和產(chǎn)品服務(wù)，在“有形展示”區(qū)域?qū)W(xué)員提供服務(wù)展示。（可擴展性變量如下方圖表中所示）

VIP學(xué)員服務(wù)模型中的改進方向

可以從兩個方向考慮服務(wù)資源的投入：

（1）產(chǎn)品側(cè)

在服務(wù)員工的行為領(lǐng)域（包含前臺和后臺），改進的基本原則為：盡量減少服務(wù)接觸點，也即將服務(wù)員工的行為按兩個方向加以轉(zhuǎn)移。

• 向左：通過提供學(xué)員自助服務(wù)的方法以減輕服務(wù)人員的人力投入；
• 向右：通過系統(tǒng)和產(chǎn)品改進，使前/后臺服務(wù)員工的任務(wù)量減輕或者被取代。

（2）業(yè)務(wù)側(cè)

與產(chǎn)品側(cè)“向左”方向的改進相反，以產(chǎn)品方向改進帶來的時間節(jié)余投入到服務(wù)品質(zhì)的改進中，給學(xué)員更多陪伴，從而將“指導(dǎo)型”服務(wù)改進為“陪伴型”服務(wù)；客戶忠誠度增加，意味著更進一步的價值轉(zhuǎn)化。

產(chǎn)品與服務(wù)的改進使呈現(xiàn)出交替螺旋上升的形態(tài)。

這里有一個關(guān)鍵點：需要對顧客的每一個行為進行定性分析，篩選出哪些行為適合以產(chǎn)品的方式提供服務(wù)，哪些行為適合以業(yè)務(wù)的方式提供服務(wù)。謹慎處理，以免帶來相反的效果。

總結(jié)

本文以服務(wù)開篇，從業(yè)務(wù)產(chǎn)品分析和服務(wù)資源配置的角度，提供了產(chǎn)品優(yōu)化和服務(wù)資源優(yōu)化的基于服務(wù)藍圖的分析方法，體現(xiàn)了理論對于業(yè)務(wù)實際的指導(dǎo)作用。

但理論是“死”的，而業(yè)務(wù)則時刻處于變化之中；服務(wù)藍圖理論是否真的能夠帶來B端業(yè)務(wù)的提升還要看具體如何運用。

祝各位好運。

注

（1）《波特價值鏈分析模型》

由美國哈佛商學(xué)院著名戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾·波特提出的“價值鏈分析法”，把企業(yè)內(nèi)外價值增加的活動分為基本活動和支持性活動，……，基本活動和支持性活動構(gòu)成了企業(yè)的價值鏈。不同的企業(yè)參與的價值活動中，并不是每個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值，實際上只有某些特定的價值活動才真正創(chuàng)造價值，這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是價值鏈上的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。

企業(yè)要保持的競爭優(yōu)勢，實際上就是企業(yè)在價值鏈某些特定的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢。運用價值鏈的分析方法來確定核心競爭力，就是要求企業(yè)密切關(guān)注組織的資源狀態(tài)，要求企業(yè)特別關(guān)注和培養(yǎng)在價值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上獲得重要的核心競爭力，以形成和鞏固企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的競爭優(yōu)勢。

——來源于百度百科

（2）《服務(wù)科學(xué)概論》2009年電子工業(yè)出版社，作者：張潤彤 朱曉敏

本文由 @神馬B端 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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