游戲化設計能夠讓增加產(chǎn)品趣味性，增加用戶使用時間。而對于學習等比較挑戰(zhàn)自覺性的內(nèi)容來說，游戲化設計會是一種很好的選擇。

游戲化：將游戲設計的手段應用于非游戲的場景，用游戲的方式，來解決非游戲的問題。

目前游戲化處于發(fā)展的早期階段，國外開展游戲化的公司，例如基于地理位置簽到的Gowalla，包含了很濃厚的游戲化元素，一度被熱炒，但最終沒有取得成功。

目前游戲化還處在與消費者的淺層互動層面，所以產(chǎn)品中的“級別”、“徽章”、“排行榜”等游戲化元素很快就會失去它們的意義。

我國在游戲化領域仍處于探索階段，百度相關關鍵詞也只有少量關于游戲化的理論資料。

本文詳細講如何用游戲化來打造一款產(chǎn)品。共兩部分，本文為第一部分。

DOTA為何曾經(jīng)熱而不火

什么產(chǎn)品的游戲化已到極致？

答案是游戲產(chǎn)品。

很多不怎么玩游戲的朋友談起游戲和游戲化理論，總少了那么一點感覺。

從初中玩的街機，到后來的紅色警戒、完美世界、DOTA、劍網(wǎng)三等，我曾是游戲的重度沉迷者，大學更是平均每天玩游戲十幾個小時。

以我玩了4年的DOTA為例，DOTA是一款5V5對戰(zhàn)游戲，現(xiàn)在風靡世界的DOTA2前身。第一次玩DOTA是同學推薦，糊里糊涂玩了十幾分鐘，輸了，感覺不好玩，退了。這里有DOTA沒辦法像王者榮耀一樣火的原因之一，一個關鍵弱點：門檻高。

游戲化里有個HOOKED上癮模型：觸發(fā)-行動-多變的酬賞-投入。

大部分想玩DOTA的用戶死在行動這步。要想讓用戶完成特定的行為，動機、能力、觸發(fā)三樣缺一不可，DOTA 對玩家的能力要求較高，需要掌握各類英雄的定位、技能、走位、團隊配合等，小白用戶進入游戲，頭都被打爆，頂著同伴對自己人格的侮辱在玩游戲。

幸好當時的游戲?qū)?zhàn)平臺緩解了DOTA這個關鍵弱點：平臺使用匹配機制，菜鳥和菜鳥打，高手和高手玩，菜鳥打好了才能晉級，用戶水平差不多，互相坑沒怨言。

現(xiàn)在主流的對戰(zhàn)類游戲如王者榮耀、DOTA2，都是采用強化新手教學+匹配機制來解決用戶的能力問題，保證用戶逐漸上手。

游戲為何讓人著迷

不玩游戲的人看DOTA或者王者榮耀：5個傻子和5個傻子打來打去，嗷嗷叫罵，最后有輸有贏，循環(huán)往復。

DOTA類的游戲為什么讓我們沉迷？大家普遍認可的原因有讓用戶炫耀的等級勛章制度、可以和朋友一起玩的社交因素、帶來成就感的排行等等，而我認為所有好的游戲讓人上癮最重要因素是激發(fā)用戶心流體驗。

“心流” 由美國心理學家米哈里·契克森米哈賴提出。米哈里通過對運動員、藝術家、國際象棋手等不同人群的大量調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這些人所描述的最幸福的時光有著高度的一致性：全身心地沉迷于自己所喜歡的當下的活動，能連貫流暢地持續(xù)下去，而這種體驗可使個人生活質(zhì)量達到最優(yōu)化。

在我們工作、研究、甚至是運動的時候，可能都有過這樣的經(jīng)驗：因為太過沉浸于手上的事情，忘記了吃飯，忘記了時間的流逝，甚至感覺不到自己的存在，達到“忘我”的境界，是為心流。

當然我認為更美妙的是通過長時間的心流體驗達到一定突破，比如通過長時間專注的做方案，在你不懈的努力下，終于有了更完美更創(chuàng)新的解決方法，這時你興奮的想大聲對整個世界說：***！***！***！

這種體驗我稱為“心流突破”，應是這世上最美妙的事情之一。

而現(xiàn)實中我們很難有這種完美的體驗或者要為之付出巨大的代價，但在游戲中，心流和心流突破很簡單：一場與敵方的偶遇，在等級、操作水平相近或更低的情況下，經(jīng)過一番纏斗，技術性的擊殺了對手的時候；甚至一款簡單的打飛機游戲，用戶通過神乎其技的不斷操作閃躲，拿到排行榜最高分的時候。這些過程讓人忘記了時間，忘記了自我，取得勝利的剎那，興奮的讓人大聲說***。

一款游戲，用戶連說***的時候都沒有，注定是沒辦法讓用戶上癮，不管用了多少點數(shù)、勛章、排行榜這類游戲化元素，都將淪為表面文章。

注：這里“心流突破”要區(qū)別增長黑客經(jīng)常提到的“Aha 時刻”：

• “Aha時刻”是產(chǎn)品使用戶眼前一亮的時刻，是用戶真正發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品核心價值——產(chǎn)品為何存在、他們?yōu)楹涡枰约八麄兡軓闹械玫绞裁础臅r刻。
• “心流突破”時刻是用戶通過持續(xù)沉浸使用產(chǎn)品進入心流狀態(tài)，并完成激動人心的突破體驗的時刻。

“Aha 時刻”可能也是心流突破時刻，但更多的時候，“Aha 時刻”早于心流突破。

在讓人痛苦的領域嘗試游戲化

學習對于大部分人來說，是一件讓人痛苦的事。相比學習，我們更喜歡看電視、出去玩、打游戲。

學習為什么讓人痛苦？

首先，“學”相當于讓神經(jīng)元建立新的連接，伴隨著原來的神經(jīng)元的斷裂，是一個認知受損的過程，“習”是把學到的東西內(nèi)化，需要不斷地重復，最終成為習慣，也是一個痛苦的過程。只有經(jīng)歷過學的認知受損和習的重復內(nèi)化，才能讓知識成為自己的能力。

而且我們所學的大部分知識，能不能用得到，什么時候用到，發(fā)揮多大作用，都是未知數(shù)，所有這一切的付出和得不到回報將學習變?yōu)榱艘患纯嗟氖虑?。游戲化既然這么有趣，用來解決學習這種對人類來說很痛苦的事，那等于做了利國利民的好事。

現(xiàn)在我將要用游戲化的方式打造一款學習APP，暫且起名“神課”（英文think的發(fā)音），嘗試在讓人痛苦的領域讓用戶上癮。教育涵蓋的細分領域較多，我們初創(chuàng)的“神課”先聚焦在單一的職業(yè)技能的提升上，先把產(chǎn)品流程和商業(yè)模式跑通。

這點很重要，很多初創(chuàng)公司在沒有太多資源的情況下，攤子鋪很大，很快就死掉了。

職業(yè)技能提升不像K12那么剛需，還配有督促家長，職業(yè)技能提升基本上靠自覺成才。

目前市面上有很多提升職業(yè)能力的在線學習類型APP，高知名度的如網(wǎng)易云課堂、騰訊課堂（涵蓋較全，有職業(yè)能力頻道）等巨頭的應用。大部分人下載了很多相關APP，可能打開過一次，偶爾打開也沒有繼續(xù)投入時間深入學習。這類產(chǎn)品普遍缺乏足夠的用戶動力，甚至是讓用戶痛苦的。

下面，我們用7步打造我們的“神課”APP。

游戲化第1步：定義目標及使命

定義目標及使命是必須的一步，因為我們的對象是人。

目標指用戶努力達成的具體結果，吸引用戶注意力，為用戶提供了目的性。使命定義了花時間在一件事上的價值，為用戶提供了意義。目的和意義是人類做一件事情最原始的動力，用戶不管是看了廣告或朋友推薦或自己想學習下載了我們，學習只不過是當時的沖動，很快就會拋之腦后。所以我們一開始就要為用戶建立更具執(zhí)行性的目標和更有價值的意義。

當用戶進入“神課”，我們不急著讓用戶注冊，反而是先讓他投入一點點思考成本，讓用戶明確他需要完成的目標和我們賦予的額外意義，當用戶設定了自己認可的目標和更偉大的意義后，我們將以建立角色檔案的理由讓用戶進行注冊。

神課首先提供產(chǎn)品經(jīng)理的系統(tǒng)培訓。本文不講營銷，我們假定下載用戶都是通過渠道了解的有一定意向的用戶。用戶進入APP后，就到達角色選擇頁面，這也是我們產(chǎn)品的第一個用戶接觸點。大概內(nèi)容如下圖所示：

頁面主要內(nèi)容是3條角色線，一條產(chǎn)品角色線外加兩條經(jīng)典游戲角色線，一條偏男性，一條偏女性，角色名稱只是舉例，實際中可以綜合熱門游戲中的角色，利用大多數(shù)用戶已有的游戲認識。

3條角色線中的角色內(nèi)容是一一對應的，區(qū)別只是角色的名稱，像Cosplay的服裝一樣。用戶根據(jù)自己的性格和喜好，選擇自己喜歡的角色來進入課程。角色線的目的是為用戶規(guī)劃好了路線和最終目標，讓用戶知道自己的身份和終點，而又給了用戶自己選擇的假象。

使命需要寫的讓用戶看完就熱血沸騰，就算一張衛(wèi)生紙都有它的用處，何況是產(chǎn)品經(jīng)理這種企業(yè)核心崗位，要通過描述偉大的意義，點燃用戶的感情。

該頁面設計要通過背景、圖標、UI交互等元素來盡量減少用戶的思考成本，做到整個頁面一目了然，且有代入感，減少初始產(chǎn)品能量消耗。

注：初始產(chǎn)品能量，我琢磨著定義的名詞。根據(jù)用戶被推廣渠道吸引進來時對產(chǎn)品的期望值、已有的品牌認知、用戶評價等因素，用戶會針對該產(chǎn)品給出的產(chǎn)品初始投入總值。即在第一次了解產(chǎn)品到卸載過程中，用戶愿意花費的時間與精力總和。按道理，是可以量化的，只不過我數(shù)學不好，就不量化了。

比如首頁很差，會消耗了大量的用戶能量來思考，者注冊頁面繁瑣，同樣會消耗大量時間和經(jīng)歷，這些部分沒做好優(yōu)化，消耗了過多初始產(chǎn)品能量的話，用戶沒到產(chǎn)品“aha時刻”就卸載了。

游戲化第2步：識別用戶能力范圍

第一步用戶動下手指選擇完角色目標后，就該讓用戶注冊建立個人賬號了。注冊頁面我們只需要收集手機號和經(jīng)驗兩個關鍵信息即可，手機號作為識別用戶、激活用戶、找回用戶的重要手段，經(jīng)驗是指用戶在產(chǎn)品經(jīng)理上大致處于什么范圍，是新手，還是有1-3年工作經(jīng)驗，還是有5年以上工作經(jīng)驗等等（這個信息下面會用到）。

下面進入游戲化最關鍵一步，如何激發(fā)用戶的心流和心流突破。在游戲中很簡單，但用在教育領域就很難了。我們先看下如何激發(fā)心流。

心流的激發(fā)主要是用戶掌握的技能、能力與用戶所面對的挑戰(zhàn)。技能低，挑戰(zhàn)高，用戶應付不了，會焦慮煩躁；技能高，挑戰(zhàn)低，用戶太輕松，會無聊，這兩種情況用戶都會慢慢放棄。

激發(fā)心流是一個動態(tài)變化的過程，識別用戶的初始技能水平后，匹配稍高的挑戰(zhàn)，用戶花了點力氣掌握新技能，有驚無險的完成了挑戰(zhàn)，繼續(xù)傳授更高的技能，匹配更高的挑戰(zhàn)，是一個動態(tài)上升的過程，讓用戶進入心流通道。

在心流通道上的若干關鍵節(jié)點上我們還可以設置“里程碑”任務，這種更高級別的里程碑任務的完成就可以讓用戶完成心流突破。

弄清楚上述原理，下面要做的就明確了，首先我們要知道用戶目前所掌握的技能，根據(jù)用戶水平來匹配相應的課程和挑戰(zhàn)。

第2步，我們重點研究如何識別用戶目前的能力水平。原理類似推薦系統(tǒng)，推薦系統(tǒng)是弄清楚用戶喜歡的內(nèi)容，推薦用戶大概率會喜歡的。我們要弄清楚用戶已經(jīng)知道的知識，推薦恰當級別的用戶不知道的。推薦系統(tǒng)用的比較多的是協(xié)同過濾算法：

• 一種是基于用戶的協(xié)同過濾算法：找到和A用戶有相似興趣的其他用戶，把這些用戶喜歡而A用戶沒有聽說過推薦給A；找到和A用戶興趣相似的用戶集合，找到集合中用戶喜歡且沒有聽說過的物品推薦給A用戶。這是通過人來推薦。
• 一種是基于物品的協(xié)同過濾算法：給A用戶推薦那些和他之前喜歡的物品相似的物品，這里不利用物品的內(nèi)容屬性計算物品之間的相似度，主要通過分析用戶的行為記錄物品之間的相似度。這是通過物品來推薦。

我們應用的算法類似基于物品的協(xié)同過濾算法：首先對整個產(chǎn)品經(jīng)理的課程進行建模，從低到高劃分出不同的技能梯度，然后把不同能力梯度中要求具備的知識點和能力點抽出來，以知識和能力來考察用戶所處的水平，判斷用戶目前所在的能力水平。

這里面的知識點和能力點的大集合就相當于A用戶所有會喜歡的物品，我們找到他目前喜歡的，推薦他現(xiàn)在不喜歡的。不同之處在我們的知識點和能力點總量基本上是固定的，可能會隨時時代發(fā)展有部分更新，推薦算法中A的興趣其實是變化的。

那這步如何以游戲化的形式展現(xiàn)給用戶呢？

以下圖做個簡單示例，用戶注冊完進入這一步，就展示出任務頁面（非個人中心頁面）。用戶開始接到系統(tǒng)任務，大致有新手任務、世界任務、技能任務、日常任務、活動任務等。

新手任務：

我們以新手任務來識別用戶的能力范圍，注冊那步已經(jīng)知道用戶的大致范圍（新手、有1-3年經(jīng)驗、還是老手），新手任務這部分就開始初步的個性化了。

新手、有一定經(jīng)驗的用戶的新手任務肯定是不一樣的，免得新手匹配到很難的知識和能力點，或者有一定經(jīng)驗的匹配到很簡單的。

該任務的目的是盡快識別用戶能力，讓用戶進入最適合的學習通道上。當然，所有的學習都是以任務的形式來下發(fā)。

世界任務：

該任務主要是強化一開始的角色使命，調(diào)動用戶的社會參與感。世界任務是將比較復雜的產(chǎn)品問題進行拆分，比如和百度合作，對百度的各個產(chǎn)品線幾百款產(chǎn)品進行診斷，提出合理的優(yōu)化建議。

這里要合理拆分問題，保證有艱難的任務，也有簡單的任務，讓各個水平的用戶都可以參與。其次是要和合作方做好聯(lián)合運營，用戶做完任務就要給予及時的反饋，如建議合理、準備采用、任務完成等，甚至可設置部分帶有標準答案的任務穿插其中，保證用戶會得到正面反饋。

最后根據(jù)每個人完成的點數(shù)，來個瓜分100萬總獎金什么的。只是舉例，這種其實對合作公司也很有幫助，即是深度宣傳，也是改進產(chǎn)品的機會。

競技任務：該部分會在下面詳細闡述。

日常任務：

這部分任務主要用任務的形式來督促用戶完成日常學習的硬性指標，保證學習經(jīng)精力的投入，如衡量每天學習的時長、學習的知識點數(shù)量、互動數(shù)等。

活動任務：這部分著眼點在運營，不再闡述。

這部分要注意幾點：

1. 任務一開始不用展示全，根據(jù)用戶的投入程度和所處的階段來依次解鎖各種任務，保證任務的新鮮感和神秘感；也降低用戶的心理壓力。
2. 新手任務的設計主要目的是為了識別用戶的能力層次，所以越快越準確越好。
3. 日常任務是為了引導用戶每天完成一定的學習時長，這部分硬性指標對用戶初期可能會形成負擔，所以一開始要簡單，后面慢慢增加。還要結合下面我們說的點數(shù)、勛章、成就等游戲化元素，讓整個過程有積累，慢慢讓用戶投入，后面還會闡述。
4. 世界任務我只是舉了個例子，這部分任務是要精心設計的，首先要保證一定的挑戰(zhàn)性，然后是保證要多人甚至是所有的產(chǎn)品經(jīng)理協(xié)作完成（有點像游戲里面的世界BOSS，血量巨多，要很多人一起上），最后是保證一定的價值性。
5. 活動任務就看具體的運營了，結合熱點、節(jié)假日等，讓用戶看到活動任務就要眼前一亮，好玩有趣新奇。
6. 該頁面設計也要通過背景、圖標、UI交互等元素來盡量減少用戶的思考成本，做到整個頁面一目了然，且有代入感，減少初始產(chǎn)品能量消耗。

游戲化第3步：匹配挑戰(zhàn)，即時應用與反饋

玩游戲的都明白一點，那就是游戲的反饋非?？?，手指點完就出現(xiàn)反饋，就算是打地鼠這種無聊的游戲，不斷的反饋也能讓人玩很久。學習大部分時候是得不到反饋的，我們不知道學了有什么用，用在哪里，會有什么效果，所以積極性不高。

第3步重點是競技任務，通過競技任務的不斷的反饋來推著用戶每天不斷地往前走，讓用戶慢慢的進入學習的心流狀態(tài)，喜歡上學習。那該如何給用戶合理的反饋，讓用戶在學習中不斷得到正向鼓勵呢？就好像打地鼠時候不斷冒出的分數(shù)一樣。

關鍵點是知識和技能一開始的設計就要考慮到應用場景，我們要把用的地方給用戶提前找好。大前提是我們一開始說的知識點和技能點建模，在這步我們在每個知識點和技能點安置競技任務，學過了知識，用戶就可以通過緊接而來的競技任務得到檢測和反饋。關于競技任務，提供3種思路。

1. 比較中庸的思路

每個知識點和技能點，配套對應的測試，像考試一樣，通過了就得分，然后用游戲化的分數(shù)和排行榜來刺激用戶不斷學習和測試，得到更高的分數(shù)，這是游戲化很表面的應用，對于一部分考試得分狂魔可能會有用，慢慢用戶也會失去興趣。

2. 競技型思路

用戶可以和其他用戶在這個知識點上進行PK，比如產(chǎn)品的定位，這種競技一般沒有標準的答案，我們把PK結果的評判交給高等級的用戶，高級別的用戶根據(jù)自己的經(jīng)驗和技能對該問答進行點評，低水平用戶得到高手指點和學習的機會，高水平的用戶得到展示自己、獲得成就感的機會（類似知乎的PK版）。當然最后也要用到分數(shù)和排行榜來進一步刺激用戶，給用戶以積累效應。

3. 游戲型思路

我們考慮還原到現(xiàn)實工作場景中，就像模擬人生游戲一樣，我們來個簡化版的模擬職場：產(chǎn)品經(jīng)理總是要和營銷人員、運營人員、開發(fā)人員組成一個團隊，來協(xié)同進行企業(yè)經(jīng)營的。

在游戲型思路里，我們將學習其他職能如營銷、運營、開發(fā)的同級別用戶與產(chǎn)品經(jīng)理組成一個新團隊，系統(tǒng)設置好企業(yè)應用場景如企業(yè)商城建站發(fā)布推廣，用戶以團隊的形式來接受知識點和技能點的聯(lián)合考察與應用。

這里可以不用到分數(shù)和排行榜，單獨設置激勵措施即可，如勛章。

這部分要注意幾點：

1. 3個思路是可以共同使用的，按照各個思路實現(xiàn)的難易程度，以中庸的思路為主力，競技型思路穿插其中，游戲型思路僅在關鍵節(jié)點設置。
2. 因為競技型思路和游戲型思路沒有標準答案，更像是產(chǎn)出內(nèi)容，所以要特別重視UGC的運營，如何鼓勵用戶愿意產(chǎn)出內(nèi)容、產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都將是前期運營中比較關鍵的。
3. 還是要在強調(diào)一下：該頁面設計也要通過背景、圖標、UI交互等元素來盡量減少用戶的思考成本，做到整個頁面一目了然，且有代入感。

第一部分結束。第二部分我們將講如何完善整個APP的游戲化，讓用戶沉浸其中。

第二部分內(nèi)容預告：

• 游戲化第4步：完善游戲化元素
• 游戲化第5步：引入社交機制
• 游戲化第6步：固化用戶習慣
• 游戲化第7步：植入分享點

作者：營銷褚，微信公眾號：營銷道法（ID：sf3650），有關于品牌、營銷、產(chǎn)品、運營方面的，可以向我提問。

本文由 @營銷褚 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載。

題圖來自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議