在科技發(fā)達(dá)、物質(zhì)豐富的今天，很多公司的產(chǎn)品都在追求個(gè)性化、用戶定制，因?yàn)槲覀兤毡榈挠^點(diǎn)都是“有一千個(gè)觀眾就有一千個(gè)哈姆雷特”，每個(gè)人的需求都不一樣，沒有一款產(chǎn)品可以滿足所有人。這樣的說法不無道理，但是做產(chǎn)品卻不能這樣，產(chǎn)品恰恰是要抓住用戶的共性。這篇文章里所謂的“共性”就是“人性”，而且是人性中的缺點(diǎn)。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)可能有一系列的方法，每個(gè)公司可能也都有一套自己的流程，我始終覺得好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是一場(chǎng)洞察人性的過程。說到人性，中國(guó)人的第一反應(yīng)就是“食、色，人性也。”本文中提到的“七宗罪”是西方人對(duì)人性的總結(jié)，非常巧的是也包含了食和色，可見人類對(duì)人性的認(rèn)識(shí)上也有一定的共識(shí)。

七宗罪之“懶惰”

很多人可能會(huì)說，我很勤快啊，怎么會(huì)懶惰？懶既然是人性，我相信每個(gè)人都有，只是程度不同表現(xiàn)不同。我對(duì)懶惰的總結(jié)就是人想方設(shè)法減少體力消耗和減少腦力消耗。外在表現(xiàn)有：宅、怕麻煩、不想思考、拒絕新事物、拖延癥、依賴、從眾、選擇困難等等?？梢哉f懶惰是七宗罪里外在表現(xiàn)最多的一個(gè)。也有人說“宅”、“選擇困難”是因?yàn)楦F，沒錢導(dǎo)致只能呆在家里不能去旅游，去血拼，去健身房，沒錢導(dǎo)致要比較半天造成選擇困難。但是俗話說的好，“勤勞致富”、“勤是搖錢樹”，可見錢是要通過辛勤勞動(dòng)獲得的，不勤勞所以沒錢，不勤勞不就是懶惰么？

那么基于懶惰的這些外在表現(xiàn)，我們可以提煉出這些產(chǎn)品需求：如簡(jiǎn)單、自動(dòng)化、可選擇少、不改變習(xí)慣、展示內(nèi)容少、操作步驟少、所見即所得、開箱即用、功能精簡(jiǎn)、內(nèi)容分類展示等等?；旧夏軒椭藴p少體力和腦力消耗的產(chǎn)品，都是在滿足人類的懶惰。

圖一

（圖2）

上面兩個(gè)產(chǎn)品中都是典型的減少體力消耗的例子。圖1是自動(dòng)發(fā)射小球的機(jī)器，小狗可以自己玩，這樣就不用人來丟球了；圖2是自動(dòng)掃地機(jī)，每天可以定時(shí)掃地，掃完自動(dòng)歸位充電，這樣人就不用自己掃地了。類似的產(chǎn)品還有非常多。

（圖3）

（圖4）

圖3中的各種傳統(tǒng)遙控器一看就有讓人頭皮發(fā)麻的感覺，將很多一輩子不用或是使用幾率非常小的按鈕都擺出來了。其實(shí)看電視時(shí)使用遙控器，一般情況下眼睛都是盯著電視屏幕的，如果需要仔細(xì)尋找遙控器上的按鈕再來控制電視，這個(gè)體驗(yàn)是不好的，而且遙控器體積大、笨重，感覺既增加了腦力消耗，也增加了體力消耗。因此遙控器是需要“盲操”的，如圖4的遙控器就將各種按鈕做了最大的精簡(jiǎn)，保留了最常用的功能按鈕，其它的功能都是通過菜單鍵在電視屏幕上完成。體積也非常的輕巧，完全滿足盲操的需求，孰優(yōu)孰劣一看便知。

（圖5）

（圖6）

圖5是一個(gè)打字機(jī)，我們可以看到字母鍵的排序和我們平時(shí)用的PC鍵盤、筆記本鍵盤、手機(jī)等電子設(shè)備上的虛擬鍵盤一樣，都是稱為QWERTY鍵盤。有趣的是最原始的打字機(jī)上按鍵排序是為了有意降低打字速度的，因?yàn)樵缙诖蜃謾C(jī)的機(jī)械結(jié)構(gòu)造成如果打字速度太快可能會(huì)出現(xiàn)卡紙的情況，所以我們現(xiàn)在所有設(shè)備上的QWERTY鍵盤的按鍵排序其實(shí)并不是打字速度最快的排列方式。因此有人發(fā)明了圖6上的鍵盤，這個(gè)鍵盤在ID設(shè)計(jì)上更符合人體工學(xué)，各類按鍵的排列可以大大提高打字效率?？墒窍嘈糯蠖鄶?shù)人都沒有使用過，甚至沒見過這個(gè)鍵盤，可見作為一個(gè)產(chǎn)品它是失敗了的。失敗的原因就是這個(gè)產(chǎn)品沒有考慮人性中的懶惰，打字機(jī)時(shí)代就形成的習(xí)慣，變成了整個(gè)人類的打字方式，如果當(dāng)前的習(xí)慣沒有很明顯影響效率，人是沒有動(dòng)力去接受一個(gè)新產(chǎn)品，學(xué)習(xí)一個(gè)新的打字習(xí)慣的。所以大多數(shù)時(shí)候，我們做產(chǎn)品設(shè)計(jì)不要總想著改變用戶習(xí)慣，習(xí)慣的力量是可怕的。當(dāng)然，也不是絕對(duì)不可以改變用戶習(xí)慣，只要用戶改變習(xí)慣所帶來的好處遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于改變習(xí)慣造成的腦力、體力消耗，那么這樣的產(chǎn)品也極有可能獲得成功。

（圖7-1）

（圖7-2）

圖7是兩款國(guó)外的社交軟件，第一個(gè)應(yīng)該是大家認(rèn)識(shí)的推特，它的流行可能有很多因素，但是我覺得最明顯的一個(gè)原因就是符合人性中的懶惰。推特對(duì)字?jǐn)?shù)有限制，這就意味著每條信息內(nèi)容少，不會(huì)像一篇長(zhǎng)博文，發(fā)的人輕松，看的人也輕松，不用深度思考，可以增加互動(dòng)性。而Yo則是將內(nèi)容簡(jiǎn)化到了極致，發(fā)的內(nèi)容更簡(jiǎn)單，不能傳遞復(fù)雜意思，沒有持續(xù)交流的壓力。

（圖8-1）

（圖8-2）

圖8是兩款國(guó)內(nèi)的電商平臺(tái)，大家都非常熟悉?！疤?，不出手心”是對(duì)懶惰最好的詮釋。以前買東西，可能需要穿戴整齊，乘坐交通工具，貨比三家，最后自己再把東西拿回家。有了移動(dòng)電商App，只要窩在家里，手指點(diǎn)點(diǎn)就可以等著商品送上門，簡(jiǎn)直是懶人的福音。

七宗罪之“貪婪”

貪婪也是一個(gè)很明顯的人性，我對(duì)貪婪的總結(jié)就是用盡可能小的投入獲得盡可能大的回報(bào)。它的外在表現(xiàn)也很多：如賭博、占小便宜、僥幸心理、獵奇、投機(jī)、不知滿足等。普通人的貪婪主要還是對(duì)物質(zhì)、錢財(cái)上的追求，但是也有對(duì)權(quán)力、地位等精神層面上的貪婪?；谶@些外在表現(xiàn)，我們可以提煉出這些產(chǎn)品需求：如抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品、折扣、收益率、優(yōu)惠券、積分等。基本上滿足人們投機(jī)、占小便宜心理的產(chǎn)品都不缺市場(chǎng)。

（圖9）

圖9彩票這類產(chǎn)品可能是利用人類貪婪心理最極致的例子了，讓產(chǎn)品的購(gòu)買者抱有用極小的投入獲得極大回報(bào)的希望。而各種金融產(chǎn)品、保險(xiǎn)理財(cái)產(chǎn)品等也是通過收益率來撩撥人性中的貪婪。

（圖10）

（圖11）

抽獎(jiǎng)看似是一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，但它本身也是一個(gè)產(chǎn)品，它也會(huì)有各種設(shè)計(jì)，也涉及到制作和跟用戶的交互，大部分情況下都是利用消費(fèi)者貪小便宜的心理。圖10是我們?nèi)粘Ｉ钪薪?jīng)常會(huì)遇到的實(shí)體抽獎(jiǎng)轉(zhuǎn)盤，圖11則是用于網(wǎng)絡(luò)的虛擬抽獎(jiǎng)轉(zhuǎn)盤，但是作用都是相同的。

（圖12）

（圖13）

（圖14）

圖12是可以說是一系列電商產(chǎn)品，它的銷售也經(jīng)常是通過“贈(zèng)品”、“積分兌換”、“返現(xiàn)”等手段來吸引用戶。類似的還有“滿贈(zèng)”、“折扣”、“包郵”等商家慣用的手段，如圖13。“優(yōu)惠券”、“神秘獎(jiǎng)品”等也會(huì)被經(jīng)常使用，如圖14。這些手段的共同點(diǎn)就是利用“額外獲得”這種形式來滿足人性的貪婪。

（圖15）

圖15是曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的偷菜游戲也是抓住了人們占小便宜的心理，別人種的美美的鮮花被自己偷走，仿佛這種小小的貪婪能獲得快感。但是我們發(fā)現(xiàn)僅僅只是虛擬物品的貪婪，沒有辦法物質(zhì)化，時(shí)間久了這種快感就會(huì)漸漸變淡。如果偷來的鮮花可以兌換話費(fèi)、電影票、優(yōu)惠券等，可能偷菜游戲會(huì)更長(zhǎng)久。

（圖16）

圖16也是時(shí)下很火的消費(fèi)方式，團(tuán)購(gòu)是從消費(fèi)者和商家雙方出發(fā)，滿足各自的貪婪。對(duì)于消費(fèi)者來說，同樣的產(chǎn)品但是獲得更低的價(jià)格；對(duì)于商家來說，薄利多銷獲得更高人氣。

七宗罪之“饕餮”

人類需要食物來維持生命，所以饕餮可以說是最基本的人性，簡(jiǎn)單來說就是“食欲”。它的外在表現(xiàn)有：大快朵頤、色香味、美食幻想、盛宴、吃貨?；谶@些外在表現(xiàn)，可以提煉出這些產(chǎn)品需求：如琳瑯滿目的食品、地域特色、美食畫面、珍貴食材、祖?zhèn)髅胤?、健康、米其林等?/p>

（圖17）

自助餐（圖17）是非常典型的滿足饕餮的產(chǎn)品，琳瑯滿目的食物可以任吃，可以極大程度滿足食欲。

（圖18）

（圖19）

圖18和圖19是兩個(gè)收視率比較高的美食節(jié)目。食欲可以通過食物來滿足，但是也可以通過美食畫面來滿足，或者說勾引人的食欲。這也是我們?yōu)槭裁聪矚g在朋友圈或是微博發(fā)美食圖片的原因。饕餮是人的共性，美食可以喚起共鳴。

（圖20）

有品牌、有名氣的饕餮產(chǎn)品將會(huì)更受歡迎。圖20就是大家熟知的品牌，對(duì)于沒吃過的人來說更能增加食欲。所以如果是要推出美食類產(chǎn)品，那么品牌無疑是很重要的，它更能喚醒人性中饕餮的欲望。

（圖21）

現(xiàn)代人對(duì)食物的要求越來越高，為了更好的滿足饕餮欲望，專業(yè)性以及對(duì)食材的考究也尤為重要。圖21是日本乃至全世界最出名的壽司店，店主專職做壽司幾十年，雖然已經(jīng)八十多歲高齡，仍然做夢(mèng)都是在捏壽司。這家店要提前三個(gè)月甚至更久才能預(yù)定到。

七宗罪之“淫欲”

有一個(gè)笑話是這樣說的，一個(gè)富翁選老婆，有三個(gè)候選人，他分別給了這三個(gè)女人一千塊錢和一間房屋，讓她們購(gòu)買東西并盡可能的充滿整個(gè)屋子。A買了棉花，房屋填滿了大部分；B買了氫氣球，房屋也填了大部分；C買了蠟燭，點(diǎn)燃蠟燭后，光亮充滿了整個(gè)房間。問最后富翁選擇了誰當(dāng)老婆。答案是，富翁選擇了胸大的那個(gè)女人做了老婆。這只是一個(gè)笑話，也淺顯的表達(dá)了人類的淫欲之心。淫欲的外在表現(xiàn)也是多種多樣，比如：偷窺、誘惑、香艷咸濕、男神女神、幻想等等，現(xiàn)在還流行說“污”。產(chǎn)品需求簡(jiǎn)單來說就是“少兒不宜”。

（圖22-1）

（圖22-2）

我們常見的香水、內(nèi)衣廣告（如上圖22所示），包括很多時(shí)尚品牌都會(huì)有極具誘惑力的廣告或海報(bào)，大部分都是帶有一種很強(qiáng)性的暗示。

（圖23）

香車配美女也是慣用的套路，美女和車本身其實(shí)沒有直接的關(guān)系。

（圖24）

國(guó)外更有一種女士餐廳，服務(wù)員都是年輕帥氣、身材健美的男性，并且都是光著上身服務(wù)（如圖24）。用意也非常明顯，因?yàn)橐皇侵挥心腥擞?，女人也是同樣的?/p>

（圖25-1）

（圖25-2）

這兩款A(yù)pp的作用也不用過多說明，不論開發(fā)者的本意是什么，它們?cè)谀承﹫?chǎng)景下就是滿足了“淫欲”。

七宗罪之“虛榮”

弗洛伊德說過，一個(gè)人做事的動(dòng)機(jī)不外乎兩點(diǎn)，性沖動(dòng)和渴望偉大。性沖動(dòng)其實(shí)就是淫欲，那么渴望偉大可以理解為虛榮。虛榮的外在表現(xiàn)形式也是多種多樣：比如尋贊、炫耀、嘩眾取寵、裝逼、逞強(qiáng)、希望出人頭地、渴望被奉承等?；谶@些外在表現(xiàn)可以提煉這些產(chǎn)品需求：如排名、人氣、美化、曬、限量、VIP、饑餓營(yíng)銷、個(gè)性化定制、粉絲群等。

（圖26）

奢侈品天生就是用來滿足人類虛榮心的。幾乎各個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品都有對(duì)應(yīng)的奢侈品，從常見的衣服、首飾、包包、豪車、別墅，到電子產(chǎn)品、食物、服務(wù)都會(huì)有?？傊?，多貴的東西都會(huì)有人買。

（圖27）

（圖28）

當(dāng)有錢的人越來越多，奢侈品已經(jīng)被很多人擁有的時(shí)候，個(gè)性化、獨(dú)一無二的定制就更能體現(xiàn)虛榮。圖27就是一種高端定制，如果你的衣服、鞋子是獨(dú)一無二的，那么自然虛榮心大增。這些產(chǎn)品也是抓住了人類這樣的心理。同時(shí)，限量版的產(chǎn)品，如圖28的跑車，也是滿足人類虛榮心的產(chǎn)品。

（圖29）

（圖30）

人類除了對(duì)物質(zhì)上的虛榮，還包括對(duì)精神上的虛榮。例如微博的粉絲量，打游戲的排名，都可能被用來攀比。包括朋友圈里各種曬，如美食、游玩、健身、聚會(huì)、知識(shí)等，其實(shí)大部分曬的本意都是通過展示自己的“優(yōu)質(zhì)”生活來滿足虛榮心。

七宗罪之“嫉妒”

嫉妒其實(shí)在動(dòng)物身上都會(huì)有相應(yīng)的表現(xiàn)。很早以前看過一篇文章，大意是對(duì)兩個(gè)雌性黑猩猩做實(shí)驗(yàn)，讓它們完成相同的任務(wù)，雌猩猩A得到的獎(jiǎng)勵(lì)是一串葡萄，雌猩猩B得到的獎(jiǎng)勵(lì)是一截黃瓜，結(jié)果雌猩猩B很不高興，扔掉了黃瓜。人類的嫉妒心也是無時(shí)不刻，雖然有時(shí)候不會(huì)像猩猩實(shí)驗(yàn)?zāi)菢颖憩F(xiàn)的很明顯。如果說虛榮是“自己有，要展示出來”，那么嫉妒就是“自己沒有，看不慣別人有”。嫉妒的表現(xiàn)有：各種比較、諷刺挖苦、惡搞、沖動(dòng)消費(fèi)、爭(zhēng)強(qiáng)好勝、撕逼、八卦等?；谶@些表現(xiàn)提煉出這些產(chǎn)品需求：排名、人氣、評(píng)論、屏蔽拉黑、推薦、比分、踩等。

（圖31-1）

（圖31-2）

聊天軟件中時(shí)常有各種各樣的表情，一些帶有諷刺意味的表情很受歡迎。雖然這類表情在真實(shí)的聊天環(huán)境下可能是表達(dá)輕松搞笑，其實(shí)也是對(duì)人微妙嫉妒心的小小釋放。

（圖32）

影視作品其實(shí)也是一種虛擬產(chǎn)品，我們可以看到很多勾心斗角的戲劇收視率很高，如圖32。人類一般不愿意外露自己的嫉妒心，所以影視作品中對(duì)嫉妒心的充分表達(dá)，有助于釋放觀眾嫉妒心。這和很多人喜歡看暴力、打斗影視作品的道理是一樣的。

（圖33-1）

（圖33-2）

（圖34）

嫉妒心在排名和等級(jí)上也會(huì)表現(xiàn)的很明顯。當(dāng)別人的名次高，等級(jí)高，你排在后面很可能就會(huì)有嫉妒心，想追趕。很多產(chǎn)品，特別游戲類的產(chǎn)品就會(huì)利用玩家這個(gè)心理，從而讓玩家購(gòu)買更多的道具，產(chǎn)生相互超越的現(xiàn)象。

七宗罪之“暴怒”

雖然說發(fā)火吵架、打架等現(xiàn)象經(jīng)常見，但是人在大多數(shù)情況下還是處于一個(gè)隱忍的狀態(tài)。平日里的煩心事，工作上的壓力等等都是在慢慢累積，可能一個(gè)臨界點(diǎn)就會(huì)爆發(fā)。就像游戲里的怒氣值，累積到一定程度就會(huì)爆炸。暴怒的外在表現(xiàn)也很多，例如：摔打東西、嘶吼、指責(zé)、抱怨、爭(zhēng)吵、打架、痛哭、冷戰(zhàn)、批評(píng)等。我們可以看到這些表現(xiàn)基本上都是非常負(fù)面，甚至對(duì)他人和自己是危險(xiǎn)的。因此，暴怒的產(chǎn)品需求簡(jiǎn)單來說就是提供安全合法的發(fā)泄途徑。

（圖35）

（圖36）

圖35和圖36都是提供了一種任人打雜的場(chǎng)景，通過摔打盤子碟子、摧毀實(shí)物等方式來發(fā)泄。在日常生活場(chǎng)景中很難去這樣發(fā)泄，商家提供這樣的產(chǎn)品服務(wù)，就是讓人無后顧之憂的釋放暴怒情緒。

（圖37）

（圖38）

圖37和圖38是枕頭大戰(zhàn)和番茄大戰(zhàn)，也是讓人發(fā)泄的營(yíng)銷活動(dòng)。這是體力上的發(fā)泄，場(chǎng)面雖然看上去是歡樂的，其實(shí)也是對(duì)人積累的暴怒情緒的釋放。

（圖39）

（圖40）

同樣的，除了體力上的宣泄，人在精神上也有對(duì)暴怒情緒釋放的要求，所以各種暴力的游戲和影視作品也可以看成是滿足這類需求的產(chǎn)品。

（圖41）

很多產(chǎn)品有客服，電商銷售的產(chǎn)品也是可以在線評(píng)論。這個(gè)對(duì)產(chǎn)品銷售整個(gè)閉環(huán)很重要，當(dāng)用戶收到的產(chǎn)品和期望不符合時(shí)，自然會(huì)產(chǎn)生暴怒的情緒，同樣需要一個(gè)出口釋放。

至此，關(guān)于七宗罪和分別對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品都有了介紹，其實(shí)現(xiàn)實(shí)生活中還有很多產(chǎn)品是可以同時(shí)滿足兩種及以上的人性，有的產(chǎn)品頗受歡迎甚至讓人欲罷不能。

（圖42-1）

（圖42-2）

圖42中可以看到食物的分量特別大，這其實(shí)是商家推出的特色產(chǎn)品和活動(dòng)，即在有限的時(shí)間里如果可以吃完就能免單。但是通常情況下，普通人很難在限定的時(shí)間內(nèi)吃完所有的食物，因此要支付更多的就餐費(fèi)用。這類產(chǎn)品正是利用了“饕餮”和“貪婪”兩種人性。

（圖43-1）

（圖43-2）

嘀嘀打車改變了大家的打車習(xí)慣，能流行起來也是有兩個(gè)很重要的原因，一是打車的方式的確讓人輕松了不少，可以在家先叫好車，出門的時(shí)候車已經(jīng)等在路邊，而不用焦急的等在路邊揮手找車，承受烈日灰塵；二是嘀嘀打車總是不停給你各種優(yōu)惠券，讓你覺得占了小便宜。利用了人性的“懶惰”和“貪婪”，怎么會(huì)不成功？

（圖44）

正如前面所說，“食色，人性也”，圖44就是最準(zhǔn)確的表達(dá)了。人體盛，將美女、帥哥的身體作為盛裝食物的器皿，同時(shí)滿足“饕餮”和“淫欲”兩個(gè)人性。

（圖45-1）

（圖45-2）

一般情況下，社交軟件中的廣告是讓人反感的，但是微信卻巧妙的利用了人性中的“虛榮”和“嫉妒”將用戶不動(dòng)聲色的分成了三六九等，針對(duì)不同層級(jí)的人推送不同的廣告。收到“高檔”產(chǎn)品廣告的人，迫不及待的分享出來，證明自己的身份，收到“普通“產(chǎn)品廣告的人，也會(huì)分享出來質(zhì)問為什么。不管用戶的目的，本來讓人厭煩的廣告竟然產(chǎn)生了二次傳播。

（圖46）

微信紅包也是很有意思的產(chǎn)品，搶紅包其實(shí)就是利用“貪婪“的人性，發(fā)紅包利用了“虛榮”的人性，彼此曬紅包、紅包排名又會(huì)激發(fā)大家的“嫉妒”心。所以不用奇怪一到搶紅包環(huán)節(jié)大家激動(dòng)不已，哪怕是幾毛幾分，大家都搶的“頭破血流”，其實(shí)都是人性在作怪。

（圖47）

海底撈作為一個(gè)餐飲品牌也是非常成功，也有很多文章、書籍做了詳盡的分析，如果簡(jiǎn)單的從人性的角度來看，它的符合度也非常好。首先，作為一個(gè)餐飲品牌，它提供的食物自然是讓人可以“饕餮”；其次，它的服務(wù)也是無微不至，連從廁所出來大媽也會(huì)給你擦手，讓人感覺受尊重，有“虛榮”感；再次，等位時(shí)候的各種小吃，甚至結(jié)賬后給客人習(xí)慣等環(huán)節(jié)，讓人覺得有便宜可占，滿足了“貪婪”的人性。

其實(shí)我們現(xiàn)實(shí)生活中還有各種各樣的產(chǎn)品，看完這篇文章也不妨試著分析一下，這些產(chǎn)品是否也在滿足著某種人性。對(duì)于創(chuàng)造新產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)，也可以試著從滿足人性的角度來尋找突破點(diǎn)。還是那句話，產(chǎn)品設(shè)計(jì)就是洞察人性的過程。

作者：鄧俊杰 金蝶云之家首席用戶體驗(yàn)架構(gòu)師

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