營銷CRM更關(guān)注“線索”，擅長從線索中找出客戶信息，對線索進行分析，這些線索能夠幫助團隊獲客，

前段時間我分享過一篇文章，主要介紹的是從0-1規(guī)劃SaaS行業(yè)CRM系統(tǒng)時的項目經(jīng)歷。而在首個大版本上線后，很多在初期未做的重要功能以及公司在市場戰(zhàn)略上的變化成為了后期迭代的關(guān)鍵點。

其中就包括營銷CRM模塊。

不同于銷售CRM系統(tǒng)更為關(guān)注銷售過程管控與團隊開發(fā)的特點，營銷CRM則是希望通過一定的策略為銷售團隊提供更多線索資源，并輔助運營人員通過可行的方法盡可能留住客戶。

開發(fā)營銷CRM的原因

開發(fā)營銷CRM模塊的主要原因主要有以下兩點：

1. 企業(yè)目標客戶的變化

企業(yè)最初的SaaS產(chǎn)品售賣策略是通過“免費+增值服務(wù)”的模式進行。其目的在于，希望在前期獲取更多客戶，同時打磨自身產(chǎn)品，為此前期也一直采用免費的方式運營。后來為了能夠在不丟失客戶量的同時提升產(chǎn)品盈利能力，就在免費功能的基礎(chǔ)之上做增值服務(wù)，以此完成商業(yè)過渡。在完成過渡之后，SaaS模塊將采用直接訂閱付費的模式而不提供免費使用入口。

從市場戰(zhàn)略的變化上看，企業(yè)的主要目標客戶發(fā)生了變化：在免費+增值服務(wù)期，企業(yè)的目標客戶是那些熟悉平臺基礎(chǔ)功能的免費入駐老客戶；而直接訂閱付費模式的目標客戶其實大部分來源于未入駐平臺的新客戶。

因此，我們需要關(guān)注之前一直被忽視的新客戶線索的獲取與孵化過程，而這部分是通過營銷CRM模塊來完成。

2. 客戶成功期的精細化運營

SaaS企業(yè)與其他的To B領(lǐng)域產(chǎn)品有所不同。

以軟件公司為例，相比那些To B定制化軟件開發(fā)企業(yè)，作為按需訂閱的SaaS產(chǎn)品，其大部分的利潤來源于客戶成功，因此客戶成功對于SaaS企業(yè)尤為重要。此外SaaS產(chǎn)品是部署在云端，這就使得在獲取用戶數(shù)據(jù)及行為上，SaaS產(chǎn)品有著天然的優(yōu)勢，更容易實現(xiàn)精細化運營。

1.0版本的CRM產(chǎn)品解決了銷售流程的管理需求，但是無法對進行客戶的全生命周期進行管理。

由此帶來的問題在于我們不了解客戶在首次購買后的使用情況及偏好，這樣就無法判定客戶處于流失狀態(tài)還是激活狀態(tài)，進而難以設(shè)計用戶運營策略；通過精細化運營完成客戶畫像建立，進而實現(xiàn)客戶細分也是營銷CRM有待解決的問題之一。

從上述兩個角度可以看到，我們的營銷CRM模塊希望能夠達成對用戶從瀏覽網(wǎng)站到客戶最終流失的全鏈路生命周期管理的目標。

為了這個業(yè)務(wù)目標，我也參考很多相關(guān)資料，結(jié)合一些在產(chǎn)品實踐中的經(jīng)歷，談一談營銷CRM在SaaS領(lǐng)域中的作用以及使用場景。

SaaS營銷的幾個關(guān)鍵階段

在探討營銷CRM的應(yīng)用場景之前，首先我們需要了解SaaS產(chǎn)品的營銷流程，從流程中我們可以提煉出SaaS營銷的幾個關(guān)鍵階段。

上圖中我簡要的展現(xiàn)了SaaS營銷的全流程，這其中可以將SaaS營銷流程劃分為三個關(guān)鍵階段：線索生命周期管理階段、銷售過程管理階段、客戶成功階段。

1. 線索生命周期管理階段

在線索生命周期管理階段，我們想要達到的目標是是盡可能地獲取更多高質(zhì)量線索，這將有助于提升最終的成單轉(zhuǎn)化率。

基于這個目標，營銷CRM產(chǎn)品需要在每個關(guān)鍵的節(jié)點輸出對應(yīng)的功能從而輔助用戶做出相應(yīng)決策。

2. 線索獲取

常用的線索獲取手法包括線上和線下。

其中線下是通過會議營銷或其他線下市場活動來完成，這部分不屬于營銷CRM能夠干預(yù)的范疇，因此不做過多討論。

而線上的線索獲取方法主要通過SEM、短信/郵件營銷或從第三方等渠道獲取客戶數(shù)據(jù)信息等；這里面通常使用的推廣方式是在各推廣渠道嵌入官網(wǎng)或落地頁地址，吸引用戶點擊進入公司網(wǎng)站；如果客戶對產(chǎn)品感興趣，則在網(wǎng)站中提交需求信息，這個信息往往就被定義為線索。

在用戶收到推廣信息到提交需求生成線索的過程，可以通過第三方UBA（用戶行為分析工具）完成對用戶行為數(shù)據(jù)的采集，并與營銷CRM系統(tǒng)進行對接，打通數(shù)據(jù)鏈路。

現(xiàn)今市面上的第三方UBA工具很多都可以被使用，功能也很強大，不僅能夠記錄用戶的行為路徑；還可以通過對渠道來源的URL上標記UTM參數(shù)，這樣便可以獲取到各渠道用戶的來源情況。

3. 線索評估

在初步獲得線索后，接著由市場團隊對線索進行評估，甄別出不同質(zhì)量的線索并加以標記形成MQL（市場合格線索），并為下一步線索孵化階段打下基礎(chǔ)。

線索評估的目的及意義

線索評估在營銷過程中的作用不言而喻。

我們都知道市場營銷理論經(jīng)常會提到的“二八法則”，即20%的客戶會為企業(yè)貢獻80%的收益，而屬于B2B行業(yè)的SaaS營銷領(lǐng)域則體現(xiàn)得更為明顯。

因此，在線索獲取的初期階段，我們需要對線索的質(zhì)量進行評估。

設(shè)想如果銷售團隊把大量的時間和人力成本都浪費在無意向的、無預(yù)算的、甚至連線索信息都不完整的客戶線索身上，這樣做無疑是低效的。因此，市場團隊需要和銷售團隊密切配合，為銷售團隊輸出更為高質(zhì)量的線索。

營銷CRM模塊在這個階段需要承擔(dān)的角色是輔助市場團隊，對線索進行清洗、打分；同時還需要市場部門將篩選后的線索通過電話的形式掃一遍，將信息不完整、或無價值線索人工再進行甄別及篩選。

當然這要根據(jù)各企業(yè)及產(chǎn)品的實際情況，一些AI電銷系統(tǒng)也能夠替代這一步操作，將市場部門解放出來。

線索評估方法

線索評估的第一步，是要對線索進行預(yù)處理，預(yù)處理的規(guī)則需要根據(jù)公司自身情況決定。通常預(yù)處理的內(nèi)容包括客戶的聯(lián)系信息、客戶所屬企業(yè)的唯一性校驗與去重等。

在客戶信息的完善程度這個層面，一般會對客戶的姓名、聯(lián)系方式做真實性校驗，比如對于手機號碼可以通過位數(shù)校驗、手機號碼規(guī)則檢驗等等；而客戶的去重方法一般是對客戶所在地區(qū)、企業(yè)名稱、規(guī)模相似程度等方法進行去重操作。

在線索預(yù)處理完成后，系統(tǒng)將配合市場部同事完成線索打分操作。

線索打分的方法可以從通過顯性線索、隱形線索2個維度進行考慮：

顯性線索

即通過客戶在線上提交的明確線索（如需求表單）進行判斷，顯性線索又可以拆解為個人數(shù)據(jù)、企業(yè)數(shù)據(jù)及其他關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

其中，個人數(shù)據(jù)包括用戶的所在職級、角色、工作地等；企業(yè)數(shù)據(jù)則包括企業(yè)的規(guī)模、行業(yè)匹配程度、市場競爭力等多個要素。

除此之外，還有一些其他的關(guān)鍵數(shù)據(jù)值得我們關(guān)注：比如一些大中型企業(yè)客戶的外部采購流程較為規(guī)范，往往會制定一定時期的預(yù)算及采購時間點。因此在產(chǎn)品營銷的時機上需要具備一定策略，假如在錯誤的時間跟進了在一定時期內(nèi)沒有預(yù)算的客戶，即便與客戶建立了十分密切的關(guān)系，也無法保證成單，這就讓企業(yè)承擔(dān)了一定的風(fēng)險。

為此，我們引入一個BANT模型，借助這個模型也許能夠幫助我們解決這一問題：

BANT模型是指針對B（Budget）預(yù)算、A（Authority）權(quán)限、N（Need）需要、T（Time）時間四個維度對線索進行量化評估，由市場部門對客戶的四個維度進行標記，超過一定分數(shù)的線索將被設(shè)置為高質(zhì)量線索。

隱性線索

隱性線索是指通過記錄和跟蹤用戶行為間接判斷客戶偏好。

在隱性線索的收集過程中，如果客戶以游客身份訪問網(wǎng)站，我們雖然無法獲得用戶更多的基本資料；但可以通過IP地址判斷用戶的所處地域。

如果企業(yè)對這個IP地址較為熟悉，可以反推出行業(yè)甚至企業(yè)名稱會更好；即使無法實際判定客戶角色，基于一定量級的瀏覽數(shù)據(jù)也能幫助我們了解大多數(shù)用戶對產(chǎn)品的偏好程度與喜愛程度，為產(chǎn)品的推廣方式及迭代優(yōu)化提供數(shù)據(jù)支持。

在實際的業(yè)務(wù)中，我們的產(chǎn)品形態(tài)決定了一部分目標用戶是已入駐的免費用戶，它們在入駐時已經(jīng)填寫了部分信息，因此在這些客戶信息的收集上并沒有純隱性線索那么困難。唯一要做的是了解用戶瀏覽產(chǎn)品應(yīng)用市場時的用戶行為，基于這些行為的頻次、時間等維度評估線索質(zhì)量。

線索孵化

該階段主要由市場部的潛在客戶開發(fā)團隊，基于初步篩選出的SQL（市場合格線索）進行線索孵化，并盡量使它們成為高意向的潛在客戶（有時被稱為商機客戶），并將商機轉(zhuǎn)換至銷售部門，并最終協(xié)助銷售部門達成訂單銷售任務(wù)。

同時，市場部門也會在線索孵化的過程中不斷調(diào)整線索的評估分數(shù)，一些在孵化過程發(fā)現(xiàn)難以形成商機的線索也會根據(jù)實際情況放回至線索池中——因此線索的孵化也是一個可逆的過程。

銷售過程管理階段

營銷CRM模塊在銷售過程管理階段中，主要負責(zé)對銷售過程中沉淀的數(shù)據(jù)進行深入分析與決策。

這里引入一個銷售領(lǐng)域中經(jīng)常用到的分析模型：銷售漏斗模型。

“漏斗”是對銷售模型的一個形象解釋，它生動解構(gòu)了銷售活動的每一步過程，銷售管理人員可以借助這個模型清晰直觀的了解各銷售部門及人員的執(zhí)行進展情況，能夠?qū)︿N售業(yè)績出合理預(yù)測。

由于篇幅原因，這里我就不再對銷售漏斗模型進行展開分享，后面的文章中我還會對這個模型的概念、使用場景及分析方法做介紹。

客戶成功階段

1. 客戶成功的價值與意義

客戶在完成首次消費后，實際上他就被定義為了老客戶，此時作為SaaS企業(yè)，最重要的就是留住老客戶，讓他們?yōu)槠髽I(yè)帶來新的價值回報。這就是客戶成功階段企業(yè)最需要做的事。

其原因有如下兩點：

1）留住客戶的使用成本更低

引入營銷學(xué)之父菲利普科特勒的一個理論：企業(yè)獲得新客戶的成本是挽留現(xiàn)有客戶的5倍。

通過與老客戶建立長期的合作關(guān)系，能夠深入了解客戶的訴求點，這樣無論在產(chǎn)品的打磨上與服務(wù)的改進上，還是產(chǎn)品的續(xù)費與增購上都會帶來正向反饋。

2）優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)將會提升NPS（凈推薦值）

如果企業(yè)更為重視客戶成功，將更多資源投入其中并為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。這些客戶會更愿意為企業(yè)推薦其他的客戶，而有了老客戶的背書將使得新客戶開發(fā)難度大大降低。

客戶生命周期價值是指客戶在企業(yè)完成首次消費到最終流失期間帶來的總價值。

對于SaaS企業(yè)來說，如果客戶首次購買了你的產(chǎn)品/服務(wù)并認可你的時候，你再為他推薦其它產(chǎn)品/服務(wù)，客戶更容易接收你的推薦，甚至愿意去嘗試付出更高價格，客戶生命周期價值也得到了提升。

2. 營銷CRM的使用場景

客戶成功階段最重要的工作，就是要引導(dǎo)老客戶完成續(xù)費與增購。而老客戶完成續(xù)費與增購的前提是進行客戶識別，區(qū)分客戶續(xù)費/增購的意向程度，并通過系統(tǒng)做分層，針對不同客戶使用不同的客戶運營策略。

B2C行業(yè)會使用RFM模型對客戶進行分層，即通過最近一次消費 (Recency)、消費頻率 (Frequency)、消費金額 (Monetary)三個維度進行判斷客戶層級。

不過對于SaaS行業(yè)，由于消費的周期較長，頻次較低，這個模型可能不太適用，更多的是采用“系統(tǒng)+人工”的方式對客戶進行分層，維度包括合作關(guān)系的密切程度、預(yù)算以及客戶活躍程度判斷客戶層級。

針對高層級客戶，系統(tǒng)可設(shè)置在某一周期（對于按年付費的產(chǎn)品，往往是以季度為單位）設(shè)置常規(guī)的營銷策略，比如對接短信通道及企業(yè)郵箱，并在合適的時機向目標客戶自動觸發(fā)郵件推送完成交叉、向上銷售，并返回結(jié)果。

同樣，對于即將流失的客戶，系統(tǒng)會根據(jù)用戶使用異常情況做出預(yù)警，提醒客戶成功部門跟進處理。

如果客戶的分層與其他客戶基礎(chǔ)標簽（諸如行業(yè)、規(guī)模、企業(yè)性質(zhì)等）進行整合分析，將會使目標客戶營銷更為精準，企業(yè)便可以在新產(chǎn)品上線后找到最與之匹配的客戶。

不過這樣的分析與決策的技術(shù)成本也會較高，此時企業(yè)也需要針對自身情況選擇合適的系統(tǒng)功能，畢竟企業(yè)最終要完成業(yè)務(wù)增長而非功能本身。

本文由 @阿貓阿狗 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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