在你的搜索欄里隨便輸入某個(gè)成功互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的名字，同時(shí)加上“上癮”這個(gè)詞。試試看吧，可以試試“facebook上癮”，或者“twitter上癮”，甚至是“pinterest上癮”，你會(huì)得到一系列的為這些產(chǎn)品著迷的用戶和觀察者嘲笑這類網(wǎng)站上癮的相關(guān)內(nèi)容。

為什么這些企業(yè)表面上看起來好像控制著用戶的大腦呢？他們有的無非只是一點(diǎn)用來在顯示器上顯示東西的代碼，為什么這些網(wǎng)站能夠那么讓人著迷，他們的能力對(duì)網(wǎng)絡(luò)的未來又意味著什么呢？

現(xiàn)在的我們處在網(wǎng)絡(luò)新時(shí)代的邊緣上。無數(shù)的干擾在爭奪我們的注意力，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)采取了各種不同的新策略來與用戶保持關(guān)聯(lián)。在今天這個(gè)世界，只是積累了數(shù)百萬用戶還不夠好。

企業(yè)越來越發(fā)現(xiàn)他們的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是一個(gè)與他們所創(chuàng)造的習(xí)慣的力量相關(guān)的函數(shù)。但隨著一些企業(yè)剛意識(shí)到這一新的現(xiàn)實(shí)，其他一些企業(yè)已經(jīng)將之兌現(xiàn)了。

先得用戶注意力者勝

能形成強(qiáng)烈用戶習(xí)慣的企業(yè)享受著許多底線的利益。舉個(gè)例說，這種類型的企業(yè)創(chuàng)建的是產(chǎn)品與用戶心中的“內(nèi)部觸發(fā)器”有關(guān)的關(guān)聯(lián)。也就是說，沒有任何外部作用促使用戶去訪問某個(gè)網(wǎng)站。

不去依賴昂貴的營銷或擔(dān)憂差異化，塑造用戶習(xí)慣的企業(yè)讓用戶提示自己采取行動(dòng)，通過把服務(wù)附加到用戶的日常生活和情感中去，形成了“粘性習(xí)慣“。粘性習(xí)慣是指類似當(dāng)用戶下意識(shí)地想“好無聊啊”的時(shí)候，便立刻想到了facebook。當(dāng)他們想“我想知道這個(gè)世界上發(fā)生了什么“，在理性思維發(fā)生之前，打開twitter就成了答案。搶先得到用戶注意力的解決方案獲得了勝利。

制造欲望

但是這些企業(yè)如何與作為用戶習(xí)慣基礎(chǔ)的內(nèi)心提示相連接呢？答案是：他們制造欲望。

麥迪遜大道的黃金時(shí)代，也就是廣告行業(yè)創(chuàng)造了消費(fèi)欲望的時(shí)代，早已經(jīng)不復(fù)存在了。在一個(gè)充滿多屏幕的世界，隨著消費(fèi)者對(duì)廣告變得謹(jǐn)慎敏感，以及投資回報(bào)率缺乏指標(biāo)，德雷伯式的洗腦式大制作對(duì)除了超大型品牌以外的品牌已經(jīng)毫無用處了。

相反，很多創(chuàng)業(yè)企業(yè)則通過指導(dǎo)用戶經(jīng)歷一系列旨在創(chuàng)造習(xí)慣的體驗(yàn)來制造欲望。我把這些體驗(yàn)稱為“鉤子”，并且如果用戶的這些體驗(yàn)越頻繁，他們就越有可能自我觸發(fā)。

我寫了一本書《上癮：如何構(gòu)建習(xí)慣塑造型的產(chǎn)品》來幫助別人理解習(xí)慣塑造的核心技術(shù)。這本書強(qiáng)調(diào)了我在從事視頻游戲和在線廣告行業(yè)的職業(yè)生涯中所觀察到的共同模式。雖然我的模型是對(duì)于通用的習(xí)慣形成的一種廣義解釋，但對(duì)這篇文章我把重點(diǎn)放在互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的消費(fèi)者應(yīng)用上。

觸發(fā)器

觸發(fā)器對(duì)于習(xí)慣就好比發(fā)動(dòng)機(jī)里的的火花塞一樣。觸發(fā)器有兩種形式：內(nèi)部的和外部的。習(xí)慣塑造的技術(shù)一開始是用的外部觸發(fā)器來提醒用戶，比如電子郵件，網(wǎng)站上的某個(gè)鏈接，或者你的智能手機(jī)上推送的通知。通過連續(xù)循環(huán)不斷地運(yùn)轉(zhuǎn)欲望引擎，用戶開始形成與內(nèi)部觸發(fā)器相關(guān)的聯(lián)想，并將之附加到現(xiàn)有的行為和情緒上。很快，當(dāng)用戶每次有某種特定方式的感受時(shí)就會(huì)出現(xiàn)內(nèi)部觸發(fā)。內(nèi)部觸發(fā)器變成了他們的日常行為的一部分，形成了一種習(xí)慣。

舉個(gè)例子來說，假設(shè)芭芭拉，一位在賓夕法尼亞州的年輕女士，恰好在她的facebook 動(dòng)態(tài)里看到一個(gè)照片，它是由一個(gè)在農(nóng)村地區(qū)的家庭成員拍攝的。那是一個(gè)很棒的照片，而且因?yàn)樗c她的哥哥強(qiáng)尼正在計(jì)劃一趟去那里的旅行，這個(gè)觸發(fā)器便激發(fā)出了她的興趣。

行動(dòng)

在觸發(fā)器之后，便是其引發(fā)的用戶的行動(dòng)。在這其中，企業(yè)需要利用人類行為的兩個(gè)滑輪——?jiǎng)訖C(jī)和能力。為了增加一個(gè)用戶采取行動(dòng)的可能性，行為設(shè)計(jì)師要使行動(dòng)設(shè)計(jì)得盡可能簡單，同時(shí)提高用戶行為的動(dòng)機(jī)。“鉤子”的這個(gè)階段需要利用可用性設(shè)計(jì)的藝術(shù)與科學(xué)，來確保用戶按設(shè)計(jì)師意圖的方式行動(dòng)。

繼續(xù)用芭芭拉的例子來說，她在動(dòng)態(tài)中點(diǎn)擊了那張引起她興趣的照片，然后便被帶到了一個(gè)叫pinterest，并且她之前從未去過的網(wǎng)站。一旦她完成了預(yù)期的行為（在這個(gè)例子中是指單擊圖片），她接下來看到的東西卻讓她眼花繚亂。

可變性獎(jiǎng)勵(lì)

鉤子和普通的反饋循環(huán)的區(qū)別在于兩者創(chuàng)造欲望的能力。普通的反饋循環(huán)是在我們周圍的可預(yù)見的但不創(chuàng)造欲望的那一部分。比如冰箱的可預(yù)測(cè)響應(yīng)是當(dāng)你打開門時(shí)冰箱里的燈光也自動(dòng)打開，但這不會(huì)驅(qū)使你繼續(xù)一遍又一遍地打開冰箱門。然而，如果我們?cè)谄渲刑砑右恍┳兓?，每次你打開冰箱時(shí)，都會(huì)有不同的魔術(shù)般的景象出現(xiàn)在你的冰箱里——你瞧，詭計(jì)就這樣創(chuàng)建出來了。你會(huì)像斯金納箱實(shí)驗(yàn)里的那些動(dòng)物那樣，不斷地打開那扇門。

具有可變性的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃構(gòu)成了一個(gè)企業(yè)用來讓用戶著迷的最強(qiáng)大的工具。研究表明，當(dāng)人在期待獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，大腦分泌的多巴胺水平飆升。引入可變性能夠倍化這個(gè)作用，激活大腦中與需要和欲望有關(guān)的區(qū)域。盡管典型的例子應(yīng)該是老虎機(jī)、彩票之類的東西，可變性獎(jiǎng)勵(lì)也普遍地用在習(xí)慣塑造的技術(shù)中。

當(dāng)芭芭拉來到pinterest的時(shí)候，她看到的不僅是她所預(yù)期的圖片，還有許多其他的閃閃發(fā)光的東西。其中的大多數(shù)都與她目前的興趣有關(guān)，也就是在賓夕法尼亞州的農(nóng)村旅行的見聞，然而還有其他一些東西吸引了她的目光。相關(guān)和不相關(guān)的東西令人興奮地并置，誘人的和樸實(shí)的，美好的和普通的，都使她的大腦的多巴胺系統(tǒng)因得到承諾的獎(jiǎng)勵(lì)而激動(dòng)不已?，F(xiàn)在她花了更多的時(shí)間在網(wǎng)站上尋找下一件美妙的事情。不知不覺，她就花了45分鐘滾動(dòng)頁面。

投資

到了鉤子的最后階段，用戶會(huì)被要求做一些任務(wù)。在這個(gè)階段行為設(shè)計(jì)師有兩個(gè)目標(biāo)：

1. 增加用戶面對(duì)下一個(gè)觸發(fā)器時(shí)選擇經(jīng)歷下一個(gè)“鉤子”的可能性
2. 要求用戶提供時(shí)間，數(shù)據(jù)，努力，社會(huì)資本或者金錢的一些組合?，F(xiàn)在用戶的大腦已經(jīng)充滿了在前面的階段得到預(yù)期獎(jiǎng)勵(lì)所激發(fā)的多巴胺中，他們更有可能做出這樣的貢獻(xiàn)。

但與銷售的漏斗模型不同的是，后者有預(yù)設(shè)的終止點(diǎn)，投資階段并不是讓消費(fèi)者打開下他們的錢包然后繼續(xù)過他們的生活。投資意味著一次能提高產(chǎn)品下回的服務(wù)水平的行動(dòng)。

邀請(qǐng)朋友，陳述偏好，構(gòu)建虛擬資產(chǎn)，以及學(xué)習(xí)使用新的功能特性，都是給用戶的繼續(xù)提高服務(wù)水平的承諾。這些投資可以使觸發(fā)器更具互動(dòng)性，更容易操作，每次用戶經(jīng)歷鉤子后的獎(jiǎng)勵(lì)也更令人興奮。

因?yàn)榘虐爬芟硎懿粩嗟貪L動(dòng)pinterest這個(gè)聚寶盆，她形成了一個(gè)保留令她喜悅的東西的欲望。通過收藏不同的項(xiàng)目，她會(huì)把關(guān)于她的偏好的數(shù)據(jù)提交給網(wǎng)站。很快地，她將會(huì)關(guān)注其他用戶，一次又一次地進(jìn)行收藏，以及進(jìn)行其他投資，強(qiáng)化她與網(wǎng)站間的聯(lián)系，使她準(zhǔn)備好不斷經(jīng)歷之后的“鉤子”。

超能力

最近一位讀者寫信給我，“如果能力不能被用于邪惡，那就不是一種超能力“。他是對(duì)的。在這個(gè)定義下，習(xí)慣設(shè)計(jì)的確是一種超能力。如果使用在好的地方，習(xí)慣可以提升人們有關(guān)生活和娛樂，甚至健康的日?；顒?dòng)。如果用于剝削和開拓，習(xí)慣則會(huì)變成浪費(fèi)式的上癮。

但是，不管你喜歡與否，習(xí)慣塑造的技術(shù)已經(jīng)存在。我們的設(shè)備增加了我們?cè)L問網(wǎng)絡(luò)的能力，同時(shí)也給企業(yè)提供了更多的接近我們的通道。隨著企業(yè)把這些通道與比以往任何時(shí)候都更高速地收集和處理數(shù)據(jù)的能力相結(jié)合，我們便面臨著一個(gè)一切都變得越來越令人上癮的未來。通道、數(shù)據(jù)和速度的三位一體，為習(xí)慣塑造技術(shù)勾住用戶創(chuàng)造了新的機(jī)遇。企業(yè)需要知道如何利用“鉤子”的能力來改善人們的生活，而消費(fèi)者需要了解行為引擎的工程學(xué)原理，以保護(hù)自己免受不必要的操控。

你是怎么想的？鉤子已經(jīng)充滿在我們周圍。在你的生活中，在哪里你看到他們制造出了欲望？

總結(jié)

1. 企業(yè)利用習(xí)慣塑造技術(shù)的水平，將越來越多地決定哪些產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)成功或者失敗。
2. 習(xí)慣塑造的技術(shù)創(chuàng)建與“內(nèi)部觸發(fā)器”的關(guān)聯(lián)，它會(huì)提示用戶自主行動(dòng)，不需要營銷，推送或其他外部刺激。
3. 創(chuàng)建與“內(nèi)部觸發(fā)器”的關(guān)聯(lián)，關(guān)鍵在于構(gòu)建“鉤子”的四個(gè)組件：觸發(fā)器，行動(dòng)，可變性獎(jiǎng)勵(lì)和投資。
4. 消費(fèi)者必須理解習(xí)慣塑造的技術(shù)是如何工作的，以在享受這些創(chuàng)新的好處的同時(shí)，防止不必要的被操控，。
5. 企業(yè)必須理解習(xí)慣形成的機(jī)制，以使他們的產(chǎn)品和服務(wù)與用戶有更多互動(dòng)，最終幫助用戶創(chuàng)造有益的日?；顒?dòng)。

原文來自invision，作者是Nir Eyal，著有《上癮：如何構(gòu)建習(xí)慣塑造型的產(chǎn)品》，轉(zhuǎn)載請(qǐng)先詢問筆者意見并注明出處。

#專欄作家#

IrioLee，簡書ID@IrioLee，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，學(xué)習(xí)和專注于交互設(shè)計(jì)，用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)，關(guān)注web設(shè)計(jì)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，專業(yè)逛各類設(shè)計(jì)網(wǎng)站，摸索設(shè)計(jì)認(rèn)知，翻譯好文共享，愛好攝影，旅行和繪畫，其他愛好發(fā)展中~

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