隨著存量時代的逐漸步入，用戶留存與激勵顯得尤為重要，而細分到平臺&電商類產(chǎn)品，一款養(yǎng)成類游戲的游戲化設(shè)計成了激勵用戶的最優(yōu)選擇。

為什么這些產(chǎn)品都陸續(xù)上線了游戲？

隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利逐漸消失，整個互聯(lián)網(wǎng)開始從增量市場進入存量市場。

當用戶增長遇到瓶頸時，要提高產(chǎn)品的商業(yè)價值就要做更加精細化的運營，搭建用戶激勵體系，盤活現(xiàn)有用戶，提高DAU來獲取更大的用戶價值。而令人上癮的游戲化，無疑是激勵用戶，提高DAU的最優(yōu)策略。

為什么養(yǎng)成類游戲更適合電商&生活服務(wù)產(chǎn)品呢？

市面上的產(chǎn)品大致可以分為8類：工具，內(nèi)容，游戲，社交，電商，SaaS，平臺，雜交（具有多種屬性）。

其中內(nèi)容，游戲，社交天然就與用戶有著情感鏈接，有著較強的內(nèi)在動機，用戶粘性較強。

SaaS產(chǎn)品大多是為了服務(wù)企業(yè)的B端產(chǎn)品，核心指標與其他產(chǎn)品不同。

而工具類，電商類，生活服務(wù)平臺類產(chǎn)品其本身的存在就是為用戶節(jié)省時間，且以外在動機為主，相比“內(nèi)容”“游戲”“社交”類產(chǎn)品粘性較差一些。

外在動機：如：目標，物品……（物質(zhì)利益，顯性價值）

內(nèi)在動機：發(fā)揮創(chuàng)造力，好奇心……（情感&精神激勵，隱性價值）

雜交類產(chǎn)品早就發(fā)現(xiàn)了不同類型產(chǎn)品的優(yōu)勢與劣勢，在保持自身優(yōu)勢的同時，還增加了其他類型的產(chǎn)品的優(yōu)勢特點取長補短（如：小紅書通過內(nèi)容提高平臺的用戶粘性）。

故，對于工具，電商，生活服務(wù)平臺類產(chǎn)品可以通過游戲主題的包裝，任務(wù)系統(tǒng)的設(shè)計，為用戶提供更強的內(nèi)在動機，提高產(chǎn)品DAU；通過與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的任務(wù)設(shè)計，提高用戶消費頻次。

2018年4月，多多果園上線，6月高峰時期平均每天種樹200多萬棵；

2019年水果價格飆漲之后，多多果園日活躍用戶單季漲超1100萬。

如何設(shè)計一個養(yǎng)成游戲？

一個養(yǎng)成類游戲的設(shè)計主要分為主題設(shè)計、功能模塊設(shè)計、數(shù)值設(shè)計、頁面設(shè)計、數(shù)據(jù)埋點、后臺設(shè)計這6個部分。以下會主要以“多多果園”為案例分析養(yǎng)成類游戲的設(shè)計要點。

1. 主題設(shè)計

1.1 主題與產(chǎn)品

市面上的養(yǎng)成游戲有著各種各樣的主題（種樹，種花，農(nóng)場……），怎么設(shè)計一個與適合自己品牌的主題呢？

選擇與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，用戶有認知的動植物：

與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)放到產(chǎn)品中才不會讓用戶感到突兀（云集&云雞，京豆&種豆……）

選擇用戶有認知的動植物可以把用戶過往在線下有認知，有過的經(jīng)歷關(guān)聯(lián)起來。

1.2 主題與成長體系

目前市場上的養(yǎng)成游戲也大致可以分為“成長類”和“積分類”

• 成長類：獎品選擇前置，用戶選擇獎品后開始游戲，完成“成就”，獲得獎品。
• 積分類：獎品選擇后置，用戶先開始游戲，完成游戲后獲得積分，可以用積分兌換獎品。

根據(jù)《游戲改變世界》的作者簡·麥戈尼格爾的研究，游戲的構(gòu)成有4大要素：目標、規(guī)則、反饋以及自愿。

從這4個維度來分析，成長類的由于前期用戶主動選擇了獎品，目標感和價值感對更強，且中間有不同成長階段的反饋，效果比積分類的會好一些。

但成長類的，效果受前期的選品影響也會比較嚴重，如果選品對用戶群體吸引力不夠，或者完成難度太大，用戶的參與度也會大打折扣。而積分類的，調(diào)整選品相對方便，可通過前期測試調(diào)整選品。兩者各有所長，可根據(jù)產(chǎn)品特點互相結(jié)合使用。

選品原則：高頻（用戶認知度，價值感知高），剛需（覆蓋人群廣），易耗（吸引用戶再次回來）

2. 功能模塊

養(yǎng)成類游戲的核心是，游戲成長體系+任務(wù)系統(tǒng)，游戲成長體系本身自帶活躍用戶的功能，而任務(wù)系統(tǒng)則可以通過設(shè)計不同任務(wù)，為產(chǎn)品拉新，為主營業(yè)務(wù)引流。

• 活躍：簽到，每日福袋
• 拉新：邀請好友種樹，助力領(lǐng)水
• 轉(zhuǎn)化：拼單獎勵，瀏覽對應(yīng)頁面獎勵

游戲前期不必設(shè)計的太過復雜，原因如下：

• 一是游戲設(shè)計對技術(shù)和UI要求都很高，全部做完開發(fā)時間太久；
• 二是每個任務(wù)每個新增模塊都是變量，在前期沒有數(shù)據(jù)的時候，設(shè)計太多變量，不方便做游戲的數(shù)值設(shè)計。

2.1 MVP功能

最好的方式是前期先設(shè)計出核心模塊，上線測試后一邊優(yōu)化轉(zhuǎn)化率，一邊根據(jù)數(shù)據(jù)模型設(shè)計新的模塊優(yōu)對應(yīng)的指標。

2.2 HooK模型自檢

對于游戲化的產(chǎn)品設(shè)計，梳理完核心功能后，應(yīng)使用“上癮模型”自檢功能設(shè)計是否完善，是否實現(xiàn)用戶從觸發(fā)到投入的閉環(huán)。

Hook模型：游戲通過不斷循環(huán)“觸發(fā)—行動—獎勵—投入”讓用戶對其上癮。

【HooK模型的應(yīng)用】

產(chǎn)品設(shè)計前：通過模型自檢，確保產(chǎn)品的基本功能滿足最小的上癮模型閉環(huán)。

如：在獎勵模塊如果只有最終獎勵，沒有中間的階段性的獎勵，用戶很難堅持到最后。

產(chǎn)品上線后：結(jié)合數(shù)據(jù)分析定義產(chǎn)品遇到的問題，并針對性的設(shè)計解決方案。

如：上線后當我們發(fā)現(xiàn)用戶在某個環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率很低時，就可以把問題定位到“行動”這個環(huán)節(jié)，從“動機，能力，觸發(fā)”這三個維度去分析，尋找解決方案。

3. 數(shù)值設(shè)計

在產(chǎn)品任務(wù)體系類養(yǎng)成游戲中，需要結(jié)合成本設(shè)計游戲數(shù)值的發(fā)出與消耗。

3.1 成長數(shù)值（消耗）

前期基于成本設(shè)計基礎(chǔ)成長數(shù)值模型，為了讓用戶能快速感知價值，前期數(shù)值設(shè)置不宜過高。上線后先小范圍測試，優(yōu)化各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率，拿到基礎(chǔ)的“轉(zhuǎn)化率”，“完成率”數(shù)據(jù)后，再結(jié)合成本再迭代數(shù)值設(shè)計。

（多多果園早期成長數(shù)值設(shè)計，成熟期所需水滴數(shù)值會動態(tài)變化，這里暫定為3000）。

在“多多果園”中，新用戶（第一次種樹）和老用戶（已完成一次以上）成長階段所需數(shù)值也是不一樣的；但在產(chǎn)品早期沒有數(shù)據(jù)參考的情況下，不宜增加太多不確定變量。

3.2 任務(wù)數(shù)值（發(fā)出）

任務(wù)數(shù)值是指，在游戲中用戶完成可以獲得水滴的任務(wù)。

筆者會把這些任務(wù)分為：引導、存留、拉新（分享）、轉(zhuǎn)化、活躍這5類任務(wù)。每類任務(wù)根據(jù)每日可能發(fā)出的最大水滴數(shù)值，結(jié)合水滴對應(yīng)的價值方便對每個任務(wù)做一個投入價值的評估；但前期任務(wù)設(shè)置不宜過多，否則變量太多預估成本比較麻煩。最后，假設(shè)在一個周期內(nèi)，種成果樹的用戶占參與用戶的10%，那么剩下90%的就屬于掛獎成本不用計入實際成本中。

把根據(jù)任務(wù)預估的成本，乘10%，大致可以預估一個提升某個指標，單個用戶的成本。

• 周期：假設(shè)用戶種成果樹需要的最長時間為一個周期，統(tǒng)計用戶的完成率。
• 掛獎成本：沒有兌現(xiàn)的虛擬數(shù)值。

（圖：多多果園進度條設(shè)計，消耗水滴的功能）

后期運營中可根據(jù)成本調(diào)整游戲數(shù)值設(shè)計&產(chǎn)品功能設(shè)計。
如：多多果園目前通過動態(tài)調(diào)整成熟期水滴所需數(shù)值，控制成本；

通過在果園中設(shè)計抽獎等玩法消耗用戶水滴，降低任務(wù)完成率控制成本。

4. 頁面設(shè)計

在頁面設(shè)計這個部分可以分為主題、新手引導、彈窗、動效設(shè)計這4個部分。

【關(guān)于道具】

道具在游戲中一般都起著推進主線任務(wù)的作用，因此道具也是數(shù)值設(shè)計中很大一部分變量，但產(chǎn)品中的養(yǎng)成游戲核心是幫助產(chǎn)品建立激勵體系，提升產(chǎn)品某項指標，快速迭代更加重要，因此在前期只有“水滴”這一個道具，其他道具待數(shù)據(jù)模型完善后再根據(jù)需要逐步加入。

4.1 主題頁面

主題設(shè)計是一個游戲視覺設(shè)計的核心，而在養(yǎng)成類游戲中也同樣如此，確定主題設(shè)計后也就基本定下了一個這個游戲的設(shè)計風格，之后的其他元素，彈窗，道具……也基本會沿用這個風格。這個部分主要是設(shè)計師的工作，但從產(chǎn)品和用戶體驗的角度我覺得有3點是需要注意的。

1）視覺中心：以游戲的主體為視覺中心

為了讓用戶有參與感，在游戲中一般都會有一個用戶可控制的主體，一些動作&競技類游戲甚至會使用第一視角的方式去設(shè)計。

2）按鈕布局：按照用戶使用頻次和功能優(yōu)先級，從右向左，從上到下排序

大部分用戶都是使用右手拿手機（據(jù)統(tǒng)計，左撇子在人群中僅占7%~10%）。對比“種豆得豆”和“多多果園”從易用性來看，哪個產(chǎn)品體驗更好？

3）進度條設(shè)計：次數(shù)進度條用戶給用戶反饋更強，百分比進度條更方便調(diào)整數(shù)值

在前期可全部使用“次數(shù)”提示的進度條，給用戶最強的反饋，盡快完善數(shù)據(jù)模型。

后期可兩種一起用，在前幾個階段使用“次數(shù)進度條”，最后一個階段使用“百分比進度條”可實時調(diào)整任務(wù)難度控制成本。

4.2 新手引導

（多多果園新手引導）

新手引導的核心目的，新手引導的核心目主要有2點：

1. 讓用戶了解產(chǎn)品的使用
2. 讓用戶體驗到產(chǎn)品的核心價值

對于第一點我們要盡量把核心功能加入到新手引導中，但要注意盡量盡量不要讓用戶跳出場景（用戶跳入其他場景后很可能就不會再回來了）。

跳出場景：用戶跳出此流程（如：轉(zhuǎn)發(fā)到微信，點擊后跳轉(zhuǎn)微信）。

對于第二種我們可以把前期的里程碑（或者獎勵）設(shè)計的簡單一些，盡量讓用戶完成新手引導后就可以獲得，一則可以讓用戶體驗到產(chǎn)品的核心價值，二則可以利用用戶“損失厭惡”的心理提高用戶留存。

4.3 彈窗頁面

（多多果園彈窗）

在傳統(tǒng)產(chǎn)品中彈窗往往用來做產(chǎn)品的一些功能提示相關(guān)，而到了互聯(lián)網(wǎng)下半場，搶奪用戶注意力的戰(zhàn)爭變得白熱化之后，彈窗更多用來引導用戶的行為，實現(xiàn)產(chǎn)品的全鏈路增長。

而在設(shè)計這些彈窗的時候有3個點需要注意：

1）彈窗頁面盡量可以復用

• 對開發(fā)和設(shè)計師：可以減輕工作量，加快項目的進度。
• 對用戶：保持同類頁面的統(tǒng)一性（如：對于任務(wù)完成領(lǐng)取水滴的彈窗，可使用同一個彈窗，更改水滴的變量）

2）一個時間的完成彈窗可作為另一個事件的入口

為給到用戶更強的目標感，可在一個任務(wù)完成或者結(jié)束的彈窗中增加新的事件入口，引導用戶去完成新的任務(wù)。

（如：“多多果園”的領(lǐng)取水滴彈窗，會引導用戶去完成助力領(lǐng)水的任務(wù)——上圖）

3）在給用戶選擇的同時，增加“挽回彈窗”

在一些重要的引導流程中，為了保持好的用戶體驗，我們需要給用戶“取消”的選擇。

但是如果在用戶選擇取消的時候，增加一個獲得型文案或損失厭惡文案的挽回彈窗，根據(jù)我們以往的項目經(jīng)驗，大概能減少10%~40的用戶流失率。

（如：”多多果園“中當用戶選擇退出的時候，會有彈窗提示“去xx還可以領(lǐng)取xx水滴”）

4.4 動效設(shè)計

在養(yǎng)成類游戲中的動效設(shè)計，一般主要有兩種目的：引導行為，營造氛圍

1）引導行為

我們對于動態(tài)的東西，會比靜態(tài)的關(guān)注度更高，而在產(chǎn)品設(shè)計中，往往會利用這一點去引導用戶行為。

（如：圖1通過動態(tài)的彈幕，引導用戶從眾心理；圖2,通過動態(tài)的手指引導用戶點擊）

2）營造氛圍

動態(tài)的內(nèi)容往往會比靜態(tài)的場景感更強，在游戲中一般會結(jié)合光效來提升氛圍，增強視覺刺激，激發(fā)用戶情緒。

（如：圖3通過光效+抖動動效，用戶有種“禮盒里面的東西要破盒而出的感覺”引導用戶點擊）

需注意：寫文檔的時候要帶上參考案例，把動效需求寫進去，方便設(shè)計師&開發(fā)評估。

5. 數(shù)據(jù)模型

這里的數(shù)據(jù)模型是指：基于核心指標拆解的數(shù)據(jù)需求，后期通過一些測試確定轉(zhuǎn)化率后，可通過數(shù)據(jù)模型相對準確的計算出ROI。

5.1 數(shù)據(jù)埋點

當產(chǎn)品沒有數(shù)據(jù)或者數(shù)據(jù)不夠完善時首先要梳理數(shù)據(jù)需求，去做數(shù)據(jù)埋點或者在數(shù)據(jù)庫提取對應(yīng)的數(shù)據(jù)。

（新手引導路徑，果樹成長階段）

在梳理路徑時筆者一般會先根據(jù)路徑梳理，梳理出主路徑和分支路徑，建立每條路徑的轉(zhuǎn)化漏斗，然后梳理產(chǎn)品中一些數(shù)值相關(guān)的數(shù)據(jù)需求（如：水滴，積分，紅包……），用于結(jié)合相關(guān)數(shù)值的價值和路徑的轉(zhuǎn)化率計算ROI。

（整體數(shù)據(jù)需求，源文件見文末）

最后根據(jù)AARRR，建立整體的產(chǎn)品數(shù)據(jù)漏斗，用戶優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計，提高轉(zhuǎn)化率。把相關(guān)數(shù)值用投入&產(chǎn)出的模型劃分，衡量ROI，調(diào)整數(shù)值設(shè)計，控制成本。

注意：以上的是梳理數(shù)據(jù)需求的過程，在跟開發(fā)對接時還需把細化每個指標的定義，分前后端，出對應(yīng)的數(shù)據(jù)需求文檔（如下圖）。

（圖片來自百度，侵刪）

5.2 數(shù)據(jù)看板

當產(chǎn)品上線后會漸漸的有一些數(shù)據(jù)，但是當你拿到這些數(shù)據(jù)的時候，會發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)往往是這樣的。

大多數(shù)準備做數(shù)據(jù)分析師的人認為日常的工作就是建模，分析，優(yōu)化；入行后會發(fā)現(xiàn)，日常收集，清洗，整理。

如果后期開發(fā)資源充足的話可以把數(shù)據(jù)模型部分做成可視化的數(shù)據(jù)后臺，但是前期盡量用低成本的，且盡可能高效的方式去實現(xiàn)，Excel就是很好的選擇。

（以上數(shù)據(jù)為虛構(gòu)——編數(shù)據(jù)編的好累(ㄒoㄒ)）

通過把數(shù)據(jù)格式規(guī)范化，結(jié)合簡單的公式我們可在Excel 中建立自己的小數(shù)據(jù)庫，然后結(jié)合數(shù)據(jù)透視表做帶有簡單交互的數(shù)據(jù)看板，便于監(jiān)測&分析數(shù)據(jù)

（拖動時間軸，圖表中的數(shù)據(jù)會實時變化）

源文件見文末

6. 補充

6.1后臺設(shè)計

在筆者做運營的時候，總是希望產(chǎn)品的每個部分都可以配置，這樣就不用麻煩產(chǎn)品和開發(fā)了，但是對于產(chǎn)品的開發(fā)來說，做可配置的的和不可配置要花費的成本差異是非常大的。

寫死（不可配置）3分鐘，可配3小時

所以我們在設(shè)計后臺功能的時候，就需要梳理哪些是需要高頻修改，哪些是低頻修改，高頻修改的做成可配置的，低頻修改的讓開發(fā)小GG手動修改就好了。

梳理后臺需求的方式和梳理數(shù)據(jù)的有點類似，筆者還是先按路徑梳理，看每條路徑上哪些元素是需要高頻修改的，哪些數(shù)值是需要動態(tài)調(diào)整的，然后輸出后臺需求。

6.2 在微信生態(tài)中用H5還是小程序

如果產(chǎn)品會在微信生態(tài)中做，還要考慮是否要做微信H5或者小程序版本的。

畢竟如果用戶沒有安裝APP的話，沒有體驗產(chǎn)品核心價值，就去下載APP，對用戶的行動成本還是挺高的，可以結(jié)合H5和小程序的特點做選擇。

如果同時做H5和小程序版本的可以考慮使用mpvue框架開發(fā)前端部分，只需做小的改動就可復用（mpvue框架介紹：http://mpvue.com/）。

以上是筆者根據(jù)個人設(shè)計養(yǎng)成游戲的經(jīng)驗，結(jié)合對市面上案例研究的總結(jié)。

（多多果園頁面整理）

在研究多多果園時筆者也整理了多多果園所有的頁面圖，復制下方鏈接到瀏覽器可查看。

藍湖：https://lanhuapp.com/url/0eQkT-V9AGQ（有效期至8月16日）

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作者：小叮當v2.0，用戶增長項目負責人

本文由 @小叮當v2.0 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議