本文列舉了常見的app推廣落地頁的形式以及各項常見的衡量指標(biāo)，并梳理了做這個事項時需要注意的關(guān)鍵點。

在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，落地頁也稱推廣頁、引導(dǎo)頁、著陸頁等，一般以H5頁面的形式展示，訪問者通過廣告鏈接（圖片/視頻）、分享鏈接、二維碼、短信等渠道訪問的第一個頁面，就是App的推廣落地頁。

如何在極短的時間內(nèi)建立一個美好的印象，通過落地頁吸引用戶完成轉(zhuǎn)化，對產(chǎn)品的推廣效果是至關(guān)重要的，本文將從多個要點進(jìn)行解析。

一、為什么要使用落地頁

大多數(shù)情況下，App推廣都要遵循“建立產(chǎn)品認(rèn)知→說服用戶參與→引導(dǎo)用戶行動”這一邏輯進(jìn)行。

而落地頁投放的基本流程是：在落地頁面中加入推廣內(nèi)容，通過不同的渠道用各自的形式（廣告素材、分享鏈接、二維碼、短信等）分發(fā)出去，用戶訪問落地頁后，引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化。

簡單來說，推廣落地頁是App推廣過程中承載流量的載體，潛在用戶對產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知往往就是從一張落地頁開始建立的，對于大多數(shù)產(chǎn)品來說，其作用就是為后續(xù)的產(chǎn)品銷售或App下載等行為做預(yù)熱。

甚至對于電商、資訊等行業(yè)而言，落地頁就是對外用來直接曝光產(chǎn)品核心業(yè)務(wù)的營銷通道，能夠一步到位，直接起到“說服用戶參與”以及“引導(dǎo)用戶行動”的轉(zhuǎn)化作用。

顯而易見，落地頁的好壞直接影響用戶是否參與下一步操作，實現(xiàn)進(jìn)一步的轉(zhuǎn)化。

二、落地頁的幾種形式

根據(jù)不同的推廣目的和產(chǎn)品屬性決定落地頁的展現(xiàn)形式，目前主要分為活動宣傳頁、線索收集頁、App推廣頁、喚醒召回頁四種，各自有不同的使命：

1. 活動宣傳頁

此類推廣的目的，是讓一無所知的用戶知道你是做什么的、能提供什么服務(wù)、怎樣解決問題。通過落地頁可以直接展示并跳轉(zhuǎn)到App內(nèi)的核心業(yè)務(wù)，起到承載流量的作用，為App頁面做分化和轉(zhuǎn)化。

2. 線索收集頁

適用于業(yè)務(wù)復(fù)雜或低頻類的產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品核心業(yè)務(wù)涉及到大額交易、定制服務(wù)、響應(yīng)周期長等特征的時候，落地頁的任務(wù)就是給用戶一個心理預(yù)期：承諾產(chǎn)品能幫你解決需求，或者許諾會有大量福利，但你要留下個人信息或測試數(shù)據(jù)，方便平臺后續(xù)激活、定制以及精準(zhǔn)營銷。

3. App推廣頁

這類推廣目的很明確，主要是下載、激活、注冊等指標(biāo)，落地頁的主要作用在于塑造App形象和功能，當(dāng)然現(xiàn)在越來越多強(qiáng)需求的App選擇省略落地頁，直接點擊廣告跳轉(zhuǎn)App Store下載。

這樣做盡管轉(zhuǎn)化流程縮短了，但也需要考慮分享需求，當(dāng)用戶看到App廣告時，如果正好身邊有人需要，產(chǎn)生了分享傳播的需求，那么從分享的習(xí)慣性和靈活性上看，落地頁形式顯然優(yōu)于點擊直接跳轉(zhuǎn)App Store。

4. 喚醒召回頁

通常用于沉默喚醒以及召回流失用戶，通過短信、EDM、賬號通知、活動推廣等形式吸引老用戶回歸促活。這種落地頁需要注意的是，目標(biāo)用戶是一群相對熟悉App核心業(yè)務(wù)的人，已經(jīng)跳過了產(chǎn)品的認(rèn)知階段，甚至對產(chǎn)品有了一定的感情基礎(chǔ)，需要針對App內(nèi)的核心賣點進(jìn)行包裝，戳中用戶的情感和需求點才能達(dá)到目的。

三、用指標(biāo)衡量落地頁效果

衡量落地頁效果，不單要看最終轉(zhuǎn)化的下載量、注冊量、活躍度、成交量，還要從根源上解決落地頁中存在的問題，提高轉(zhuǎn)化率、減少流失率。

從運營角度方面看，有以下幾個指標(biāo)可以作為參考：

1. 精準(zhǔn)度

主要是指落地頁與推廣渠道的匹配度、與目標(biāo)用戶的觸達(dá)率等，當(dāng)用戶的訪問意圖與落地頁內(nèi)容一致時，就能自然形成轉(zhuǎn)化。需要注意的幾個點：

（1）落地頁要與入口素材步調(diào)一致

用戶在沒有進(jìn)入落地頁之前，必然是受到“標(biāo)題/文案/圖片/視頻”等入口素材的綜合影響才會點擊進(jìn)入，對他們來說，看到入口素材的一刻，就已經(jīng)給出了心理預(yù)期，并且期待能在落地頁里得到相應(yīng)的服務(wù)、內(nèi)容和優(yōu)惠，只有做到表里如一、又能超出預(yù)期的落地頁，才能更好的吸引用戶進(jìn)一步轉(zhuǎn)化。

上圖例子中，你并不知道用戶點擊廣告的動力是標(biāo)題中的“不介意離異、有小孩、45歲”等要素，還是圖片中“帥氣的王先生、已買車房、年齡、職業(yè)”等要素。但無論如何，最終進(jìn)入的落地頁卻僅僅只是展示“同城相親群”的活動內(nèi)容，和入口素材的展示方向還是存在一定程度上的差異，這樣做不僅沒有制造超出用戶心理預(yù)期的效果，反而可能形成落差。

（2）第一屏尤其重要

首屏的職責(zé)是承接住好不容易點擊進(jìn)來的流量，避免對方直接跳出。首先要注意與入口圖文素材形成呼應(yīng)，傳達(dá)核心信息和服務(wù)選項；其次是放大賣點，將服務(wù)效果或優(yōu)惠信息進(jìn)行優(yōu)化精修，讓用戶對服務(wù)質(zhì)量有一個良好的效果預(yù)期，理論上越重要的內(nèi)容越往前放。

（3）根據(jù)推廣渠道選擇素材

不同的推廣渠道用戶群是截然不同的，比如：地推掃碼主要面對某個商圈或街道、信息流廣告主要面對年輕的互聯(lián)網(wǎng)愛好者、邀請有禮活動主要面對用戶的親朋好友。因此不同場景下、面對不同的人群，采用相對應(yīng)的落地頁策略是提高精準(zhǔn)度的有效方法。

上圖例子中，同樣是推廣京東金融App的金條產(chǎn)品，根據(jù)場景的不同，短信采用文字及鏈接的形式打開落地頁；而在今日頭條廣告中則采用視頻的形式，這里或許也考慮到了平臺用戶日常處于wifi環(huán)境下，采用視頻形式更加生動。

2. 完成度

主要指落地頁本身在承受市場檢驗時，出現(xiàn)的一些Bug、流程問題。需要注意的幾個點：

（1）適當(dāng)?shù)耐炀然蛞龑?dǎo)措施

設(shè)計時要考慮風(fēng)險預(yù)案，如果下載過程中出現(xiàn)Bug或操作失誤，要有適當(dāng)?shù)耐炀却胧┮龑?dǎo)用戶繼續(xù)操作，而不是就此終止。舉個例子：

58同城App安卓版在微信中的推廣落地頁，點擊【打開】按鈕時如果本機(jī)并未下載App，會跳轉(zhuǎn)瀏覽器【首頁+彈出安裝包】，當(dāng)用戶使用【后退鍵】取消安裝包、或者跳轉(zhuǎn)失敗時，流程就會停留在瀏覽器首頁，并且沒有任何可以繼續(xù)操作的空間，用戶操作流程就會戛然而止。當(dāng)然，也有許多App在瀏覽器上采用的是【空白頁+安裝包】的策略，也會造成同樣的尷尬局面。

正確的做法應(yīng)該是在瀏覽器的跳轉(zhuǎn)頁面上同樣做一個【帶下載按鈕的落地頁+安裝包】，用戶在下載失敗時依然可以通過該頁面的按鈕繼續(xù)操作。

（2）操作流程要盡量完整

以京東為例，當(dāng)用戶從微信進(jìn)入推廣落地頁時，落地頁會優(yōu)先提示是否打開京東App瀏覽，點擊【允許】將跳轉(zhuǎn)App Store下載或直接打開京東App跳轉(zhuǎn)相應(yīng)頁面，點擊【取消】將停留在H5落地頁，但只要在落地頁上登錄京東賬號，依然可以進(jìn)行瀏覽、下單操作。

此外，落地頁也全程留下【立即打開】的App入口，方便將用戶隨時引流回App，這就是一個完整的操作流程，用戶無論如何都能接收到推廣信息，并留有操作空間。

3. 活躍度

與落地頁整體質(zhì)量直接掛鉤，可以從多個維度考量。需要注意的幾個點：

（1）拆分變量、多維測試

具體產(chǎn)品要具體分析，在大規(guī)模推廣前，我們可以先迅速搭建一個邏輯嚴(yán)謹(jǐn)?shù)穆涞仨摽蚣?，再用流量樣本結(jié)合實驗方法來對比設(shè)計的落地頁效果，一切用數(shù)據(jù)說話，不必從一開始就糾結(jié)細(xì)節(jié)。

拆分變量：

當(dāng)無法判斷落地頁存在哪些問題或優(yōu)化點時，可以嘗試先拆分各個設(shè)計要素，判斷其中哪個變量對整體影響最大，再把該變量挑選出來，進(jìn)行測試實驗。

控制變量測試：

只改動落地頁中的某一要素，其余不變，通過A/B測試觀察該要素的具體影響，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋不斷改進(jìn)。

組合變量測試：

為同等質(zhì)量的推廣渠道展示多組不同的變量素材，主要觀察各個落地頁整體的訪問及轉(zhuǎn)化效果，后續(xù)可以繼續(xù)細(xì)化變量組合提升效果。

（2）少做選擇題

落地頁的決策點和轉(zhuǎn)化點尤為關(guān)鍵，很多落地頁喜歡在決策按鈕附近放上一個看似很關(guān)懷用戶的詳情按鈕，比如：進(jìn)入官網(wǎng)、了解更多、查看詳情等，然后鏈接到各個場景中。

但事實上，落地頁本身就是承載信息的窗口，如果連落地頁都無法把信息表達(dá)完整，那么不管你塞多少參考資料、加多少跳轉(zhuǎn)按鈕都只是畫蛇添足。即便只給到用戶一部分信息，他也能做出選擇，如果給出的信息量過多、選擇空間過大，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化流程太過復(fù)雜的話，反而會在臨門一腳上動搖用戶決策。

（3）行動號召

上面提到落地頁的第一二屏主要用于展示賣點和產(chǎn)品詳情，而后續(xù)的內(nèi)容主要是增加產(chǎn)品說服力和品牌感，刺激用戶轉(zhuǎn)化，具體做法主要包括以下幾種：

降低門檻：

盡可能收集少而有必要的信息，減少用戶操作成本和心理壓力，維度越多填寫率越低，部分信息可以在后續(xù)服務(wù)時再要求提供。

美化決策按鈕：

根據(jù)場景需要，采用更有誘惑力/緊迫感/需求性的激勵文案和設(shè)計元素，讓人產(chǎn)生強(qiáng)烈的點擊欲望。

社會證言：

作用是解除用戶的顧慮，在落地頁中植入資質(zhì)證書、服務(wù)承諾、品牌背書、參與人數(shù)、客戶證言等要素，有意無意間展示服務(wù)的專業(yè)度。這方面的重點是抓住用戶的核心顧慮點，可能是行業(yè)、也可能是信任。

4. 流暢度

主要指落地頁操作過程中的響應(yīng)、交互、功耗等問題，與用戶體驗直接掛鉤。需要注意的幾個點：

（1）喚醒App并進(jìn)入相應(yīng)頁面

點擊落地頁按鈕，直接跳轉(zhuǎn)喚醒App并進(jìn)入落地頁的對應(yīng)頁面，這幾乎是落地頁必備的功能，尤其是電商、活動等類型的推廣，能夠直接縮短轉(zhuǎn)化路徑和操作成本，減少用戶流失率。

在技術(shù)層面上，由于落地頁推廣的涉及平臺較多且復(fù)雜，傳統(tǒng)的URL Scheme、Universal Link、Android App Links喚醒App的方式并不適用于所有場景，因此通常要通過繞道系統(tǒng)瀏覽器的方式打開，且只能進(jìn)入App首頁。

然而不管用戶未安裝App還是已安裝App情況下，最好都要實現(xiàn)從落地頁跳轉(zhuǎn)到App內(nèi)指定頁面。目前這項深度鏈接技術(shù)的自研和維護(hù)成本較高，也可以通過集成如 openinstall等第三方服務(wù)快速實現(xiàn)：用戶從落地頁中點擊下載/打開App按鈕，如果已安裝App，能夠直接喚醒并進(jìn)入相應(yīng)頁面；如果未安裝，則會在安裝App后首次打開時進(jìn)入相應(yīng)頁面。

（2）落地頁打開速度

毋庸置疑，落地頁打開的速度一定要快，給到用戶最流暢的體驗，一方面要在不影響觀感的情況下盡可能壓縮素材文件大小，另一方面代碼也要盡量精簡，減少功耗。用戶的耐心值一般不超過3秒，加載時間如果超過3秒用戶就會逐漸流失。當(dāng)跳出數(shù)據(jù)出現(xiàn)大規(guī)模波動時，檢查這方面的問題尤為重要。

（3）減少不必要的要素

落地頁要盡量整潔，移動端和PC端差別還是很大的，功能按鈕要自然一點植入，過多的頁面插件、浮動彈窗、消息提示不僅破壞美感、占用功耗，還需要用戶去手動關(guān)閉，實際上弊大于利。

四、總結(jié)

落地頁的優(yōu)點在于靈活性，除了能幫助我們塑造產(chǎn)品形象，提供分享、鏈接等功能外，投放形式上還可以依托二維碼、鏈接等形式訪問，自建H5還能靈活添加需要的代碼，也可以埋點收集各項數(shù)據(jù)，此外，熱力圖等輔助工具也有不錯的分析效果，甚至可以集成各種相關(guān)的第三方SDK減壓賦能。

每個落地頁的終極目標(biāo)都是為了更好的服務(wù)目標(biāo)用戶，我們不僅要從文案、布局、圖片和設(shè)計等角度思考細(xì)節(jié)，更要兼顧落地頁從曝光到訪問再到轉(zhuǎn)化的整體連貫性，時刻想清楚我是誰，能為你做什么。

本文由 @大城小事 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議