上一篇文章講到《數(shù)據(jù)中臺(tái)實(shí)戰(zhàn)（五）：自助分析平臺(tái)》，本篇文章講一下交易分析模塊。

交易分析設(shè)計(jì)原則

交易數(shù)據(jù)是一個(gè)公司最核心的數(shù)據(jù)，領(lǐng)導(dǎo)層會(huì)十分關(guān)注，一線的運(yùn)營的kpi也是圍繞交易額展開。領(lǐng)導(dǎo)層和一線的運(yùn)營還是有些不同，公司領(lǐng)導(dǎo)層關(guān)注的是大盤，是不會(huì)看一些明細(xì)數(shù)據(jù)，而運(yùn)營需要大量的明細(xì)數(shù)據(jù)來分析數(shù)據(jù)上升或者下降的原因。

所以給領(lǐng)導(dǎo)層看的功能都是計(jì)算好的看板，給運(yùn)營看的數(shù)據(jù)的是可以各種維度拆解的數(shù)據(jù)，所以交易分析模塊針對(duì)領(lǐng)導(dǎo)層和運(yùn)營要分開設(shè)計(jì)。

給領(lǐng)導(dǎo)層看的交易分析數(shù)據(jù)

我們先看下領(lǐng)導(dǎo)層關(guān)注的指標(biāo)有哪些。需要對(duì)公司的領(lǐng)導(dǎo)層做一個(gè)調(diào)研，ceo的視角和每條業(yè)務(wù)線老大的視角還是有些不同。

針對(duì)領(lǐng)導(dǎo)層的交易指標(biāo)還是要圍繞著公司的全年計(jì)劃來定義，作為高層他們是公司全局的視野，需要一眼能看到公司全年的交易額、收入、每日的交易額、每日的收入。其次就是公司總用戶數(shù)，每日新增用戶數(shù)。還有就是每條產(chǎn)品線都有交易額、收入的kpi，可以針對(duì)總的交易額做一個(gè)拆解，每條線的交易額、收入、完成率。這些指標(biāo)的口徑要向公司高層確定好，然后郵件同步確認(rèn)，因?yàn)榻灰椎臄?shù)據(jù)是每條業(yè)務(wù)線很敏感的數(shù)據(jù)，口徑必須一致。

1. 交易指標(biāo)的口徑

我們也約了公司的幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)層共同確定了一下，基本確定領(lǐng)導(dǎo)層關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(biāo)，主要分為三塊：交易額、收入、用戶數(shù)。

交易額沒什么歧義，口徑比較清晰，就是按下單金額（用戶看到的包含優(yōu)惠的原價(jià)）、下單時(shí)間來統(tǒng)計(jì)。為了防止刷單，我們又加了一個(gè)規(guī)則，所有未支付、已取消的單不算進(jìn)交易額，這個(gè)也和領(lǐng)導(dǎo)層、各個(gè)產(chǎn)品線的負(fù)責(zé)人做的一個(gè)進(jìn)一步的確認(rèn)。

公司總用戶數(shù)是以手機(jī)號(hào)為唯一ID，業(yè)務(wù)中臺(tái)總體中心有多少手機(jī)號(hào)，公司就有多少用戶數(shù)，這個(gè)十分明確。各個(gè)產(chǎn)品線的用戶數(shù)就有一些小問題，因?yàn)槲覀兊挠脩舳荚谟脩糁行?，用戶只有一個(gè)平臺(tái)標(biāo)識(shí)，注冊了產(chǎn)品線A的用戶平臺(tái)標(biāo)識(shí)就是產(chǎn)品線A，不可能是產(chǎn)品線B。所以我們和產(chǎn)品線的運(yùn)營同事定了一個(gè)規(guī)則，比如產(chǎn)品線A的用戶的定義是，平臺(tái)標(biāo)識(shí)為產(chǎn)品線A或者注冊了產(chǎn)品線A又登陸產(chǎn)品線B的用戶。

關(guān)于收入這個(gè)指標(biāo)，數(shù)據(jù)中臺(tái)統(tǒng)一取訂單中的傭金來計(jì)算，這就要求各個(gè)業(yè)務(wù)線都要接入中臺(tái)的交易中心，提交訂單時(shí)，已經(jīng)把傭金算好記錄到訂單中。和業(yè)務(wù)中臺(tái)的產(chǎn)品經(jīng)理溝通后，除了某些產(chǎn)品線會(huì)有一些線下訂單，這些是沒有直接進(jìn)入業(yè)務(wù)中臺(tái)的，他們的運(yùn)營會(huì)每隔一段時(shí)間補(bǔ)錄進(jìn)入系統(tǒng)，這樣會(huì)會(huì)導(dǎo)致交易數(shù)據(jù)的顯示沒那么及時(shí)，其他產(chǎn)品線交易模塊都已經(jīng)接入業(yè)務(wù)中臺(tái)。這樣看來問題不大。

2. 技術(shù)選型

接下來還有一個(gè)問題是這些指標(biāo)的計(jì)算是到底采用離線計(jì)算還是實(shí)時(shí)計(jì)算，目前公司產(chǎn)品線的數(shù)據(jù)量還是比較大。我拉上技術(shù)評(píng)估了一下需求，因?yàn)閿?shù)據(jù)比較重要而且是領(lǐng)導(dǎo)層看，如果做成離線計(jì)算體驗(yàn)很不好，今天只能看到昨天的交易情況，領(lǐng)導(dǎo)想了解今天的交易情況我們還得找我們處理，為了解決后顧之憂，我們決定采用實(shí)時(shí)計(jì)算，每5秒算出整個(gè)公司的交易額。

這些指標(biāo)怎么展示給領(lǐng)導(dǎo)層呢？

我們決定采用3個(gè)渠道：

• 第一是移動(dòng)端需要做一版，讓高層能夠隨時(shí)隨地通過手機(jī)查看這些關(guān)鍵指標(biāo)。
• 第二是關(guān)鍵的指標(biāo)如完成率要每天推給各個(gè)業(yè)務(wù)線的負(fù)責(zé)人及公司CEO，督促業(yè)務(wù)部門完成業(yè)務(wù)目標(biāo)。
• 第三是要做大屏，一方面大屏的展示會(huì)更加清晰全面，讓領(lǐng)導(dǎo)層到了公司就能一眼看到公司的健康狀態(tài)，另外一方面也是對(duì)外展示公司實(shí)力的一種手段。

3. 移動(dòng)端設(shè)計(jì)

先說移動(dòng)端，為了降低開發(fā)成本，和前端開發(fā)工程師啊溝通了一下，讓他研究一下微信小程序，最終我們選擇小程序內(nèi)嵌H5的形式，這樣前端只用前端開發(fā)工程師開發(fā)代碼，而且維護(hù)起來比較方便，只用修改H5的代碼，部署更新就好。

功能層面統(tǒng)計(jì)維度是按年的，高層那幾個(gè)人登陸后可一眼看到公司最核心的那幾個(gè)指標(biāo)。我們采用的是實(shí)時(shí)計(jì)算的技術(shù)，每五秒能計(jì)算并匯總公司各個(gè)產(chǎn)品線的交易額和收入指標(biāo)。數(shù)據(jù)會(huì)自動(dòng)刷新，區(qū)別于傳統(tǒng)的離線計(jì)算，只能看到昨天的數(shù)據(jù)。這些關(guān)鍵性數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)性越高，體驗(yàn)就越好。

4. 每日短信

關(guān)于自動(dòng)化的短信推送，我們接入業(yè)務(wù)中臺(tái)消息中心的能力，業(yè)務(wù)中臺(tái)已經(jīng)和短信平臺(tái)做了一層對(duì)接，我們只用在短信平臺(tái)設(shè)置好自己的模板，調(diào)用業(yè)務(wù)中臺(tái)已經(jīng)封裝好的短信接口，搞定定時(shí)推送就好了。推送的內(nèi)容為每天發(fā)送前一天各個(gè)產(chǎn)品線交易額、完成率的統(tǒng)計(jì)情況。

前期短信還是要多一層檢查，比如早上9.30要發(fā)給各個(gè)高層，為了防止錯(cuò)誤，我要求技術(shù)在8.30先發(fā)給我和技術(shù)的負(fù)責(zé)人，這樣還有一個(gè)小時(shí)時(shí)間修改問題。另外每次修改短信推送內(nèi)容，都有一個(gè)短信平臺(tái)的人工審核，有時(shí)候還是挺耗時(shí)，所以第一次盡量都確定好。

5. 大屏設(shè)計(jì)

下面再講一下大屏，關(guān)于大屏，市面上有很多解決方案，我們選擇阿里的DataV，基礎(chǔ)版本是每月5元，只能個(gè)人使用。我們選擇的是企業(yè)版，每年幾千塊錢，需要做的和我們的自助看板一樣，只用按照DataV的數(shù)據(jù)規(guī)范，計(jì)算好數(shù)據(jù)源，通過拖拉拽的方式就能形成一個(gè)漂亮的大屏。數(shù)據(jù)大屏不是放在數(shù)據(jù)中心，就是放在老板屋里，大屏的設(shè)計(jì)可以和領(lǐng)導(dǎo)先確認(rèn)好，包括風(fēng)格。

大屏是公司秀肌肉的一個(gè)手段，所以還是要設(shè)計(jì)的簡潔大氣為主。設(shè)計(jì)好大屏DataV會(huì)輸出一個(gè)訪問地址，這個(gè)訪問地址可以做到不用登陸就可以訪問，在普通的瀏覽器按F11進(jìn)入全屏瀏覽就能訪問。當(dāng)然如果想要效果好，要買一個(gè)比較大的屏幕效果會(huì)更好。

基于公司的特點(diǎn)我們針對(duì)電商產(chǎn)品線做了一個(gè)大屏，最顯眼的位置，也就是屏幕的中上方，我們放了幾個(gè)跳動(dòng)的數(shù)據(jù)，包括的交易額、收入，用戶數(shù)，是實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，每5秒刷新一次。屏幕中間放了一個(gè)地圖，訂單的熱點(diǎn)圖，那個(gè)區(qū)域訂單量比較高，哪里顏色就比較重。左側(cè)當(dāng)了公司熱銷的單品排行，這個(gè)是滾動(dòng)的數(shù)據(jù)，也是每5秒刷新一次；右側(cè)是一些品類銷售情況和訂單量趨勢。

給運(yùn)營人員看的交易分析數(shù)據(jù)

以上通過移動(dòng)端、短信、大屏三種手段解析了針對(duì)領(lǐng)導(dǎo)層設(shè)計(jì)的交易分析模塊相關(guān)指標(biāo)。接下來再說一下交易分析運(yùn)營同事看到的數(shù)據(jù)指標(biāo)的設(shè)計(jì)。

1. 權(quán)限問題

首先是權(quán)限問題，因?yàn)檫\(yùn)營的崗位分的比較細(xì)，比如電商產(chǎn)品就分為用戶運(yùn)營、平臺(tái)運(yùn)營、商品運(yùn)營，他們分別看到自己負(fù)責(zé)的模塊的數(shù)據(jù)指標(biāo)就好。

用戶運(yùn)營交易分析模塊只會(huì)給他看到每天用戶的首單、復(fù)購人數(shù)、首單復(fù)購金額；平臺(tái)運(yùn)營看的更多的是流量、坑位交易額等相關(guān)的指標(biāo)；商品運(yùn)營看的是那些商品好賣，比如品類價(jià)格段的銷售件數(shù)、金額，單品的銷售件數(shù)、金額；還有運(yùn)營的負(fù)責(zé)人則需要看到總體情況和每個(gè)模塊的情況。

所以我們的權(quán)限設(shè)置要能精確到個(gè)人級(jí)別，圖表可以設(shè)置有那些人可以看，那些人不能看到。運(yùn)營負(fù)責(zé)人更加關(guān)注產(chǎn)品線的總體情況，和老板不同，他們一般也會(huì)更加注重明細(xì)數(shù)據(jù)，因?yàn)橐治鲈虿⒉扇〈胧晕覀冊趐c端要注意數(shù)據(jù)的多維度篩選與導(dǎo)出，最好是能一眼分析出來原因。運(yùn)營負(fù)責(zé)人主要關(guān)注年度目標(biāo)，完成率、月度目標(biāo)，完成率，每日交易額、每日收入等指標(biāo)，這些指標(biāo)最好也能做成實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)在移動(dòng)端、PC端展示，能夠?qū)崟r(shí)監(jiān)測產(chǎn)品線的健康狀態(tài)。

2. 電商主路徑

作為電商產(chǎn)品有一條主路徑，是從訪問到加購到下單到支付，我們需要輸出訪問人數(shù)、加購人數(shù)、加購金額，下單人數(shù)、下單金額，支付人數(shù)、支付金額，需要看每步之間的轉(zhuǎn)化率，作為運(yùn)營，長期觀察這些數(shù)據(jù)就會(huì)對(duì)轉(zhuǎn)化率的波動(dòng)區(qū)間有一個(gè)感知，如果某一天轉(zhuǎn)化率突然暴跌或者暴增就要分析背后的原因，這時(shí)需要明細(xì)數(shù)據(jù)，需要可以分客戶端端去看每個(gè)端的轉(zhuǎn)化率情況。

一般客戶端分為蘋果、安卓、H5、小程序、公眾號(hào)（一般來說公眾號(hào)號(hào)也是用的H5），這樣就可以進(jìn)一步縮小問題，更方便查找原因。剛才提到的指標(biāo)，比如訪問人數(shù)、下單人數(shù)、支付人數(shù)涉及到用戶的指標(biāo)，也可以很方便的查看到底是那些用戶在什么時(shí)候下單，進(jìn)行進(jìn)一步分析。

3. 渠道銷售分析

第二塊比較重要的就是交易渠道分析。成熟的電商平臺(tái)都不止一個(gè)銷售渠道，拿電商產(chǎn)品舉個(gè)例子，有普通的線上銷售，線上的銷售又分為自營和非自營。

• 自營就是預(yù)售模式，我們的商品運(yùn)營會(huì)在市場挑一批貨拿到網(wǎng)上賣，有的做的比較發(fā)的品牌甚至?xí)凸S合作去賣貨，這種模式我們賺取差價(jià)。
• 非自營模式就是和我們的供應(yīng)商合作賣貨，供應(yīng)商把他們覺得好賣的貨放到電商寶，電商寶的角色類似支付寶，做擔(dān)保交易，放采購商確定收到貨滿意了，再打錢給供應(yīng)商，這種模式電商產(chǎn)品賺取傭金比如拿交易額5%的提成。

還有針對(duì)VIP客戶就是我們的大客戶，就是客單價(jià)很高的客戶，我們會(huì)提供VIP的服務(wù)，比如帶市場去看貨、優(yōu)先發(fā)貨、貨品質(zhì)檢等服務(wù)。還有一些其他的渠道，比如最近比較流行的網(wǎng)紅直播的銷售渠道，主要是面向C端客戶，這類的特點(diǎn)是訂單量大，退貨率相對(duì)較高。還有一些線下的銷售渠道，我們會(huì)定期聯(lián)合優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商舉行線下的私密訂貨會(huì)，會(huì)會(huì)通知優(yōu)質(zhì)的采購商去現(xiàn)場挑貨采購，這類的特點(diǎn)是訂單量大，因?yàn)槭遣少彫F(xiàn)場親自去選貨，退貨率就比較低。

針對(duì)這幾個(gè)銷售渠道，我們都是不同的同事在運(yùn)營，在交易額方面我們就需要拆出來每個(gè)銷售遇到的交易額到底是多少，一方面可以找到盈利能力最強(qiáng)的銷售渠道，還有那些銷售渠道的性價(jià)比比較低；另外一方面可以拆分出來這些運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的績效到底怎么樣。

那我們是如何區(qū)分不同銷售渠道的銷售情況呢？

我們統(tǒng)一要求各個(gè)銷售渠道的負(fù)責(zé)人給所負(fù)責(zé)的供應(yīng)商填上負(fù)責(zé)人，這個(gè)負(fù)責(zé)人會(huì)提前錄入系統(tǒng)并填好部門，因?yàn)橛唵沃杏猩唐返男畔ⅲ唐酚謱儆谀硞€(gè)供應(yīng)商，這個(gè)供應(yīng)商又有負(fù)責(zé)人，又可以通過負(fù)責(zé)人的找到負(fù)責(zé)人的部門，因?yàn)殇N售渠道是按部門來的，所以我們通過部門來區(qū)分不同銷售渠道的銷售額。

涉及到的指標(biāo)主要有銷售渠道總的交易額、每天的交易額、客單價(jià)，客單價(jià)決定我們了到底我們該為這個(gè)銷售渠道的采購商，提供那個(gè)價(jià)格的商品。

4. 購物頻次及間隔分析

還有一塊比較重要的是購物頻次、購物間隔分析。購物頻次是針對(duì)已支付用戶，可以先看下用戶的購物頻次分布，基于購物頻次確定購物頻次分析區(qū)間，比如購物頻次區(qū)間為0、1、2、3、4、 5、6、6次以上。

這個(gè)圖可以直接反饋出來平臺(tái)的粘性，如果大部分支付次數(shù)都是0，那么我們做的工作更多的是需要激活。如果大部分分布在1、2那么說明平臺(tái)現(xiàn)有用戶粘性不是很高，價(jià)值不是很高。如果大部分的購物頻次比較高，那說明平臺(tái)的價(jià)值還是比較高。另外購物頻次也可以基本決定我們商品的上新周期，如果用戶每隔7天購買一次，如果用戶再次來，我們給用戶推薦的一定是他喜歡的新品。

一般來說電商產(chǎn)品的魔法數(shù)字（北極星指標(biāo)）是一個(gè)新用戶到我們的平臺(tái)來，如果一周內(nèi)購買1-2次，那么他的購買留存率會(huì)變得非常高，購買留存率是指當(dāng)天購買的用戶，7日后或者14天后，這批用戶還有多少人繼續(xù)購買商品。

這個(gè)一周內(nèi)購買1-2次是怎么來的呢？可以做一個(gè)購物間隔分析。我們可以看下注冊后到首單的間隔分布，比如間隔1-7天的用戶、8-30天的用戶等區(qū)間先看一下分布情況。

此時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律，隨著時(shí)間間隔的越來越長，用戶下單的用戶會(huì)越來越少，也就是說在用戶注冊1-7天內(nèi)，用各種手段讓他下單效率是最高的，不然用戶就偷偷的溜了。如果范圍大還可以拿出距離注冊時(shí)間1-7天的用戶，做個(gè)分布的分析。你會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)天注冊當(dāng)天下單的概率是最多的，距離注冊時(shí)間越短，下單總體量就越多。

所以當(dāng)用戶新注冊那天，我們的運(yùn)營手段是最有效的，未首單用戶隨著隨著用戶的注冊天數(shù)增加會(huì)越來越難轉(zhuǎn)化。

同樣的我們也可以看一下，首單到首次復(fù)購的時(shí)間間隔，時(shí)間我們也定義為1-7天、8-30天等。

電商產(chǎn)品的規(guī)律是大部分人在首單后，就會(huì)進(jìn)行復(fù)購，還有一些人的復(fù)購時(shí)間集中在1-30天，所以做復(fù)購的運(yùn)營當(dāng)用戶產(chǎn)生首單后當(dāng)天再去用一些手段去刺激他復(fù)購是概率最大的，越向后持續(xù)的越久就越難轉(zhuǎn)化。

基于購物間隔分析你就可以定義出平臺(tái)的魔法數(shù)字，也就是用戶注冊一到7天內(nèi)一定要想辦法讓他下單，注冊當(dāng)天也很重要，可以采取一些措施?；谶@個(gè)魔法數(shù)字，你就可以和運(yùn)營合作解決怎么讓用戶在注冊一周內(nèi)實(shí)現(xiàn)下單1到2次，當(dāng)有了這么一個(gè)清晰的目標(biāo)，你所有的事情都圍繞著這個(gè)目標(biāo)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)效率真的不一樣。

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作者：Wilton（董超華），曾任職科大訊飛，現(xiàn)任富力環(huán)球商品貿(mào)易港大數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理。微信公眾號(hào)：改變世界的產(chǎn)品經(jīng)理。簡單、簡短、有用，堅(jiān)持原創(chuàng)、堅(jiān)持做感動(dòng)你的好文章。

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