數(shù)據(jù)中臺(tái)實(shí)戰(zhàn)(六):交易分析
上一篇文章講到《數(shù)據(jù)中臺(tái)實(shí)戰(zhàn)(五):自助分析平臺(tái)》,本篇文章講一下交易分析模塊。
交易分析設(shè)計(jì)原則
交易數(shù)據(jù)是一個(gè)公司最核心的數(shù)據(jù),領(lǐng)導(dǎo)層會(huì)十分關(guān)注,一線的運(yùn)營的kpi也是圍繞交易額展開。領(lǐng)導(dǎo)層和一線的運(yùn)營還是有些不同,公司領(lǐng)導(dǎo)層關(guān)注的是大盤,是不會(huì)看一些明細(xì)數(shù)據(jù),而運(yùn)營需要大量的明細(xì)數(shù)據(jù)來分析數(shù)據(jù)上升或者下降的原因。
所以給領(lǐng)導(dǎo)層看的功能都是計(jì)算好的看板,給運(yùn)營看的數(shù)據(jù)的是可以各種維度拆解的數(shù)據(jù),所以交易分析模塊針對(duì)領(lǐng)導(dǎo)層和運(yùn)營要分開設(shè)計(jì)。
給領(lǐng)導(dǎo)層看的交易分析數(shù)據(jù)
我們先看下領(lǐng)導(dǎo)層關(guān)注的指標(biāo)有哪些。需要對(duì)公司的領(lǐng)導(dǎo)層做一個(gè)調(diào)研,ceo的視角和每條業(yè)務(wù)線老大的視角還是有些不同。
針對(duì)領(lǐng)導(dǎo)層的交易指標(biāo)還是要圍繞著公司的全年計(jì)劃來定義,作為高層他們是公司全局的視野,需要一眼能看到公司全年的交易額、收入、每日的交易額、每日的收入。其次就是公司總用戶數(shù),每日新增用戶數(shù)。還有就是每條產(chǎn)品線都有交易額、收入的kpi,可以針對(duì)總的交易額做一個(gè)拆解,每條線的交易額、收入、完成率。這些指標(biāo)的口徑要向公司高層確定好,然后郵件同步確認(rèn),因?yàn)榻灰椎臄?shù)據(jù)是每條業(yè)務(wù)線很敏感的數(shù)據(jù),口徑必須一致。
1. 交易指標(biāo)的口徑
我們也約了公司的幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)層共同確定了一下,基本確定領(lǐng)導(dǎo)層關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(biāo),主要分為三塊:交易額、收入、用戶數(shù)。
交易額沒什么歧義,口徑比較清晰,就是按下單金額(用戶看到的包含優(yōu)惠的原價(jià))、下單時(shí)間來統(tǒng)計(jì)。為了防止刷單,我們又加了一個(gè)規(guī)則,所有未支付、已取消的單不算進(jìn)交易額,這個(gè)也和領(lǐng)導(dǎo)層、各個(gè)產(chǎn)品線的負(fù)責(zé)人做的一個(gè)進(jìn)一步的確認(rèn)。
公司總用戶數(shù)是以手機(jī)號(hào)為唯一ID,業(yè)務(wù)中臺(tái)總體中心有多少手機(jī)號(hào),公司就有多少用戶數(shù),這個(gè)十分明確。各個(gè)產(chǎn)品線的用戶數(shù)就有一些小問題,因?yàn)槲覀兊挠脩舳荚谟脩糁行?,用戶只有一個(gè)平臺(tái)標(biāo)識(shí),注冊了產(chǎn)品線A的用戶平臺(tái)標(biāo)識(shí)就是產(chǎn)品線A,不可能是產(chǎn)品線B。所以我們和產(chǎn)品線的運(yùn)營同事定了一個(gè)規(guī)則,比如產(chǎn)品線A的用戶的定義是,平臺(tái)標(biāo)識(shí)為產(chǎn)品線A或者注冊了產(chǎn)品線A又登陸產(chǎn)品線B的用戶。
關(guān)于收入這個(gè)指標(biāo),數(shù)據(jù)中臺(tái)統(tǒng)一取訂單中的傭金來計(jì)算,這就要求各個(gè)業(yè)務(wù)線都要接入中臺(tái)的交易中心,提交訂單時(shí),已經(jīng)把傭金算好記錄到訂單中。和業(yè)務(wù)中臺(tái)的產(chǎn)品經(jīng)理溝通后,除了某些產(chǎn)品線會(huì)有一些線下訂單,這些是沒有直接進(jìn)入業(yè)務(wù)中臺(tái)的,他們的運(yùn)營會(huì)每隔一段時(shí)間補(bǔ)錄進(jìn)入系統(tǒng),這樣會(huì)會(huì)導(dǎo)致交易數(shù)據(jù)的顯示沒那么及時(shí),其他產(chǎn)品線交易模塊都已經(jīng)接入業(yè)務(wù)中臺(tái)。這樣看來問題不大。
2. 技術(shù)選型
接下來還有一個(gè)問題是這些指標(biāo)的計(jì)算是到底采用離線計(jì)算還是實(shí)時(shí)計(jì)算,目前公司產(chǎn)品線的數(shù)據(jù)量還是比較大。我拉上技術(shù)評(píng)估了一下需求,因?yàn)閿?shù)據(jù)比較重要而且是領(lǐng)導(dǎo)層看,如果做成離線計(jì)算體驗(yàn)很不好,今天只能看到昨天的交易情況,領(lǐng)導(dǎo)想了解今天的交易情況我們還得找我們處理,為了解決后顧之憂,我們決定采用實(shí)時(shí)計(jì)算,每5秒算出整個(gè)公司的交易額。
這些指標(biāo)怎么展示給領(lǐng)導(dǎo)層呢?
我們決定采用3個(gè)渠道:
- 第一是移動(dòng)端需要做一版,讓高層能夠隨時(shí)隨地通過手機(jī)查看這些關(guān)鍵指標(biāo)。
- 第二是關(guān)鍵的指標(biāo)如完成率要每天推給各個(gè)業(yè)務(wù)線的負(fù)責(zé)人及公司CEO,督促業(yè)務(wù)部門完成業(yè)務(wù)目標(biāo)。
- 第三是要做大屏,一方面大屏的展示會(huì)更加清晰全面,讓領(lǐng)導(dǎo)層到了公司就能一眼看到公司的健康狀態(tài),另外一方面也是對(duì)外展示公司實(shí)力的一種手段。
3. 移動(dòng)端設(shè)計(jì)
先說移動(dòng)端,為了降低開發(fā)成本,和前端開發(fā)工程師啊溝通了一下,讓他研究一下微信小程序,最終我們選擇小程序內(nèi)嵌H5的形式,這樣前端只用前端開發(fā)工程師開發(fā)代碼,而且維護(hù)起來比較方便,只用修改H5的代碼,部署更新就好。
功能層面統(tǒng)計(jì)維度是按年的,高層那幾個(gè)人登陸后可一眼看到公司最核心的那幾個(gè)指標(biāo)。我們采用的是實(shí)時(shí)計(jì)算的技術(shù),每五秒能計(jì)算并匯總公司各個(gè)產(chǎn)品線的交易額和收入指標(biāo)。數(shù)據(jù)會(huì)自動(dòng)刷新,區(qū)別于傳統(tǒng)的離線計(jì)算,只能看到昨天的數(shù)據(jù)。這些關(guān)鍵性數(shù)據(jù),實(shí)時(shí)性越高,體驗(yàn)就越好。
4. 每日短信
關(guān)于自動(dòng)化的短信推送,我們接入業(yè)務(wù)中臺(tái)消息中心的能力,業(yè)務(wù)中臺(tái)已經(jīng)和短信平臺(tái)做了一層對(duì)接,我們只用在短信平臺(tái)設(shè)置好自己的模板,調(diào)用業(yè)務(wù)中臺(tái)已經(jīng)封裝好的短信接口,搞定定時(shí)推送就好了。推送的內(nèi)容為每天發(fā)送前一天各個(gè)產(chǎn)品線交易額、完成率的統(tǒng)計(jì)情況。
前期短信還是要多一層檢查,比如早上9.30要發(fā)給各個(gè)高層,為了防止錯(cuò)誤,我要求技術(shù)在8.30先發(fā)給我和技術(shù)的負(fù)責(zé)人,這樣還有一個(gè)小時(shí)時(shí)間修改問題。另外每次修改短信推送內(nèi)容,都有一個(gè)短信平臺(tái)的人工審核,有時(shí)候還是挺耗時(shí),所以第一次盡量都確定好。
5. 大屏設(shè)計(jì)
下面再講一下大屏,關(guān)于大屏,市面上有很多解決方案,我們選擇阿里的DataV,基礎(chǔ)版本是每月5元,只能個(gè)人使用。我們選擇的是企業(yè)版,每年幾千塊錢,需要做的和我們的自助看板一樣,只用按照DataV的數(shù)據(jù)規(guī)范,計(jì)算好數(shù)據(jù)源,通過拖拉拽的方式就能形成一個(gè)漂亮的大屏。數(shù)據(jù)大屏不是放在數(shù)據(jù)中心,就是放在老板屋里,大屏的設(shè)計(jì)可以和領(lǐng)導(dǎo)先確認(rèn)好,包括風(fēng)格。
大屏是公司秀肌肉的一個(gè)手段,所以還是要設(shè)計(jì)的簡潔大氣為主。設(shè)計(jì)好大屏DataV會(huì)輸出一個(gè)訪問地址,這個(gè)訪問地址可以做到不用登陸就可以訪問,在普通的瀏覽器按F11進(jìn)入全屏瀏覽就能訪問。當(dāng)然如果想要效果好,要買一個(gè)比較大的屏幕效果會(huì)更好。
基于公司的特點(diǎn)我們針對(duì)電商產(chǎn)品線做了一個(gè)大屏,最顯眼的位置,也就是屏幕的中上方,我們放了幾個(gè)跳動(dòng)的數(shù)據(jù),包括的交易額、收入,用戶數(shù),是實(shí)時(shí)數(shù)據(jù),每5秒刷新一次。屏幕中間放了一個(gè)地圖,訂單的熱點(diǎn)圖,那個(gè)區(qū)域訂單量比較高,哪里顏色就比較重。左側(cè)當(dāng)了公司熱銷的單品排行,這個(gè)是滾動(dòng)的數(shù)據(jù),也是每5秒刷新一次;右側(cè)是一些品類銷售情況和訂單量趨勢。
給運(yùn)營人員看的交易分析數(shù)據(jù)
以上通過移動(dòng)端、短信、大屏三種手段解析了針對(duì)領(lǐng)導(dǎo)層設(shè)計(jì)的交易分析模塊相關(guān)指標(biāo)。接下來再說一下交易分析運(yùn)營同事看到的數(shù)據(jù)指標(biāo)的設(shè)計(jì)。
1. 權(quán)限問題
首先是權(quán)限問題,因?yàn)檫\(yùn)營的崗位分的比較細(xì),比如電商產(chǎn)品就分為用戶運(yùn)營、平臺(tái)運(yùn)營、商品運(yùn)營,他們分別看到自己負(fù)責(zé)的模塊的數(shù)據(jù)指標(biāo)就好。
用戶運(yùn)營交易分析模塊只會(huì)給他看到每天用戶的首單、復(fù)購人數(shù)、首單復(fù)購金額;平臺(tái)運(yùn)營看的更多的是流量、坑位交易額等相關(guān)的指標(biāo);商品運(yùn)營看的是那些商品好賣,比如品類價(jià)格段的銷售件數(shù)、金額,單品的銷售件數(shù)、金額;還有運(yùn)營的負(fù)責(zé)人則需要看到總體情況和每個(gè)模塊的情況。
所以我們的權(quán)限設(shè)置要能精確到個(gè)人級(jí)別,圖表可以設(shè)置有那些人可以看,那些人不能看到。運(yùn)營負(fù)責(zé)人更加關(guān)注產(chǎn)品線的總體情況,和老板不同,他們一般也會(huì)更加注重明細(xì)數(shù)據(jù),因?yàn)橐治鲈虿⒉扇〈胧晕覀冊趐c端要注意數(shù)據(jù)的多維度篩選與導(dǎo)出,最好是能一眼分析出來原因。運(yùn)營負(fù)責(zé)人主要關(guān)注年度目標(biāo),完成率、月度目標(biāo),完成率,每日交易額、每日收入等指標(biāo),這些指標(biāo)最好也能做成實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)在移動(dòng)端、PC端展示,能夠?qū)崟r(shí)監(jiān)測產(chǎn)品線的健康狀態(tài)。
2. 電商主路徑
作為電商產(chǎn)品有一條主路徑,是從訪問到加購到下單到支付,我們需要輸出訪問人數(shù)、加購人數(shù)、加購金額,下單人數(shù)、下單金額,支付人數(shù)、支付金額,需要看每步之間的轉(zhuǎn)化率,作為運(yùn)營,長期觀察這些數(shù)據(jù)就會(huì)對(duì)轉(zhuǎn)化率的波動(dòng)區(qū)間有一個(gè)感知,如果某一天轉(zhuǎn)化率突然暴跌或者暴增就要分析背后的原因,這時(shí)需要明細(xì)數(shù)據(jù),需要可以分客戶端端去看每個(gè)端的轉(zhuǎn)化率情況。
一般客戶端分為蘋果、安卓、H5、小程序、公眾號(hào)(一般來說公眾號(hào)號(hào)也是用的H5),這樣就可以進(jìn)一步縮小問題,更方便查找原因。剛才提到的指標(biāo),比如訪問人數(shù)、下單人數(shù)、支付人數(shù)涉及到用戶的指標(biāo),也可以很方便的查看到底是那些用戶在什么時(shí)候下單,進(jìn)行進(jìn)一步分析。
3. 渠道銷售分析
第二塊比較重要的就是交易渠道分析。成熟的電商平臺(tái)都不止一個(gè)銷售渠道,拿電商產(chǎn)品舉個(gè)例子,有普通的線上銷售,線上的銷售又分為自營和非自營。
- 自營就是預(yù)售模式,我們的商品運(yùn)營會(huì)在市場挑一批貨拿到網(wǎng)上賣,有的做的比較發(fā)的品牌甚至?xí)凸S合作去賣貨,這種模式我們賺取差價(jià)。
- 非自營模式就是和我們的供應(yīng)商合作賣貨,供應(yīng)商把他們覺得好賣的貨放到電商寶,電商寶的角色類似支付寶,做擔(dān)保交易,放采購商確定收到貨滿意了,再打錢給供應(yīng)商,這種模式電商產(chǎn)品賺取傭金比如拿交易額5%的提成。
還有針對(duì)VIP客戶就是我們的大客戶,就是客單價(jià)很高的客戶,我們會(huì)提供VIP的服務(wù),比如帶市場去看貨、優(yōu)先發(fā)貨、貨品質(zhì)檢等服務(wù)。還有一些其他的渠道,比如最近比較流行的網(wǎng)紅直播的銷售渠道,主要是面向C端客戶,這類的特點(diǎn)是訂單量大,退貨率相對(duì)較高。還有一些線下的銷售渠道,我們會(huì)定期聯(lián)合優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商舉行線下的私密訂貨會(huì),會(huì)會(huì)通知優(yōu)質(zhì)的采購商去現(xiàn)場挑貨采購,這類的特點(diǎn)是訂單量大,因?yàn)槭遣少彫F(xiàn)場親自去選貨,退貨率就比較低。
針對(duì)這幾個(gè)銷售渠道,我們都是不同的同事在運(yùn)營,在交易額方面我們就需要拆出來每個(gè)銷售遇到的交易額到底是多少,一方面可以找到盈利能力最強(qiáng)的銷售渠道,還有那些銷售渠道的性價(jià)比比較低;另外一方面可以拆分出來這些運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的績效到底怎么樣。
那我們是如何區(qū)分不同銷售渠道的銷售情況呢?
我們統(tǒng)一要求各個(gè)銷售渠道的負(fù)責(zé)人給所負(fù)責(zé)的供應(yīng)商填上負(fù)責(zé)人,這個(gè)負(fù)責(zé)人會(huì)提前錄入系統(tǒng)并填好部門,因?yàn)橛唵沃杏猩唐返男畔ⅲ唐酚謱儆谀硞€(gè)供應(yīng)商,這個(gè)供應(yīng)商又有負(fù)責(zé)人,又可以通過負(fù)責(zé)人的找到負(fù)責(zé)人的部門,因?yàn)殇N售渠道是按部門來的,所以我們通過部門來區(qū)分不同銷售渠道的銷售額。
涉及到的指標(biāo)主要有銷售渠道總的交易額、每天的交易額、客單價(jià),客單價(jià)決定我們了到底我們該為這個(gè)銷售渠道的采購商,提供那個(gè)價(jià)格的商品。
4. 購物頻次及間隔分析
還有一塊比較重要的是購物頻次、購物間隔分析。購物頻次是針對(duì)已支付用戶,可以先看下用戶的購物頻次分布,基于購物頻次確定購物頻次分析區(qū)間,比如購物頻次區(qū)間為0、1、2、3、4、 5、6、6次以上。
這個(gè)圖可以直接反饋出來平臺(tái)的粘性,如果大部分支付次數(shù)都是0,那么我們做的工作更多的是需要激活。如果大部分分布在1、2那么說明平臺(tái)現(xiàn)有用戶粘性不是很高,價(jià)值不是很高。如果大部分的購物頻次比較高,那說明平臺(tái)的價(jià)值還是比較高。另外購物頻次也可以基本決定我們商品的上新周期,如果用戶每隔7天購買一次,如果用戶再次來,我們給用戶推薦的一定是他喜歡的新品。
一般來說電商產(chǎn)品的魔法數(shù)字(北極星指標(biāo))是一個(gè)新用戶到我們的平臺(tái)來,如果一周內(nèi)購買1-2次,那么他的購買留存率會(huì)變得非常高,購買留存率是指當(dāng)天購買的用戶,7日后或者14天后,這批用戶還有多少人繼續(xù)購買商品。
這個(gè)一周內(nèi)購買1-2次是怎么來的呢?可以做一個(gè)購物間隔分析。我們可以看下注冊后到首單的間隔分布,比如間隔1-7天的用戶、8-30天的用戶等區(qū)間先看一下分布情況。
此時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律,隨著時(shí)間間隔的越來越長,用戶下單的用戶會(huì)越來越少,也就是說在用戶注冊1-7天內(nèi),用各種手段讓他下單效率是最高的,不然用戶就偷偷的溜了。如果范圍大還可以拿出距離注冊時(shí)間1-7天的用戶,做個(gè)分布的分析。你會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)天注冊當(dāng)天下單的概率是最多的,距離注冊時(shí)間越短,下單總體量就越多。
所以當(dāng)用戶新注冊那天,我們的運(yùn)營手段是最有效的,未首單用戶隨著隨著用戶的注冊天數(shù)增加會(huì)越來越難轉(zhuǎn)化。
同樣的我們也可以看一下,首單到首次復(fù)購的時(shí)間間隔,時(shí)間我們也定義為1-7天、8-30天等。
電商產(chǎn)品的規(guī)律是大部分人在首單后,就會(huì)進(jìn)行復(fù)購,還有一些人的復(fù)購時(shí)間集中在1-30天,所以做復(fù)購的運(yùn)營當(dāng)用戶產(chǎn)生首單后當(dāng)天再去用一些手段去刺激他復(fù)購是概率最大的,越向后持續(xù)的越久就越難轉(zhuǎn)化。
基于購物間隔分析你就可以定義出平臺(tái)的魔法數(shù)字,也就是用戶注冊一到7天內(nèi)一定要想辦法讓他下單,注冊當(dāng)天也很重要,可以采取一些措施?;谶@個(gè)魔法數(shù)字,你就可以和運(yùn)營合作解決怎么讓用戶在注冊一周內(nèi)實(shí)現(xiàn)下單1到2次,當(dāng)有了這么一個(gè)清晰的目標(biāo),你所有的事情都圍繞著這個(gè)目標(biāo),你會(huì)發(fā)現(xiàn)效率真的不一樣。
-End-
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作者:Wilton(董超華),曾任職科大訊飛,現(xiàn)任富力環(huán)球商品貿(mào)易港大數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理。微信公眾號(hào):改變世界的產(chǎn)品經(jīng)理。簡單、簡短、有用,堅(jiān)持原創(chuàng)、堅(jiān)持做感動(dòng)你的好文章。
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