平臺/電商的增長策略:從用戶激勵到養(yǎng)成類游戲化設(shè)計
隨著存量時代的逐漸步入,用戶留存與激勵顯得尤為重要,而細分到平臺&電商類產(chǎn)品,一款養(yǎng)成類游戲的游戲化設(shè)計成了激勵用戶的最優(yōu)選擇。
為什么這些產(chǎn)品都陸續(xù)上線了游戲?
隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利逐漸消失,整個互聯(lián)網(wǎng)開始從增量市場進入存量市場。
當用戶增長遇到瓶頸時,要提高產(chǎn)品的商業(yè)價值就要做更加精細化的運營,搭建用戶激勵體系,盤活現(xiàn)有用戶,提高DAU來獲取更大的用戶價值。而令人上癮的游戲化,無疑是激勵用戶,提高DAU的最優(yōu)策略。
為什么養(yǎng)成類游戲更適合電商&生活服務(wù)產(chǎn)品呢?
市面上的產(chǎn)品大致可以分為8類:工具,內(nèi)容,游戲,社交,電商,SaaS,平臺,雜交(具有多種屬性)。
其中內(nèi)容,游戲,社交天然就與用戶有著情感鏈接,有著較強的內(nèi)在動機,用戶粘性較強。
SaaS產(chǎn)品大多是為了服務(wù)企業(yè)的B端產(chǎn)品,核心指標與其他產(chǎn)品不同。
而工具類,電商類,生活服務(wù)平臺類產(chǎn)品其本身的存在就是為用戶節(jié)省時間,且以外在動機為主,相比“內(nèi)容”“游戲”“社交”類產(chǎn)品粘性較差一些。
外在動機:如:目標,物品……(物質(zhì)利益,顯性價值)
內(nèi)在動機:發(fā)揮創(chuàng)造力,好奇心……(情感&精神激勵,隱性價值)
雜交類產(chǎn)品早就發(fā)現(xiàn)了不同類型產(chǎn)品的優(yōu)勢與劣勢,在保持自身優(yōu)勢的同時,還增加了其他類型的產(chǎn)品的優(yōu)勢特點取長補短(如:小紅書通過內(nèi)容提高平臺的用戶粘性)。
故,對于工具,電商,生活服務(wù)平臺類產(chǎn)品可以通過游戲主題的包裝,任務(wù)系統(tǒng)的設(shè)計,為用戶提供更強的內(nèi)在動機,提高產(chǎn)品DAU;通過與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的任務(wù)設(shè)計,提高用戶消費頻次。
2018年4月,多多果園上線,6月高峰時期平均每天種樹200多萬棵;
2019年水果價格飆漲之后,多多果園日活躍用戶單季漲超1100萬。
如何設(shè)計一個養(yǎng)成游戲?
一個養(yǎng)成類游戲的設(shè)計主要分為主題設(shè)計、功能模塊設(shè)計、數(shù)值設(shè)計、頁面設(shè)計、數(shù)據(jù)埋點、后臺設(shè)計這6個部分。以下會主要以“多多果園”為案例分析養(yǎng)成類游戲的設(shè)計要點。
1. 主題設(shè)計
1.1 主題與產(chǎn)品
市面上的養(yǎng)成游戲有著各種各樣的主題(種樹,種花,農(nóng)場……),怎么設(shè)計一個與適合自己品牌的主題呢?
選擇與產(chǎn)品關(guān)聯(lián),用戶有認知的動植物:
與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)放到產(chǎn)品中才不會讓用戶感到突兀(云集&云雞,京豆&種豆……)
選擇用戶有認知的動植物可以把用戶過往在線下有認知,有過的經(jīng)歷關(guān)聯(lián)起來。
1.2 主題與成長體系
目前市場上的養(yǎng)成游戲也大致可以分為“成長類”和“積分類”
- 成長類:獎品選擇前置,用戶選擇獎品后開始游戲,完成“成就”,獲得獎品。
- 積分類:獎品選擇后置,用戶先開始游戲,完成游戲后獲得積分,可以用積分兌換獎品。
根據(jù)《游戲改變世界》的作者簡·麥戈尼格爾的研究,游戲的構(gòu)成有4大要素:目標、規(guī)則、反饋以及自愿。
從這4個維度來分析,成長類的由于前期用戶主動選擇了獎品,目標感和價值感對更強,且中間有不同成長階段的反饋,效果比積分類的會好一些。
但成長類的,效果受前期的選品影響也會比較嚴重,如果選品對用戶群體吸引力不夠,或者完成難度太大,用戶的參與度也會大打折扣。而積分類的,調(diào)整選品相對方便,可通過前期測試調(diào)整選品。兩者各有所長,可根據(jù)產(chǎn)品特點互相結(jié)合使用。
選品原則:高頻(用戶認知度,價值感知高),剛需(覆蓋人群廣),易耗(吸引用戶再次回來)
2. 功能模塊
養(yǎng)成類游戲的核心是,游戲成長體系+任務(wù)系統(tǒng),游戲成長體系本身自帶活躍用戶的功能,而任務(wù)系統(tǒng)則可以通過設(shè)計不同任務(wù),為產(chǎn)品拉新,為主營業(yè)務(wù)引流。
- 活躍:簽到,每日福袋
- 拉新:邀請好友種樹,助力領(lǐng)水
- 轉(zhuǎn)化:拼單獎勵,瀏覽對應(yīng)頁面獎勵
游戲前期不必設(shè)計的太過復雜,原因如下:
- 一是游戲設(shè)計對技術(shù)和UI要求都很高,全部做完開發(fā)時間太久;
- 二是每個任務(wù)每個新增模塊都是變量,在前期沒有數(shù)據(jù)的時候,設(shè)計太多變量,不方便做游戲的數(shù)值設(shè)計。
2.1 MVP功能
最好的方式是前期先設(shè)計出核心模塊,上線測試后一邊優(yōu)化轉(zhuǎn)化率,一邊根據(jù)數(shù)據(jù)模型設(shè)計新的模塊優(yōu)對應(yīng)的指標。
2.2 HooK模型自檢
對于游戲化的產(chǎn)品設(shè)計,梳理完核心功能后,應(yīng)使用“上癮模型”自檢功能設(shè)計是否完善,是否實現(xiàn)用戶從觸發(fā)到投入的閉環(huán)。
Hook模型:游戲通過不斷循環(huán)“觸發(fā)—行動—獎勵—投入”讓用戶對其上癮。
【HooK模型的應(yīng)用】
產(chǎn)品設(shè)計前:通過模型自檢,確保產(chǎn)品的基本功能滿足最小的上癮模型閉環(huán)。
如:在獎勵模塊如果只有最終獎勵,沒有中間的階段性的獎勵,用戶很難堅持到最后。
產(chǎn)品上線后:結(jié)合數(shù)據(jù)分析定義產(chǎn)品遇到的問題,并針對性的設(shè)計解決方案。
如:上線后當我們發(fā)現(xiàn)用戶在某個環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率很低時,就可以把問題定位到“行動”這個環(huán)節(jié),從“動機,能力,觸發(fā)”這三個維度去分析,尋找解決方案。
3. 數(shù)值設(shè)計
在產(chǎn)品任務(wù)體系類養(yǎng)成游戲中,需要結(jié)合成本設(shè)計游戲數(shù)值的發(fā)出與消耗。
3.1 成長數(shù)值(消耗)
前期基于成本設(shè)計基礎(chǔ)成長數(shù)值模型,為了讓用戶能快速感知價值,前期數(shù)值設(shè)置不宜過高。上線后先小范圍測試,優(yōu)化各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率,拿到基礎(chǔ)的“轉(zhuǎn)化率”,“完成率”數(shù)據(jù)后,再結(jié)合成本再迭代數(shù)值設(shè)計。
(多多果園早期成長數(shù)值設(shè)計,成熟期所需水滴數(shù)值會動態(tài)變化,這里暫定為3000)。
在“多多果園”中,新用戶(第一次種樹)和老用戶(已完成一次以上)成長階段所需數(shù)值也是不一樣的;但在產(chǎn)品早期沒有數(shù)據(jù)參考的情況下,不宜增加太多不確定變量。
3.2 任務(wù)數(shù)值(發(fā)出)
任務(wù)數(shù)值是指,在游戲中用戶完成可以獲得水滴的任務(wù)。
筆者會把這些任務(wù)分為:引導、存留、拉新(分享)、轉(zhuǎn)化、活躍這5類任務(wù)。每類任務(wù)根據(jù)每日可能發(fā)出的最大水滴數(shù)值,結(jié)合水滴對應(yīng)的價值方便對每個任務(wù)做一個投入價值的評估;但前期任務(wù)設(shè)置不宜過多,否則變量太多預估成本比較麻煩。最后,假設(shè)在一個周期內(nèi),種成果樹的用戶占參與用戶的10%,那么剩下90%的就屬于掛獎成本不用計入實際成本中。
把根據(jù)任務(wù)預估的成本,乘10%,大致可以預估一個提升某個指標,單個用戶的成本。
- 周期:假設(shè)用戶種成果樹需要的最長時間為一個周期,統(tǒng)計用戶的完成率。
- 掛獎成本:沒有兌現(xiàn)的虛擬數(shù)值。
(圖:多多果園進度條設(shè)計,消耗水滴的功能)
后期運營中可根據(jù)成本調(diào)整游戲數(shù)值設(shè)計&產(chǎn)品功能設(shè)計。
如:多多果園目前通過動態(tài)調(diào)整成熟期水滴所需數(shù)值,控制成本;
通過在果園中設(shè)計抽獎等玩法消耗用戶水滴,降低任務(wù)完成率控制成本。
4. 頁面設(shè)計
在頁面設(shè)計這個部分可以分為主題、新手引導、彈窗、動效設(shè)計這4個部分。
【關(guān)于道具】
道具在游戲中一般都起著推進主線任務(wù)的作用,因此道具也是數(shù)值設(shè)計中很大一部分變量,但產(chǎn)品中的養(yǎng)成游戲核心是幫助產(chǎn)品建立激勵體系,提升產(chǎn)品某項指標,快速迭代更加重要,因此在前期只有“水滴”這一個道具,其他道具待數(shù)據(jù)模型完善后再根據(jù)需要逐步加入。
4.1 主題頁面
主題設(shè)計是一個游戲視覺設(shè)計的核心,而在養(yǎng)成類游戲中也同樣如此,確定主題設(shè)計后也就基本定下了一個這個游戲的設(shè)計風格,之后的其他元素,彈窗,道具……也基本會沿用這個風格。這個部分主要是設(shè)計師的工作,但從產(chǎn)品和用戶體驗的角度我覺得有3點是需要注意的。
1)視覺中心:以游戲的主體為視覺中心
為了讓用戶有參與感,在游戲中一般都會有一個用戶可控制的主體,一些動作&競技類游戲甚至會使用第一視角的方式去設(shè)計。
2)按鈕布局:按照用戶使用頻次和功能優(yōu)先級,從右向左,從上到下排序
大部分用戶都是使用右手拿手機(據(jù)統(tǒng)計,左撇子在人群中僅占7%~10%)。對比“種豆得豆”和“多多果園”從易用性來看,哪個產(chǎn)品體驗更好?
3)進度條設(shè)計:次數(shù)進度條用戶給用戶反饋更強,百分比進度條更方便調(diào)整數(shù)值
在前期可全部使用“次數(shù)”提示的進度條,給用戶最強的反饋,盡快完善數(shù)據(jù)模型。
后期可兩種一起用,在前幾個階段使用“次數(shù)進度條”,最后一個階段使用“百分比進度條”可實時調(diào)整任務(wù)難度控制成本。
4.2 新手引導
(多多果園新手引導)
新手引導的核心目的,新手引導的核心目主要有2點:
- 讓用戶了解產(chǎn)品的使用
- 讓用戶體驗到產(chǎn)品的核心價值
對于第一點我們要盡量把核心功能加入到新手引導中,但要注意盡量盡量不要讓用戶跳出場景(用戶跳入其他場景后很可能就不會再回來了)。
跳出場景:用戶跳出此流程(如:轉(zhuǎn)發(fā)到微信,點擊后跳轉(zhuǎn)微信)。
對于第二種我們可以把前期的里程碑(或者獎勵)設(shè)計的簡單一些,盡量讓用戶完成新手引導后就可以獲得,一則可以讓用戶體驗到產(chǎn)品的核心價值,二則可以利用用戶“損失厭惡”的心理提高用戶留存。
4.3 彈窗頁面
(多多果園彈窗)
在傳統(tǒng)產(chǎn)品中彈窗往往用來做產(chǎn)品的一些功能提示相關(guān),而到了互聯(lián)網(wǎng)下半場,搶奪用戶注意力的戰(zhàn)爭變得白熱化之后,彈窗更多用來引導用戶的行為,實現(xiàn)產(chǎn)品的全鏈路增長。
而在設(shè)計這些彈窗的時候有3個點需要注意:
1)彈窗頁面盡量可以復用
- 對開發(fā)和設(shè)計師:可以減輕工作量,加快項目的進度。
- 對用戶:保持同類頁面的統(tǒng)一性(如:對于任務(wù)完成領(lǐng)取水滴的彈窗,可使用同一個彈窗,更改水滴的變量)
2)一個時間的完成彈窗可作為另一個事件的入口
為給到用戶更強的目標感,可在一個任務(wù)完成或者結(jié)束的彈窗中增加新的事件入口,引導用戶去完成新的任務(wù)。
(如:“多多果園”的領(lǐng)取水滴彈窗,會引導用戶去完成助力領(lǐng)水的任務(wù)——上圖)
3)在給用戶選擇的同時,增加“挽回彈窗”
在一些重要的引導流程中,為了保持好的用戶體驗,我們需要給用戶“取消”的選擇。
但是如果在用戶選擇取消的時候,增加一個獲得型文案或損失厭惡文案的挽回彈窗,根據(jù)我們以往的項目經(jīng)驗,大概能減少10%~40的用戶流失率。
(如:”多多果園“中當用戶選擇退出的時候,會有彈窗提示“去xx還可以領(lǐng)取xx水滴”)
4.4 動效設(shè)計
在養(yǎng)成類游戲中的動效設(shè)計,一般主要有兩種目的:引導行為,營造氛圍
1)引導行為
我們對于動態(tài)的東西,會比靜態(tài)的關(guān)注度更高,而在產(chǎn)品設(shè)計中,往往會利用這一點去引導用戶行為。
(如:圖1通過動態(tài)的彈幕,引導用戶從眾心理;圖2,通過動態(tài)的手指引導用戶點擊)
2)營造氛圍
動態(tài)的內(nèi)容往往會比靜態(tài)的場景感更強,在游戲中一般會結(jié)合光效來提升氛圍,增強視覺刺激,激發(fā)用戶情緒。
(如:圖3通過光效+抖動動效,用戶有種“禮盒里面的東西要破盒而出的感覺”引導用戶點擊)
需注意:寫文檔的時候要帶上參考案例,把動效需求寫進去,方便設(shè)計師&開發(fā)評估。
5. 數(shù)據(jù)模型
這里的數(shù)據(jù)模型是指:基于核心指標拆解的數(shù)據(jù)需求,后期通過一些測試確定轉(zhuǎn)化率后,可通過數(shù)據(jù)模型相對準確的計算出ROI。
5.1 數(shù)據(jù)埋點
當產(chǎn)品沒有數(shù)據(jù)或者數(shù)據(jù)不夠完善時首先要梳理數(shù)據(jù)需求,去做數(shù)據(jù)埋點或者在數(shù)據(jù)庫提取對應(yīng)的數(shù)據(jù)。
(新手引導路徑,果樹成長階段)
在梳理路徑時筆者一般會先根據(jù)路徑梳理,梳理出主路徑和分支路徑,建立每條路徑的轉(zhuǎn)化漏斗,然后梳理產(chǎn)品中一些數(shù)值相關(guān)的數(shù)據(jù)需求(如:水滴,積分,紅包……),用于結(jié)合相關(guān)數(shù)值的價值和路徑的轉(zhuǎn)化率計算ROI。
(整體數(shù)據(jù)需求,源文件見文末)
最后根據(jù)AARRR,建立整體的產(chǎn)品數(shù)據(jù)漏斗,用戶優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計,提高轉(zhuǎn)化率。把相關(guān)數(shù)值用投入&產(chǎn)出的模型劃分,衡量ROI,調(diào)整數(shù)值設(shè)計,控制成本。
注意:以上的是梳理數(shù)據(jù)需求的過程,在跟開發(fā)對接時還需把細化每個指標的定義,分前后端,出對應(yīng)的數(shù)據(jù)需求文檔(如下圖)。
(圖片來自百度,侵刪)
5.2 數(shù)據(jù)看板
當產(chǎn)品上線后會漸漸的有一些數(shù)據(jù),但是當你拿到這些數(shù)據(jù)的時候,會發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)往往是這樣的。
大多數(shù)準備做數(shù)據(jù)分析師的人認為日常的工作就是建模,分析,優(yōu)化;入行后會發(fā)現(xiàn),日常收集,清洗,整理。
如果后期開發(fā)資源充足的話可以把數(shù)據(jù)模型部分做成可視化的數(shù)據(jù)后臺,但是前期盡量用低成本的,且盡可能高效的方式去實現(xiàn),Excel就是很好的選擇。
(以上數(shù)據(jù)為虛構(gòu)——編數(shù)據(jù)編的好累(ㄒoㄒ))
通過把數(shù)據(jù)格式規(guī)范化,結(jié)合簡單的公式我們可在Excel 中建立自己的小數(shù)據(jù)庫,然后結(jié)合數(shù)據(jù)透視表做帶有簡單交互的數(shù)據(jù)看板,便于監(jiān)測&分析數(shù)據(jù)
(拖動時間軸,圖表中的數(shù)據(jù)會實時變化)
源文件見文末
6. 補充
6.1后臺設(shè)計
在筆者做運營的時候,總是希望產(chǎn)品的每個部分都可以配置,這樣就不用麻煩產(chǎn)品和開發(fā)了,但是對于產(chǎn)品的開發(fā)來說,做可配置的的和不可配置要花費的成本差異是非常大的。
寫死(不可配置)3分鐘,可配3小時
所以我們在設(shè)計后臺功能的時候,就需要梳理哪些是需要高頻修改,哪些是低頻修改,高頻修改的做成可配置的,低頻修改的讓開發(fā)小GG手動修改就好了。
梳理后臺需求的方式和梳理數(shù)據(jù)的有點類似,筆者還是先按路徑梳理,看每條路徑上哪些元素是需要高頻修改的,哪些數(shù)值是需要動態(tài)調(diào)整的,然后輸出后臺需求。
6.2 在微信生態(tài)中用H5還是小程序
如果產(chǎn)品會在微信生態(tài)中做,還要考慮是否要做微信H5或者小程序版本的。
畢竟如果用戶沒有安裝APP的話,沒有體驗產(chǎn)品核心價值,就去下載APP,對用戶的行動成本還是挺高的,可以結(jié)合H5和小程序的特點做選擇。
如果同時做H5和小程序版本的可以考慮使用mpvue框架開發(fā)前端部分,只需做小的改動就可復用(mpvue框架介紹:http://mpvue.com/)。
以上是筆者根據(jù)個人設(shè)計養(yǎng)成游戲的經(jīng)驗,結(jié)合對市面上案例研究的總結(jié)。
(多多果園頁面整理)
在研究多多果園時筆者也整理了多多果園所有的頁面圖,復制下方鏈接到瀏覽器可查看。
藍湖:https://lanhuapp.com/url/0eQkT-V9AGQ(有效期至8月16日)
有對游戲化感興趣的小伙伴歡迎找小叮當交流(/? ? ?)/
作者:小叮當v2.0,用戶增長項目負責人
本文由 @小叮當v2.0 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議
多多果園頁面整理,請問方便分享個高清版本嗎,藍湖地址過期了,感謝~
方便共享一下原型和需求文檔嗎
不方便,哈哈哈~
好優(yōu)秀!
超級棒吖~ ?
哈哈哈哈,看了你分享的干貨,是豁然開朗,針對小說APP游戲化有了自己的想法,一枚信息流優(yōu)化師(轉(zhuǎn)型用戶運營)飄過。有個問題,就是最后的后臺設(shè)計這塊,還有些不甚了解,你指的高頻與非高頻該怎么去理解呢?
高頻是指需要運營高頻修改迭代的(可以把里面的一些帶跳轉(zhuǎn)的都當成廣告位去看,為了導流效果這些文案和素材是要經(jīng)常更換的)
非常棒的一篇干貨!
請問儀表盤模板能否分享參考下~
加下我微信發(fā)你:zxxp153??
我們平臺也是游戲化玩法,效果很不錯。
收藏了