在線教育產(chǎn)品主要分為兩類，分別是兒童教育產(chǎn)品與成人教育產(chǎn)品。雖然同為教育產(chǎn)品，但是在使用場景、用戶等方面存在很大不同，因此，兩者的會員體系的建立也需要根據(jù)實際情況設(shè)計。

隨著教育培訓(xùn)行業(yè)的競爭越發(fā)激烈，高額不下的獲客成本是目前教育公司最頭疼的問題，很多教育公司開始嘗試通過在線教育產(chǎn)品來探索一個低成本獲課的路徑。

本篇文章會從兒童與成人教育產(chǎn)品在消費場景和消費心理的對比切入，拆解這類產(chǎn)品游戲化進階會員體系搭建的思維方式。

一、誰才是真正的用戶？

1.?反饋機制決定了續(xù)課率

兒童教育與成人教育在消費心理上存在著巨大的差異，兒童教育產(chǎn)品的買單者是父母，而接收產(chǎn)品服務(wù)者卻是孩子。

對于孩子來說，雖然是真正的產(chǎn)品體驗者，但在消費行為上缺少主動性。

而對于父母來說，給孩子購買教育產(chǎn)品，本質(zhì)上屬于一種情感消費。父母通過給孩子購買教育產(chǎn)品來滿足自己對于孩子的情感投入，因此父母才是真正的用戶。

所以，在設(shè)計這類教育產(chǎn)品的過程中，不僅要顧及父母的消費心理，讓父母將消費主動性發(fā)揮到最大；也還需在產(chǎn)品設(shè)計流程及內(nèi)容表現(xiàn)形式上多花心思，使孩子在學(xué)習過程中可以不斷產(chǎn)生興趣，從而激發(fā)孩子的學(xué)習主動性，帶動父母的復(fù)購率。

雖然孩子是產(chǎn)品的體驗者，但卻不是產(chǎn)品質(zhì)量的直接判斷者。所以，在產(chǎn)品的使用路徑上，需要一種反饋機制，將孩子的學(xué)習成果傳達給父母，這樣才能有效提高我們的續(xù)課率。

成人教育相比兒童教育在反饋路徑上要簡單，由于買單者和接收者都是成人自己，所以用戶即本身，且成人教育的消費行為本身帶有主動性和目的性。

因此，作為成人教育產(chǎn)品的用戶，他們可以自主判斷課程的質(zhì)量，并在實際工作與生活中檢驗學(xué)習的成果，并決定復(fù)購意愿。

2.?時間成本決定了用戶粘性

由于在線教育和傳統(tǒng)線下教育的教學(xué)模式不同，雖然線上教育省去了老師這環(huán)的監(jiān)督和引導(dǎo)工作。但由于兒童天然對于學(xué)習缺乏主動性，這就使得父母需要花費更多的時間來代替老師，監(jiān)督和引導(dǎo)孩子學(xué)習。

因此，如何能盡量減少父母的時間成本，提高孩子的主動學(xué)習能力，就變得尤其關(guān)鍵。

由于兒童教育產(chǎn)品目的在于提高孩子的思維能力，豐富科學(xué)知識，所以課程內(nèi)容會更加系統(tǒng)化，學(xué)習時間也更長。

那么這就要求，該產(chǎn)品需要一種激勵機制來提高孩子自主學(xué)習的主動性，從而減少父母督促和陪伴孩子學(xué)習的時間。如果缺少這種激勵機制，將自主學(xué)習行為轉(zhuǎn)嫁給父母，則會大大降低產(chǎn)品的使用粘性。

相比兒童在線教育產(chǎn)品，成人用戶的學(xué)習目的性更強，是一種具有針對性解決問題的學(xué)習過程，加上成人花費在日常工作和生活娛樂時間相比兒童更多，其學(xué)習時間變得極為碎片化，導(dǎo)致其學(xué)習的時間成本變得很高。

所以，成人教育產(chǎn)品的用戶粘性主要取決于的課程內(nèi)容和產(chǎn)品的附加值，比如社交。

二、消費場景決定會員模式

目前市場上在線教育產(chǎn)品的收費模式基本可以分為兩類：單課購買和年費會員。

下面師弟就通過幾個案例，分析一下在線教育產(chǎn)品會員體系的設(shè)計邏輯：

1.?得到與少年得到

得到和少年得到都是羅輯思維旗下的在線教育產(chǎn)品，得到定位于服務(wù)創(chuàng)業(yè)者、職場人和企業(yè)家，每個課程都是由該行業(yè)的一位專業(yè)人士進行內(nèi)容創(chuàng)作，內(nèi)容涉及 商業(yè)、科學(xué)、人文、哲學(xué)等十多個領(lǐng)域，課程價格從19.9到199元不等，用戶選擇購買課程后即可收聽音頻內(nèi)容。

少年得到是針對于1-10歲青少年的一個在線教育產(chǎn)品，同樣是依托于名師，通過視頻和音頻的方式將內(nèi)容展現(xiàn)給用戶，價格區(qū)間也是從19.9元到199元不等。

由于上面的兩個教育產(chǎn)品，主打的是名師策略，所以銷量很大程度上取決于創(chuàng)作者，并且為了降低成本投入，平臺方都會以分賬的形式和創(chuàng)作者建立合作關(guān)系。

像得到這種單課銷售的模式可以精準地監(jiān)測講師課程銷量和用戶的喜歡程度，因為銷量會直接影響雙方的后續(xù)合作。

2.?學(xué)而思輕課與凱叔講故事

學(xué)而思輕課是好未來集團的一個在線教育產(chǎn)品，內(nèi)容涵蓋：數(shù)學(xué)、語文、英語、歷史典故，課程內(nèi)容通過動畫的形式呈現(xiàn)，主要針對1-15歲的用戶，課程價格區(qū)間在十幾元到幾十元，最近推出了99元一年的會員服務(wù)。

凱叔講故事可以算是目前垂直類兒童啟蒙教育領(lǐng)域發(fā)展最快的一家互聯(lián)網(wǎng)公司了，已完成了C輪5000萬美元的融資。

雖然凱叔講故事的音頻內(nèi)容同樣是面向兒童，但和其他互聯(lián)網(wǎng)教育公司不同的是，凱叔講故事最開始解決的是：父母沒有時間給孩子講睡前故事這個痛點。凱叔講故事是以一個會講故事的互聯(lián)網(wǎng)工具來切入市場的，并隨著發(fā)展也開始逐漸延伸到教育產(chǎn)品。

凱叔目前的會員體系比較簡單，是按月費40元、季度費98元和年費365元 三種方式，購買會員后就可以享受大量的音頻故事和在線課程。

教育產(chǎn)品不應(yīng)僅停留在工具屬性和商品屬性。

兒童在線教育產(chǎn)品的使用場景有兩種：

1. 父母主動打開軟件陪伴孩子學(xué)習；
2. 孩子主動要求父母打開軟件學(xué)習。

由于在線教育產(chǎn)品大多是基于手機端，很多低齡兒童可能還不能獨立使用手機軟件，所以這就需要父母能夠主動打開手機軟件陪同孩子學(xué)習。

如果我們把凱叔講故事作為一個工具屬性的產(chǎn)品，那么用戶使用這個工具的場景就僅限于孩子睡覺前的這段時間。

凱叔講故事為了擺脫工具屬性，成為一種孩子與父母的生活方式，并與用戶建立更高頻的粘性，則就需要通過會員服務(wù)來提高產(chǎn)品的打開率。

所以，凱叔推出按時間訂閱的會員產(chǎn)品，以時間維度作為收費標準，是符合邏輯的 。

學(xué)而思輕課目前推出的99元一年的會員服務(wù)，本質(zhì)上是將課程像商品一樣以“打包批發(fā)”的形式賣給用戶，這種會員產(chǎn)品只是將課程局限于商品屬性，希望通過低價吸引父母，從而帶動復(fù)購和高客單轉(zhuǎn)化。

教育類產(chǎn)品，購買只是服務(wù)的開始。

首先，兒童教育產(chǎn)品的購買者（父母）并不是課程的直接使用者，雖然課程內(nèi)容是標準化的，但由于每個孩子的學(xué)習能力不同，加上父母的引導(dǎo)方式不同，則會導(dǎo)致產(chǎn)品的體驗結(jié)果不同。再加上手機端的學(xué)習方式，這就使得該產(chǎn)品的使用場景為：父母陪同孩子一起學(xué)習。

學(xué)習過程相對于購買并使用一件商品的反饋周期要長得多，如果在這中間沒有一種機制來促進父母與孩子共同學(xué)習，則會使父母很難判斷課程內(nèi)容的質(zhì)量如何。而一旦父母產(chǎn)生這種困惑，就會極大影響復(fù)購率，造成用戶流失。

三、游戲化會員體系

游戲化會員體系運用在教育產(chǎn)品中，就是通過一種進階升級的模式，來激發(fā)孩子的學(xué)習興趣，并使父母可以通過這種進階反饋機制，感受到孩子的學(xué)習成果，從而提高用戶粘性和復(fù)購率。

并且，通過這種設(shè)計，可以有效篩選出高質(zhì)量的忠誠用戶，為后期轉(zhuǎn)化積累數(shù)據(jù)。

傳統(tǒng)會員積分模式，只是停留在于數(shù)字累計層面，缺少互動性和趣味性，加上傳統(tǒng)零售和餐飲業(yè)并沒有將會員體系納入商業(yè)模式和產(chǎn)品服務(wù)，這就使會員用戶很難感受到自己的特殊權(quán)益。

游戲化進階會員體系搭建的關(guān)鍵點

1）設(shè)立目標

設(shè)計明確的學(xué)習任務(wù)，根據(jù)用戶的年齡和特點，推薦適合的產(chǎn)品。

2）有效反饋

用戶在學(xué)習完課程后，可以通過測試題檢測學(xué)習的效果。

3） 降低門檻

設(shè)計多種價格的會員產(chǎn)品，盡可能降低首次購買價格。

4）放大激勵

用戶完成學(xué)習任務(wù)并通過測試后，贈送一定獎品，可以是新的課程或者實物禮品。

5）進階規(guī)則

用戶只有全部完成匹配的課程后，才可以解鎖更高等級的課程。

6）競賽機制

定期組織競賽，提高用戶的參與感，并設(shè)置一定獎項。

檢驗會員體系成功的關(guān)鍵因素

1. 當用戶首次看到這個會員產(chǎn)品時，是否能引起足夠強的購買欲望；
2. 用戶在首次體驗產(chǎn)品后，是否可以在短時間內(nèi)觸發(fā)第二次的使用。

如果能夠?qū)崿F(xiàn)這兩點，那就可以算是一個合格的會員產(chǎn)品。

游戲化進階的會員體系，更適用于兒童在線教育產(chǎn)品。通過這種會員體系，可以有效促進孩子學(xué)習的主動性，提高父母主動打開軟件的積極性，并滿足父母在情感上的需求，從而建立用戶粘性，實現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化。

作者：郭承植；悟能學(xué)社 創(chuàng)始人，專注會員體系搭建，重新定義企業(yè)與用戶的關(guān)系

本文由 @郭承植 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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