本文從活動(dòng)前、活動(dòng)中、活動(dòng)后三個(gè)部分，對(duì)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)類產(chǎn)品進(jìn)行要點(diǎn)分析與問(wèn)題點(diǎn)分析，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

產(chǎn)品有偏工具類產(chǎn)品和偏運(yùn)營(yíng)活動(dòng)類產(chǎn)品。本篇文章介紹一些做運(yùn)營(yíng)活動(dòng)類產(chǎn)品設(shè)計(jì)分析的心得經(jīng)驗(yàn)。

與工具類產(chǎn)品相比，運(yùn)營(yíng)活動(dòng)類產(chǎn)品時(shí)間跨度更短，更加地靈活，更需要針對(duì)活動(dòng)不同階進(jìn)行設(shè)計(jì)分析。

對(duì)一個(gè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)做設(shè)計(jì)分析之前，可通過(guò)以下6點(diǎn)對(duì)其進(jìn)行比較全面的了解，我稱之為運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的6要素：活動(dòng)目的、活動(dòng)時(shí)間、用戶激勵(lì)、活動(dòng)機(jī)制、傳播、活動(dòng)評(píng)估。

每種要素下都有幾種不同分類，分類相互重組，可產(chǎn)生不同的活動(dòng)。

如公司將舉辦一場(chǎng)21天英語(yǔ)聽(tīng)力學(xué)習(xí)活動(dòng)：

• 活動(dòng)時(shí)間為21天，活動(dòng)目的是促活，活動(dòng)機(jī)制是競(jìng)爭(zhēng)打卡機(jī)制，傳播方式包括APP內(nèi)社區(qū)貼傳播、微信朋友圈分享。
• 激勵(lì)方式是公司英語(yǔ)聽(tīng)力產(chǎn)品的VIP特權(quán)。
• 評(píng)估指標(biāo)是DAU或人均使用時(shí)長(zhǎng)得到一定的提升。

若上述英語(yǔ)聽(tīng)力活動(dòng)的活動(dòng)目的由促活變?yōu)槔?，目?biāo)用戶將改變?；?1天打卡聽(tīng)力活動(dòng)變成一小時(shí)聽(tīng)力活動(dòng)，頁(yè)面的氛圍、比賽倒計(jì)時(shí)、活動(dòng)宣傳流程等也會(huì)大不相同。

所以運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的6要素相當(dāng)關(guān)鍵，要素不同，活動(dòng)的特點(diǎn)也會(huì)不同，深切影響著產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

當(dāng)我們確定了活動(dòng)的6要素、大致了解活動(dòng)后，可通過(guò)用戶體驗(yàn)地圖，結(jié)合峰終定律，對(duì)用戶在活動(dòng)中不同階段的接觸點(diǎn)，進(jìn)行分析。

一個(gè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)大致可分為3個(gè)階段：活動(dòng)開(kāi)始前、活動(dòng)進(jìn)行中、活動(dòng)結(jié)束后，一些特殊活動(dòng)可能還要其他分法?；顒?dòng)不同階段，頁(yè)面功能優(yōu)先級(jí)不同，注意事項(xiàng)亦不同。

1. 活動(dòng)開(kāi)始前

運(yùn)營(yíng)活動(dòng)通常短期，并非像工具類產(chǎn)品一樣針對(duì)用戶長(zhǎng)期使用痛點(diǎn)、更穩(wěn)定一些，所以活動(dòng)開(kāi)始前一般會(huì)有一段活動(dòng)預(yù)熱時(shí)間，重在吸引用戶主動(dòng)參加活動(dòng)。

很多運(yùn)營(yíng)首頁(yè)喜歡用大標(biāo)題，鮮亮熱烈的色彩引起注意力。

下圖是對(duì)活動(dòng)開(kāi)始前驚喜點(diǎn)和問(wèn)題點(diǎn)的分析：

活動(dòng)開(kāi)始前注意事項(xiàng)，活動(dòng)宣傳入口不可干擾用戶正常操作，報(bào)名流程盡量簡(jiǎn)短。

活動(dòng)首頁(yè)簡(jiǎn)練描述活動(dòng)主題、規(guī)則、獎(jiǎng)勵(lì)情況，需注重?zé)捵帧玫臉?biāo)題文案、好的宣傳圖片更能提高轉(zhuǎn)化率。

2. 活動(dòng)進(jìn)行中

活動(dòng)進(jìn)行中已參加活動(dòng)用戶和未參加活動(dòng)用戶的關(guān)注點(diǎn)不同：

• 已參加活動(dòng)的用戶更關(guān)注自身當(dāng)前成就，離最終目標(biāo)還有多遠(yuǎn)，當(dāng)前排名、獲得獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)會(huì)如何。
• 未參加活動(dòng)的用戶依舊重在吸引其去報(bào)名參加活動(dòng)。

下圖是對(duì)活動(dòng)進(jìn)行中驚喜點(diǎn)和問(wèn)題點(diǎn)的分析：

即使用戶已經(jīng)報(bào)名，活動(dòng)開(kāi)始后，用戶還是很容易離開(kāi)，活動(dòng)開(kāi)始時(shí)可適當(dāng)提醒用戶，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上需注意將目標(biāo)拆分為難易得當(dāng)?shù)娜蝿?wù)，及時(shí)反饋，及時(shí)去激勵(lì)用戶，即使告知用戶進(jìn)度，可在活動(dòng)頁(yè)透出用戶完成目標(biāo)的一些任務(wù)入口，以減少不必要的跳轉(zhuǎn)，同時(shí)提高轉(zhuǎn)化。

3. 活動(dòng)結(jié)束后

活動(dòng)一結(jié)束，用戶最關(guān)心的是自己的最終成就，是否獲得獎(jiǎng)勵(lì)，以及獎(jiǎng)品的發(fā)放跟蹤情況，何時(shí)到達(dá)用戶手中。

活動(dòng)結(jié)束后要讓獎(jiǎng)勵(lì)情況公開(kāi)透明，告知用戶當(dāng)前成就，如果失敗了離目標(biāo)差距多大，讓有參與的用戶在結(jié)束時(shí)盡量感到愉悅。

我們按照活動(dòng)開(kāi)始前、進(jìn)行中及結(jié)束后三個(gè)階段分析運(yùn)營(yíng)了活動(dòng)，能發(fā)現(xiàn)整個(gè)過(guò)程中用戶關(guān)注的點(diǎn)一直在變化，每個(gè)階段都有其驚喜點(diǎn)（設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)）和問(wèn)題點(diǎn)。根據(jù)能達(dá)到的問(wèn)題點(diǎn)和驚喜點(diǎn)問(wèn)題的多少，連成曲線，就得到用戶體驗(yàn)的情緒地圖（如下圖）。

用戶體驗(yàn)情緒地圖標(biāo)明了整個(gè)過(guò)程中用戶情緒的峰值和終值，用戶何時(shí)愉悅、何時(shí)感到糟糕，我們?cè)O(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)盡量的去強(qiáng)化放大驚喜點(diǎn)、規(guī)避問(wèn)題點(diǎn)，合理安排驚喜點(diǎn)，并保證結(jié)束時(shí)有個(gè)好的體驗(yàn)。

如果是對(duì)已上線功能做優(yōu)化，還有可以把每個(gè)點(diǎn)轉(zhuǎn)化率的數(shù)據(jù)帶入用戶體驗(yàn)地圖，尋找可提升優(yōu)化的地方。

本文由 @惜希 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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